Comment créer une carte du parcours client (avec exemples)

La création d'une carte du parcours client suffit à faire figer même les meilleurs spécialistes du marketing et à réaliser à quel point ils en savent peu sur leurs prospects.

Si cela vous ressemble, ne vous inquiétez pas.

Même si vous n'avez jamais créé de buyer persona auparavant, je vous aiderai à comprendre le processus en vous donnant un guide pour mieux comprendre qui sont vos clients et ce qu'ils veulent.

Regardons de plus près.

Qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?

Une carte du parcours client est un diagramme qui illustre chaque étape du parcours de l'acheteur, y compris qui est le client, quels sont ses besoins et quelles sont ses objections.

Cette carte permet aux équipes de vente, de marketing et de direction de prendre plus facilement des décisions plus éclairées tout en humanisant votre public et en le rendant plus facile à cibler.

La première étape d'une carte de parcours client est constituée des données démographiques de base, telles que :

• Le sexe
• Tranche d'âge
• Profession
• Responsabilités professionnelles
• Un salaire
• Région
• Taille de l'entreprise

Vous trouverez probablement la plupart de ces données dans votre CRM. Si ce n'est pas le cas, une enquête peut vous donner une image claire de votre public et de ce qu'il fait.

Je recommande "d'humaniser" le personnage en lui donnant un nom et une image. Cela fait ressortir davantage notre côté émotionnel et empathique au lieu de considérer le client potentiel comme un numéro à insérer quelque part dans un entonnoir de vente.

Différentes étapes du parcours client

Lors de la cartographie du parcours client, les entreprises doivent être conscientes de différentes étapes. En comprenant ces étapes, les entreprises peuvent créer une carte plus transparente et efficace qui mène aux conversions et à la satisfaction des clients.

Nous allons jeter un coup d'oeil:

Étape de sensibilisation

La carte du parcours client commence par la prise de conscience, c'est-à-dire lorsque le prospect prend connaissance de votre produit ou service.

Ils peuvent voir une annonce, lire un article en ligne ou entendre parler de votre entreprise par un ami à ce stade.

Étape de comparaison

C'est à ce moment que les clients regardent les différentes options et les comparent côte à côte. En règle générale, ils examinent les caractéristiques, les prix et les avis pour décider quel produit leur convient.

La phase de comparaison est cruciale car c'est là que les clients prennent leur décision finale. Si vous pouvez les influencer pendant cette partie, vous pouvez augmenter vos chances de réaliser une vente.

Étape de décision

L'étape de décision est l'étape finale de la carte du parcours client lorsque le client effectue ou non un achat. De nombreux facteurs, tels que le prix, la qualité du produit et le service client, influencent l'étape de décision.

Maintenant que vous avez les bases, voyons à quoi cela ressemble en pratique.

Exemple de carte de parcours client

Pour notre exemple de parcours client ci-dessous, nous avons choisi de travailler avec Lucy, une directrice marketing à la fin de la quarantaine.

Son travail implique principalement la génération de leads, la gestion des ventes et la collecte de veille concurrentielle.

Elle organise et priorise les campagnes ; elle est une experte dans la collecte de veille concurrentielle et l'utilise à bon escient pour renforcer la marque tout en fidélisant la clientèle dans un marché hautement concurrentiel.

En raison de la popularité croissante des médias sociaux, Lucy cherche à rationaliser le processus d'interaction sur les médias sociaux sans perdre la « personnalité » de la marque.

Elle est à la recherche d'une solution et souhaite prendre rapidement une décision en toute confiance.

Dans cet esprit, notre carte de personnalité ressemble à ceci jusqu'à présent :

Maintenant que nous avons un personnage, qu'en est-il des besoins de l'acheteur ?

Comment comprendre les besoins de l'acheteur

Les acheteurs sont impatients de vous dire ce dont ils ont besoin. Tout ce que vous avez à faire est de demander.

Les questions de base sur le suivi des prospects et les questions de développement peuvent en révéler beaucoup. De plus, de simples sondages et enquêtes peuvent souvent en dire long sur la situation de l'acheteur dans le processus (et s'il a un besoin urgent de votre produit ou service par rapport à une simple curiosité).

Même si nous ne savons pas précisément ce dont ils ont besoin, nous pouvons faire quelques déclarations générales et les appliquer à notre personnage.

