Comment tester A/B votre prix (et pourquoi cela pourrait être une mauvaise idée)

Les tests A/B sur le prix de votre produit sont un peu comme Boucle d'or.

Trop élevé, vous pourriez vous aliéner la majorité de vos clients potentiels. Trop faible, et vous n'aurez pas suffisamment de revenus pour soutenir votre entreprise.

Alors, comment faire les choses correctement ?

C'est ce que nous allons explorer dans cet article. Nous vous donnerons les tenants et les aboutissants du test A/B de votre tarification, ainsi que quelques alternatives au test A/B de votre stratégie de tarification.

Le prix des produits est indéniablement l’une des décisions les plus importantes pour votre entreprise.

Votre prix peut déterminer la façon dont les consommateurs vous perçoivent sur le marché : en tant que marque basée sur la valeur ou comme alternative pratique et bon marché.

Il y a quelques autres facteurs à prendre en compte lors du choix d'un prix, notamment ce que les concurrents facturent (tarification basée sur la concurrence), ou combien il vous en coûtera pour produire votre produit ou service, ainsi que le montant que vous souhaitez réaliser (prix de revient majoré). tarification).

Pour en savoir plus sur les différentes stratégies de tarification, consultez le Guide ultime des stratégies de tarification.

Cependant, même une fois que vous avez choisi une stratégie de tarification qui fonctionne pour votre entreprise, vous ne savez peut-être pas si le prix spécifique en dollars générera un revenu maximum.

Par exemple, votre stratégie de tarification peut indiquer qu’une fourchette de 50 $ à 60 $ est la meilleure pour votre produit. Cependant, vous devez trouver le « point idéal » dans cette plage. Facturez-le à 50 $ et vous risquez de perdre les revenus que vous auriez pu recevoir si vous l'aviez facturé à 60 $.

Alternativement, facturez-le 60 $ et vous pourriez limiter le nombre de personnes disposées à acheter votre produit, ce qui pourrait également diminuer le montant des revenus que vous pouvez recevoir.

C’est là que les tests A/B entrent en jeu. Voyons ensuite comment tester A/B vos prix.

Comment tester A/B votre tarification

Il est important de noter que beaucoup déconseillent de tester A/B vos prix, pour plusieurs raisons.

Il existe quelques inconvénients ou pièges majeurs associés au test A/B d’un prix. Ceux-ci inclus:

• Cela introduit un élément d’injustice envers les acheteurs. Il ne semble pas juste que la personne A puisse acheter votre produit pour moins d'argent que la personne B, ce qui pourrait nuire à la réputation de votre marque. De plus, cela pourrait finalement dissuader un acheteur potentiel d'acheter - par exemple, si un prospect propose une nouvelle solution logicielle à son patron pour 30 $/mois, et que son patron se connecte ensuite au site et voit que le produit coûte 50 $/mois, la confusion et la frustration face à l'augmentation du prix pourrait les empêcher d'acheter votre produit.
• Vous aurez un groupe de clients qui paieront un prix obsolète pour votre produit. Disons que vous décidez finalement d'opter pour la variante à 30 $/mois de votre test, mais que vous avez déjà 40 clients qui paient 50 $/mois. que fais-tu avec eux? Vous devrez soit les migrer vers le forfait à 30 $/mois et éventuellement traiter les demandes de remboursement, soit les conserver sur un modèle obsolète… ce qui pourrait provoquer de la frustration et des taux de rotation élevés lorsque ces clients apprendront qu'ils paient plus que les autres.
• Il peut être difficile d’obtenir une signification statistique. Vous avez besoin d’un certain nombre de personnes pour acheter les deux options de prix pour que votre test soit statistiquement significatif, plutôt que du pur hasard. Pour de nombreuses entreprises SaaS ou entreprises qui travaillent avec des clients plus importants ou des transactions plus complexes, vous n'aurez probablement pas suffisamment de personnel pour garantir que vos résultats soient même utiles.
• Cela nécessite le développement de plusieurs SKU et d’autres fonctionnalités du système, ce qui peut représenter un effort important (et potentiellement non récompensé).

Cependant, si vous envisagez de tester A/B vos prix, voici comment procéder.

1. Choisissez deux produits (ou plans) différents dans le même type de catégorie.

Pour être sûr d'être éthique et équitable envers vos prospects, vous ne souhaitez pas tester deux prix différents sur le même produit. Les consommateurs finiront par comprendre que vous facturez des prix variables à différents utilisateurs, ce qui pourrait nuire de manière permanente à la réputation de votre marque.

