Comment créer des offres marketing qui ne tombent pas à plat

En marketing, les offres sont les passerelles vers la génération de leads. Sans eux, les visiteurs du site n'ont aucun moyen de se convertir en prospects. Ils sont également un outil essentiel pour amener les prospects existants à une position qui les rend plus prêts à la vente. Mais mon Dieu, le mot « offre » n'est-il pas si vague et abstrait ? Qu'est-ce qu'une offre marketing et quelles sont les qualités d'une bonne ?

Parce que nous voyons tant de spécialistes du marketing trébucher sur ce concept, discutons exactement de ce que peut être une offre marketing, soulignons les caractéristiques d'une offre efficace et expliquons comment vous pouvez commencer à les utiliser de la bonne façon.

Ce qu'une offre n'est pas

Parfois, la meilleure façon d'expliquer ce qu'est quelque chose est d'abord d'identifier ce qu'il n'est pas. Malheureusement, bon nombre des choses que les spécialistes du marketing considèrent parfois comme des offres marketing ne sont en fait pas du tout des offres. Tout d'abord, clarifions. Ce que les spécialistes du marketing doivent classer comme une offre est quelque chose de valeur auquel un visiteur du site Web doit remplir un formulaire pour y accéder. Et oui, bien sûr, vous pouvez mettre à peu près n'importe quoi derrière un formulaire. Mais il y a certaines choses qui, lorsqu'elles sont placées derrière un formulaire, ne contribueront tout simplement pas grand-chose à vos initiatives de génération de leads ou de maturation de leads. Nous ne disons pas que vous ne devriez pas vous soucier de ces types de contenu. Ce que nous disons, c'est que vous ne devriez pas les mettre derrière des formulaires ou compter sur eux pour générer et entretenir efficacement des prospects.

Voici quelques bons exemples de choses que vous ne devriez jamais considérer comme une offre marketing :

• « Contactez-nous ! » : d' accord, vous pouvez donc mettre celui-ci derrière un formulaire s'il s'agit d'un formulaire qui permet aux visiteurs du site de vous envoyer un e-mail. Mais cela n'apportera jamais de prospects aussi efficacement que les vraies offres.
• Contenu centré sur le produit : nous parlons de brochures, de vidéos de produits, etc. Oui, ces outils peuvent être d'excellents outils à présenter aux prospects qui sont sur le point de prendre une décision d'achat, mais il n'y a aucune raison pour qu'ils soient bloqués derrière un formulaire. Vous devriez vouloir que les visiteurs de votre site puissent accéder à ce type de contenu librement et sans friction. Et si les visiteurs du site consultent ce type de contenu, ils sont probablement déjà dans votre entonnoir de vente et beaucoup plus près de prendre une décision d'achat.
• Études de cas client : tout comme le contenu centré sur le produit, les études de cas client sont probablement quelque chose que vous souhaitez rendre très facile d'accès pour les visiteurs. Il n'est pas nécessaire de demander à un visiteur ou à un prospect de remplir un formulaire.
• Fiches d'information : En termes simples, les fiches d'information et autres contenus axés sur l'entreprise ne sont pas du matériel de génération de prospects.
• Communiqués de presse : Mettre un communiqué de presse derrière un CTA ou un formulaire réduira vos chances de faire passer le mot, en allant à l'encontre de leur objectif principal.

Qu'est -ce qu'une offre

La bonne nouvelle est que vous disposez de plusieurs options intéressantes en termes de types d'offres que vous pouvez, eh bien, proposer à votre public cible. Ceux-ci incluent, mais ne sont pas limités à :

