Comment rédiger un brief créatif en 11 étapes simples [Exemples + Modèle]

La première étape de tout projet réussi consiste à élaborer un plan de match avec un objectif clair. C'est l'une des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing adorent les briefs créatifs.

Un brief créatif agit comme une feuille de route qui mène un projet de l'idéation à l'achèvement. Il garantit que la portée, le calendrier, les principales parties prenantes et le but du projet sont clairement communiqués. Le brief créatif est la seule source de vérité pour tous ceux qui travaillent sur un projet. Si des questions surgissent ou que les tâches deviennent floues, le brief créatif orientera les choses dans la bonne direction.

Le but d'un brief créatif

Que vous soyez un consultant présentant un brief créatif à un client ou un chef de projet présentant un brief à votre équipe, commencez par parler avec les parties prenantes du projet. Ces discussions vous aideront à comprendre la mission de l'entreprise, les objectifs du projet et les défis auxquels votre équipe est confrontée. Ensuite, vous disposerez de suffisamment d'informations pour rédiger un résumé convaincant qui se concentre sur ce qui est vraiment important pour votre entreprise ou votre client.

L'idée d'un brief créatif semble simple, mais il peut être difficile de résumer de nombreux détails importants en quelques pages seulement. Par conséquent, un brief créatif est généralement composé de huit sections pouvant tenir sur une à deux pages.

Comment fonctionne un brief créatif

Les briefs créatifs sont des documents assez standard au sein de presque toutes les équipes de marketing, de publicité ou de conception. Pour les projets plus petits qui vivent en interne (comme les conceptions, les modèles, les ressources marketing, etc.), le brief appartient à l'équipe qui exécutera les informations contenues dans le brief. Il s'agit généralement de l'équipe créative, mais cette équipe peut appartenir au département de la marque ou même vivre au sein du marketing.

Pour les projets plus avancés et à long terme impliquant une agence, le brief créatif appartient à l'équipe créative ou à l'agence qui exécutera le travail. En effet, ils travailleront en étroite collaboration avec les parties prenantes du projet pour comprendre ce qui est nécessaire, et ils apporteront leur propre expertise et leurs recherches concurrentielles au dossier auquel l'équipe interne n'aura peut-être pas accès.

Ces types de briefs créatifs ne sont pas rares, mais ils sont créés rarement en raison de la nature des projets qu'ils soutiennent. Donc, pour cet article, nous nous concentrerons principalement sur les briefs créatifs quotidiens que vous êtes susceptible d'utiliser souvent. Voici comment ils fonctionnent.

Étape 1. Les équipes qui ont besoin de l'aide de l'équipe créative récupèrent le modèle de brief créatif à partir d'un référentiel tel que OneDrive, Google Drive ou un formulaire en ligne.

Étape 2. L'équipe qui demande le projet remplira le brief en fonction des besoins et des objectifs de son équipe. La réalisation du brief créatif commence par l'équipe qui demande le projet afin qu'elle puisse expliquer clairement sa vision et ses objectifs à l'équipe créative.

Étape 3. À partir de là, le brief est renvoyé à l'équipe créative pour examen. Ils chercheront des échéanciers, des ressources et des exigences budgétaires.

Étape 4. S'ils ont des questions, ils retournent vers l'équipe qui a rédigé le brief et finalisent les détails.

Étape 5. Après cela, le projet est lancé, parfois avec l'aide d'un chef de projet, qui vérifiera avec les parties prenantes du projet et veillera à ce que tout soit dans les délais, dans les limites de la portée et du budget.

Étape 6. Une fois le projet terminé, les deux équipes examineront les livrables par rapport au brief créatif pour s'assurer que tout est correctement terminé.

Le format du brief créatif de chaque entreprise peut varier légèrement pour répondre aux besoins du projet ou du client. Vous trouverez ci-dessous un schéma simple qui constituera la base de votre brief créatif. Il comprend les étapes les plus importantes du processus de création et des informations pertinentes pour les parties prenantes impliquées dans le projet.

Une fois que vous êtes pleinement informé et prêt à écrire, utilisez les étapes suivantes pour rédiger le vôtre. Pour le rendre encore plus facile, j'ai inclus un modèle à remplir dans la dernière étape.