Une alternative consiste à tester deux produits ou plans différents dans le même type de catégorie pour voir combien les gens sont prêts à payer pour votre produit.

Par exemple, si vous vendez un logiciel de médias sociaux, vous pouvez choisir un forfait de base et facturer 50 $/mois aux utilisateurs. Dans le cadre de ce plan, les consommateurs reçoivent 10 comptes sociaux et 1 utilisateur. Ensuite, vous pouvez choisir votre forfait Professionnel et facturer aux utilisateurs 140 $/mois, ce qui comprend 20 comptes sociaux et 2 utilisateurs.

En faisant cela, vous testez combien les gens sont prêts à payer pour un outil de gestion sociale et s'il existe un seuil. Techniquement, le forfait Professionnel offre le double de la valeur du forfait Basic, mais facture plus du double chaque mois (140 $/mois pour 20 comptes et 2 utilisateurs peuvent être décomposés à 70 $ pour 10 comptes et 1 utilisateur — alors qu'un forfait Basic coûte 50 $. pour 10 comptes et 1 utilisateur).

Ensuite, vous souhaiterez savoir si les taux de conversion sont supérieurs ou égaux sur Basic et Professional. S'il semble y avoir une baisse du nombre d'acheteurs pour l'outil Professionnel, vous souhaiterez peut-être réduire le prix de ce produit et voir si cela peut avoir un impact positif sur les revenus.

2. Déterminez les niveaux de prix que vous souhaitez tester.

Vous souhaiterez déterminer les prix que vous souhaitez tester dans une fourchette donnée en fonction de divers facteurs, notamment les prix des concurrents et les coûts opérationnels.

Vous espérez évaluer la sensibilité aux prix, ou le degré dans lequel la demande évolue après un certain niveau de prix. Par exemple, vous constaterez peut-être que si vous fixez le prix de votre produit à 100 $, le nombre de personnes qui achèteront votre produit diminuera considérablement.

En fin de compte, vous souhaitez choisir des niveaux de prix réalistes pour déterminer le prix le plus élevé possible, tout en conservant le plus grand nombre de clients potentiels.

3. Mesurez les revenus pour déterminer le prix.

Un détail petit mais important : mesurez les revenus, pas les conversions, pour déterminer quel prix l'emporte sur votre test A/B.

Vous obtiendrez probablement des taux de conversion beaucoup plus élevés sur des produits moins chers, mais cela ne signifie pas que vous serez en mesure d'atteindre vos objectifs de revenus. Si le prix d'un produit est trop bas, vous pourriez toujours avoir du mal à atteindre vos objectifs de revenus, même avec des milliers de clients supplémentaires. C'est pourquoi il est important de mesurer les revenus, et non les conversions.

4. Parcourez les résultats et testez à nouveau deux nouveaux niveaux de prix, si nécessaire.

Si vous avez testé 30 $/mois contre 50 $/mois et que vous avez constaté que 30 $/mois équivaut au plus grand nombre de conversions et de revenus possibles, envisagez de re-tester entre 30 $ et 40 $, ou 30 $ et 35 $.

Itérer sur vos résultats vous permet de trouver un prix très spécifique qui vous fournira un maximum de revenus.

5. Choisissez le prix qui équivaut au revenu maximum.

Enfin, choisissez le niveau de prix qui suggère des revenus maximaux en déterminant le prix le plus élevé qui convertit encore suffisamment de clients pour atteindre vos objectifs commerciaux.

Alternatives aux tests A/B

Si les risques potentiels associés à la tarification des tests A/B dépassent les avantages pour votre propre entreprise, il existe de nombreuses options alternatives pour tester la tarification d'un produit.

1. Testez uniquement la page produit.

D’une part, vous pouvez essayer de tester A/B la page de tarification – y compris différentes mises en page et CTA – pour déterminer la meilleure page pour des conversions et une monétisation optimales. Peut-être que votre prix n'est pas le problème, mais votre page de destination l'est.

2. Limitez le plan de mise sur le marché.

Alternativement, si vous lancez un nouveau produit, envisagez de le lancer sur un seul marché pour évaluer la réaction et les performances du marché, avant de déployer le produit à plus grande échelle. Cela vous permet d'apporter des modifications à vos prix ou à votre produit avant de lancer le produit sur l'ensemble du marché.

3. Sondez vos clients.

Enfin, vous pourriez envisager de mener une enquête et de simplement demander aux clients potentiels combien ils sont prêts à payer pour un produit similaire dans le secteur.

