Comment créer du contenu pour chaque étape du parcours de l'acheteur

Personne ne se réveille le matin et décide : « Je vais acheter quelque chose aujourd'hui. Au lieu de cela, ils suivent un chemin d'achat qui comprend la recherche et l'évaluation avant de s'engager dans un appel de vente.

Ce parcours s'appelle le parcours de l'acheteur. Parce que les consommateurs sont plus informés et responsabilisés que jamais, il est important de comprendre en profondeur votre personnalité d'acheteur et son parcours afin de pouvoir créer un contenu qui les aide dans cette voie tout en vous positionnant comme une autorité dans votre espace.

Dans cet article, nous couvrirons :

Comprendre le parcours de l'acheteur en marketing

Dans la plupart des cas, à l'exception des achats impulsifs, un individu commence son voyage dans une "étape inconsciente". Cette personne correspond probablement à la démographie de votre client idéal, également connu sous le nom de personnalité de l'acheteur, mais elle ne connaît pas votre produit ou en a besoin.

Cependant, ils peuvent vivre un événement déclencheur qui modifie leur situation ou une douleur qui doit être résolue. Cela lance le parcours de leur acheteur.

Disons qu'un individu veut lancer un voyage de remise en forme personnelle. Ils peuvent ne pas décider immédiatement d'acheter un abonnement à une salle de sport. Cette personne peut consulter Internet pour en savoir plus et prendre des décisions au fur et à mesure qu'elle progresse dans les étapes suivantes de son parcours d'acheteur, et c'est notre travail de l'aider dans ce processus de prise de décision.

Étape de sensibilisation

Au stade de la prise de conscience, l'acheteur éprouve un problème ou des symptômes de douleur, et son objectif est de le soulager. Ils peuvent être à la recherche de ressources informationnelles pour mieux comprendre, cadrer et donner un nom à leur problème.

Un exemple de requête de recherche par laquelle un prospect pourrait commencer est : "Comment puis-je devenir plus fort ?" Au stade de la prise de conscience, ils ne réfléchissent pas encore à des solutions ou à des prestataires ; c'est beaucoup trop tôt pour ça. Au lieu de cela, ils cherchent d'abord à contextualiser leur problème. En tant que spécialiste du marketing de contenu, vous souhaiterez apparaître dans les résultats des moteurs de recherche, même à ces premiers stades, pour établir votre autorité et gagner la confiance des acheteurs qui commencent le voyage.

Étape de considération

Au stade de la réflexion, l'acheteur aura clairement défini et nommé son problème, et il s'engage à rechercher et à comprendre toutes les approches et/ou méthodes disponibles pour résoudre le problème ou l'opportunité défini. En d'autres termes, ils envisagent des solutions potentielles.

Un exemple de demande de recherche qu'un prospect ferait au stade de la réflexion est : "Qu'est-ce qui est mieux : aller dans une salle de sport ou embaucher un entraîneur personnel ?" Au stade de la réflexion, le prospect n'est pas encore prêt à acheter, mais il décide de la solution potentielle pour lui. Votre objectif sera de considérer vos concurrents indirects et de les éduquer sur les avantages et les inconvénients.

Étape de décision

Une fois qu'il est passé à l'étape de la décision, l'acheteur a décidé de sa stratégie, de sa méthode ou de son approche de solution. Leur objectif est maintenant de compiler une liste des fournisseurs disponibles, de dresser une liste restreinte et, finalement, de prendre une décision d'achat finale.

Un exemple de requête de recherche qu'un prospect effectuerait au stade de la décision est : "Planet Fitness vs Gold's Gym". Maintenant, ils sont prêts à dépenser de l'argent et ils iront probablement avec un fournisseur qu'ils aiment, connaissent et en qui ils ont confiance tant que ce fournisseur peut répondre à leurs besoins.

