Comment gérer parfaitement une campagne PPC [Modèle]

Investir correctement dans le PPC peut se traduire par un placement d'annonces presque garanti dans les pages de résultats des moteurs de recherche de leur choix. Et ce placement peut aider à générer des prospects. Si votre outil publicitaire est étroitement intégré à votre CRM, vous pouvez même exploiter les données publicitaires pour entretenir ces prospects tout au long de leur parcours d'achat.

Lorsque vous vous préparez à créer une campagne PPC, il est important d'avoir un aperçu de ce qu'implique une campagne réussie et d'identifier les erreurs de gestion que vous voudrez éviter.

La création d'une campagne PPC réussie comprend quelques étapes clés :

• Déterminez la structure de votre campagne PPC.
• Identifiez, créez et affinez les pages de destination de votre campagne.
• Créez une stratégie de mots-clés basée sur vos recherches.
• Créez des annonces basées sur les informations issues des étapes ci-dessus.
• Partagez votre plan de campagne avec les parties prenantes.

Le problème est que de nombreux spécialistes du marketing ont une mauvaise gestion des campagnes PPC, ce qui finit par leur coûter beaucoup plus d'argent qu'ils n'en ont besoin et donne des résultats de génération de leads décevants.

Voici quelques façons dont les spécialistes du marketing pourraient se tromper avec la gestion des campagnes PPC :

• Trouver des mots-clés à la volée sans faire de recherche préalable.
• Créer une seule campagne de base sans utiliser l'outil Groupes d'annonces de Google Ads.
• Joindre des pages de destination non engageantes (ou une page d'accueil qui ne génère aucun prospect) à la campagne.
• Ne pas ajouter de "mots clés négatifs" ou surveiller les campagnes pour éviter de gaspiller le budget.
• Créer des campagnes, fixer des plafonds budgétaires et mettre en ligne sans en informer les parties prenantes internes ou externes.

Alors, comment gérer correctement une campagne PPC pour obtenir des prospects à un coût raisonnable ? Cela se résume à une structure de campagne intelligente.

Comment maîtriser la structure de campagne intelligente ? Vous utilisez un modèle !

Modèle de plan PPC

Nous avons créé un modèle de gestion de campagne PPC gratuit qui vous aidera, vous et vos clients, à mettre en place une structure de campagne complète qui suit les meilleures pratiques PPC. Une fois cela fait, vous serez mieux placé pour maximiser le retour sur votre investissement PPC.

Si vous exécutez des campagnes PPC pour quelqu'un qui ne comprend pas l'importance d'une structure de campagne organisée, ce modèle servira également de liste de contrôle des tâches de gestion de campagne PPC qui éclairera votre patron ou vos clients.

Nous allons vous montrer comment utiliser ce modèle PPC dans cet article de blog — alors téléchargez-le maintenant et suivez-le.

Étapes d'utilisation de ce modèle

Avant de commencer, passons en revue quelques conseils qui rendront l'utilisation de ce modèle encore plus facile :

• Vous souhaiterez effacer les exemples de données que j'ai dans le modèle, tels que les mots clés, les noms de campagne et de groupe d'annonces, les annonces et les URL de destination.
• Veillez à ne pas effacer les colonnes E, G et I. Elles contiennent des formules qui vous aideront dans les étapes suivantes.
• Cliquez sur les marqueurs rouges dans les coins supérieurs des cellules. Ils contiennent des conseils utiles et des FAQ. Si jamais vous oubliez à quoi sert une cellule, ils vous le rappelleront.

Étape 1 : Choisissez vos outils et logiciels de gestion de campagne PPC.

Il existe plusieurs endroits pour commencer votre stratégie de campagne PPC, mais mon conseil serait de commencer par une plate-forme et de passer à une autre jusqu'à ce que vous couvriez chaque canal visité par votre public. Cette tactique fonctionne car elle maintient vos coûts bas dans les premières étapes de la planification PPC. Plutôt que de payer pour un outil de gestion de campagne externe, vous pouvez gérer vos campagnes de manière native au sein de la plate-forme sur laquelle vous diffusez les annonces.

Cependant, à mesure que vous élargissez votre stratégie pour inclure davantage de sites, vous souhaiterez évoluer vers un logiciel de gestion de campagne PPC qui peut vous aider à suivre chaque plate-forme, chaque budget et chaque ensemble de créations au même endroit.

