Comment lancer un produit, selon les experts de HubSpot

Comme un arbre qui tombe dans les bois, si vous planifiez un lancement de produit sans passer le mot, est-ce que quelqu'un l'utilisera ? Est-ce que quelqu'un le voudra ?

Probablement pas. Que vous lanciez quelque chose d'énorme, quelque chose de petit ou que vous mettiez à jour une offre actuelle, vous voudrez commencer votre préparation bien avant la date de lancement avec une liste de contrôle de lancement de produit.

Parce qu'il y a tellement de pièces mobiles dans ce processus, mettre votre produit sur le marché peut être intimidant et délicat. Pour vous aider, nous avons élaboré une liste de contrôle étape par étape pour un lancement de produit réussi et avons rassemblé les meilleurs conseils de lancement de produit d'un Product Marketer HubSpot.

1. Renseignez-vous sur votre client.

Que vous l'appeliez « étude de marché » ou « développement de la clientèle », il est essentiel de savoir ce qui motive votre client. L'identification de leurs objectifs, de leurs motivations et de leurs points faibles pourrait vous conduire à développer et à commercialiser une solution de valeur.

Vous n'avez pas besoin d'effectuer des années de recherche intense pour en savoir plus sur votre client. En fait, nous suggérons de parler simplement à 12 à 15 clients actuels ou potentiels.

Lorsque vous leur parlez, portez une attention particulière lorsqu'ils commencent des phrases par « J'aimerais qu'un produit fasse cette fonction… » ou « Pourquoi les produits ne peuvent-ils pas faire cela ? » Lorsqu'ils font ces déclarations, répondez avec des questions qui vont plus loin, comme "Pouvez-vous être plus précis à ce sujet?" S'ils ne soulèvent aucun problème, posez-leur quelques questions spécifiques qui les encourageront à donner des réponses plus approfondies.

Ces conversations vous donneront une idée précise de leurs principaux points faibles et de la manière dont vous pouvez leur proposer une solution. Une fois que vous avez appris ces détails clés sur vos clients, vous pouvez développer une personnalité d'acheteur sur laquelle votre équipe peut se concentrer.

2. Rédigez un énoncé de positionnement.

Rédigez une déclaration qui peut répondre de manière claire et concise à ces trois questions :

• A qui s'adresse le produit ?
• Que fait le produit ?
• Pourquoi est-il différent des autres produits ?

Si vous souhaitez aller encore plus loin, créez une déclaration qui répond aux questions suivantes :

• Quel est votre public cible ?
• Quel segment du public cible est le plus susceptible d'acheter le produit ?
• Quel nom de marque allez-vous donner à votre produit ou service ?
• Dans quelle catégorie de produits ou de services votre produit se situe-t-il ?
• En quoi est-il différent des concurrents de la même catégorie ?
• Quelle preuve ou preuve avez-vous pour prouver que votre produit est différent ?

Vous avez encore besoin de plus de conseils sur la rédaction d'un énoncé de positionnement ? Découvrez ce modèle.

3. Présentez votre positionnement aux parties prenantes.

Une fois que vous avez établi votre énoncé de position, présentez-le aux intervenants de votre entreprise afin qu'ils soient tous sur la même longueur d'onde.

Si vos employés ont du mal à acheter le produit, vos clients aussi. Si votre équipe l'aime, cela pourrait être un bon signe que le lancement du produit se passera bien.

4. Planifiez votre stratégie de commercialisation.

C'est la stratégie que vous utiliserez pour lancer et promouvoir votre produit. Alors que certaines entreprises préfèrent construire une stratégie en entonnoir, d'autres préfèrent l'approche du volant d'inertie.

Quelle que soit la méthode que vous choisissez, ce processus contient de nombreuses pièces mobiles. Pour créer une stratégie organisée pour le lancement de votre produit, il peut être utile d'utiliser un modèle, comme celui-ci.

Lorsque vous créez la stratégie, commencez également à réfléchir au type de contenu que vous utiliserez pour attirer l'attention d'un client potentiel au cours de l'étape de prise de conscience, de considération et de décision d'achat. Vous devrez produire ce contenu à l'étape suivante.