• Livres électroniques et guides : fournir aux visiteurs des guides ou des livres électroniques qui les aident à résoudre un problème ou qui sont adaptés à leurs intérêts vous aidera à vous établir (ou à faire de votre marque) une autorité sur le sujet.
• Réductions et promotions : Les visiteurs de votre site Web pourraient être plus enclins à transmettre leurs informations si cela signifie qu'ils obtiennent une réduction ou un code promotionnel en échange.
• Webinaires et cours : Une autre façon de vous établir comme une autorité sur un certain sujet est d'offrir un webinaire ou un cours. Lorsque les visiteurs s'inscriront, vous obtiendrez leurs informations et ils en apprendront plus sur un sujet ou acquerront une compétence en retour.
• Études de cas et recherches sur l'industrie : les rapports et les recherches spécifiques à l'industrie peuvent être une excellente incitation pour les prospects à donner leurs coordonnées. Vous offrez de la valeur en faisant la recherche pour eux, en la rendant facilement disponible et en la fournissant gratuitement.
• Programmes d'adhésion ou de fidélité : ces programmes offrent aux clients potentiels un sentiment d'exclusivité - l'accès à des récompenses et à des avantages non offerts aux non-membres.
• Modèles : Les modèles permettent aux prospects de créer facilement leurs propres documents sans avoir à les repartir de zéro. Certaines options de modèles courantes que vous connaissez probablement sont les CV, les propositions et les e-mails.
• Outils gratuits : des outils gratuits tels que l'évaluateur de site Web de HubSpot sont un excellent moyen de permettre aux visiteurs du site de tester vos produits sans avoir à effectuer d'achat.
• Essais gratuits : à l'instar des outils gratuits, les essais gratuits permettent aux visiteurs de votre site de tester vos services sans risque.
• Démonstrations de produits et consultations : si un client potentiel hésite à utiliser vos services, offrir une consultation ou une démonstration pourrait l'aider à s'impliquer. Non seulement vous obtiendrez ses coordonnées lors de son inscription, mais il en apprendra plus sur la façon dont votre produit ou service peut les aider.

Qu'est-ce qui fait une bonne offre marketing ?

Bien que les types d'offres que nous avons mentionnés ci-dessus soient tous d'excellentes options pour les offres marketing, il existe un certain nombre de qualités qu'une offre doit posséder pour être efficace pour la génération et le développement de prospects. Les offres doivent :

1. Soyez de haute qualité et précieux pour votre public cible

La chose importante à retenir est que, si vous demandez à un visiteur du site de remplir un formulaire afin d'obtenir votre offre, la valeur de cette offre doit être suffisamment convaincante pour convaincre ces visiteurs de le faire. Les gens n'aiment pas donner librement leurs informations de contact, et votre formulaire de capture de prospects créera des frictions. Donc, si vous commencez à mettre des offres médiocres et de faible valeur derrière vos formulaires, votre entreprise finira par être connue pour avoir une expérience utilisateur médiocre et des offres inférieures à la moyenne, ce qui nuira gravement à votre génération de prospects et à vos objectifs.

Au sens le plus simple, une offre est valable si elle répond aux problèmes, aux besoins et aux intérêts de votre public cible. Cette valeur peut également signifier différentes choses pour les offres utilisées à différentes étapes du processus de vente. Par exemple, une offre dont vous faites la promotion pour générer de nouveaux prospects nets au sommet de votre entonnoir (comme, par exemple, un ebook éducatif ou un webinaire) est probablement utile car elle éduque vos prospects et répond à un besoin. Un essai gratuit de produit, en revanche, n'est peut-être pas de nature aussi éducative, mais il s'agit toujours d'une offre très intéressante pour les prospects existants que vous essayez de développer et qui sont sur le point de prendre une décision d'achat.

2. Alignez-vous sur votre entreprise et les produits ou services que vous proposez

Une excellente offre marketing complète les produits et services que vend votre entreprise. Cet ebook éducatif n'est probablement pas très axé sur la qualité de vos produits et services, mais il devrait aborder des concepts qui correspondent à vos offres payantes.

Par exemple, HubSpot vend des logiciels d'inbound marketing. Nos offres se concentrent donc sur l'aide aux prospects pour relever leurs défis marketing. Ces offres permettent à HubSpot de se démarquer en tant que leader d'opinion du secteur et d'informer les prospects sur les problèmes que notre logiciel aide à résoudre.

3. Soyez adapté au bon acheteur au bon moment

Comme nous l'avons laissé entendre précédemment, une offre marketing vraiment excellente prend également en compte le point d'une personne dans le processus de vente ainsi que les intérêts et les besoins spécifiques de cette personnalité de l'acheteur. Comment cela entre vraiment en jeu dans les campagnes de maturation de prospects et dans la façon dont vous décidez quels appels à l'action (CTA) placer où sur votre site Web.

Si vous utilisez un logiciel de gestion des prospects, vous pouvez facilement collecter des informations clés (intelligence des prospects) sur vos prospects qui vous aideront à segmenter vos prospects en campagnes de maturation en fonction de leur personnalité d'acheteur, de leur point dans le processus de vente et de ce que vous pouvez déterminer leurs intérêts sont basés sur leur activité sur votre site Web. Leur envoyer des offres qui font appel à ces intérêts ainsi que leur proximité avec la prise de décision d'achat peut vous aider à mieux qualifier un prospect avant qu'il ne soit transmis aux ventes.

