Comment raconter une histoire de marque convaincante [Guide + Exemples]

Votre public est programmé pour implorer et rechercher de belles histoires. Ils veulent connaître l'origine, les missions, les objectifs de votre marque - toute l'histoire de votre marque.

Cependant, étant donné que les spécialistes du marketing passent beaucoup de temps à optimiser le contenu pour les algorithmes, il peut être difficile de faire preuve de créativité en matière de narration.

Dans cet article, nous avons créé un guide sur les principes fondamentaux des histoires de marque, notamment :

Lorsque HubSpot a démarré, nous avons remarqué que le marketing traditionnel et disruptif n'attirait plus les consommateurs. À l'ère numérique, les gens contrôlaient totalement les informations qu'ils consommaient et ils en avaient assez de recevoir des publipostages, des envois d'e-mails et des appels à froid. Les gens voulaient de l'aide, alors nous avons créé du contenu éducatif pour résoudre les problèmes de marketing.

Aujourd'hui, nous avons construit une communauté passionnée de spécialistes du marketing entrant, élargi notre approche du marketing entrant aux secteurs de la vente et du service client, et renforcé le mouvement entrant plus que jamais.

Voici l'histoire de notre marque - un récit simple et digeste expliquant pourquoi HubSpot a commencé et comment cette raison sert toujours notre objectif aujourd'hui.

Pourquoi une histoire de marque est-elle importante ?

Une histoire de marque est importante car elle aide les clients à comprendre qui vous êtes et pourquoi votre entreprise existe. Lorsque les consommateurs comprennent votre pourquoi, ils développent un lien avec votre marque et peuvent être plus susceptibles d'acheter votre entreprise. Les clients qui se sentent connectés et apprécient vos produits sont plus susceptibles de devenir des clients fidèles.

Comment écrire une histoire de marque

1. Mettez en surbrillance le conflit de votre histoire.

Découvrez l'histoire suivante. Cela vous parle-t-il ?

Une fille vêtue d'une cape à capuche rouge se promène dans les bois pour donner à sa grand-mère malade de la nourriture et des soins dont elle a tant besoin. Elle croise un loup sur le chemin, et ils échangent un doux sourire maladroit. Elle se rend chez sa grand-mère, et elles déjeunent et jouent à Clue ensemble. Grand-mère gagne en déduisant que le colonel Mustard a tué M. Boddy dans la salle de billard avec le chandelier. La fin.

Alors… qu'en pensez-vous ? Cette histoire vous a-t-elle tenu en haleine ? Ou est-ce que ça se sent… éteint? Pour une raison quelconque, cela ne fonctionne pas, n'est-ce pas ? C'est parce qu'il n'y a pas de conflit. Malgré le jeu intense de Clue à la fin, il n'y a rien en jeu. Il n'y a pas de tension, et le loup n'a pas essayé de manger la fille. Il n'est même pas allé chez grand-mère. Il a à peine reconnu le Petit Chaperon Rouge.

À la base, les histoires parlent de surmonter l'adversité. L'absence de conflit signifie qu'il n'y a pas de drame ou de voyage émotionnel auquel les gens peuvent s'identifier. Sans drame ni voyage émotionnel, il ne retiendra pas l'attention, encore moins résonnera et inspirera.

Les marques peuvent hésiter à révéler toute adversité ou tout conflit, car une histoire sans faille sur la croissance semble être le meilleur moyen de convaincre les gens qu'elles sont la meilleure solution de sa catégorie, sans imperfections. En réalité, c'est une énorme idée fausse car tout (y compris les entreprises) a des défauts. De plus, les gens ne s'attendent pas à la perfection parce qu'ils peuvent comprendre l'expérience de l'adversité, la traverser et la surmonter.

Le conflit est essentiel pour raconter des histoires captivantes, alors soyez transparent sur l'adversité à laquelle votre entreprise a été confrontée et assumez-la. Plus vous êtes honnête à propos de vos défauts, plus les gens vous respecteront et s'identifieront à votre marque.

2. N'oubliez pas le statu quo et la résolution de votre histoire.

Une histoire captivante comporte deux autres éléments fondamentaux : le statu quo et la résolution.

Le statu quo est la façon dont les choses sont et ont toujours été. Un conflit perturbe cela et met quelque chose en jeu, obligeant le protagoniste, votre marque, à trouver activement une solution au problème.

La résolution est la façon dont le protagoniste résout le problème, donnant à votre public un gain émotionnel.

En résumé, la structure de l'histoire de votre marque devrait ressembler à ceci :

1. Status Quo
2. Conflit
3. Résolution

C'est aussi simple que ça.

Si vous avez besoin d'un exemple pour cristalliser la structure de l'histoire de la marque, passons en revue l'histoire réelle du petit chaperon rouge, suivie des marques qui clouent leur histoire de marque en ce moment.

Le petit Chaperon rouge

Statu quo : le petit chaperon rouge se promène dans les bois pour livrer de la nourriture à sa grand-mère malade.