Pourquoi la création de contenu pour le parcours de l'acheteur est importante

Comme dans toutes les disciplines du marketing, il est essentiel de comprendre votre public : comment il pense, les réponses qu'il cherche et le chemin qu'il a tendance à emprunter pour trouver une solution. À partir de cette recherche, vous pouvez commencer à élaborer une stratégie de contenu documentée qui associe votre contenu aux différentes étapes du parcours de l'acheteur.

Lorsque vous ne comprenez pas complètement votre public, une déconnexion se crée entre votre entreprise et vos clients potentiels. Pour les spécialistes du marketing de contenu, cela signifie généralement que vous publiez du contenu auquel vos lecteurs ne se rapportent pas vraiment, ce qui peut vous faire perdre leur contenu.

Pour éviter cela, vous devrez tenir compte de l'étape à laquelle ils se trouvent dans leur parcours, de la manière de les rencontrer là-bas et des meilleurs canaux pour leur présenter le contenu. Internet a permis aux spécialistes du marketing (et aux vendeurs) d'engager plus facilement les clients aux différentes étapes de leur parcours grâce au marketing de contenu. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles 60 % des spécialistes du marketing considèrent le contenu comme « très important » ou « extrêmement important » pour leur stratégie globale.

Cependant, il peut être difficile de créer le bon contenu, pour les bonnes personnes, au bon moment.

La construction d'une stratégie de contenu commence par l'identification des types de contenu dont vous aurez besoin pour atteindre votre public en fonction de leur progression dans le parcours de l'acheteur, et nous vous guiderons à travers cela en termes de volant marketing.

Créer du contenu pour chaque étape du parcours de l'acheteur

Une fois que vous avez une idée de votre personnalité d'acheteur et de la façon dont les prospects se rapprochent de l'achat, vous pouvez commencer à créer du contenu pour votre acheteur à différentes étapes et adapter ce contenu par canal.

Cela peut vous aider à mapper votre contenu aux étapes pertinentes du parcours de l'acheteur pour créer un entonnoir marketing.

• Étape de sensibilisation : L'étape où les gens recherchent des réponses, des ressources, de l'éducation, des données de recherche, des opinions et des idées.
• Étape de considération : L'étape où les gens font des recherches approfondies pour savoir si votre produit ou service leur convient ou non.
• Étape de décision : l'étape où les gens déterminent exactement ce qu'il faudrait pour devenir un client.

Votre parcours peut être très différent en fonction de votre secteur d'activité, de votre modèle commercial, de votre produit, de votre tarification et de votre public. Certains clients B2C, par exemple, passent très peu de temps au milieu du parcours de l'acheteur par rapport aux clients B2B qui ont besoin de beaucoup plus d'attention, d'engagement et de développement de relations avant qu'un achat ne soit effectué. Une paire de baskets de 50 $, par exemple, nécessite beaucoup moins de prise en main pour prendre des décisions d'achat qu'un investissement de 10 000 $ dans un logiciel d'entreprise.

Idées de contenu pour chaque étape du parcours de l'acheteur

Étant donné que les publics peuvent varier considérablement en fonction de l'industrie et de l'intention, la recherche de personnalités est de la plus haute importance. En comprenant leur processus unique de sensibilisation et d'évaluation, vous pouvez créer une stratégie de marketing de contenu vraiment efficace, riche en contenu personnalisé, qui soutient au mieux leur parcours vers l'achat.

Alors partons du haut et commençons par le début du parcours de l'acheteur.

Au stade de la prise de conscience , un acheteur essaie de résoudre des problèmes, d'obtenir une réponse ou de répondre à un besoin. Ils recherchent un contenu éducatif de haut niveau pour les orienter vers une solution, comme des articles de blog, du contenu social et des livres électroniques. Leur valeur en tant que prospect est faible car il n'y a aucune garantie qu'ils achèteront chez vous. Mais ceux qui trouvent votre contenu utile et intéressant peuvent se retrouver au milieu de l'entonnoir.

