Comment construire une stratégie de développement de marché [Modèles de planification gratuits]

Votre entreprise se porte très bien, mais des questions demeurent : pourriez-vous vendre plus ? Existe-t-il une opportunité d'augmenter la part de marché ? Existe-t-il un moyen de poursuivre vos efforts de diversification de produits ?

Les entreprises qui espèrent augmenter leurs revenus peuvent le faire de plusieurs manières, telles que l'augmentation des budgets publicitaires, l'expansion des équipes de vente et l'investissement dans le développement de produits. Cependant, un moyen souvent négligé de renforcer vos ventes brutes est une stratégie de développement de marché ciblée et exécutée de manière experte.

Dans cet article, nous expliquerons ce qu'est le développement du marché et comment vous pouvez l'utiliser pour développer votre entreprise. Ensuite, nous examinerons quelques exemples de stratégies de développement de marché qui fonctionnent pour les meilleures entreprises aujourd'hui.

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Chaque catégorie repose sur deux axes, un pour le marché et un pour le risque. Une entreprise peut étendre ses efforts sur des marchés nouveaux ou existants. Chacun pose plus ou moins de risques pour l'entreprise.

Pénétration du marché

Lorsque les entreprises souhaitent se développer sur leurs marchés existants avec un faible risque, elles peuvent tenter une stratégie de pénétration du marché.

Dans ce scénario, le TAM augmente car en proposant un nouveau produit ou service, une entreprise peut effectivement augmenter le montant maximum de revenus qu'elle peut tirer de sa clientèle existante. Un lancement de produit est un moyen efficace d'exécuter cette stratégie.

Lancements de produits

Une entreprise peut lancer de nouvelles itérations d'un produit qu'elle vend déjà avec succès sur le marché. Ces itérations peuvent inclure une amélioration du produit qui le rend mieux adapté aux besoins des clients, une amélioration des performances du produit ou tout autre changement que vous pouvez raisonnablement commercialiser comme une valeur ajoutée.

Le but du lancement d'un nouveau produit est de générer de l'enthousiasme et du buzz autour de la marque pour augmenter les ventes.

Développement de produits

Une façon plus risquée de se développer sur un marché existant consiste à développer des produits. Même avec son risque, ne vous y trompez pas - cette stratégie de développement de marché peut être gratifiante.

Développer de nouveaux produits est un processus délicat. Les entreprises doivent être très conscientes de leur marché, car l'intérêt du marché est un facteur déterminant pour le développement de produits.

Si le public n'est pas réceptif en raison d'un manque d'éducation sur le produit, d'une mauvaise campagne de marketing pour promouvoir le produit ou même d'un mauvais moment pour lancer le produit, cette stratégie peut être difficile à exécuter. Cependant, les entreprises qui n'ont pas réussi à développer de nouveaux produits ont généralement des connaissances approfondies à appliquer à leur prochaine stratégie de développement de marché.

Lorsqu'il s'agit de créer de nouveaux produits, tenez compte de la catégorie de votre produit. Entrer dans un espace avec de nombreux concurrents sera une expérience différente de celle de construire quelque chose dans une catégorie perturbatrice.

"Si vous lancez un produit dans une catégorie existante avec des concurrents existants, vous respectez leurs règles et vous êtes en concurrence selon leurs conditions", déclare Adrienne Joselow, directrice du marketing produit chez HubSpot. "Si vous lancez plutôt un produit perturbateur qui change de catégorie, vous êtes en concurrence sur de nouveaux avantages où vous gagnez clairement - vous changez la donne."

Au-delà de la fabrication de nouveaux produits, le développement de produits prend de nombreuses formes. Voici quelques exemples.

Rebranding

Si une entreprise existe depuis longtemps ou est dans l'eau chaude, il est possible que le marché se soit déconnecté de la marque. Cela peut se produire en raison d'un manque de publicité autour de la marque elle-même, d'un positionnement obsolète d'un produit ou d'une méfiance au sein du marché.

