Comment créer, optimiser et tester les méta-annonces (anciennement Facebook Advertising)

En tant qu'internaute avisé, vous pensez peut-être que personne ne clique sur les publicités Facebook et Instagram.

Vous auriez tort.

En 2021, Meta a réalisé plus de 114 milliards de dollars de revenus grâce à la publicité.

Quelqu'un clique.

Mais qui, et comment faites-vous pour qu'ils cliquent sur vos annonces ? Je vais te montrer.

De nombreux spécialistes du marketing qui ont essayé les publicités sur Facebook, en particulier à leurs débuts, ont décidé que la publicité sur Facebook ne fonctionnait pas.

Ne les croyez pas.

Je partagerai tout ce que vous devez savoir sur la création de publicités Facebook, désormais connues sous le nom de Meta for Businesses.

Si vous êtes totalement nouveau sur Facebook, vous devrez configurer Meta Business Suite, puis revenez à cet article pour une plongée approfondie dans les meilleures pratiques de publicité Meta.

Dans ce guide avancé de publicité Meta, vous apprendrez quelles entreprises sont les mieux adaptées à la plate-forme et comment mener des campagnes réussies.

Nous couvrirons les erreurs les plus courantes commises par les spécialistes du marketing et le facteur le plus important du succès de vos annonces.

Comment fonctionnent les méta-annonces ?

Les méta-annonces fonctionnent en permettant aux annonceurs d'atteindre les utilisateurs sur Facebook et Instagram à partir d'une seule plateforme.

Nous ne pouvons pas parler de publicités Meta sans mentionner également les publicités Facebook. En octobre 2021, Facebook s'est rebaptisé Meta. Ils travaillent pour devenir une entreprise de technologie sociale, pas seulement un géant des médias sociaux.

Lorsque vous créez des publicités dans Meta Business Suite, vous pouvez faire de la publicité auprès des utilisateurs de Facebook et d'Instagram via des publications, des vidéos, des photos, des histoires, un messager, un carrousel, des diaporamas, des publicités jouables et des expériences instantanées.

Les méta-annonces ciblent les utilisateurs en fonction de leur emplacement, de leurs données démographiques et de leurs informations de profil.

Beaucoup de ces options ne sont disponibles que sur Meta. Après avoir créé une annonce, vous définissez un budget et une enchère pour chaque clic ou mille impressions que votre annonce recevra.

Si cela semble écrasant, ne vous inquiétez pas. Je vais vous expliquer ce que tout cela signifie.

Qui devrait faire de la publicité sur Facebook (maintenant Meta) ?

De nombreuses entreprises échouent à la publicité Meta parce que ce n'est pas un bon choix pour leur public. Donc, avant d'investir du temps et de l'argent dans les Meta Ads, demandez-vous si votre modèle commercial convient à Facebook ou à Instagram.

Dans le passé, les méta-annonces ressemblaient plus à des annonces display qu'à des annonces de recherche, bien que de nouvelles versions d'annonces, comme les annonces de produits, permettent aux annonceurs de vendre des produits directement aux utilisateurs.

Voici quelques types d'entreprises susceptibles de réussir avec la publicité via Meta.

Comment créer des méta-annonces pour les entreprises avec des conversions à faible friction

Les entreprises les plus susceptibles de réussir avec les annonces Meta demandent aux utilisateurs de s'inscrire, pas d'acheter. Vous devez utiliser une conversion à faible friction pour réussir.

Un visiteur de votre site Web ne recherchait pas votre produit. Ils ont cliqué sur votre annonce sur un coup de tête. Vous échouerez si vous comptez sur eux pour acheter immédiatement quelque chose pour rendre votre retour sur investissement publicitaire positif.

Les méta-utilisateurs sont inconstants et susceptibles de revenir sur Facebook ou Instagram si vous demandez un gros engagement (achat) à l'avance. Au lieu de cela, tenez-vous-en à des conversions simples comme l'inscription à votre service, le remplissage d'un court formulaire de contact, la soumission d'une adresse e-mail ou la conversion à l'intérieur de la plate-forme à l'aide d'Instagram shopping ou similaire.

Même si vous vendez des produits, pas des services, vous devriez envisager de vous concentrer sur une conversion intermédiaire comme une inscription à une newsletter. Ensuite, vous pouvez vendre plus tard grâce au marketing par e-mail ou aux publicités de reciblage.

Les sites d'offres quotidiennes comme Groupon, AppSumo et Fab sont de bons exemples d'entreprises qui peuvent réussir avec la publicité sur Facebook. Après avoir cliqué sur l'une de leurs annonces, ils vous demandent simplement votre adresse e-mail. Ils vous vendront un accord plus tard.

