Traduction d'un article de Jeff Davidson. Le nouveau logo Slack a fait beaucoup de bruit, j'ai donc décidé d'écrire un article sur les qualités d'un bon logo. Remarque : il ne s'agit pas d'un autre matériel de conception de logo. Chacune de mes « règles » peut être enfreinte, mais elles contribueront à révéler un aspect important de l'entreprise : le choix d'un stimulus visuel qui représente l'entreprise. Cela vaut la peine d'y prêter attention tout de suite, car changer le logo à l'avenir peut être coûteux, en particulier dans les entreprises qui fabriquent des produits tangibles.

Commençons par les bases. Selon les concepteurs, le logo doit être unique, évolutif, simple et bien paraître en monochrome. Ceci est dicté par la pratique, et mon article ne contredit aucun de ces mantras. Je dis simplement qu'il existe d'autres signes par lesquels vous devez évaluer le logo.

Avec des sites comme 99designs et Upwork qui gagnent en popularité, il n'est pas facile de trouver un logo impressionnant. Il peut être difficile pour les agences professionnelles de percer auprès des grandes entreprises et même des entreprises de taille moyenne, et les startups souhaitent souvent économiser de l'argent et sous-traiter la conception de logos à des concepteurs Web. De plus, en raison du format numérique, les images ne sont pas très créatives, car les programmes de rendu sont basés sur des formes linéaires - carrés, triangles et ovales simples. En d'autres termes, les illustrations uniques ne sont plus aussi populaires aujourd'hui car moins de personnes dessinent sur papier.

Pourquoi avez-vous besoin d'un logo ?

Pour comprendre quel logo est bon et lequel ne l'est pas, nous devons savoir pourquoi ils sont nécessaires. Un logo est un outil d'identification. Les entreprises doivent faire en sorte que leurs produits et services se démarquent de la concurrence, et elles le font avec des styles d'emballage uniques, des outils promotionnels et d'autres choses.

S'il n'y avait pas les logos et l'image de marque, vous ne sauriez pas à quelle entreprise vous achetez. Si nous devions lire l'étiquette et la description de chaque produit, les produits et services seraient réduits à leur pure utilité - nous mesurerions la valeur de tout uniquement par sa fonction. C'est un rêve marxiste : imaginez que chaque produit, restaurant et entreprise ait le même type de logo dans les mêmes couleurs. Le monde deviendrait ennuyeux. La nouveauté est extrêmement importante dans les affaires, la culture et l'image de marque.

Ainsi, un logo est une forme unique qui communique la propriété d'un produit ou d'un service.

Les logos (et l'image de marque) sont importants car les produits peuvent se remplacer. Imaginez deux sodas - Coca-cola et Pepsi. Ils représentent approximativement la même valeur pour le consommateur, la quantité de liquide et de sucre qu'ils contiennent est plus ou moins la même, de sorte que la plupart des clients ne peuvent même pas les distinguer par leur goût (cela a été prouvé dans une étude). L'image de marque est particulièrement importante pour ces produits.

De nombreuses décisions d'achat sont émotionnelles, c'est pourquoi l'image de marque associée à un "schéma" (représentation mentale) bien articulé est essentielle pour tenter d'instiller un lien émotionnel profond avec un produit ou un service chez le consommateur. Généralement, les publicités le font en racontant des histoires que les gens associent aux visuels de l'entreprise.

Vous pouvez voir des exemples des logos les plus célèbres au monde sur logolook.net. Là aussi, vous pouvez lire et voir l'histoire de leur évolution.

Par exemple, nous comprenons que McDonald's est McDonald's sur la base de l'apparence, de la signalisation et du logo du magasin. Dans ses publicités, McDonald's combine ce schéma avec des images de joie, de jeunesse et de bonheur racontées comme une histoire pour évoquer une réponse émotionnelle positive que nous intériorisons inconsciemment. Les designers combinent des stimuli avec des histoires - c'est ce qu'est vraiment le branding.

Quel devrait être un bon logo ?

1. Facile à dessiner de mémoire

Si votre logo est facile à repérer, à mémoriser et à reproduire, c'est probablement bon. Pensez au swoosh de Nike, aux arches de McDonald's et aux trois bandes d'Adidas. Tous sont assez simples et bien mémorisés, ils sont donc faciles à dessiner. Si le logo est difficile à reproduire, c'est qu'il n'est "structurellement" pas adapté à la mémoire à long terme. Cela se produit lorsque le logo est trop complexe ou banal.