Les entreprises peuvent se renommer pour renouer avec leur marché existant tout en se positionnant comme une option viable parmi la concurrence.

Ajuster l'emballage d'un produit, offrir une nouvelle taille, saveur ou couleur, ou même changer le nom peut aider une entreprise à renommer un produit pour avoir une meilleure position sur son marché existant.

Retarification

Une autre façon de gagner du terrain sur un marché existant consiste pour une entreprise à rendre ses produits plus accessibles ou plus désirables grâce à ses prix.

Retarifer ne signifie pas nécessairement baisser les prix, bien que ce soit une façon d'exécuter une stratégie de développement de produits. Cela pourrait signifier déplacer la marque au sein du marché pour mettre en valeur la valeur ou le luxe, justifiant ainsi une hausse des prix pour capter ces consommateurs.

Développement du marché

Il est possible d'adopter une approche moins risquée lors de l'expansion sur de nouveaux marchés. Pour développer un marché, une entreprise peut se décharger d'une partie des risques.

Dans cet exemple, le TAM augmente parce qu'une entreprise ajoute plus de personnes à son marché cible, étant ainsi en mesure de servir de nouveaux clients sans investir dans une nouvelle gamme de produits. Voici quelques façons dont une entreprise peut développer un nouveau marché.

Expansion géographique

La recherche peut révéler des marchés qui conviennent à une entreprise pour prospérer en fonction de l'endroit où l'entreprise opère actuellement. L'expansion géographique peut fonctionner aussi bien pour les entreprises physiques que pour les entreprises en ligne.

Franchisage

Donner aux propriétaires d'entreprise individuels le droit d'utiliser la marque et les marques de commerce associées à une entreprise est une autre façon de se développer sur un nouveau marché sans risque élevé.

Dans les accords de franchise, le franchisé verse généralement des frais initiaux au franchiseur pour obtenir les droits d'exploitation de l'entreprise.

Diversification

Parfois, une entreprise peut sortir de ses opérations et de son marché normaux pour créer un produit destiné à une industrie et à un marché complètement différents. Pour cette raison, la diversification peut présenter un risque majeur pour l'entreprise, mais elle peut être très gratifiante si elle est menée efficacement.

Diversification de produits similaires

Une entreprise peut se rendre compte que les matières premières ou les sous-produits des produits qu'elle vend peuvent être réutilisés dans un tout nouveau produit qui peut être commercialisé auprès d'un public différent de celui qui achète actuellement ses produits.

Diversification unique des produits

Plutôt que d'utiliser des produits existants, une entreprise peut adopter une approche tout à fait unique pour pénétrer un nouveau marché en proposant un produit ou un service différent de tout ce qui est proposé dans son secteur.

La décision de savoir quand et comment développer votre marché existant doit être un processus méthodique. Ce n'est pas parce que votre entreprise a frappé la foudre une fois que votre nouveau plan d'expansion est un succès garanti.

En raison de cette réalité, suivez ces étapes et utilisez ces ressources pour déterminer si vous devez développer votre marché, comment il doit être développé et si l'initiative est réussie ou non.

Étape 1. Recherchez vos opportunités de développement.

Il est toujours tentant de suivre les tendances les plus en vogue, qu'il s'agisse d'ajouter plus de domaines d'intérêt à votre activité de conseil ou d'ajouter plus d'éléments au menu de votre restaurant.

Cependant, avant de consacrer du temps, de l'argent ou des ressources au développement de votre marché en fonction des tendances, suivez ces étapes pour déterminer si l'expansion en vaut la peine.

Passez en revue vos personnalités d'acheteur

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Lors de l'expansion de votre marché, vous êtes confronté au besoin potentiel de personnalités d'acheteurs nettes nouvelles ou révisées, qui sont des représentations semi-fictives de votre client idéal basées sur des études de marché et des données réelles sur vos clients existants.

Tenez compte des motivations, des données démographiques et des antécédents de votre nouveau marché cible pour vous aider à décider si l'initiative de développement a du sens ou non.

