Comment mesurer la performance du marketing automation

À l'aube de la nouvelle décennie, nous savons tous que le marketing pertinent est d'abord personnalisé et ensuite automatisé. Mais le travail d'un spécialiste du marketing numérique ne se termine pas simplement après avoir créé un tas d'automatisations personnalisées. L'une des étapes les plus importantes d'un flux de travail marketing sain consiste à mesurer et à apprendre. Sans mesurer et apprendre constamment de votre automatisation marketing, votre marketing ne tiendra jamais sa promesse de croissance et ne fera que brûler votre argent sans un retour sur investissement gratifiant. Dans cet article, nous apprendrons comment mesurer en détail les performances de l'automatisation du marketing. Creusons.

Pourquoi mesurer votre automatisation marketing ?

L'automatisation du marketing numérique est une activité homme-machine à sens unique. Cela signifie que vous imaginez et définissez une règle d'automatisation, et le logiciel commencera à l'exécuter jusqu'à ce que vous lui demandiez de s'arrêter. Votre campagne peut facilement aller dans le mauvais sens dans ses premières heures et peut durer jusqu'à la fin de votre campagne. Ceci est particulièrement important lorsque vos campagnes d'automatisation sont personnalisées. Une recherche d'entonnoir insuffisante, une mauvaise segmentation et des problèmes techniques dans votre outil d'automatisation et l'inexactitude de votre logiciel d'analyse sont l'une des nombreuses raisons pour lesquelles vous voulez toujours être au courant des performances de vos campagnes dès le début.

C'est pourquoi deux des étapes de la célèbre boucle de rétroaction d'Eric Ries consistent à évaluer ce qui est construit. Dans son livre sur le lean analytics, il extrapole ce modèle de marketing et suggère que toutes les activités marketing devraient évoluer constamment en testant différentes hypothèses, en mesurant leurs résultats, en coupant ce qui ne fonctionne pas et en développant ce qui fonctionne. C'est pourquoi une approche analytique doit être présente en deux étapes lors de l'automatisation de votre marketing : idéation de nouvelles campagnes et mesure après exécution.

Le premier facteur important impliqué dans une approche analytique efficace est vos KPI d'automatisation du marketing ou vos indicateurs clés de performance. Les KPI sont également la première et principale plainte contre l'automatisation du marketing. Le deuxième facteur important dans votre approche analytique est l'outil que vous utilisez pour mesurer vos campagnes. Vous devez toujours vérifier si l'outil d'automatisation du marketing ou un outil d'analyse tiers que vous utilisez offre suffisamment de rapports de performance pertinents sur vos automatisations. Dans les sections suivantes, nous expliquerons plus en détail ces deux facteurs.

Comment choisir ses métriques ?

Il est difficile de choisir la bonne métrique qui s'applique à tous les contextes et à tous les secteurs d'activité, car chacun a ses propres besoins et objectifs. Mais voici quelques attributs qui peuvent définir la métrique idéale pour votre entreprise, peu importe ce que vous faites et quels sont vos objectifs.

Menant pas en retard

Les métriques retardées expliquent le passé et fournissent des informations sur les opérations normales, de gestion et de routine, tandis que les métriques avancées fournissent une compréhension spéculative de la situation et tentent de trouver des informations inconnues pour vous donner le dessus pour prédire l'avenir. Par exemple, le nombre total de prospects , la note totale des produits , le taux de désabonnement total , le nombre total de tickets d'assistance sont des mesures à la traîne tandis que les prospects qualifiés fournissent des indices sur la cohorte de vos prospects dans laquelle vous devriez investir et le taux de désabonnement périodique et les tickets d'assistance trimestriels vous donnent une idée sur le l'état récent des métriques et vous aider à l'améliorer.

Actionnable pas vanité

Si votre métrique fournit des informations sur lesquelles vous ne pouvez pas agir, c'est une métrique de vanité. Les mesures de vanité telles que les ventes totales , les revenus totaux , le trafic total , le nombre total de prospects , le nombre total de clients et autres vous font vous sentir bien, mais elles ne changent pas votre façon d'agir. Les mesures exploitables, d'autre part, modifient votre comportement en vous aidant à décider et à choisir un plan d'action. Les mesures exploitables se concentrent sur un segment, une campagne ou une période de temps spécifique - par exemple, le trafic généré , les prospects actifs , les clients potentiels , les revenus générés .