Le test de replay est ce que je fais toujours avec mes clients et c'est aussi le test le plus difficile pour un designer. Pensez au nombre de formes simples qui représentent déjà une sorte de chose ou de fonction. Il y a 113 021 graphèmes dans Unicode 7, la table universelle des jeux de caractères – et cela sans compter les glyphes (de différentes polices, etc.). Les designers, quant à eux, doivent créer quelque chose de complètement unique qui ne peut être confondu avec autre chose.

Si une entreprise a un logo avec un signe "+", il se peut qu'il ne soit pas assez mémorable pour se glisser dans l'esprit des téléspectateurs. Il est particulièrement difficile de parvenir à la mémorisation à l'ère numérique, lorsque des milliers d'entreprises sont inventées et annoncées chaque jour. Nous devons rivaliser avec de gros flux d'informations, donc les formes de logo doivent être uniques, alors il y a une chance qu'elles soient reconnues.

2. Le logo doit ressembler à un design solide

La fiabilité structurelle est une autre qualité souvent négligée. Imaginez qu'une forme graphique soit une construction matérielle. Va-t-elle tenir bon ? Est-elle équilibrée ? Symétrique?

Les gens sont attirés par un langage et des symboles bien organisés, alignés et symétriques. C'est pourquoi Comic Sans est la police de caractères la plus détestée : elle ne répond pas aux attentes. La fiabilité structurelle équivaut à la réflexion, et la réflexion équivaut à la perfection. La plupart des entreprises veulent avoir l'air parfaites.

Gardez à l'esprit que même si les gens sont attirés par les formes « robustes », nous apprécions toujours la nouveauté, en particulier dans l'art et la nature. Le hic, c'est que le logo doit être à la fois nouveau et fiable. Comment le rendre organisé, réfléchi, simple et pourtant complètement unique ? La réponse est de passer beaucoup de temps sur le logo et de conceptualiser sans pitié.

Les gens fuient la ville vers la nature parce qu'ils veulent rompre avec la prévisibilité d'une société mécanisée, mais ils comprennent très bien la différence entre l'art, la nature et les produits fonctionnels. Nous ne voulons pas d'une maison chic qui ne supporte pas les rafales de vent ou de pluie. Dans la nature, la beauté non structurée l'emporte, mais nous gravitons vers l'ordre. Si le logo n'a pas une structure claire, il y a de fortes chances que l'entreprise paraisse faible.

3. Le fondateur du projet devrait aimer le logo

Les logos sont très chers aux fondateurs d'entreprises, souvent lors du lancement d'un projet ou de l'embauche d'un designer, c'est la première chose à laquelle ils pensent. En raison d'un tel amour pour le logo, il peut être difficile de le faire.

Le travail peut échouer à l'avance, car le concepteur n'est pas en mesure de deviner avec précision les goûts personnels du fondateur et de ses associés. En tant que professionnel, il doit savoir ce qui convient le mieux à l'entreprise, mais peu importe, car c'est lui qui prend les décisions. C'est leur enfant. C'est pourquoi il est important de structurer le processus de création de logo pour inclure une phase de « découverte » où vous pourrez explorer les goûts de l'employeur.

Sans un processus de création de logo/marque qui fonctionne bien, vous pouvez commencer à vous fâcher l'un contre l'autre à cause de l'inadéquation des goûts, ce qui entrave considérablement le travail. Le designer doit respecter les préférences du fondateur, tandis que le fondateur doit respecter le temps du designer. Si un designer n'est pas doué pour écouter, suggérer, présenter et justifier, il sera probablement moins bien payé que prévu pour ses efforts. De plus, si le concepteur continue à autoriser des itérations ou de nouveaux concepts de logo, le fondateur fera des ajustements encore et encore et le processus deviendra sans fin.

Le fondateur devrait aimer le logo pour ne pas lui ajouter de doutes inutiles. Personne ne veut se contenter d'un logo qu'il n'aime pas, c'est pourquoi un logo est souvent la première chose à laquelle un client et ses clients peuvent penser. Cela signifie que le concepteur doit convaincre le fondateur que sa décision est correcte. Le design consiste toujours en création et en persuasion. Le design doit pouvoir se vendre.