En revenant à l'exemple ci-dessus, demandez-vous ce qu'une personne occupant ce poste aurait généralement besoin de notre solution ?

• Pour commencer, l'acheteur a probablement besoin que le produit soit bien documenté. Elle gérera des dizaines, voire des centaines de membres du personnel, dont certains sont peut-être plus avertis qu'elle sur le plan technique.
• Certains membres du personnel peuvent le récupérer rapidement; d'autres peuvent avoir besoin de plus de temps. Nous ajouterons les besoins et la place du personnage dans le processus de prise de décision (un personnage peut avoir plusieurs rôles dans le processus de décision ; il peut être un utilisateur et un initiateur, par exemple)
• La solution est-elle adaptative et flexible pour s'adapter aux plates-formes et outils existants de l'acheteur ?
• L'acheteur a-t-il des procédures et des exigences à ajouter à l'ensemble, comme un accès basé sur le cloud et des protocoles de sécurité spécifiques ?
• Ces facteurs peuvent influencer et même entrer en conflit avec ce que veut l'acheteur principal. Les parties prenantes internes prennent souvent des décisions comme celles-ci, ce qui allonge le temps et les fonctionnalités nécessaires.

Traiter les obstacles courants dans les cartes de parcours client

Au cours du parcours client, les contraintes, les préoccupations, les frustrations et les problèmes affectent souvent la décision d'achat. Ces barrages routiers empêcheront votre client d'agir, vous devez donc les décrire dans votre carte.

Vous pouvez réfléchir à ces obstacles et les ajouter à votre carte de parcours client pour vous assurer que votre équipe de vente sait comment répondre aux objections les plus courantes avant qu'elles ne deviennent des problèmes majeurs.

Vous devez également décider où cet acheteur se situe sur l'échelle décisionnelle.

Vont-ils utiliser le produit, influencer le décideur ou peut-être simplement prendre contact avec l'entreprise ? Pourraient-ils être un mélange de tout cela?

Sur votre carte, notez ces barrages routiers et la place de l'acheteur dans le cycle de prise de décision.

En suivant notre exemple, nous nous retrouvons avec quelque chose comme ceci :

Ici, nous avons réussi à découvrir (et à réfléchir) le potentiel de l'acheteur :

• Besoins
• Préoccupations
• Frustration
• Urgence/délai d'achat
• Placer dans le cycle d'achat
• Exigences

Comme le montre la liste ci-dessus, tous les types d'informations propulsant les ventes sont nécessaires pour reconnaître les objections, les préoccupations et les frustrations tout en se concentrant sur les besoins, les exigences et l'urgence.

Nous avons appris des données démographiques de base sur nos acheteurs et des informations clés qui peuvent les empêcher de prendre des mesures ou des détails qui pourraient faire passer une vente à l'étape suivante.

Notre carte du parcours client est moins une liste à puces bien organisée qu'une carte mentale qui est constamment ajustée et révisée. Ce n'est peut-être pas aussi ordonné, mais c'est plus proche de l'expérience client réelle et, par conséquent, beaucoup plus utile

En d'autres termes, notre carte du parcours client vous met à la place de l'acheteur. La décision d'achat est rarement simple, et le modèle que nous avons conçu permet d'avoir un aperçu plus précis de la façon dont les gens pensent lorsqu'ils planifient un achat.

Créer une carte du parcours client pour chaque type de client

Maintenant, vous devez suivre tout ce processus avec chaque type d'acheteur rencontré par votre entreprise. Chaque type de client aura un parcours d'achat, des objections et des défis différents. Par exemple, dans le commerce de détail, vous avez des fournisseurs, des grossistes, des revendeurs et toute une avalanche de personnalités.

Besoin d'inspiration? Voici quelques exemples de cartes de parcours client :

Vous pouvez diviser les cartes de parcours client en parties plus petites pour des situations plus complexes et vous concentrer sur différents domaines, comme le processus de paiement du commerce électronique.

Une autre approche consiste à créer une carte du parcours client pour des fonctionnalités spécifiques comme Spotify l'a fait.

Spotify souhaitait suivre les points de contact de création de listes de lecture via une application tierce pour mieux comprendre les émotions des clients.

En utilisant la cartographie du parcours client, Spotify a constaté que ses utilisateurs étaient réticents à partager leurs listes de lecture au cas où d'autres jugeraient leurs goûts musicaux. De plus, Spotify a découvert que certains utilisateurs ne connaissaient pas cette fonctionnalité.