Comparatif et non absolu

Une métrique est plus utile lorsqu'elle est étudiée par rapport à son homologue symétrique. Par exemple, comparer la fin du trimestre en cours à la fin du trimestre précédent. Certaines des mesures qui peuvent être étudiées de cette manière incluent les sessions trimestrielles, les taux de rebond trimestriels , les prospects mensuels et les clients . Certaines mesures doivent être comparées entre deux campagnes d'e-mails telles que le taux d'ouverture des e - mails, le taux de clics sur les e-mails, les coupons utilisés , le panier abandonné . Un résultat positif signifie que vous êtes sur la bonne voie et un résultat négatif est un indice qu'il pourrait y avoir une fuite ou un besoin d'améliorations.

Que faut-il prendre en compte lors du choix d'un outil d'analyse ?

L'outil que vous utilisez est le deuxième facteur le plus important à prendre en compte lors de la mesure des performances de votre automatisation marketing. Votre outil de mesure doit être capable de suivre les métriques dont vous avez besoin et de les afficher dans le bon format afin que vous puissiez extraire les informations nécessaires. Lorsque vous essayez de trouver un outil d'analyse, réfléchissez et prenez toujours des décisions sur les points suivants.

La profondeur des données collectées

Votre capacité à choisir des métriques pertinentes et complètes est directement affectée par la manière dont votre outil d'analyse collecte les informations de votre utilisateur. Google Analytics et de nombreux autres outils basés sur Google Analytics fondent le suivi sur les cookies et les sessions de visite, tandis que les outils d'analyse indépendants s'appuient sur leur propre suivi pour collecter des informations, ce qui les aide à collecter des gammes plus larges de mesures sur votre site Web.

Certains outils d'analyse indépendants tels que Growmatik utilisent des cookies et des sessions pour collecter des mesures d'activité sur le site, mais utilisent également des ressources supplémentaires telles que les données WordPress et WooCommerce qui vous permettent de collecter des mesures liées aux détails personnels des utilisateurs et aux détails de leur activité d'achat. En plus de vous fier aux données de session pour suivre le comportement des utilisateurs, vous pouvez également créer un profil plus complet pour chaque utilisateur.

Le canal qu'ils surveillent

Les canaux suivis par votre outil d'analyse sont également un facteur important lors du choix d'un outil d'analyse. Certains outils d'analyse tels que Google Analytics ne suivent que l'activité sur le site, tandis qu'un outil d'analyse omnicanal permet de collecter des analyses à partir de différents canaux. Cela vous permet d'avoir une vue plus globale des activités de votre campagne et d'éviter d'avoir à utiliser un outil d'analyse distinct pour suivre les mesures sur différents canaux tels que les e-mails, le site Web et les popups.

Quelle option d'outil d'analyse avez-vous ?

Outils basés sur Google Analytics

La plupart des plugins d'analyse sur le marché - tels que Site Kit de Google, Google Analytics Dashboard Plugin et WPMUDev Beehive Pro - compilent leurs rapports d'analyse à partir de Google Analytics, qui est un géant dans le domaine de l'analyse.

Avantages
Il y a certains avantages à avoir des données collectées par un tiers comme Google Analytics comme des rapports qui sont standardisés dans toute l'industrie.

Désavantages

1- Les données qui sont suivies uniquement à partir de cookies sans utiliser les informations de la base d'utilisateurs WordPress/WooCommerce peuvent contenir des analyses et des rapports inexacts, ce qui pourrait vous rendre plus susceptible de tirer de mauvaises conclusions. Un bon exemple de cela est les rapports créés par Google Analytics qui ne prennent en compte que les sessions, et non les autres informations sur les utilisateurs.

2- Les analyses de commerce électronique que vous recevez de Google Analytics peuvent différer de votre WooCommerce natif.

3- Avec des outils qui s'appuient sur Google Analytics, vous ne pourrez pas mesurer les performances de l'automatisation du marketing en fonction de différents types d'utilisateurs comme les prospects ou les clients. Du point de vue de Google, chaque visiteur est le même, donc chaque session est la même.

4- Vos informations sur les campagnes hors page Web, telles que les campagnes par e-mail et les fenêtres contextuelles, sont très limitées et vous aurez besoin d'outils distincts pour les suivre.