Voici quelques-uns de nos outils préférés pour le travail :

• Marin Software : s'intègre à Google et Facebook, deux des plates-formes PPC les plus populaires.
• Wordstream Advisor : analyse les dépenses publicitaires de Google et Facebook pour vous afin de respecter votre budget.
• SpyFu : analysez les campagnes de vos concurrents pour élaborer une stratégie complète.

Étape 2 : Comprendre la structure de la campagne PPC.

Avant de faire quoi que ce soit avec ce modèle, il est important de comprendre la structure de la campagne PPC. Beaucoup trop de spécialistes du marketing se contenteront de créer un compte, de créer une annonce, de diriger l'annonce vers leur page d'accueil, de choisir des mots clés et de lancer. Ce n'est pas la façon de faire les choses.

Avec Google Ads, vous avez la possibilité de créer plusieurs campagnes. Chaque campagne peut contenir plusieurs groupes d'annonces, et chaque groupe d'annonces peut contenir quelques annonces et plusieurs mots clés similaires.

Il est judicieux de créer plusieurs campagnes, car vous pouvez définir des plafonds budgétaires quotidiens, des tranches horaires et sélectionner des régions géo-ciblées au niveau de la campagne. Si vous enchérissez sur des mots clés génériques et des mots clés de marque, vous souhaiterez les placer dans des campagnes distinctes, car les aspects économiques de ces deux types de mots clés seront probablement très différents.

Comme vous pouvez le constater, votre modèle reflète ces meilleures pratiques, en fournissant de l'espace pour plusieurs campagnes, groupes d'annonces et variantes d'annonces différents au sein de ces groupes d'annonces.

Téléchargez ce modèle gratuitement

Étape 3 : Identifiez vos pages de destination.

L'"URL de destination" est l'endroit de votre site Web où vous souhaitez que le trafic PPC aboutisse. Parce qu'il y a un coût marginal associé à chaque visiteur PPC que vous attirez, je vous recommande de choisir une URL de page de destination comme URL de destination.

Ne les dirigez pas vers votre page d'accueil ou un blog dans l'espoir qu'ils tomberont sur un formulaire de génération de leads. C'est le travail de la recherche organique. Conduisez-les vers une page de destination avec un formulaire dessus. N'oubliez pas de mettre un jeton de suivi afin de savoir d'où viennent ces prospects.

Vous remarquerez que l'URL de destination au sein du groupe d'annonces est la même quel que soit le mot clé ou l'annonce. Si vous voulez vraiment diriger un mot-clé vers une autre page de destination, créez un autre groupe d'annonces. Si vous souhaitez être encore plus précis, créez une autre campagne pour ce mot clé.

Vous devez également garder à l'esprit votre entonnoir de vente lorsque vous identifiez ces pages de destination. Réfléchissez à la partie de l'entonnoir de vente à laquelle chaque page de destination et chaque offre s'adressent.

Par exemple, un PDF éducatif sur un concept de l'industrie serait approprié pour une offre en haut de l'entonnoir, tandis qu'un coupon ou une démo serait au bas de l'entonnoir.

Gérez et créez des campagnes distinctes pour chaque partie de l'entonnoir. Si vous faites défiler vers le bas dans votre modèle, vous verrez qu'il y a un espace dédié alloué aux campagnes dans toutes ces étapes de l'entonnoir.

Étape 4 : Construisez votre stratégie de mots-clés.

Ensuite, sélectionnez les mots clés pertinents pour la page de destination et l'offre. Assurez-vous de les garder aussi pertinents que possible pour augmenter les chances que chaque visiteur pour lequel vous payez remplisse le formulaire sur la page de destination.

Oui, ce serait bien de classer certains mots-clés, mais si la page de destination ne répond pas à la requête de mot-clé, réfléchissez-y à deux fois. Ou mieux encore, créez une autre offre et une page de destination qui parlent plus directement du mot-clé.

Téléchargez ce modèle gratuitement

Pour comprendre les volumes et les coûts de recherche autour de chaque mot-clé que vous souhaitez sélectionner, vous pouvez utiliser des outils gratuits comme l'outil de mots-clés Google Ads ou, si vous êtes un client HubSpot, notre outil de mots-clés.

Si c'est la première fois que vous gérez une campagne PPC, il serait sage de lire comment concevoir une stratégie de mots clés. Dans le cas de Google Ads, vous souhaiterez peut-être également en savoir plus sur les scores de qualité des mots clés.

Étape 5 : Créez vos annonces.