Par exemple, si votre entreprise est dans la plomberie et qu'un visiteur pour la première fois vient sur votre site et télécharge un ebook sur la façon de déboucher une sauvegarde de plomberie mineure, vous pouvez l'inscrire dans une campagne de maturation de prospects qui l'invite ensuite à assister également à un webinaire. sur les problèmes de plomberie courants et comment les résoudre. Au fur et à mesure qu'ils progressent dans le cycle de vente, vous pouvez leur offrir un coupon qui réduit vos services pour ce problème de vidange (apparemment) pas si mineur qu'ils rencontrent.

Le même concept s'applique à la façon dont vous choisissez les appels à l'action à placer sur différentes pages de votre site Web. Par exemple, si vous effectuez une analyse qui montre que votre blog est généralement la façon dont les nouveaux visiteurs vous trouvent (que ce soit via les médias sociaux, les moteurs de recherche ou un autre référent), vous pouvez en déduire que de nombreuses personnes qui atterrissent sur votre blog sont des visiteurs pour la première fois. votre site web. Par conséquent, sur votre blog, vous devriez probablement placer des CTA pour des offres qui plaisent aux personnes qui viennent d'entrer en haut de votre entonnoir et qui connaissent peu votre entreprise (comme un webinaire éducatif, un ebook ou un kit, par exemple).

D'un autre côté, un visiteur sur quelque chose comme une page de produit indique probablement qu'il est beaucoup plus proche d'une décision d'achat. Ce qui pourrait être plus précieux pour ces types de visiteurs est un CTA pour un essai gratuit de produit, ou une démo si vous êtes un fournisseur de logiciels.

Comment utiliser les offres marketing

Maintenant que vous avez une compréhension beaucoup plus claire de ce qui constitue une bonne offre marketing (et de ce qui ne l'est pas), explorons quelques bonnes pratiques en matière d'offre. Après tout, vous pouvez créer une tonne d'offres intéressantes, mais si vous ne les utilisez pas à votre avantage, elles ne feront pas grand-chose pour générer et entretenir des prospects.

1. Créez plusieurs types d'offres ciblées.

Tout d'abord. Avec toutes ces discussions sur le ciblage et la segmentation des bonnes offres en fonction de la bonne personnalité de l'acheteur (au bon moment), vous pouvez probablement deviner que tout cela se traduit par un besoin d'une variété d'offres. Construire un arsenal d'offres peut être un grand ascenseur, mais cela peut faire la différence entre de bons résultats et des résultats impressionnants.

Créez une feuille de calcul qui vous permet de répertorier les offres que vous avez actuellement, de mettre en évidence les trous dans votre groupe d'offres (pour quel sujet vous manque-t-il une offre que votre public apprécierait ?) et de cartographier les offres aux différents points de votre entreprise ' processus de vente. Ensuite, parcourez lentement votre liste de choses à faire, en comblant progressivement ces lacunes.

2. Mettez des offres derrière des formulaires de capture de prospects.

Si les offres sont les passerelles vers la génération de leads, les formulaires de capture de leads (formulaires de conversion AKA) sont les passerelles vers vos offres. Placez toujours vos offres sur des pages de destination, fermées par des formulaires. Cela vous permet de collecter des informations qui vous aident à qualifier un prospect nouveau ou en reconversion et à suivre ce qu'il a téléchargé auprès de vous tout au long du cycle de vente.

3. Créez des appels à l'action et placez-les de manière appropriée.

Nous l'avons mentionné plus haut, mais c'est important. Créez des CTA pour chacune de vos offres et alignez-les avec les pages de votre site Web. Si vous êtes le plombier que nous avons mentionné et que vous venez d'écrire un article de blog sur les meilleurs et les pires produits pour déboucher un drain, vous pouvez placer un CTA pour votre guide gratuit des meilleurs produits de plomberie sur le marché. Si vous recherchez des boutons CTA pour votre site et que vous passez au statut de ninja, vous pouvez également tester différentes versions de vos CTA pour déterminer celles qui génèrent le meilleur taux de clics.