Outils d'analyse omnicanal tels que Growmatik

Growmatik est un outil d'automatisation du marketing omnicanal qui possède son propre système de suivi analytique et de métrique et fournit des rapports d'analyse. Il crée des rapports basés sur les sessions de navigation, les cookies, les données de niveau WordPress et les informations utilisateur afin de pouvoir fournir des analyses pour différents types d'utilisateurs : invités, prospects et clients. Cela facilite des informations plus détaillées telles que le journal d'activité de l'utilisateur individuel, le comportement d'achat et plus encore. En raison de son essence tout-en-un, vous pouvez suivre les campagnes de différents canaux tels que le contenu des pages Web, les e-mails et les fenêtres contextuelles dans un seul tableau de bord sans avoir besoin d'outils supplémentaires.

Comment mesurer la performance du marketing automation avec Growmatik

Les rapports d'analyse Growmatik sont divisés en trois sections. Chacun de ces rapports est utile pour couvrir différentes approches analytiques :

Analyse générale de la croissance :
Couvre les mesures liées à la croissance générale avec un format de premier plan. Permet aux utilisateurs de voir les rapports dans les vues basées sur la session et sur l'utilisateur et dans une période sélectionnée.

Rapports sur le parcours client :
Offre une vue holistique et interactive de votre parcours client divisé en 5 dimensions principales. C'est utile pour une attribution approfondie de vos campagnes et entonnoirs dans un laps de temps sélectionné.

Rapports de performances personnalisés pour chaque règle d'automatisation :
Ce sont des rapports de performances avec des mesures pertinentes liées à vos automatisations spécifiques qui vous aident à comprendre comment l'automatisation a fonctionné et à décider de ce qu'il faut faire ensuite.

Prenons un aperçu de la façon d'utiliser chaque rapport d'analyse dans Growmatik.

Suivez les performances et la croissance globales à l'aide de la page Rapports

Les 5 facteurs de performance et de croissance les plus importants sont :

1. Mobilisation et performances
2. Ventes
3. Trafic du site
4. Dirige la croissance
5. Croissance de la clientèle

Pour suivre ces questions importantes, la page Rapports de Growmatik fournit les métriques suivantes :

• Tableau des audiences/visites
• Principales sources
• Principaux UTM
• Principaux mots clés
• Principaux pays
• Pages vues
• Taux de rebond
• Nombre total d'audience
• Meilleures ventes

Les rapports sont générés en fonction de la période sélectionnée. Vous pouvez savoir quand une métrique a augmenté ou diminué en utilisant les indicateurs de croissance à côté de chacun. Par exemple, les mesures ci-dessous montrent une augmentation de 10 % des pages vues, une diminution de 1 % du taux de rebond et une croissance de 7 % du nombre total d'audience dans la période sélectionnée.

Le groupe d'indicateurs sur la gauche Graphiques d'audience/visites , Principales sources , Principaux UTM , Principaux mots-clés et Principaux pays peut être défini pour afficher des analyses basées sur les sessions (visites) ou le type d'audience.

Le graphique Audience/Visites est un rapport important de la page Rapports qui affiche 6 métriques importantes en soi :

Rapports au niveau du type d'utilisateur

• Invités générés
• Prospects générés
• Clients générés

Rapports au niveau de la session

• Nombre de visites par invité
• Nombre de visites par leads
• Nombre de visites de clients

En utilisant le déclencheur Audience/Visites, vous pouvez basculer entre les deux types de rapport. Vous pouvez suivre la croissance à l'aide des indicateurs de croissance à côté de chaque métrique ainsi que du diagramme.

Par exemple, le graphique ci-dessous montre qu'au cours du dernier mois, le site Web a :

• 6 000 utilisateurs invités avec un total de 724 visites
• 380 prospects avec un total de 808 visites
• 80 clients avec un total de 233 visites

Des métriques telles que Top Countries , Top Sources et Top UTM sont également fournies séparément pour chaque type d'utilisateur. Ainsi, par exemple, vous pouvez découvrir combien d'invités ou de prospects ou de clients vous avez eu d'un pays spécifique.