5. Fixez-vous un objectif pour le lancement.

Avant de commencer à mettre en œuvre votre stratégie, assurez-vous de noter vos objectifs pour le lancement.

Alex Girard, Product Marketing Manager chez HubSpot, déclare : « Créez des objectifs spécifiques pour le succès du lancement. Garder ces objectifs à l'esprit vous aidera à concentrer vos efforts sur les tactiques de lancement qui vous aideront à atteindre ces objectifs.

Par exemple, les objectifs de votre lancement de produit pourraient être d'établir efficacement un nouveau nom de produit, de renforcer la notoriété ou de créer des opportunités de vente.

L'une des meilleures façons de fixer des objectifs pour votre équipe de lancement est de les écrire comme des objectifs SMART. Un objectif SMART est spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et limité dans le temps.

6. Créez du contenu promotionnel.

Après avoir planifié votre stratégie de mise sur le marché et rédigé vos objectifs SMART, commencez à produire du contenu qui soutiendra et s'alignera sur ces efforts promotionnels. Cela peut inclure des articles de blog liés à votre produit ou à votre secteur, des démos et des didacticiels et des pages de destination.

Notre modèle de mise sur le marché vous aidera également à déterminer le contenu que vous devez créer pour chaque phase du parcours d'achat de votre client potentiel.

7. Préparez votre équipe.

Assurez-vous que votre entreprise et les principales parties prenantes sont prêtes à ce que vous lanciez et commenciez à commercialiser le produit. Communiquez avec l'entreprise via des présentations internes, Slack ou par e-mail pour tenir votre entreprise informée de votre plan de lancement.

8. Lancez le produit

Une fois que vous avez terminé toutes les étapes ci-dessus, vous pouvez lancer le produit.

9. Voyez dans quelle mesure vous avez atteint vos objectifs.

Après avoir lancé votre produit, suivez les performances de la stratégie de mise sur le marché. Soyez prêt à faire pivoter ou à ajuster certains aspects de votre plan s'ils ne se déroulent pas sans heurts.

De plus, n'oubliez pas les objectifs que vous vous êtes fixés avant le lancement. Voyez à quel point vous avez réussi à atteindre ces objectifs. Si le lancement n'a pas répondu aux attentes, vous pouvez repenser votre stratégie de mise sur le marché et vous adapter à partir de là.

Le coût de lancement d'un nouveau produit varie considérablement. Par exemple, un entrepreneur verra des coûts très différents pour lancer un produit sur Amazon qu'une entreprise pourrait voir pour lancer un produit sur un marché d'un million de dollars.

Prenons deux exemples pour explorer cela de plus près.

Dans le premier exemple, supposons que vous êtes un entrepreneur qui a inventé une application de conception que vous espérez vendre en ligne. Vous pouvez effectuer des études de marché pour déterminer quelles stratégies de marketing fonctionnent le mieux pour vos objectifs, quels messages résonnent le mieux avec votre public et quels éléments de conception plaisent aux prospects que vous souhaitez. Si vous utilisez quelques groupes de discussion pour déterminer ces réponses, vous pouvez vous attendre à dépenser environ 5 000 $.

Lorsque vous lancez une nouvelle application sur le marché, vous devez choisir la meilleure stratégie marketing adaptée à vos besoins. Quelle que soit la stratégie que vous choisissez, elles coûtent toutes de l'argent. Par exemple, l'image de marque d'un produit peut coûter environ 1 000 $ si vous payez un concepteur pour vous aider, et la conception d'un site Web peut coûter entre 500 $ et 3 000 $ si vous payez un frais unique à un concepteur Web.

Ces frais n'incluent pas le coût que vous devez payer vous-même et les employés s'il s'agit d'un emploi à temps plein. Cela n'inclut pas non plus les coûts d'embauche d'un ingénieur pour mettre à jour les fonctionnalités de l'application et s'assurer que l'application fonctionne correctement.

Avec cet exemple simplifié, vous envisagez environ 8 000 $ . Bien sûr, vous pouvez réduire certains coûts si vous choisissez d'effectuer vous-même l'une de ces tâches, mais vous risquez de créer une expérience client médiocre.