Conflit : Un grand méchant loup s'approche d'elle et lui demande où elle va. Elle lui dit naïvement où se trouve la maison de sa grand-mère et il lui propose de cueillir des fleurs en cadeau pour elle. Pendant qu'elle est distraite, il s'introduit par effraction dans la maison de la grand-mère du Petit Chaperon Rouge, la mange et met ses vêtements pour se faire passer pour elle.

Lorsque le petit chaperon rouge arrive chez sa grand-mère, elle remarque des changements subtils dans l'apparence de sa grand-mère mais les ignore finalement. Le loup l'avale en entier et s'endort d'un coma alimentaire.

Résolution : Un chasseur entend les cris du Petit Chaperon Rouge, défonce la porte de sa grand-mère, ouvre l'estomac du loup et libère le Petit Chaperon Rouge et sa grand-mère. Ils remplissent ensuite le corps du loup de lourdes pierres, et quand il se réveille, il est incapable de s'enfuir.

Ne diriez-vous pas que c'était un peu plus convaincant et divertissant que de découvrir que le colonel Mustard peut manier un chandelier comme arme du crime ? Je voudrais aussi.

De nombreuses marques s'appuient sur cette même structure pour raconter leur histoire et générer de la notoriété. Lisez la suite pour savoir comment ils le font.

1. Patagonie

Patagonia s'engage à créer des produits robustes et durables, qu'il s'agisse de vêtements de travail ou de chaussettes chaudes. Il est extrêmement attaché à l'environnementalisme et fait ce qu'il peut pour ralentir le processus de réchauffement climatique. L'un de ses programmes, Worn Wear, est un excellent exemple pour raconter une histoire de marque.

Voici un excellent exemple de l'histoire de sa marque en utilisant la structure décrite ci-dessus.

Statu quo : des milliers de marques mondiales produisent des livres et des livres de vêtements par an que les clients achètent et ajoutent à leurs collections de vêtements.

Conflit : des milliers de marques produisent chaque année des vêtements que les gens achètent. Le gaspillage de vêtements atteint également un niveau record, car les gens achètent continuellement de nouveaux produits et se débarrassent des anciens, souvent d'une manière qui nuit à l'environnement.

Résolution : Le programme Worn Wear de Patagonia donne une nouvelle vie aux produits Patagonia d'occasion et les remet à neuf à des prix réduits. Il évite aux vêtements d'entrer dans les décharges et offre une option de haute qualité à quelqu'un qui en a besoin.

2. Médias impensables

Unthinkable Media produit des podcasts originaux et narratifs pour les marques B2B. Sa mission est de créer des spectacles rafraîchissants et divertissants pour les clients qui peuvent réellement retenir l'attention des gens, pas seulement l'acquérir.

L'histoire complète est étoffée dans l'un des articles de blog du fondateur

Statu quo : en tant que fabricants et spécialistes du marketing, nous voulons attirer l'attention de notre public, et donc pendant des années, nous avons concentré nos efforts sur son acquisition.

Conflit : Aujourd'hui, grâce à plusieurs écrans, à un contenu omniprésent et instantanément accessible, et à un choix infini dans presque tous les créneaux concurrentiels, l'acheteur a désormais un contrôle total. Ils ne choisissent que les expériences qu'ils apprécient vraiment, ce qui signifie qu'il en faut plus pour capter l'attention.

Résolution : Le nouveau mandat des fabricants et des spécialistes du marketing est de retenir l'attention. L'accent doit être déplacé des impressions et du trafic vers les abonnés et la communauté. Tout ce que nous essayons de réaliser devient possible et devient plus facile lorsque le public passe plus de temps avec une entreprise, pas quelques secondes. Ne vous contentez pas d'attirer l'attention – retenez-la.

3. Laboratoires Grado

Grado Labs est une entreprise familiale de casques et de cartouches de troisième génération. Il ne croit pas à la publicité, opère dans le même bâtiment depuis plus d'un siècle et fabrique même ses écouteurs à la main. Alors pourquoi cela fonctionne-t-il comme ça alors que d'énormes marques comme Beats by Dre, Sony et Bose ont des endosseurs de célébrités et produisent en masse leurs écouteurs ? Consultez notre interprétation pour le savoir.

Statu quo : La musique est une partie essentielle de l'expérience humaine. Sans cela, la vie n'est tout simplement pas aussi colorée et excitante. Des écouteurs de qualité amplifient l'expérience agréable et émotionnelle d'écouter de la musique.

Conflit : dans un marché où chaque marque de casque dispose d'un énorme budget publicitaire, d'installations à la pointe de la technologie et de machines de haute technologie capables de produire autant de produits qu'elles le souhaitent, pourquoi ne pas se conformer ?

Résolution : le son passe avant tout. En tant que créateurs axés sur l'artisanat, il est important de donner la priorité à la production du meilleur produit plutôt qu'à la génération du plus grand battage médiatique. En créant une meilleure paire d'écouteurs au détriment de la publicité et de la croissance, nous pouvons mieux servir les clients et favoriser une passion pour notre produit.