De plus, lorsque vous regardez les principales sources en mode visites, vous verrez la liste des principales sources de trafic en fonction des visites du site, mais lorsque vous regardez en mode audience, la liste affiche les principales sources en fonction du nombre de différents types d'utilisateurs qu'ils ont référé.

Par exemple, dans le site Web suivant, DuckDuckGo a fait référence :

• 3600 utilisateurs invités avec un total de 4049 visites
• 122 prospects avec un total de 200 visites
• 24 clients avec un total de 83 visites

Suivre le parcours client

La page Customer Journey de Growmatik fournit un large aperçu de votre site WordPress dans différentes dimensions et de ce qui se passe dans chacune : emplacement, source, atterrissage, canal d'abonnement et article acheté. Pour chaque dimension, vous pourrez afficher une liste qui classe les éléments les plus importants dans chaque catégorie, tels que les pays les plus fréquentés, les principaux sites sources de trafic, les principales chaînes auxquelles les personnes se sont abonnées et les principaux articles achetés. Growmatik vous permet également de sélectionner chacun de ces facteurs comme filtre afin de déterminer exactement comment les gens ont atterri sur votre page et ce qu'ils ont fait une fois qu'ils y sont arrivés.

Être capable de cartographier le parcours client aide à produire un rapport d'attribution plus précis et à créer de meilleurs segments pour vos activités marketing. En utilisant cette page, vous pourrez mieux comprendre certains attributs tels que la campagne marketing la plus lucrative, la clientèle la plus fidèle, le pays d'origine de la plupart de vos clients, etc.

Respectivement, vous pouvez utiliser l'outil de parcours client pour en savoir plus sur les entonnoirs impliquant l'une de vos automatisations. Par exemple, une campagne d'e-mails spécifique ou une page de destination segmentée peut être définie comme filtre et le parcours client associé à celle-ci sera généré et visible. Dans l'exemple ci-dessous :

→ Les 5 principaux lieux de trafic sont : la Belgique (?%), la Suisse (?%), l'Italie (?%), la République tchèque (6%) et l'Autriche (4%)
→ ? les visiteurs ont débarqué ? et ? visiteurs sur homepage.html
→ ?% des abonnés (? people), abonnés via le ? apparaitre
→ Vous avez fini par acheter ? (total de ? achats)

Surveillez les performances de l'automatisation de la personnalisation de votre page Web

La personnalisation de votre site Web en fonction des attributs et du comportement des utilisateurs est une pratique marketing importante pour augmenter les taux d'engagement et de conversion.

Nous avons besoin de métriques pour mesurer la pertinence et l'efficacité de la personnalisation de nos pages. Ils doivent montrer comment notre segment s'y engage et dans quelle mesure cela affecte les taux de conversion. Considérez les métriques suivantes :

• Sessions générées / pages vues
• Temps moyen passé
• Taux de rebond
• Prospects/clients générés
• Achats/revenus générés

Par exemple, une règle d'automatisation qui personnalise notre page de destination en fonction des paramètres UTM montre ses performances via les rapports de performances intégrés à l'aide du bouton Rapport dans la boîte de dialogue d'automatisation Growmatik :

Comme vous pouvez le voir, notre campagne de personnalisation a des mesures d'engagement élevées mais n'entraîne pas de conversions. Évidemment, nous devons revoir notre personnalisation de manière à ce qu'elle déclenche des actions de l'utilisateur.

Suivez l'efficacité de vos automatisations de messagerie

L'automatisation des e-mails fait partie de presque toutes les stratégies de marketing numérique. Il existe des tonnes d'applications et de services qui automatisent vos campagnes par e-mail, mais les mesures de performance qu'ils rapportent (par exemple, Mailchimp se limite principalement à l'engagement des destinataires comme le taux d'ouverture et de clic). Si vous souhaitez également comprendre ce qui arrive à votre destinataire après qu'il a cliqué sur l'e-mail - cela conduit-il à une conversion, par exemple - vous aurez besoin d'une deuxième analyse comme Google Analytics pour le site Web. Une solution d'automatisation du marketing tout-en-un comme Growmatik pourrait être en mesure de vous montrer toutes les mesures liées à l'engagement du côté des e-mails et du site Web ainsi que vos pages d'achat finales dans un seul rapport.