Étudiez votre marché

Outil présenté : Kit d'étude de marché HubSpot

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Comprendre votre positionnement hypothétique sur un marché est essentiel avant de tenter d'y pénétrer. À cette fin, effectuez des exercices d'étude de marché comme l'analyse des cinq forces de Porter ou une analyse SWOT pour déterminer vos forces, vos faiblesses, vos opportunités, la menace de substituts ou d'autres attributs par rapport aux concurrents sur ce nouveau marché.

De plus, vous voudrez calculer la pénétration du marché avant d'aller de l'avant avec tout projet d'expansion.

Sondez vos clients

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Si vous espérez élargir votre gamme de produits actuelle pour générer plus de revenus auprès de vos clients existants, assurez-vous que votre expansion prévue sera chaleureusement accueillie. Se demander pourquoi ce développement a du sens venant de votre organisation est une bonne première étape.

Cependant, parler et interroger vos clients pour voir si votre expansion proposée est bénéfique pour leur vie est un point de preuve nécessaire avant d'étendre vos offres en tant qu'entreprise.

Étape 2. Définissez vos objectifs de croissance.

Un développement de marché réussi s'accompagnera d'une augmentation des ventes, des bénéfices, des employés, des clients, des produits, des utilisateurs, des emplacements ou d'une combinaison de ces critères.

Parce qu'il y a tellement de choses en jeu, développez des objectifs pour les facettes de votre entreprise que vous avez l'intention de développer, en plus de votre objectif de croissance pour chaque critère.

Par exemple, en ajoutant un emplacement supplémentaire, vous pouvez définir les objectifs de croissance suivants :

• Augmenter les clients de 90 %.
• Augmenter les revenus de 100 %.
• Bénéfices annuels doublés après récupération de l'investissement initial.
• Augmenter l'effectif de 20 personnes.

Au cours de cette étape, vous devez également tenir compte des exigences nécessaires pour vous aider à atteindre vos objectifs de croissance, telles que le financement initial, les outils et les logiciels pour vous aider à mettre en place et à faire fonctionner l'initiative avec succès.

Enfin, la mesure la plus importante à mesurer avant d'essayer d'étendre ou de développer votre marché est le retour sur investissement. À cette étape du processus, comparez les coûts initiaux du développement de votre marché comme prévu avec les chiffres de revenus prévus d'une expansion réussie.

Si le retour sur investissement n'est pas suffisamment encourageant pour aller de l'avant, vous devrez peut-être revenir à la planche à dessin et déterminer une nouvelle stratégie de croissance.

Outil en vedette : Modèle de stratégie et de planification de croissance

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À l'aide du modèle ci-dessus, décrivez vos objectifs de croissance et votre stratégie pour jeter les bases de votre initiative de développement de marché. Ce modèle vous aidera à planifier les étapes nécessaires pour atteindre vos objectifs et vous aidera à déterminer s'ils sont réalistes ou non pour ce projet.

Étape 3. Créez votre plan marketing.

Un marché accru signifie un besoin accru de marketing efficace.

Pour générer de la demande - ou pour capter la demande existante sur votre marché - assurez-vous que votre plan marketing est à jour et reflète les initiatives qu'il faudra prendre pour augmenter votre part de marché au niveau souhaité.

Vous devrez également vous assurer que chacune de vos offres est différenciée. Les clients doivent savoir ce qui différencie vos produits les uns des autres et des autres produits du marché.

"Messagerie, messagerie, messagerie", déclare Adrienne Joselow de HubSpot. "Créez un récit qui établit un sentiment d'urgence. Penchez-vous sur ce qui rend votre produit spécial - et comment vous pouvez aider vos clients à obtenir cette magie.

Outil en vedette : Modèle de plan marketing de HubSpot

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Documentez votre plan marketing soutenant le développement de votre marché avec le modèle ci-dessus et apportez-y les ajustements nécessaires pour vous assurer que vous atteignez votre marché de manière précise, attrayante et cohérente.