C'est la partie amusante ! Google Ads et Microsoft Ads vous permettent de créer plusieurs annonces pour chaque groupe d'annonces (d'où la terminologie "groupe"). Le service les fera tourner jusqu'à ce qu'il remarque que l'un d'entre eux semble générer un taux de clics (CTR) plus élevé. C'est ainsi que fonctionnent les tests A/B (et C et D). Bien que cela soit facultatif, vous devez tirer parti de la possibilité de créer plusieurs annonces.

N'oubliez pas que vous disposez de 25 caractères pour le titre de l'annonce, de 35 caractères pour l'URL à afficher (l'URL affichée dans l'annonce, à ne pas confondre avec l'URL de destination) et de 35 caractères pour chaque ligne de texte. Mais si vous utilisez ce modèle, nous en garderons une trace pour vous.

D'après mon expérience, le titre a la plus grande influence sur le CTR d'une annonce. Il est judicieux d'inclure un mot clé dans le titre pour attirer l'attention d'un utilisateur sur votre annonce. Une pratique encore meilleure consisterait à utiliser l'insertion dynamique de mots-clés.

Une bonne règle de base consiste simplement à essayer de fournir une expérience cohérente aux internautes – de la visualisation de votre annonce dans les résultats du moteur de recherche au remplissage du formulaire sur votre page de destination – tout doit s'aligner sur l'objectif de les amener à cliquer.

Enfin, il y a la question délicate de l'URL d'affichage. Vous n'êtes autorisé qu'à 35 caractères ici, mais il est peu probable que votre URL de destination, l'URL réelle de votre page de destination, soit aussi courte. Ainsi, les moteurs de recherche vous permettent de créer une URL à afficher, qui peut même ne pas être une véritable URL sur votre site Web. Le domaine de votre URL à afficher doit être le même que celui de votre URL de destination afin que les utilisateurs se retrouvent au bon endroit lorsqu'ils cliquent.

Étape 6 : Partagez le modèle rempli avec les parties prenantes.

Que vous fassiez du PPC pour votre entreprise ou un client, votre modèle rempli assurera l'alignement entre les attentes des parties prenantes et les réalités d'une campagne PPC productive. Si vous êtes partie prenante d'une campagne PPC, ce modèle vous aidera à réfléchir à ce que vous faites avec l'argent que vous dépensez en PPC.

Ce faisant, vous aurez créé une expérience utilisateur congrue que les moteurs de recherche aiment voir. Cela peut vous être bénéfique en termes de positionnement dans les SERP et, en fin de compte, de vos coûts. Cela vous donnera également l'agilité dont vous avez besoin pour réaffecter et modifier rapidement votre budget à mesure que vous répondez aux changements du marché, et générer le retour maximal sur vos dépenses PPC.

Gestion de campagne PPC

Il est essentiel de comprendre où votre public passe la plupart de son temps en ligne, en plus de déterminer quel type d'annonces fonctionne le mieux pour votre entreprise. Il est impératif de vous familiariser avec les différentes plateformes disponibles pour exécuter vos campagnes PPC. Continuons en examinant certaines des plateformes publicitaires en ligne les plus importantes : Google, Microsoft (Bing), Facebook, Twitter et YouTube.

Gestion de campagne Google PPC

Google est l'acteur dominant dans l'espace des moteurs de recherche depuis plus de 20 ans et produit toujours certaines des expériences publicitaires les plus innovantes du marché. Voici quelques-unes des façons les plus populaires de diffuser des annonces sur Google.

Annonces de recherche Google

L'un des types d'annonces Google les plus populaires est l'annonce de recherche. Ces annonces apparaissent en haut et en bas des résultats de recherche pour des mots-clés spécifiques sur lesquels vous enchérissez. Les campagnes d'annonces de recherche Google sont généralement diffusées dans le but de générer du trafic vers une page Web spécifique, comme une page de destination ou une page de produit.

Annonces display Google

Avez-vous déjà visité un site Web contenant de la publicité sur la bannière, la barre latérale ou le pied de page ? Dans ce cas, vous avez probablement croisé la route d'une annonce display Google. Ces types d'annonces sont généralement visuelles, avec des graphiques colorés, des vidéos et parfois de l'audio. Les annonces graphiques de Google sont utiles pour recibler les clients qui ont déjà visité votre site Web sans effectuer d'achat.

Microsoft Ads (anciennement Bing Ads) Gestion de campagne PPC

Dans l'ensemble, Microsoft Ads fonctionne de manière très similaire à Google Ads. Cependant, voici quelques conseils qui peuvent vous aider à tirer le meilleur parti de votre stratégie de campagne PPC pour Microsoft Ads.