Spotify a répondu à cela en améliorant son interface utilisateur et ses flux intégrés à l'application pour affiner l'expérience client et améliorer la pertinence des points de contact en cours de route.

Ce qui précède ne sont que deux exemples de carte de parcours client ; Les parcours des acheteurs sont également un élément clé des campagnes PPC.

Le parcours client et votre stratégie marketing

En tant qu'entreprise, vous voulez vous assurer que votre stratégie marketing s'aligne sur le parcours de votre client. Voici quelques étapes pour vous aider à le faire.

Tout d'abord, vous devrez identifier les différents points de contact de votre client avec votre marque. Cela peut inclure tout, de la visite de votre site Web à la conversation avec le service client.

Vous pouvez utiliser l'attribution marketing (le processus de mesure des activités marketing spécifiques qui génèrent des résultats pour votre entreprise) pour vous aider à identifier ces points de contact.

Ensuite, vous examinerez l'état émotionnel du client à chaque étape du parcours. De quoi ont-ils besoin? Répondre à ces questions vous aidera à créer une carte de parcours client plus efficace.

Enfin, n'oubliez pas de tenir compte de l'objectif général de la carte du parcours client et de son lien avec votre stratégie de marché. Que voulez-vous que vos clients réalisent ? Une fois que vous avez un objectif clair, vous pouvez commencer à tracer les étapes nécessaires pour y arriver.

Cartes de parcours client et création de contenu

La création de contenu pour chaque étape du parcours client est un moyen efficace de guider votre prospect jusqu'au point d'achat.

En fournissant un contenu utile, informatif et engageant, vous pouvez maintenir l'engagement de vos clients et les inciter à devenir des fans permanents de votre marque.

J'ai répertorié quelques idées de contenu pour chaque étape du voyage.

L'étape de pré-achat (sensibilisation)

L'étape de pré-achat est tout au sujet de l'éducation. Vos clients potentiels essaient d'en savoir plus sur leurs options et sur ce qui leur conviendrait le mieux. Ils recherchent des informations impartiales pour les aider à prendre une décision.

C'est là que votre contenu entre en jeu. Leur fournir des informations utiles qui répondent à leurs questions les aide à affiner leurs options et à prendre des décisions éclairées.

Les types de contenu que vous pourriez créer incluent :

• Billets de blog
• Contenu des médias sociaux
• Livres électroniques
• Études de cas

L'étape de la considération

Au cours de la phase de réflexion, vos clients décident quel produit ou service choisir. Ils veulent être rassurés sur le fait qu'ils font le bon choix. Comment pouvez-vous les aider? Essayez des contenus tels que :

• Comparaisons de produits
• Livres électroniques
• Articles de blog et vidéos expliquant plus sur le produit
• Marketing par e-mail (en se concentrant sur le produit/service qui intéresse votre prospect).

La phase d'achat

Votre prospect est sur le point de prendre sa décision mais pourrait avoir des doutes. Quel contenu pouvez-vous leur donner pour les faire passer le cap et les transformer en clients à part entière ? Essayer:

• Guides d'informations sur les produits
• FAQ
• Assistance avant-vente par e-mail, chat et réseaux sociaux
• Publicité par e-mail

Enfin, n'oubliez pas de vous occuper de votre client après l'achat. Assurez-vous que votre client tire le meilleur parti du produit/service avec des guides pratiques, des mises à jour de produits et un accès au support client.

FAQ

Conclusion

Ne pas paniquer. Prioriser.

Concentrez-vous d'abord sur vos clients les plus rentables et trouvez les fils unificateurs qui les unissent, puis construisez sur cette personnalité. Une fois que vous les avez, commencez à parcourir la liste jusqu'à ce que tous vos parcours clients soient cartographiés.

De plus, rappelez-vous que les acheteurs sont des êtres humains aux multiples facettes.

Parfois, ils prennent des décisions qui vont à contre-courant même de la personnalité la plus développée. Ça arrive.

Cependant, lorsque vous avez une meilleure idée de qui sont vos clients, vous pouvez créer des entonnoirs de conversion plus efficaces qui permettent aux acheteurs de prendre facilement les mesures que vous souhaitez qu'ils prennent.

Envisagez-vous de créer une carte de parcours client ? Qu'est-ce qui te retient?

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