À l'autre extrémité du spectre, considérons une grande entreprise qui lance un nouveau produit. Ici, vous paierez probablement plus de 30 000 $ à 50 000 $ pour une étude de marché.

Vous dépenserez peut-être 15 000 $ pour le positionnement de la marque et les supports marketing nécessaires pour vous différencier des concurrents, et vous pourriez payer plus de 30 000 $ pour toute la conception du produit et l'emballage de la marque. Enfin, votre équipe marketing pourrait avoir besoin d'un budget d'environ 20 000 $ pour le référencement, la publicité payante, les réseaux sociaux, la création de contenu, etc.

Au total, le lancement d'un produit contre d'autres entreprises concurrentes pourrait coûter environ 125 000 $ . Encore une fois, cela n'inclut pas les coûts que vous paierez pour vos équipes de marketing, de développement de produits et d'ingénierie.

Comment lancer un produit en ligne

Pour lancer votre produit en ligne, assurez-vous d'avoir suivi les étapes ci-dessus. Cependant, il y a quelques étapes supplémentaires que vous voudrez suivre pour gagner du terrain principalement en ligne.

1. Déterminez l'histoire que vous voulez raconter concernant l'objectif plus large de votre produit.

Quelle histoire voulez-vous raconter sur les plateformes sociales, les pages de destination et les e-mails ? Ceci est similaire à votre énoncé de positionnement, mais doit être entièrement orienté vers votre public cible. Posez des questions comme, pourquoi devraient-ils acheter votre produit ? Et comment votre produit ou service améliorera-t-il leur vie ?

La communication interfonctionnelle garantit l'alignement des supports de communication que vous utilisez sur les différents canaux en ligne, ce qui est essentiel lorsqu'il s'agit d'établir un nouveau produit sur le marché.

Considérez, par exemple, comment Living Proof a annoncé son nouveau produit, Advanced Clean Dry Shampoo, sur sa page Instagram. L'histoire tourne autour d'une simple nuisance commune à la plupart des autres shampooings secs - Comment les consommateurs veulent toujours cette sensation juste lavée, même lorsqu'ils utilisent un shampooing sec.

Source des images

En se concentrant sur la manière dont le produit bénéficiera aux consommateurs grâce à la narration et en utilisant un nouveau hashtag #NoWastedWashes, Living Proof suscite l'enthousiasme et la demande pour son nouveau produit.

2. Affichez des témoignages de clients, des études de cas et d'autres preuves sociales pour encadrer positivement votre nouveau produit.

Les consommateurs veulent voir que d'autres consommateurs ont déjà pris le risque et acheté votre nouveau produit avant de le faire eux-mêmes. C'est là que la preuve sociale entre en jeu.

Dans les semaines précédant le lancement d'un produit, ou peu de temps après son lancement, commencez à publier des témoignages de clients, des critiques et des études de cas pour montrer comment votre nouveau produit a déjà aidé d'autres personnes. Allez plus loin et employez des influenceurs pour partager également le mot sur votre produit, s'il convient à votre marque.

Les consommateurs sont assez intelligents pour savoir qu'ils ne doivent pas faire confiance à toutes les publicités qu'ils voient, mais ils peuvent faire confiance aux autres consommateurs. Tirez donc parti de cette confiance grâce à des méthodes de preuve sociale.

3. Créez une campagne sociale et par e-mail.

Créez une campagne de médias sociaux complète et complète pour accroître l'intérêt et la notoriété de votre nouveau produit.

Utilisez la publicité payante pour atteindre de nouveaux publics, créez des vidéos explicatives complètes sur les produits à utiliser sur vos réseaux sociaux et utilisez les e-mails pour atteindre les clients existants et offrir un premier aperçu exclusif des fonctionnalités de votre nouveau produit.

De plus, vous pouvez envisager d'héberger un flux en direct pour vous connecter directement avec des prospects et des clients existants et inviter des experts de votre équipe de développement de produits pour expliquer les nouvelles fonctionnalités de votre produit.