Les canaux idéaux pour l'étape de sensibilisation peuvent inclure :

• Bloguer
• Marketing des moteurs de recherche
• Marketing des médias sociaux

Passons en revue les différents formats de contenu les mieux adaptés à ces canaux.

1. Billet de blog

Un article de blog est un élément de contenu idéal ciblant la phase de sensibilisation. En ciblant une douleur, un problème ou un sujet que votre public cible souhaite découvrir, puis en le publiant sur votre site Web, vous créez un atout de marque explorable par Google et détectable par les utilisateurs des moteurs de recherche. Vous pouvez également promouvoir le contenu de votre blog sur d'autres canaux.

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Arel = "noopener" target = "_blank" hrefs est un excellent exemple de marque qui gère correctement le contenu de son blog. Ils incluent des données originales et des conseils d'information pour créer des articles longs qui servent leur public.

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2. Publication sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux sont un canal qui peut être utilisé pour promouvoir votre autre contenu, et vous pouvez également créer du contenu spécifiquement pour le canal. Selon Pew Research, 72 % du public utilise une forme ou une autre de médias sociaux, de sorte que votre public est probablement natif de cette chaîne. Contrairement aux articles de blog, les articles sur les réseaux sociaux sont probablement plus courts et la consommation de vidéos est également en augmentation.

Dans l'exemple ci-dessus, Yokel Local, partenaire de l'agence HubSpot, partage des conseils attrayants en matière de marketing client sur la plateforme LinkedIn. Les formats SlideShare sont populaires sur LinkedIn, de sorte que le contenu est créé pour être grignotable avec des plats à emporter abrégés.

3. Livre blanc

Un livre blanc est le rapport ou le guide d'une organisation sur un sujet particulier. Les livres blancs sont particulièrement utiles en tant qu'offres téléchargeables lorsque les lecteurs souhaitent approfondir un sujet spécifique sur lequel ils lisent. Pour les livres blancs, il est essentiel de fournir des informations introuvables ailleurs afin que votre public comprenne la valeur du rapport et soit obligé de l'obtenir.

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Chaque année, HubSpot publie une enquête sur l'état du marketing pour fournir des conseils utiles basés sur un leadership éclairé aux spécialistes du marketing, aux professionnels de la vente et aux propriétaires d'entreprise. À l'intérieur, les lecteurs trouveront des statistiques tirées d'une vaste enquête et les opinions d'experts de l'industrie sur la signification des données et la direction que prend l'industrie.

4. Liste de contrôle

Pour les tâches complexes avec de nombreuses pièces mobiles, les individus peuvent simplement vouloir un plan qui énonce ce qu'ils sont censés faire pour atteindre leur objectif final.

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L'achat d'une maison en est un parfait exemple, et Opendoor répond aux besoins de son public en fournissant une liste de contrôle pratique (sous forme d'infographie !) pour le lecteur qui énonce toutes les étapes à suivre. Le graphique est esthétique et laisse même de la place pour quelques conseils en cours de route.

5. Vidéo explicative

Parfois, la meilleure façon de résoudre une douleur ou un problème est d'apprendre une nouvelle compétence. Bien sûr, un achat quelconque peut être nécessaire en cours de route, mais le public peut avoir besoin d'être mieux informé sur le problème et sur la manière de le résoudre. C'est là qu'intervient le contenu vidéo pédagogique.

HubSpot Marketing propose une série de vidéos destinées à expliquer aux téléspectateurs où les principes de référencement sont présentés au public dans un langage et des visuels faciles à comprendre. Sachant que le SEO est un sujet complexe, l'équipe Marketing vise à le rendre accessible aux téléspectateurs.

6. Kit ou outil

Le contenu informatif fourni à un public plus large peut ne pas toujours être suffisant pour que votre persona d'acheteur prenne une décision ou agisse. Dans certains cas, ils peuvent nécessiter un peu plus d'utilité ou de personnalisation. C'est pourquoi les kits et les outils sont un excellent contenu à créer pour aider le lecteur tout au long de son parcours d'achat.