Modèle économique avec long cycle de vente ou petits achats

Même si vous ne demandez qu'une adresse e-mail au départ, vous devrez éventuellement gagner de l'argent auprès de ces utilisateurs pour être rentable.

Le meilleur modèle commercial qui correspond aux publicités Facebook génère des revenus de ses utilisateurs au fil du temps, pas tous en même temps. Un utilisateur peut vous avoir donné son adresse e-mail, mais vous devrez établir une plus grande confiance avant qu'il n'achète quoi que ce soit.

Vous ne devriez pas dépendre d'un seul gros achat. Plusieurs petits achats sont idéaux.

Les offres quotidiennes et les sites d'abonnement sont d'excellents exemples de modèles commerciaux qui peuvent prospérer sur Meta. Les deux ont des clients dont la valeur à vie s'étale sur six mois ou plus.

Chez Udemy, ils se concentrent sur l'inscription des utilisateurs lors de leur première visite. En visant à rentabiliser les dépenses publicitaires en six mois (et non en un jour), ils transforment les utilisateurs de Facebook en clients à long terme.

Ils visent un retour sur investissement de 20 % sur les dépenses publicitaires le premier jour et un retour sur investissement de 100 % en six mois. Ces chiffres peuvent servir de guide approximatif pour votre entreprise.

Les entreprises de mode, de livres et d'autres petits achats se portent également bien sur Meta, en particulier sur Instagram.

Comment cibler les méta-annonces

L'erreur numéro un que la plupart des spécialistes du marketing commettent avec les publicités Facebook est de ne pas les cibler correctement.

Les options de ciblage publicitaire de Facebook sont sans précédent. Vous pouvez cibler par démographie et créer des audiences personnalisées ou similaires pour cibler des utilisateurs similaires à vos meilleurs clients. Vous pouvez également utiliser des publicités de reciblage pour cibler les utilisateurs qui ont interagi avec votre page ou visité votre site Web.

Sur Meta, vous pouvez directement cibler les utilisateurs en :

• emplacement
• âge
• le genre
• intérêts
• Connexions
• Statut de la relation
• langues
• éducation
• lieux de travail

Chaque option peut être utile, selon votre public. La plupart des spécialistes du marketing devraient se concentrer sur l'emplacement, l'âge, le sexe et les intérêts.

L'emplacement vous permet de cibler les utilisateurs dans le pays, l'état, la ville ou le code postal que vous desservez.

Le ciblage par âge et par sexe doit être basé sur vos clients existants. Si les femmes de 25 à 44 ans constituent la majeure partie de vos clients, commencez à les cibler. S'ils s'avèrent rentables, vous pouvez alors élargir votre ciblage.

Le ciblage par intérêts est la fonctionnalité la plus puissante mais la plus mal utilisée des publicités Facebook. Lors de la création d'une annonce, vous avez deux options : les catégories larges ou les centres d'intérêt détaillés.

Optimisation des investissements avec un ciblage par catégorie large

Les grandes catégories incluent des sujets tels que le jardinage, les films d'horreur et l'électronique grand public.

Meta a également ajouté des cibles comme Engaged (1 an), Expecting Parents, Away from Hometown et Has Birthday in 1 Week.

Les intérêts généraux peuvent sembler être un moyen efficace d'atteindre un large public. Cependant, ces utilisateurs coûtent souvent plus cher et dépensent moins. Vous devrez également installer le Meta pixel.

Auparavant, c'était un moyen inefficace d'atteindre le public, car il ciblait un public trop large ; cependant, l'ajout du métapixel et des publicités dynamiques rend cela beaucoup plus efficace.

Cela vaut la peine d'être testé, mais le ciblage détaillé des centres d'intérêt est souvent plus efficace.

Ciblage détaillé : une puissante stratégie de ciblage des méta-annonces

Le ciblage détaillé vous permet de cibler les utilisateurs Meta en fonction d'intérêts plus détaillés et de comportements sur site.

Par exemple, vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction des éléments suivants :

• Annonces sur lesquelles ils ont cliqué.
• Pages Facebook ou Instagram avec lesquelles ils interagissent.
• Activités sur Meta, y compris des éléments tels que l'appareil qu'ils utilisent ou leurs préférences de voyage.
• Démographie plus détaillée.
• Vitesse de leur connexion internet.