Il est important de noter qu'à ce stade, vous voudrez faire attention à la façon dont les consommateurs interagissent avec les supports de communication concernant votre nouveau produit. Partagez vos préoccupations et vos commentaires avec l'équipe de développement de produits. Il est important de faire confiance à vos consommateurs et d'utiliser leurs commentaires pour renforcer votre produit.

4. Avoir une option de précommande.

Si un consommateur est ravi d'acheter votre nouveau produit, ne le faites pas attendre - offrez-lui la possibilité de précommander le produit ou le service avant même qu'il ne soit disponible. Cela aide à répartir la demande tout en permettant aux consommateurs d'acheter le produit au moment où ils se sentent le plus enclins à le faire.

Meilleures pratiques de lancement de produit par industrie

1. Comment lancer un produit numérique

Lors du lancement d'un produit numérique, vous souhaiterez commencer à susciter l'anticipation grâce à une solide stratégie de marketing de contenu. Utilisez les articles de blog, le marketing par e-mail, les médias sociaux et d'autres canaux de distribution pour accroître l'intérêt et la demande pour votre produit numérique.

Vous voudrez également vous assurer que vous tirez parti des stratégies de génération de prospects pour atteindre les clients et prospects existants.

Par exemple, disons que vous lancez un cours en ligne sur le référencement. Dans les semaines précédant le lancement, vous pouvez créer du contenu de blog lié au référencement à envoyer à vos abonnés par e-mail avec une option pour rejoindre la liste d'attente du cours de référencement. Cela vous aide à évaluer l'efficacité de vos supports marketing tout en atteignant un public qui a déjà manifesté son intérêt pour votre marque.

Comment lancer un produit sur Amazon

Quiconque a déjà fait des achats sur Amazon connaît l'importance d'une bonne liste de produits. Dans les semaines précédant le lancement, prenez le temps de créer une liste de produits solide et à fort taux de conversion, notamment en prenant des photos haute résolution de votre produit, en écrivant une description qui décrit les caractéristiques de différenciation de votre produit et en utilisant des mots-clés pour aider votre produit à se classer. sur Amazon.

De plus, les avis sur les produits sont extrêmement importants sur Amazon, vous devez donc vous assurer que vous avez des avis prêts à être publiés avant même de lancer votre produit sur Amazon. Pour ce faire, assurez-vous d'avoir d'abord lancé votre produit sur votre propre site Web (ce qui vous laisse le temps d'obtenir des avis avant de le lancer sur Amazon), ou envoyez votre produit à un groupe sélectionné d'acheteurs intéressés avant le lancement complet, et collectez critiques de leur part.

Enfin, assurez-vous d'être prêt pour le lancement d'un produit Amazon en vérifiant l'inventaire. Vous ne savez jamais à quelle vitesse votre produit pourrait gagner du terrain sur l'hypermarché de commerce électronique, alors assurez-vous d'avoir suffisamment de produits pour exécuter rapidement les commandes Amazon.

Jetez un œil au Guide ultime de la vente sur Amazon de HubSpot pour plus d'informations sur Amazon.

Comment lancer un produit SaaS

Pour lancer un produit SaaS, vous voudrez commencer par rechercher des concurrents et comprendre le marché dans son ensemble. Il y a une forte demande pour les produits SaaS, car l'industrie devrait croître de plus de 16 % d'ici 2026 . Cependant, l'industrie SaaS est également bien saturée, donc avant de lancer un produit SaaS, vous voudrez déterminer en quoi votre produit diffère de tous les autres de l'industrie.

Pour créer un lancement de produit réussi, vous voudrez mener des études de marché et des groupes de discussion pour déterminer les véritables avantages et différenciateurs de votre produit.

Ensuite, vous voudrez utiliser une stratégie de marketing de contenu solide pour augmenter la visibilité de votre site Web sur les moteurs de recherche et vous assurer que votre entreprise apparaît dans les résultats de recherche pour les sujets liés à votre produit.

Puisque vous ne lancez pas un produit physique, vos efforts de marketing doivent convaincre les entreprises que votre produit peut répondre à leurs besoins. Par exemple, regardez comment HubSpot a positionné le nouveau produit Operations Hub.