4. Créez du contenu autour de vos offres.

Pour aller plus loin, créez du contenu spécifiquement autour de vos nouvelles offres pour aider à les lancer et à les promouvoir. Si vous venez de créer ce guide "Meilleurs produits de plomberie", écrivez un article de blog qui met en évidence les 5 meilleurs produits mentionnés dans le guide et associez-le à votre CTA, expliquant que les lecteurs peuvent en savoir plus en téléchargeant le nouveau guide. Les extraits facilitent le contenu du blog, vous ferez donc d'une pierre deux coups !

La vidéo est également un outil puissant à conserver dans votre boîte à outils marketing. Vous pouvez créer de courtes vidéos explicatives expliquant aux téléspectateurs comment résoudre les problèmes de plomberie courants. À l'aide d'un CTA, invitez-les à s'abonner à votre newsletter ou à votre chaîne YouTube pour plus de contenu et de ressources.

5. Faites la promotion de vos offres sur les réseaux sociaux.

La promotion de vos offres ne doit pas se limiter à votre seul site Web. Utilisez les médias sociaux comme véhicule promotionnel en partageant des liens vers les pages de destination de vos offres et en expliquant brièvement leur valeur dans vos tweets, vos publications sur Facebook, Instagram et LinkedIn. Passez du temps à développer votre portée sur les réseaux sociaux afin de pouvoir exposer vos offres à un public aussi large que possible.

6. Attirez les clients potentiels avec des concours.

Un excellent moyen de tirer parti de l'exposition aux médias sociaux consiste à organiser des concours. Par exemple, la marque de surf Billabong a organisé un concours pour gagner un voyage pour deux à Baja, au Mexique. Pour participer, les candidats doivent saisir leurs coordonnées dans un formulaire. Vous pouvez lancer une promotion pour des services ou des produits gratuits susceptibles d'intéresser votre public cible en échange de la complétion d'un formulaire.

D'autres concours peuvent demander aux utilisateurs de taguer un ami sous la publication du concours, ce qui contribue à renforcer la notoriété de la marque et agit comme une promotion gratuite par le bouche à oreille.

7. Utilisez-les dans le marketing par e-mail et le lead nurturing.

Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, les offres sont essentielles aux efforts de prospection d'une entreprise, mais vous pouvez également les promouvoir en utilisant le marketing par e-mail général comme envois dédiés. Faites la promotion de votre nouvelle offre dans un envoi d'e-mail dédié qui ne met en évidence qu'une seule offre et transmet sa valeur. S'il s'agit d'une offre très générale dont profiteraient tous les acheteurs de votre public, quel que soit leur point dans le cycle de vente, envoyez-la à toute votre liste. S'il s'agit d'une offre plus ciblée, segmentez votre liste et envoyez-la uniquement aux personnes auxquelles elle plaira.

8. Alignez les offres sur l'étape des prospects dans le processus de vente.

C'en est un autre dont nous avons déjà parlé, mais il convient de le souligner. Aligner les offres que vous utilisez dans vos campagnes de lead nurturing et dans les CTA sur votre site Web avec la position probable d'un prospect dans le cycle de vente aidera non seulement à mieux qualifier un prospect, mais cela peut également raccourcir le cycle de vente, car un prospect sera beaucoup plus proche d'une décision d'achat avec une tonne de connaissances sur votre entreprise avant même de parler à un vendeur.

9. Suivez les performances et mettez à jour la stratégie si nécessaire.

Mesurez la performance de vos offres. Cela vous aidera à identifier les types et les sujets d'offres qui réussissent à générer des prospects et des clients afin que vous puissiez créer plus d'offres autour de ces sujets ou dans ces formats, vous aidant ainsi à devenir un spécialiste du marketing beaucoup plus efficace. Vos prospects préfèrent les webinaires aux ebooks ? Ne s'intéressent-ils qu'à certains sujets abordés par vos offres ? Utilisez ce que vous savez pour améliorer votre génération de leads et vos efforts de maturation de leads à l'avenir.

Utiliser les offres dans votre marketing

Combien y a-t-il d'offres dans votre poche arrière ? Dans quelle mesure sont-ils pris en compte dans les efforts de génération et de développement de prospects de votre entreprise ?

Les offres sont un outil précieux pour générer des prospects. Utilisez-les à bon escient et regardez votre entreprise en récolter les bénéfices.

Note de l'éditeur : Ce message a été initialement publié en février 2012 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.