Tenez compte des mesures suivantes pour suivre au mieux vos campagnes d'automatisation des e-mails :

• Email envoyé
• Tarifs d'ouverture
• Taux de CTR
• Sessions générées
• Temps moyen passé
• Taux de rebond
• Chariots abandonnés
• Coupon utilisé
• Clients générés
• Achats / revenus générés

En utilisant le bouton Rapport dans la boîte de dialogue d'automatisation des e-mails Growmatik, vous pouvez accéder à toutes ces métriques :

Dans l'exemple ci-dessus, notre règle d'automatisation des e-mails a envoyé 8 900 e-mails jusqu'à présent avec de bons taux d'ouverture et de clics, une moyenne de 4 minutes a été passée par l'audience sur le site Web lorsqu'elle a cliqué sur le lien, 78 prospects se sont tournés vers les clients, 6 cliqueurs ont abandonné leur panier sans payer, 18 utilisateurs ont utilisé les coupons inclus dans l'e-mail et un total de 65 articles ont été vendus, grâce à cette campagne.

Mesurez votre automatisation de popup

Les popups sont largement utilisés à différentes étapes du parcours client, de l'acquisition au développement et à la fidélisation. Les métriques utilisées pour suivre leurs performances sont principalement liées au nombre d'inscriptions et au taux de clics, mais une mesure efficace des performances des popups peut inclure des métriques liées au nombre de fois où la popup a été affichée, aux ventes et revenus générés et au nombre de coupons utilisés. . Vous pouvez considérer les métriques suivantes :

• Nombre de fois que la fenêtre contextuelle a été affichée
• Nombre de fois où le CTA contextuel a été cliqué
• Prospects / clients générés
• Achats / revenus générés
• Coupons utilisés

En utilisant le bouton Rapport dans une boîte de dialogue d'automatisation dans Growmatik, vous pouvez suivre toutes ces mesures.

Dans l'exemple ci-dessus, notre règle d'automatisation contextuelle a été affichée 1 800 fois, les boutons ont été cliqués 238 fois, ont généré 56 nouveaux prospects, ont transformé 23 prospects en clients, ont conduit à 16 achats avec un total de 760 $ de revenus. Les coupons que nous avons fournis dans cette fenêtre contextuelle ont été utilisés par 14 utilisateurs.

Que pouvons-nous apprendre de notre mesure ?

En utilisant les bonnes métriques qui ont les trois caractéristiques importantes dont nous avons parlé plus tôt (leader, exploitable et comparatif), nous pouvons avoir un aperçu de l'efficacité de nos campagnes, découvrir où se situent les problèmes et planifier correctement l'étape suivante.

• Conversion & taux de croissance
  La performance de votre campagne en ce qui concerne l'engagement généré (clics, sessions) ainsi que les nouveaux types d'utilisateurs générés (leads et clients)
• Retour sur investissement (ROI)
  Un outil d'analyse solide vous indiquera la valeur que vous avez directement reçue d'une campagne avec des mesures telles que le nombre de ventes et les revenus générés et le nombre de coupons utilisés . Avec ces métriques, vous pouvez calculer votre retour sur investissement et juger de l'efficacité de votre campagne.
• La qualité de la segmentation et du ciblage
  La qualité de la campagne est directement liée à la qualité de votre segmentation. Si vous constatez un faible engagement et une faible valeur générés par une campagne, vous devez absolument vérifier si vous ciblez le bon segment.
• La fiabilité de votre logiciel d'analyse
  Si vous êtes sûr d'avoir tout configuré correctement, de la segmentation et du ciblage au matériel et à la durée de la campagne, mais que vos résultats sont loin de vos attentes, vous devrez peut-être également vérifier si votre logiciel d'analyse est correctement configuré et fonctionne correctement.

Emballer

Adopter l'automatisation et la personnalisation du marketing en tant que nouvelle norme est le seul moyen de rester pertinent. Et nous avons besoin des bonnes analyses pour les évaluer et les affiner en permanence. Dans cet article, nous avons examiné pourquoi, comment et quoi lorsqu'il s'agit de mesurer les performances de l'automatisation du marketing et comment mesurer les performances de différents types de campagnes à l'aide de Growmatik. Si vous connaissez une pratique connexe au-delà de ces points ou si vous avez vécu une leçon de mesure intéressante, veuillez partager vos réflexions dans la section des commentaires.