De plus, vous souhaiterez peut-être proposer des essais gratuits ou une option freemium aux petites entreprises disposant de budgets inférieurs pour tester vos offres avant de vous engager.

Pour un aperçu complet du SaaS, consultez le Guide ultime du logiciel en tant que service (SaaS) de HubSpot .

Comment lancer un produit alimentaire

Pour lancer un produit alimentaire, vous devez d'abord vous assurer que vous êtes prêt à assumer les coûts nécessaires, y compris le coût d'emballage et de stockage du produit (y compris l'emballage, l'entreposage et la distribution), et combien il les coûts de vente du produit (y compris l'image de marque et le marketing numérique).

Ensuite, vous devrez suivre les réglementations alimentaires fédérales et étatiques . Par exemple, vous devez vous assurer que vous suivez les règles du service de santé pour les surfaces de préparation des aliments, la réfrigération et l'assainissement.

Vous devrez également vous assurer que l'étiquetage que vous utilisez sur l'emballage de votre produit est exact, ce qui vous oblige à envoyer votre produit alimentaire à un laboratoire pour analyse et à vérifier auprès de votre commerce d'État pour voir ce qu'il exige en matière d'étiquetage nutritionnel.

Lors du lancement d'un produit alimentaire, vous souhaiterez probablement engager un courtier en alimentation. Un courtier en alimentation peut favoriser les relations avec les épiceries nationales ou locales et créera un plan promotionnel pour aider à augmenter les ventes dès que vos aliments arrivent dans les rayons.

En règle générale, un supermarché testera votre produit pendant quelques mois avant de déterminer s'il y a suffisamment d'intérêt des consommateurs pour le garder en stock - c'est pourquoi un courtier en alimentation peut être extrêmement utile pour utiliser l'intelligence économique et les connaissances de l'industrie pour assurer un lancement réussi du produit alimentaire.

Conseils de lancement de produit

Pour apprendre les meilleures pratiques pour un lancement de produit réussi, j'ai de nouveau parlé à Alex Girard.

Le Product Marketing Manager de HubSpot a déclaré qu'il avait trois conseils principaux pour un lancement de produit réussi :

• Le positionnement de votre produit doit refléter un changement que vous constatez dans le monde et la manière dont votre produit aide vos clients à tirer parti de ce changement.
• Créez un calendrier récurrent pour vous et les principales parties prenantes du lancement afin de vous enregistrer et de vous assurer que vous êtes tous sur la même longueur d'onde.
• Assurez-vous de tenir l'équipe produit au courant de vos plans marketing. L'équipe produit pourrait avoir des informations qui éclairent votre campagne marketing globale.

Cependant, parfois, des facteurs externes peuvent avoir un impact sur votre capacité à lancer un produit. Lorsque cela se produit, vous devrez peut-être retarder votre lancement.

Comment savoir quand retarder le lancement d'un produit

Pour comprendre quand et pourquoi vous pourriez retarder le lancement d'un produit, Girard m'a dit qu'il y a trois raisons principales pour lesquelles vous pourriez vouloir retarder le lancement d'un produit, notamment :

• Lorsque votre produit lui-même n'est pas prêt et que vous devez modifier votre calendrier pour créer la meilleure expérience client possible.
• Si une situation se produit où vos clients actuels ont une expérience moins qu'optimale avec l'un de vos produits actuels. Avant de lancer et de promouvoir un nouveau produit, vous devez vous assurer que vos clients actuels sont satisfaits de votre offre de produits existante.
• Si quelque chose se produit au niveau international, national, étatique ou local, cela oblige votre public à réajuster ses priorités et à se détourner de votre entreprise et de son lancement de produit. Assurez-vous qu'au moment du lancement, votre public cible est prêt à en savoir plus sur votre nouveau produit.

Si vous recherchez des modèles pour coordonner les efforts de votre équipe et aligner votre entreprise sur les messages de votre nouveau produit, téléchargez notre kit de marketing produit gratuit ci-dessous.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en novembre 2015 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.