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Nerdwallet crée du contenu autour de plusieurs sujets financiers, la budgétisation étant l'un d'entre eux. Il peut être difficile de créer un budget, cependant, ils ont donc développé une calculatrice qui permet aux utilisateurs de fournir leurs propres chiffres pour recevoir une recommandation personnalisée.

7. Ebook ou feuille de conseils

Comme les livres blancs, les livres électroniques et les fiches de conseils sont d'excellentes options pour le contenu téléchargeable. En revanche, ils ont tendance à être plus courts et plus exploitables.

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CoSchedule combine quelques tactiques en faisant la promotion de son outil d'analyse de titres avec un article de blog sur la rédaction de grands titres qui génèrent du trafic. Sur cet article de blog, ils incluent une excellente feuille de conseils de mots puissants à inclure dans les titres si vous souhaitez attirer l'attention d'un lecteur.

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8. Webinaire éducatif

Un webinaire est un séminaire Web où les informations sont généralement fournies par vidéo. Un webinaire peut être préenregistré ou diffusé en direct, ce qui ouvre de nombreuses possibilités pour diffuser des informations à un public qui souhaite plus de contenu visuel et auditif.

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SEMrush fait des webinaires un élément clé de sa stratégie de marketing de contenu, exécutant souvent un sujet précieux plusieurs fois pour tirer le meilleur parti du contenu.

Passant du contenu de l'étape de sensibilisation, passons à l'étape suivante du parcours de l'acheteur.

Lorsqu'une personne passe à l' étape de la considération , cela signifie que vous avez capté son attention. Ils savent qu'ils ont un problème à résoudre, et maintenant ils essaient de trouver la meilleure solution. Le besoin d'un futur engagement d'achat se fait sentir alors qu'ils évaluent leurs options.

Cette étape est généralement un point d'engagement prolongé où vous nourrissez un prospect, construisez une relation et établissez la confiance entre le public et votre marque.

Les canaux idéaux pour votre phase de réflexion peuvent inclure :

• Site Web ou blog
• Marketing des moteurs de recherche
• Publicité par e-mail
• Des médias sociaux

Passons en revue les meilleurs formats de contenu pour cette partie du parcours de l'acheteur.

1. Guides de comparaison des produits

Au stade de la réflexion, la personnalité de l'acheteur envisage toujours des solutions à sa douleur ou à son problème. Pour cette raison, les comparaisons de produits sont un excellent moyen de les aider à décider.

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Verywell Fit fournit une telle comparaison pour aider ses lecteurs à choisir entre les entraînements à haute intensité et le cardio en régime permanent, en fournissant les avantages et les inconvénients et les cas d'utilisation de chacun.

2. Étude de cas

Une étude de cas peut être utilisée simultanément aux étapes de réflexion et de décision en convainquant le lecteur que la solution fonctionne en établissant que le fournisseur obtient des résultats pour ses clients en administrant la solution. Une bonne étude de cas fera appel aux émotions et à la logique du personnage en fournissant des informations détaillées et des données quantitatives sur la solution finale.

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L'agence partenaire HubSpot Blueleadz raconte l'histoire de son client et de ses problèmes tout en expliquant en détail comment il les a résolus.

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3. Échantillon gratuit

Un échantillon gratuit est un autre exemple de contenu ou d'offre qui chevauche les étapes du parcours de l'acheteur. Considérez ceci : Un particulier veut peindre l'intérieur de sa maison mais ne sait pas de quelle couleur.

Alors qu'ils réfléchissent à la couleur (la solution), ils récupèrent des cartes à puce de peinture dans leur quincaillerie. Un fournisseur crée ces cartes en fonction de sa solution individuelle. Lorsque l'individu tombe amoureux d'une couleur, il sait déjà qui est le fournisseur qui la fabrique.