Considérez toutes les initiatives suivantes et comment elles joueront un rôle dans la génération de plus de revenus dans votre marché nouvellement développé.

Publicité par e-mail

Communiquerez-vous avec les prospects existants par e-mail pour les alerter de votre initiative ? Avez-vous une liste de contacts enregistrés qui ont manifesté de l'intérêt pour ce que vous vendez, n'ont pas pu effectuer l'achat et pourraient maintenant être en mesure d'acheter auprès de vous ?

Réseaux sociaux

Avez-vous des initiatives organiques et payantes pour générer du buzz et faire passer le mot pour accroître la notoriété sur les réseaux sociaux ?

Commercialisation locale

Si vous développez votre marché au niveau régional, travaillez-vous avec des publications locales, des agences de relations publiques ou des plateformes publicitaires pour attirer des clients potentiels à proximité ?

Contenu et référencement

Avez-vous prévu du contenu de site Web et de blog pour capter l'intérêt des visiteurs du site Web qui espèrent en savoir plus sur ce que vous vendez ?

Lors de la création de votre blog, tenez compte de la gamme de sujets que vous couvrirez. Si vous couvrez de nombreux sujets, faites appel à des experts dédiés à la gestion des différentes sections de votre contenu, suggère le responsable marketing de HubSpot, Clint Fontanella.

"Regroupez votre contenu afin qu'un expert dans un ou quelques sujets connexes puisse concentrer ses efforts sur la croissance de ce type de contenu", explique Fontanella. "De cette façon, ils peuvent accorder une plus grande attention aux nuances de ce paysage SERP et adapter le contenu aux besoins spécifiques du public."

Étape 4 : Allez au marché.

Le moment est venu : vos recherches et votre planification sont terminées, et vous êtes prêt à mettre officiellement en œuvre votre stratégie de développement, qu'il s'agisse d'ouvrir les portes de votre nouvel emplacement ou de rendre votre nouveau produit disponible à l'achat sur votre site Web.

Mais avant de commencer à percevoir des revenus, il y a quelques étapes finales à suivre - en particulier, aligner votre équipe sur la meilleure façon de mener à bien ce lancement sur le marché.

Lancez-vous sur le marché avec succès en gérant trois tâches internes impératives, qui peuvent toutes être effectuées avec ce kit de mise sur le marché du produit :

Planification de campagne

Le plan de campagne devrait être un guichet unique pour quiconque a un intérêt dans le succès de ce projet. Il doit fournir un objectif général pour le projet de développement du marché en plus des éléments tactiques et stratégiques auxquels les membres de l'équipe doivent adhérer afin de voir le projet se dérouler sans accroc.

Planification des ventes

Le plan de vente doit fournir des informations plus spécifiques à l'équipe de vente - en particulier en ce qui concerne les projections globales, les objectifs d'équipe ou individuels et les stratégies sur la manière dont l'organisation entend atteindre ces objectifs.

Mises à jour par e-mail de l'équipe

Pour l'entreprise dans son ensemble, en particulier pour les personnes qui ont besoin d'être informées mais qui n'ont peut-être pas défini de tâches à accomplir, les mises à jour par e-mail de l'équipe sont un élément de communication de base pendant le développement du marché.

Cette messagerie doit contenir une vérification de l'état du calendrier de lancement et des tâches en attente, ainsi que toutes les notifications dont l'entreprise doit être informée au cours de son travail quotidien.

Outil présenté : Kit de mise sur le marché HubSpot Source des images

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Pour centraliser vos efforts de planification interne et de communication pendant votre processus de développement de marché, utilisez le kit de planification HubSpot Go-to-Market.

Étape 5 : Analysez vos résultats.

Une fois que vous avez pris les mesures nécessaires pour développer votre marché, le travail ne fait que commencer. Après le jour du lancement, vous devrez vous assurer que les clients sont satisfaits, que les produits et services sont de haute qualité, que les employés sont retenus et, surtout, que les objectifs sont atteints.