Le ciblage détaillé permet également aux annonceurs Meta d'inclure ou d'exclure des personnes spécifiques en utilisant le ciblage "ou"/"et".

Par exemple, si vous pouvez cibler les utilisateurs qui "sont" diplômés de l'université, vous pouvez alors vous concentrer sur ceux qui "sont" intéressés par les voyages "ou" intéressés par la nourriture. Cela vous permet d'obtenir beaucoup plus de détails sur votre public cible.

Audiences similaires aux méta-annonces

En plus de cibler directement les utilisateurs, Meta vous permet de cibler un groupe appelé Lookalike Audiences.

Que sont les méta-audiences similaires ? Ce sont des utilisateurs Meta qui sont similaires à vos utilisateurs actuels. Vous aurez besoin de Meta Pixel ou d'autres données d'audience personnalisées, comme une liste de diffusion. Ensuite, vous pouvez demander à Facebook de trouver des utilisateurs similaires.

Ils sont hautement personnalisables - par exemple, vous pouvez créer une annonce "nouveau client", puis empêcher les clients actuels de voir vos annonces.

Cette page sur Meta vous explique comment créer des audiences similaires.

Reciblage avec les publicités Facebook

Les publicités de reciblage vous permettent d'atteindre des clients déjà familiers avec votre marque. Vous pouvez doubler en créant des publicités dynamiques qui montrent aux gens des éléments susceptibles de les intéresser.

Par exemple, vous pouvez recibler les utilisateurs qui ont visité votre site, laissé des articles dans leur panier ou cliqué sur une publicité.

Pour créer une annonce de reciblage, la première étape consiste à installer le Meta Pixel. Suivez ce guide dans le centre d'aide aux entreprises de Meta pour commencer.

Images pour les méta-annonces

La partie la plus importante de votre annonce Meta est l'image. Vous pouvez écrire la copie la plus brillante du monde, mais si votre image n'attire pas l'attention d'un utilisateur, vous n'obtiendrez aucun clic.

N'utilisez pas :

images de mauvaise qualité

photographie de stock générique

toutes les images dont vous n'avez pas le droit d'utiliser

Aussi, ne volez rien de Google Images. Sauf si vous êtes une marque célèbre, n'utilisez pas votre logo.

Maintenant que nous avons résolu le problème, comment les annonceurs devraient-ils trouver des images à utiliser ? Achetez-les, créez-les vous-même ou utilisez-les avec une licence Creative Commons.

Vous apprendrez ci-dessous quels types d'images fonctionnent le mieux et où les trouver spécifiquement.

Utilisez des images de personnes sur vos annonces

Les images de personnes fonctionnent mieux, de préférence leurs visages. Utilisez des gros plans de visages attrayants qui ressemblent à votre public cible.

Plus jeune n'est pas toujours meilleur. Si vous ciblez des retraités, testez des photos de personnes de plus de 60 ans. Utiliser une femme de 25 ans n'aurait aucun sens.

Les images publicitaires de la barre latérale Facebook sont petites (254 x 133 pixels), tandis que les publicités de flux Instagram ne doivent pas dépasser 500 pixels. Vous pouvez consulter les spécifications des autres annonces Meta ici.

Assurez-vous de vous concentrer sur le visage d'une personne et de le recadrer si nécessaire. N'utilisez pas une image floue ou sombre.

Utilisez ce guide d'image publicitaire sur Facebook pour voir les exigences de taille pour d'autres publicités, comme un fil d'actualités de bureau, un fil d'actualités mobile, des articles instantanés, des histoires, etc.

Conseil avancé : utilisez des images de personnes tournées vers la droite. Les utilisateurs suivront la ligne de mire du sujet et seront plus susceptibles de lire le texte de votre annonce.

Outre les modèles, vous pouvez également présenter les personnes derrière votre entreprise et présenter certains de vos clients (avec leur permission, bien sûr.)

L'importance de la typographie dans la publicité

Un texte clair et lisible peut également attirer des clics. Les couleurs vives permettront à votre annonce de se démarquer.

Tout comme avec la copie de texte, utilisez une question ou exprimez un avantage pour l'utilisateur. Traitez le texte de l'image comme une extension de votre copie.

Vous pouvez également combiner du texte et des images, comme cette publicité pour un podcast sur Nashville :

Ajoutez de l'humour et du plaisir à vos annonces

Les images folles ou drôles attirent définitivement les clics. Voir I Can Has Cheezburger, 9GAG ou toute page de mème populaire.