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SILKCARDS exploite ce comportement d'achat en proposant des échantillons de leurs méthodes d'impression uniques sur le contenu qu'ils créent. Ils savent que leur entreprise est tactile et que le contenu numérique seul ne suffit pas pour conclure une affaire. Une fois que leur client potentiel tient l'échantillon entre ses mains, les autres cartes de visite sont couvertes de honte.

Maintenant que vous avez fourni du contenu pour aider les clients à répertorier ou à échantillonner leurs options, il est temps de les faire passer à l' étape de décision .

En tant que prospects proches de la fin du parcours de l'acheteur, ils évaluent les fournisseurs jusqu'à des offres spécifiques ou spécialisées.

Les spécialistes du marketing, à leur tour, veulent aller au-delà de leurs attentes et offrir une expérience client simple et sans friction qui peut les convaincre de leurs concurrents.

Gérer les objections, supprimer les hésitations, se positionner devant la concurrence

Les canaux idéaux pour le contenu de votre étape de décision peuvent inclure :

• Site Internet
• Publicité par e-mail
• Chat en direct et chatbots pour le service

Vos prospects étant de plus en plus intéressés, passons en revue les formats de contenu qui peuvent les aider à se rapprocher de l'achat.

1. Essai gratuit ou démo en direct

Quoi de mieux pour savoir si vous voulez acheter un produit que de l'essayer ? Les concessionnaires automobiles utilisent la tactique du "test drive" depuis des années parce que cela fonctionne. Si le produit lui-même coche toutes les cases de l'acheteur, tout ce que l'équipe de vente a à faire est de gérer ses objections et de conclure.

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Hellosign le fait bien. Bien qu'ils aient une option gratuite avec des limitations, ils savent qu'offrir un essai gratuit à l'avance est la clé pour amener les clients dans leurs niveaux plus importants. Leur page de tarification définit les attentes du prospect et les oriente vers l'essai gratuit.

2. Offre de consultation

Une consultation est un autre exemple de fournir juste un peu de service en échange de la possibilité de conclure la vente. La meilleure consultation réduit l'anxiété d'entrer dans une conversation de vente en promettant quelque chose de concret avec lequel ils peuvent repartir (une stratégie ou des conseils pratiques) en échange de leur temps.

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L'offre de consultation de Blk Bld & Co. en est un excellent exemple car elle réduit les frictions liées à la planification d'une consultation. En supprimant les frictions, cette organisation augmente les chances de conversion.

3. Coupon

Un coupon fait appel à un état d'esprit de peur de manquer quelque chose (FOMO). En réduisant le prix d'un certain montant, un coupon remet une objection au prix tout en convainquant le prospect qu'il laisse de l'argent sur la table s'il n'utilise pas le coupon. Cette inertie est suffisante pour gagner le business du prospect.

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Fragrant Jewels le fait bien en gamifiant ses coupons. En faisant tourner la roue, les visiteurs du site Web ont la possibilité d'obtenir un coupon avant de vérifier les produits. Ils évalueront probablement les produits qui sont une bonne affaire avec le coupon qu'ils ont gagné.

En plus du contenu de l'étape de décision, vous devez créer du contenu pour ravir vos clients existants. Cela peut inclure une FAQ et un contenu de base de connaissances pour rendre l'expérience client plus accessible, des coupons pour l'opportunité de vente incitative et un contenu éducatif supplémentaire qui approfondit leur compréhension d'un sujet.

Cartographier le contenu à toutes les étapes du cycle d'achat

Chaque entreprise offre un parcours d'achat unique qui ne peut pas nécessairement être reproduit d'une entreprise à l'autre. Lors de la création de votre parcours d'acheteur, vous devez comprendre votre public et développer une stratégie qui cartographie le contenu personnalisé spécifique à chaque phase de son parcours tout au long du processus.

Si vous le faites bien, cela peut avoir un impact significatif sur vos relations clients et augmenter vos conversions globales.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en août 2016 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.