Commencez à collecter des données sur les ventes dès que possible afin de pouvoir commencer à analyser si vous atteindrez ou non vos projections. Si ce n'est pas le cas, vous devrez peut-être déterminer un plan pour ajuster vos objectifs afin qu'ils deviennent plus réalistes ou ajuster votre stratégie pour vous assurer que vos objectifs sont atteints.

Une fois les données disponibles, assurez-vous de présenter vos conclusions avec précision et clarté afin que les parties prenantes puissent pleinement comprendre quels sont les résultats, comment vous les avez atteints et quelles sont les prochaines étapes de votre stratégie de développement de marché.

"Testez et itérez sur votre chemin vers le lancement, pendant le lancement et au-delà. Restez agile. Déterminez ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui pourrait l'être avec des ajustements », conseille Joselow. "N'ayez pas peur de pivoter."

Outil en vedette : Modèles de rapport marketing

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Disponibles dans PowerPoint, Excel et Google Drive, ces modèles aideront le pilote de projet à communiquer les résultats de votre stratégie de développement de marché à votre équipe.

Les avantages de construire une stratégie de développement marketing

Il est facile de se laisser emporter par l'excitation de s'étendre à de nouveaux marchés. Cependant, pour réussir, vous devez innover avec intention et organiser le chaos dès le départ.

« Le travail du marketing n'est jamais terminé. C'est une question de mouvement perpétuel », déclare Beth Comstock, ancienne directrice marketing et vice-présidente de GE. "Nous devons continuer à innover chaque jour."

Avec une planification minutieuse, vous pouvez créer une stratégie robuste qui peut mieux tirer parti des opportunités nouvelles et émergentes.

D'autres avantages d'affiner votre stratégie de développement marketing suivent.

Vous pouvez obtenir un avantage sur vos concurrents.

Créer une stratégie de développement de marché qui attire un nouveau public signifie que vous pourriez devenir le seul fournisseur du jeu.

En faisant preuve de créativité et en ajustant votre marketing pour prouver qu'il convient aux nouveaux acheteurs, vous aurez moins de concurrence et plus de parts de marché avant que les autres producteurs ne se rendent compte de ce que vous avez accompli.

Vous réduirez les risques grâce à la préparation.

L'un des risques connus de la migration vers de nouveaux marchés est l'imprévisibilité des réactions à vos offres. Sachant cela, votre stratégie de développement de marché peut inclure des tactiques qui ouvrent la voie au succès. Une tactique efficace à essayer est le test A/B. Cela présente deux variantes à votre public cible, suit les résultats et détermine quelle variante est la plus efficace. Étonnamment, seuls 17 % des spécialistes du marketing utilisent des tests A/B de page de destination pour améliorer les taux de conversion.

Un exemple de test A/B au-delà de la page de destination pourrait être la création de plusieurs conceptions de panneaux d'affichage à présenter dans de nouveaux emplacements géographiques. Certaines communautés réagissent plus favorablement aux rouges qu'aux bleus, ou aux publicités simples qu'aux intelligentes.

En avoir quelques-uns préparés dans le cadre d'une stratégie A/B pour analyser les résultats peut fournir des informations sur la meilleure façon d'investir les futurs dollars de marketing dans cette région.

Vous pouvez braver l'inexploré.

Ouvrez en toute confiance des portes à de nouvelles opportunités de développement en intégrant un budget expérimental à votre stratégie de développement de marché. Créer un espace sûr pour se pencher sur des idées créatives ou peu orthodoxes est une innovation intelligente qui rapporte gros.

Intégrer le risque financier dès le début vous permet de contrôler les pertes financières et de faire des sauts plus importants et plus audacieux.

Exemples de stratégie de développement de marché

1. Carl's Jr. et Hardee's — Expansion géographique

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Bien que ces deux entreprises aient commencé comme restaurants distincts – Carl's Jr. sur la côte ouest et Hardee's sur la côte est – elles ont fusionné à la fin des années 1990 pour devenir une seule entreprise sous deux noms.