Suggestions de mots-clés Bing

Si l'essentiel de vos efforts PPC réside dans Google Ads et que vous décidez de commencer à enchérir sur Microsoft Ads, vous pourriez être tenté d'utiliser les mêmes mots-clés que ceux sur lesquels vous enchérissez déjà dans Google. Le problème ici est que Google et Bing sont des moteurs de recherche différents et il est possible que vos mots-clés Google ne voient pas le même volume de recherche dans Bing.

L'outil de recherche et de suggestion de mots clés de Bing vous donnera des volumes de recherche plus précis pour vos mots clés. Vous pouvez toujours utiliser votre liste originale de mots clés de Google pour commencer, mais utilisez cet outil pour vérifier si vous devez enchérir sur les mêmes mots clés ou sur quelque chose de similaire qui génère plus de trafic.

CPC inférieur

Les enchères publicitaires peuvent finir par être assez coûteuses pour une entreprise, de sorte que de nombreux spécialistes du marketing s'efforcent constamment de réduire les dépenses publicitaires. Wordstream a testé le coût de diffusion des annonces sur les deux moteurs de recherche et a constaté que le CPC moyen de Bing était inférieur de 33 % à celui de Google. Étant donné que les enchères sur Microsoft Ads sont moins compétitives par rapport à Google, il est probable que vous ne finissiez pas par dépenser autant de votre budget sur cette plate-forme.

Donc, si vous parvenez à trouver un mot-clé MSV élevé sur lequel enchérir, il y a de fortes chances que vous voyiez un changement positif dans votre retour sur investissement. Cela peut être particulièrement vrai pour des industries spécifiques. Le tableau ci-dessous montre le CPC moyen du secteur selon Microsoft Ads.

Source des images

Pour une plongée plus approfondie dans Microsoft Ads, consultez ce didacticiel.

Gestion de campagne Facebook PPC

Facebook Ads Manager est une plateforme qui connecte 1,6 milliard de personnes dans le monde à des entreprises sur Facebook. C'est un excellent outil pour cibler des publics spécifiques et promouvoir la présence de la marque.

Certaines des publicités les plus populaires que vous pouvez intégrer à vos campagnes Facebook sont :

Annonces d'histoire

Les histoires prospèrent sur les plateformes de médias sociaux, alors pourquoi ne pas développer quelques publicités pour rencontrer votre public là où il passe déjà du temps ?

Les histoires ne sont publiées que pendant 24 heures, il est donc préférable d'utiliser ces types d'annonces lorsqu'une promotion spécifique est en cours. Comme les histoires personnelles, les annonces d'histoires peuvent être partagées sous la forme d'une vidéo avec un lien ou d'une série de photos fixes qui amènent le spectateur à effectuer une action spécifique.

Annonces jouables

La gamification est toujours un moyen innovant d'attirer l'attention d'un lead. Les publicités jouables de Facebook vous permettent de créer une brève version interactive d'un jeu ou d'une application afin que les utilisateurs puissent avoir une idée de ce à quoi ressemble votre produit.

Vous voudrez garder la fonctionnalité aussi simple que possible, afin de ne pas dissuader les clients potentiels, et bien sûr, rendez-la amusante !

Annonces Messenger

Si vous avez déjà utilisé l'outil de messagerie de Facebook, vous avez probablement vu une publicité apparaître parmi vos conversations. L'avantage est qu'un client potentiel peut choisir de se connecter instantanément à votre entreprise directement à partir de ses messages.

Donc, si vous avez une équipe de service client qui se connecte avec les gens via le chat, c'est un excellent moyen d'établir une connexion instantanée. Vous pouvez également envoyer un prospect vers votre site ou une page de destination spécifique à partir de l'annonce.

Pour commencer à créer votre propre campagne publicitaire sur Facebook, consultez la formation sur les publicités Facebook de HubSpot.

Gestion de campagne Twitter PPC

Twitter Ads Manager facilite la planification de la publicité que vous souhaitez diffuser sur Twitter tout en fournissant des rapports sur les performances de la campagne.

Les gens passent 26 % plus de temps à regarder des publicités sur Twitter que sur n'importe quelle autre plate-forme leader, vous voudrez donc que vos publicités soient suffisamment accrocheuses pour arrêter quelqu'un en plein défilement. Certains des types de publicités que vous pouvez inclure dans votre campagne Twitter sont :

Tweets sponsorisés

La seule différence entre un tweet normal et un tweet sponsorisé est que vous dépensez de l'argent pour que le tweet sponsorisé apparaisse dans les flux des personnes qui ne suivent pas votre entreprise. Cela permet à votre entreprise de convertir des utilisateurs ou simplement de gagner de nouveaux abonnés, ce qui contribuera à la notoriété de votre marque.