Malheureusement, même avec un texte d'annonce descriptif, ces annonces ne se convertissent pas toujours bien. Si vous utilisez ce type d'annonce, définissez un petit budget et suivez de près les performances. Vous attirerez souvent beaucoup de clics de curiosité qui ne se convertiront pas.

Comment créer des images pour les méta-annonces

Vous avez trois options pour les images à utiliser dans vos annonces Meta : achetez-les, trouvez celles qui sont déjà sous licence ou créez-les vous-même.

Vous pouvez acheter des photos d'archives sur de nombreux sites, y compris iStockPhoto. Il existe également des sites avec des photos gratuites comme Pixabay. N'utilisez pas de photos d'archives qui ressemblent à des photos d'archives. Pas d'hommes d'affaires génériques ou d'arrière-plans blancs, s'il vous plaît.

Les utilisateurs reconnaissent les photos d'archives et les ignorent. Au lieu de cela, trouvez des photos uniques et donnez-leur de la personnalité en les recadrant ou en les modifiant et en appliquant des filtres. Vous pouvez utiliser Pixlr, un éditeur d'images en ligne, pour les deux.

Si vous n'avez pas les moyens d'acheter des photos, recherchez des images sous licence Creative Commons à l'aide de Google Images :

La troisième option consiste à créer les images vous-même. Si vous êtes graphiste, c'est facile. Si ce n'est pas le cas, vous pouvez toujours créer des images typographiques ou utiliser l'édition d'images de base pour créer quelque chose d'original à partir d'images existantes.

Faire pivoter les annonces

Chaque campagne doit avoir au moins trois annonces avec les mêmes cibles d'intérêt. L'utilisation d'un petit nombre d'annonces vous permettra de recueillir des données sur chacune d'elles. Pour une campagne donnée, seules une à deux annonces obtiendront beaucoup d'impressions, alors ne vous embêtez pas à en diffuser trop à la fois.

Après quelques jours, supprimez les publicités avec les taux de clics (CTR) les plus bas et continuez à itérer sur les gagnants pour augmenter continuellement votre CTR.

Visez 0,1 % comme référence. Vous commencerez probablement plus près de la moyenne de 0,04 %.

Rédaction réussie d'une publicité Facebook (maintenant Meta)

Après avoir vu votre image, les utilisateurs liront (espérons-le) le texte de votre annonce. Ici, vous pouvez les vendre sur votre produit ou service et gagner leur clic.

Malgré les limites de titre de 40 caractères et de corps de texte de 125 caractères, nous pouvons toujours utiliser la célèbre formule de rédaction AIDA.

• (A)attention : attirez les utilisateurs vers l'annonce avec un titre qui attire l'attention.
• (I)intérêt : Intéressez l'utilisateur à votre produit en décrivant brièvement l'avantage le plus important de son utilisation.
• (D)esire : Créez un désir immédiat pour votre produit avec une réduction, un essai gratuit ou une offre à durée limitée.
• (A)ction : Terminez l'annonce par une incitation à l'action.

AIDA est beaucoup à intégrer dans 165 caractères, mais cela peut être fait. Rédigez cinq ou dix annonces jusqu'à ce que vous soyez en mesure d'insérer un argumentaire de vente succinct dans l'annonce.

Voici un exemple pour un cours de programmation en ligne :

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Cela indique aux utilisateurs ce qu'ils obtiendront, pourquoi c'est important et pourquoi ils devraient s'en soucier en quelques lignes seulement.

Enchérir sur les méta-annonces

Comme sur n'importe quel réseau publicitaire, les enchères stratégiques peuvent faire la différence entre un profit et un test raté sur Meta.

Après avoir créé votre annonce, Meta fournit une fourchette d'enchères suggérée. Lorsque vous débutez, définissez votre enchère près de la limite inférieure de cette fourchette, afin de ne pas gaspiller de dépenses publicitaires pour une annonce non testée.

Votre CTR commencera rapidement à dicter le prix que vous devrez payer pour le trafic. Si votre CTR est élevé, vos enchères suggérées diminueront.

Vous devrez enchérir plus pour chaque clic si votre CTR est faible. Optimisez vos annonces et vos cibles pour augmenter continuellement votre CTR.

En plus du volume de clics, votre enchère déterminera également la proportion de votre public cible que vous pouvez atteindre.

Meta fournit un excellent graphique pour chaque campagne indiquant la taille de votre public cible et la proportion de ce public que vous avez atteinte.

L'augmentation de votre enchère aidera votre annonce à atteindre une plus grande partie de votre public cible. Si votre annonce fonctionne bien mais atteint moins de 75 % de votre public cible, vous pouvez augmenter votre enchère pour obtenir plus de clics.