Par exemple, si vous vendez un outil de conception de site Web, vous pourriez demander : « Quelles fonctionnalités sont les plus importantes pour vous dans un outil de conception de site Web ? » » et « À quel moment un outil de conception de sites Web serait-il trop cher ? » ou "Quel est le prix maximum que vous êtes prêt à payer pour un outil de conception de site Web ?"

En fin de compte, la tarification consiste à déterminer la valeur de votre produit ou service et combien les consommateurs sont prêts à payer pour cette valeur. C'est un facteur extrêmement important à prendre en compte lors de la gestion d'une entreprise, mais ce n'est pas toujours quelque chose que vous pouvez tester A/B sans potentiellement perdre des consommateurs ou nuire à votre réputation lorsque les consommateurs trouvent des prix différents à chaque fois qu'ils visitent votre site.

Méthodes de test des prix

Si vous souhaitez tester A/B votre tarification, il existe d'autres méthodologies de test de prix qui peuvent être combinées avec les tests A/B pour mieux comprendre pourquoi la stratégie fonctionne de la sorte. Après avoir utilisé la méthodologie de test A/B, ajoutez-en une à votre recherche pour obtenir des informations encore meilleures sur ce que vos clients veulent et attendent de votre entreprise.

1. Compteur de sensibilité aux prix Van Westendorp (PSM)

La méthodologie Van Mestendorp PSM utilise une série de questions d'enquête pour déterminer la sensibilité aux prix en identifiant les niveaux de prix qui sont trop bas (« bonne affaire »), trop élevés (« cher ») et acceptables (« trop cher » et « trop bon marché »). .

Utiliser cette méthode de tarification en action :

Disons qu'un éditeur de logiciels souhaite lancer un nouveau plan d'abonnement. Ils mènent une enquête auprès de leurs clients cibles, en posant quatre questions :

• A quel prix l'abonnement est-il trop cher ?
• A quel prix ça commence à paraître cher ?
• À quel prix cela commence-t-il à paraître une bonne affaire ?
• À quel prix est-il trop bon marché pour être de haute qualité ?

L'entreprise analyse les réponses et identifie la fourchette de prix que la majorité des clients jugent acceptable pour le nouveau plan.

2. Analyse conjointe

Cette technique est utilisée pour évaluer la valeur que les clients attribuent aux différentes caractéristiques du produit et à différents niveaux de prix. La création de divers profils de produits et l'analyse des préférences des consommateurs permettent aux entreprises d'estimer l'élasticité des prix et d'identifier la structure de prix la plus attrayante.

Utiliser cette méthode de tarification en action :

Un constructeur automobile envisage d’introduire un nouveau modèle doté de différentes fonctionnalités personnalisables. Ils créent plusieurs configurations de voitures hypothétiques avec des ensembles de fonctionnalités et des prix variables. Ensuite, ils prennent le pouls des réactions des clients potentiels en leur demandant de classer leurs préférences parmi différentes combinaisons.

L'analyse révèle quelles caractéristiques et quels niveaux de prix ont la plus grande valeur pour les clients, aidant ainsi le fabricant à déterminer la structure tarifaire optimale.

3. Tarification dynamique

L'approche de tarification dynamique consiste à ajuster les prix en temps réel en fonction de facteurs tels que la demande, les niveaux de stocks, les prix compétitifs et la segmentation de la clientèle. En modifiant les prix de manière dynamique, les entreprises peuvent optimiser leurs revenus et réagir rapidement aux changements du marché.

Utiliser cette méthode de tarification en action :

Dans cet exemple, une entreprise de covoiturage ajuste ses prix en fonction des conditions de l'offre et de la demande en temps réel. Pendant les heures de pointe ou les événements à forte demande, les prix augmentent pour inciter davantage de conducteurs à être disponibles, contribuant ainsi à répondre à la demande. À l’inverse, pendant les périodes de faible demande, les prix sont réduits pour attirer davantage de clients.

Cette stratégie de tarification dynamique fonctionne car elle permet d'optimiser les revenus sans remanier définitivement le prix du produit ou du service.

Testez A/B vos prix sans tester la patience de vos clients

Si vous souhaitez tester A/B votre tarification, nous vous suggérons d'utiliser ce processus, ainsi que quelques alternatives et méthodologies supplémentaires, pour tester la conception de vos pages de tarification ou de vos pages de destination de produits. Peut-être qu'en modifiant la façon dont vous affichez la valeur de votre produit sur une page, vous augmenterez le montant que les consommateurs sont prêts à payer.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en avril 2021 et a été mis à jour par souci d'exhaustivité.

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