Moments promus

Les moments Twitter sont plusieurs tweets qui se concentrent sur un sujet ou un événement spécifique. Essentiellement, vous voulez que cette collection de tweets communique une histoire à votre public. Celles-ci sont idéales pour les sujets plus amusants ou à la mode, car Moments comprend des catégories telles que les tendances, les sports, les divertissements, etc.

Tendances promues

Si vous êtes quelqu'un qui aime voir les tendances sur Twitter, vous voudrez peut-être expérimenter la promotion d'une tendance avec laquelle votre public cible pourra interagir. Cela sera affiché dans la chronologie, l'onglet Explorer et la section "Tendances pour vous".

Une fois qu'un utilisateur clique sur la tendance sponsorisée, il voit différents résultats de recherche pour la tendance ou le sujet spécifique et le Tweet sponsorisé de votre marque. Si votre entreprise a identifié un public engagé sur Twitter, vous êtes peut-être assis sur une mine d'or inexploitée.

Apprenez-en plus sur le Gestionnaire de publicités Twitter pour votre entreprise et commencez à tweeter !

Gestion de campagne YouTube PPC

Inclure YouTube dans vos stratégies de campagne publicitaire est un must. Si votre entreprise peut créer quelque chose d'assez accrocheur pour convaincre quelqu'un de ne pas cliquer sur "ignorer", vous êtes déjà gagnant.

Dans le cadre du Réseau Display de Google, YouTube est devenu un élément central des stratégies publicitaires des spécialistes du marketing. Avec plus d'un milliard d'utilisateurs actifs et la possibilité d'être accessible dans 76 langues, il est indéniable que YouTube touche quotidiennement un nombre considérable de personnes.

Jetons un coup d'œil à certains des différents types de publicités Youtube.

Annonces InStream désactivables

Ce sont probablement les publicités que vous connaissez déjà le mieux, car nous avons tous cliqué sur ce petit bouton magique qui dit « Ignorer les publicités » pour commencer à voir ce que nous recherchions dès que possible.

Les annonces peuvent être diffusées avant même que l'annonce ne commence, ce qui signifie que le spectateur ne la voit jamais, ou qu'il devra attendre cinq secondes avant de pouvoir ignorer. Cinq secondes, ce n'est pas beaucoup de temps pour convaincre certains de ne pas sauter, alors assurez-vous que le crochet de votre annonce est immédiatement attrayant. La bonne chose à ce sujet est que s'ils sautent dans les cinq premières secondes, vous n'avez pas à payer pour l'annonce.

Annonces InStream non désactivables (y compris les annonces bumper)

Étant donné que de nombreuses personnes choisissent d'ignorer les annonces sur YouTube, les annonceurs ont la possibilité de créer des annonces non désactivables. Si vous avez développé une création forte qui, selon vous, résonnera auprès de votre public cible, cela peut être l'option pour vous.

Cependant, assurez-vous que vous mesurez avidement les résultats pour vous assurer d'obtenir ce pour quoi vous payez. Si les résultats ne sont pas en votre faveur, vous pouvez plutôt revenir à une annonce désactivable.

Annonces de découverte vidéo (anciennement appelées annonces InDisplay)

Les annonces Discovery sont ce que les utilisateurs voient dans les résultats de recherche. N'oubliez pas que YouTube est le deuxième plus grand moteur de recherche et montre plus d'un milliard d'heures de vidéo aux utilisateurs chaque jour. Vous voudrez donc que ces annonces apparaissent également dans les résultats de recherche !

Ces annonces comprendront une vignette et quelques lignes de texte en guise de description. Étant donné que de nombreuses personnes préfèrent les visuels au texte, c'est l'occasion d'amener quelqu'un à visionner votre vidéo au lieu de lire la ressource textuelle d'un concurrent.

Commencez votre campagne PPC aujourd'hui

La gestion PPC consiste à rechercher, budgétiser, tester, créer des rapports et recommencer jusqu'à ce que vous obteniez les résultats dont vous avez besoin. Vous n'avez pas à le faire seul, cependant. Avec les bons outils et les instructions décrites dans ce guide, vous serez en mesure de mettre en œuvre une campagne PPC qui donne des résultats pour votre entreprise.

Note de l'éditeur : Ce message a été initialement publié en mai 2019 et a été mis à jour pour être complet.