Si votre pénétration d'audience est élevée, l'augmentation de votre budget augmentera la fréquence de votre publicité : combien de fois un utilisateur ciblé la verra.

Meta propose également des enchères automatisées qui utilisent l'IA pour déterminer les enchères à faire. Si vous utilisez cette stratégie, assurez-vous de garder un œil sur votre budget afin de ne pas trop dépenser.

Pages de destination pour les méta-annonces

Obtenir un clic sur votre annonce Meta n'est que le début. Vous avez toujours besoin du visiteur pour convertir.

Assurez-vous d'envoyer du trafic vers une page de destination ciblée et à fort taux de conversion. Vous connaissez leur âge, leur sexe et leurs intérêts, alors proposez une page qui résout leurs problèmes.

La page de destination doit également contenir le formulaire d'inscription ou la boîte d'envoi par e-mail que vous suivrez en tant que conversion.

Concentrez la page de destination sur cette action, pas sur la vente ultérieure. Si vous souhaitez que les visiteurs s'inscrivent à votre newsletter, montrez-leur les avantages ou offrez un cadeau gratuit pour leur e-mail.

Comment suivre les performances des méta-annonces

Comme pour les annonces PPC, vous souhaiterez suivre les performances de vos méta-annonces. Les mesures exactes qui sont importantes pour vous varieront selon l'objectif. Par exemple, les impressions d'annonces et les clics sont importants si votre objectif est d'accroître la notoriété de la marque. Si votre objectif est d'augmenter votre liste de diffusion, vous voudriez plus de remplissages de formulaires réels.

Voici quelques points à garder à l'esprit lors du suivi des performances des méta-annonces.

Suivi des conversions

Pour suivre les conversions, vous devrez installer le pixel de Meta. Assurez-vous de suivre les conversions pour des publicités et des campagnes publicitaires spécifiques afin de mieux comprendre quelles publicités convertissent. Faites attention à la fois à vos publicités et à votre public : cibler le bon public fait souvent toute la différence.

Suivi des performances

Vous devez également surveiller vos performances dans Meta Business Suite. La mesure la plus importante à suivre est le taux de clics. Votre CTR affecte à la fois le nombre de clics que vous recevrez et le montant que vous paierez par clic.

Les annonces avec un faible CTR cesseront d'être diffusées ou deviendront plus chères. Les annonces avec un CTR élevé généreront autant de clics que possible dans votre budget. Ils coûteront également moins cher. Gardez un œil attentif sur le CTR par centres d'intérêt et par publicités pour savoir quelles audiences fonctionnent le mieux et quelles publicités résonnent avec elles.

Gardez à l'esprit que même les performances de la meilleure annonce diminueront avec le temps. Plus votre public cible est petit, plus cela se produira rapidement. Habituellement, vous verrez votre trafic commencer à baisser en 3 à 10 jours.

Lorsque cela se produit, actualisez les annonces avec de nouvelles images et copiez-les. Dupliquez vos annonces existantes, puis modifiez l'image et le texte de l'annonce.

Ne modifiez pas l'annonce existante. Supprimez toutes les annonces existantes qui ne génèrent pas de clics. Vous verrez les nouvelles annonces générer des impressions et des clics le lendemain.

Surveillez les performances des images au fil du temps pour voir lesquelles génèrent le meilleur CTR et maintiennent leur trafic le plus longtemps. Vous pouvez faire pivoter les images hautes performances toutes les quelques semaines jusqu'à ce qu'elles cessent d'être cliquées.

Utiliser les tests A/B dans Meta

Les tests A/B vous permettent de modifier des variables dans vos publicités, telles que le contenu publicitaire, les images ou l'audience, pour voir quelle stratégie est la plus performante. Meta vous permet de créer des tests A/B dans le gestionnaire de publicités, vous n'aurez donc même pas besoin d'utiliser un outil tiers.

FAQ sur les méta-annonces

Conclusion

Malgré la courbe d'apprentissage, la publicité Meta peut être un excellent canal de marketing pour la bonne entreprise. Les choses les plus importantes à retenir sont : ciblez des intérêts spécifiques, utilisez des images accrocheuses, offrez aux utilisateurs une conversion à faible friction et suivez tout.

Après une semaine ou deux d'apprentissage de ce qui fonctionne pour votre entreprise, vous serez en mesure de générer une source stable de méta-conversions.

Quels sont vos meilleurs conseils publicitaires Meta ? Partagez-les dans les commentaires.

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