4. Dérive

Drift est une plateforme de marketing conversationnel qui aide les entreprises à se connecter avec des prospects grâce à des conversations et des interactions authentiques et empathiques. En 2016, il a choqué le monde du marketing de contenu en supprimant sans doute le générateur de leads le plus fiable de son site Web : les formulaires.

Même s'il était initialement anxieux de se débarrasser d'une machine de génération de leads, il savait que le contenu incohérent de son site Web s'alignerait sur sa mission, donnerait la priorité aux clients et offrirait autant de valeur que possible, ce qui produirait de meilleurs résultats à long terme. Voici notre interprétation de l'histoire de sa marque.

Statu quo : le point crucial du marketing de contenu est de traiter les gens comme des humains. Nous avons donc fait ce que la plupart des autres entreprises ont fait : créer du contenu pour aider et éduquer nos clients. En échange d'une valeur ajoutée à leur vie, les clients vous rendront probablement la pareille avec leur attention, leur confiance et leur action.

Conflit : Même si nous prêchons sur le fait de donner la priorité au client, nous ne le pratiquons pas. Au lieu d'offrir le plus de valeur au départ, nous demandons des informations de contact en échange de ce que nous offrons. Sommes-nous réellement centrés sur le client ?

Résolution : La suppression des formulaires nous permet de mettre en pratique ce que nous prêchons : donner la priorité aux clients et offrir une expérience marketing plus humaine et empathique. Nous devrions offrir tout notre contenu gratuitement, sans aucune condition.

5. Sujets

La fondatrice de Topical a grandi sans voir son type de peau représenté dans les publicités et publicités télévisées grand public. Cela a conduit à penser que sa peau n'était pas parfaite parce qu'elle n'était pas présentée comme le type de peau «parfait». La marque a été lancée à partir de cette expérience, et ci-dessous, nous décrirons une interprétation de son histoire de marque.

Statu quo : des centaines de marques proposent des produits de soin de la peau et créent des publicités destinées à ceux qui cherchent à améliorer leur régime de peau.

Conflit : des millions de personnes utilisent des produits de soin de la peau qu'elles découvrent dans les publicités, mais ces publicités présentent majoritairement un type de peau et une couleur de peau spécifiques, ce qui peut donner au public des attentes irréalistes pour sa propre peau.

Résolution : Une gamme de produits soutenus par la science qui offrent aux consommateurs une excellente option de soins de la peau et un accent sur la santé mentale pour s'assurer que le public sait qu'il n'y a pas de type de peau ou de modèle de peau "idéal" et qu'une bonne peau signifie simplement que quelqu'un est à l'aise avec son propre peau.

Conseils pour raconter l'histoire de votre marque

Ci-dessous, nous allons passer en revue quelques conseils rapides pour créer et raconter une excellente histoire de marque. Pour chaque conseil, nous inclurons des questions à vous poser qui peuvent vous aider à creuser profondément et à découvrir ce que vous recherchez.

1. Trouvez votre pourquoi

Trouver votre pourquoi, c'est trouver pourquoi votre marque existe et pourquoi elle existe. Les questions à se poser peuvent être :

• Pourquoi votre marque existe-t-elle ?
• Quel problème est survenu qui vous a poussé à chercher une solution ?
• Quelle est la mission de votre marque ou qu'espérez-vous que votre marque résoudra ?
• Quelles sont les valeurs de votre marque ?
• Comment contribuez-vous au monde, ou qu'allez-vous apporter au monde ?

2. Connaissez votre produit

Voici quelques questions à vous poser pour en savoir plus sur votre produit et comment en parler :

• Quel est votre produit ?
• Comment fonctionne votre produit ?
• Quel est le lien entre votre produit et le « pourquoi » de votre marque ?
• Quel est le lien entre votre produit et votre mission globale et vos valeurs ?
• Qu'est-ce qui différencie votre produit de ce qui existe déjà sur le marché ? Qu'est-ce qui le rend meilleur?

3. Connaissez votre public

Connaître votre public et la façon dont votre produit, service ou entreprise se rapporte à lui est un pilier essentiel pour raconter l'histoire de votre marque. Pour découvrir ces informations, vous pouvez vous demander :

• Quel est votre marché cible?
• Que savez-vous de votre marché cible, de ses besoins et de ses points faibles ?
• Comment votre marché cible se rapporte-t-il à votre « pourquoi » en fonction de ses besoins et de ses points faibles ?
• Comment votre produit se rapporte-t-il à votre public cible ? Ou quelle est la relation directe de votre produit avec votre public cible ?

Racontez la véritable histoire de votre marque, pas ses moments forts.

Cracher un point culminant réel, ce que font de nombreuses marques, ne résonne pas vraiment chez les gens.

Au lieu de cela, il est important de dire la vérité. Ce à quoi les gens s'identifient et s'inspirent n'est pas un succès sans fin - c'est le voyage difficile de trouver une idée, d'être renversé et de trouver un chemin vers le succès.