Remarque : cet élément ne s'applique qu'aux entreprises dont le fondateur et le PDG actuel sont la même personne. Si une entreprise change de marque, il n'est pas nécessaire que le PDG aime le logo, ses préférences peuvent être ignorées.

4. Le logo doit se démarquer

Les grands logos sont ambigus, intrigants et se démarquent souvent de la foule. Certaines personnes pensent qu'un logo doit littéralement représenter un produit ou un service, mais ce n'est pas le cas. Personne ne devrait regarder le logo et savoir exactement ce que fait l'entreprise. N'oubliez pas que si vous pouvez combiner différentes formes abstraites tout en atteignant la simplicité et l'ambiguïté, cela peut attirer l'attention, ce qui est très bon pour les affaires. L'essentiel est que les gens aiment le mystère et la nouveauté, et si vous pouvez amener les gens à regarder votre logo plus longtemps, les souvenirs de celui-ci deviendront plus significatifs.

Des designs, des publicités et des histoires hors du commun deviennent viraux. C'est comme ça que les affaires fonctionnent : les gens voient ou utilisent quelque chose, le disent à leurs amis, puis ça se répand. Les annonceurs ne se contentent pas d'énumérer les fonctionnalités d'un produit et pourquoi vous devriez l'acheter, ils créent quelque chose d'amusant, d'intéressant, de dramatique et de puissant pour vous donner envie de le partager. De cette façon, ils évitent l'idée que l'entreprise essaie de vous convaincre d'acheter quelque chose pour son propre profit. Les annonceurs créent un contenu divertissant et affichent leur logo à la fin pour créer un lien inconscient avec cette histoire ou cette émotion. Les logos peuvent adopter la même approche - ils peuvent se démarquer et être suffisamment intéressants pour que les gens veuillent en parler.

Prenons le logo ci-dessus comme exemple. Je dois dire tout de suite qu'il viole les règles de base de la conception de logo : il n'a pas l'air simple, évolutif, structurellement solide, etc. Cependant, il est tellement créatif que le fondateur l'a adoré et s'est contenté de payer le designer et de le dire à ses amis. à propos du logo. Lorsque j'ai posté ce travail en ligne, il a attiré mon attention en raison de l'utilisation créative du clip de film dans la typographie (notez que la forme du "f" est le même "m" tourné à 90 degrés).

Lorsque les logos sont si intéressants qu'ils commencent à se démarquer, c'est bon pour les affaires. Les gens parlent du logo FedEx et de leur campagne publicitaire intéressante parce que c'est accrocheur. La créativité et la capacité de mettre deux significations en une seule forme sont un excellent moyen de créer quelque chose d'intrigant et de mémorable.

Aussi, l'ambiguïté du logo garantit sa pérennité. Imaginez si le logo Apple représentait littéralement un vieil écran d'ordinateur - vous devriez le changer lorsque des smartphones ont été ajoutés aux produits de l'entreprise, dont personne n'aurait pu prévoir l'apparence auparavant. Ainsi, la littéralité dans la conception du logo est préjudiciable à l'entreprise en raison de l'imprévisibilité du marché à l'avenir.

Conclusion

Lorsque les designers deviennent des légendes, ils peuvent commencer à travailler comme Paul Rand, qui a facturé 100 000 $ à Steve Jobs pour le logo NeXT. Ajusté à l'inflation aujourd'hui, le prix serait d'environ 240 000 $. Plus intéressant encore, Rand n'a fourni à Jobs qu'un seul logo (comme il l'a fait avec la plupart de ses clients en fin de carrière).

Rand méprisait la politique du design et s'était donné pour mission de trouver des clients qui appréciaient son expertise. Steve Jobs, comme la plupart des grands entrepreneurs, sait choisir des personnes talentueuses et leur faire confiance pour faire leur travail. Les pauvres entrepreneurs ne peuvent faire confiance à personne, alors ils essaient de contrôler un peu chaque partie de l'entreprise. C'est la différence entre les grands leaders et les grands ego. Les fondateurs devraient passer plus de temps à recruter les bonnes personnes et moins de temps à les gérer. Si vous avez besoin d'un logo exceptionnel, trouvez un grand designer et laissez-le faire son travail.