D'un point de vue général, cela peut sembler être un cauchemar en matière de stratégie de marque et de marketing, mais au sein de leurs marchés géographiques respectifs, les différents noms ont réussi.

Carl's Jr. en a profité pour acquérir Hardee's, élargissant ainsi la chaîne de hamburgers à travers le pays, devenant l'une des plus grandes chaînes de hamburgers aux États-Unis.

2. Popeyes Louisiana Kitchen — Pénétration du marché

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Parfois, une opportunité de développement de marché peut apparaître au moment où vous vous y attendez le moins. Ce fut le cas avec Popeyes Louisiana Kitchen.

La marque de l'entreprise était si bien intégrée dans ses opérations de marketing qu'un simple tweet en réponse à Chick-Fil-A a déclenché un débat tumultueux sur la marque qui avait le meilleur sandwich au poulet.

Une fois que le Tweet a gagné du terrain, Popeyes a rapidement profité de l'opportunité de vendre davantage un produit qu'ils avaient récemment lancé.

Bien que certains problèmes de logistique aient provoqué des déséquilibres entre l'offre et la demande, la marque a pu maintenir une place forte sur le marché une fois les sandwichs de retour en stock.

Au deuxième trimestre de 2021, Popeyes menait toujours des campagnes publicitaires télévisées pour le sandwich au poulet – plus de deux ans après le lancement incroyablement réussi du produit. Au troisième trimestre de 2022, cependant, le buzz autour de leur sandwich au poulet s'est éteint. Ils ont modifié leur stratégie pour devenir plus pratiques d'accès pour les clients et pour créer une expérience plus cohérente pour ceux qui utilisent la commande en ligne.

C'est un exemple solide de ce que notre CTO et co-fondateur Dharmesh Shah voulait dire lorsqu'il a dit : « De nombreuses entreprises ont oublié qu'elles vendent à de vraies personnes. Les humains se soucient de l'ensemble de l'expérience, pas seulement du marketing, des ventes ou du service. Pour vraiment gagner à l'ère moderne, vous devez résoudre pour les humains.

Popeyes prévoit d'ajouter 200 emplacements supplémentaires répartis entre les États-Unis et le Canada.

3. Le salon des cils — Franchise

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Depuis 2010, The Lash Lounge étend sa présence aux États-Unis grâce à la franchise. En 2020, l'entreprise est passée à 108 sites, dont la plupart ont ouvert vers 2019.

Le franchisage a aidé cette entreprise à se développer sur de nouveaux marchés avec un risque relativement faible. L'équipe de Lash Lounge forme les nouveaux franchisés sur leurs techniques et les immerge dans la culture pour créer une équipe cohésive qui ne se sent pas décousue.

4. Unilever — Diversification

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Aujourd'hui, nous connaissons Unilever comme la société mère de certaines des marques les plus remarquables comme Dove, Breyers et Hellmann's. Cependant, l'entreprise s'est d'abord lancée dans la vente de savon.

Après avoir réalisé que les ingrédients pour fabriquer du savon partageaient des similitudes avec ceux nécessaires à la fabrication de la margarine, ils se sont diversifiés et se sont développés sur un nouveau marché avec un nouveau produit. Au fil du temps, Unilever a créé et acquis de nouvelles marques dans les secteurs du savon, des cosmétiques, du beurre et de la crème glacée, diversifiant essentiellement sa gamme de produits et son marché.

Développer votre marché

Avant de suivre la dernière tendance en marketing, prenez un moment pour analyser votre stratégie jusqu'à présent pour tracer une voie qui vous mènera au succès.

En planifiant une stratégie de développement de marché, vous aurez l'occasion d'évaluer la tolérance au risque de votre entreprise et de comprendre où se situe votre entreprise sur le marché. Vous pouvez alors concrétiser votre idée de développement de marché.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en novembre 2020 et a été mis à jour pour être complet.