1. Choisissez un nom pour le projet.

La première étape de l'élaboration d'un brief créatif consiste à choisir un nom de projet. Cela peut sembler simple, mais c'est l'un des éléments les plus critiques d'un brief créatif. Si vous créez une campagne autour d'un tout nouveau produit ou service, le nom de la campagne sera la première fois que de nombreux membres de votre équipe y seront présentés. Faire référence à la campagne (et donc au produit ou au service) par le nom correct empêche le jeu du téléphone de se produire. Sans un nom de campagne spécifique et clair, les gens créeront leur propre terminologie qui peut modifier l'intention de la campagne.

Pour créer un nom de projet ou de campagne pour votre brief créatif, restez créatif et bref. Quelques mots ou une courte phrase devraient suffire. Si vous lancez un produit, identifiez ce que sera l'appel à l'action pour le public cible, puis centrez le nom autour de cela. Voici quelques exemples de noms de campagne fictifs :

• The Search for Adventure Campaign - Un parc d'attractions sur le thème de la chasse au trésor.
• La campagne N'oubliez pas vos souvenirs - Une entreprise de cadres photo.
• Le "Qu'est-ce qui est plus piquant que la sauce piquante Pepperco ?" Campagne – Une marque de sauce piquante.

2. Écrivez sur la marque et résumez le contexte du projet.

Une autre section simple mais essentielle est l'historique de l'entreprise. Si vous travaillez dans une agence, cela n'est pas négociable car votre équipe gère probablement plusieurs campagnes client à la fois. Cependant, si vous développez un brief créatif pour un projet interne, vous voudrez toujours inclure cette partie. Les nouvelles recrues de votre équipe, les pigistes et les fournisseurs apprécieront le contexte dont votre équipe interne est déjà au courant.

L'historique de l'entreprise ne doit pas être un historique général de l'entreprise ou un paragraphe copié et collé de la page À propos. Au lieu de cela, adaptez cela au projet en cours. Plantez le décor avec une ou deux phrases qui résument la mission de la marque. Suivez ceci avec quelques phrases qui donnent des informations sur la marque et ce qui a conduit au développement du projet.

Alors que certains créatifs ont rassemblé ces informations dans un paragraphe rapide, d'autres les séparent avec des en-têtes tels que "Déclaration de marque" et "Contexte".

Voici quelques questions à prendre en compte lors de la rédaction d'un historique d'entreprise pour votre brief créatif :

• L'entreprise a-t-elle déjà lancé une campagne comme celle-ci ?
• Pourquoi l'entreprise choisit-elle de lancer cette campagne maintenant ?
• Que se passe-t-il sur le marché et comment cette campagne y répondra-t-elle ?

3. Mettez en surbrillance l'objectif du projet.

C'est ici que le brief créatif devient plus précis. L'objectif du projet doit expliquer brièvement le but du projet, le calendrier et le public qu'il ciblera. Cela peut être fait en une phrase ou deux, mais vous pouvez faire preuve de créativité et le styliser en sections.

Cette partie du brief créatif sera utile pour souligner pourquoi le projet doit se produire. Les aspects liés aux objectifs vous aideront, vous et votre équipe, à vous aligner sur les attentes du projet. Si l'entreprise ou le client n'a identifié aucun défi majeur, vous pouvez concentrer cette section sur les buts et les objectifs. Expliquez à quoi ressemble un projet réussi et comment il profitera à l'entreprise.

Conseil de pro : la rédaction d'un objectif de projet est très similaire à la rédaction d'un objectif, alors jetez un œil à cet article de blog pour plus de détails sur l'écriture d'objectifs et d'objectifs.

Voici un exemple de brief créatif pour PayPal qui propose des sections distinctes pour « Le problème » et « L'objectif » :

4. Décrivez le public cible.

Ensuite, il est temps de définir le public cible du projet. C'est le segment de votre marché qui bénéficiera directement du produit ou du service lancé. Vous pouvez aller plus loin dans la segmentation de l'audience en identifiant une audience primaire et secondaire. Cela donnera à votre équipe plus de liberté pour explorer des idées créatives qui pourraient résonner plus avec un groupe qu'avec l'autre.

Lors de la création de la section du public cible, assurez-vous d'inclure les éléments suivants :

• Démographie - Des informations démographiques simples donnent à votre équipe un aperçu exact de l'audience. Cela inclut des points de données tels que l'âge, le revenu, l'éducation, l'origine ethnique et la profession.
• Comportements - Les comportements d'achat, les tendances et les autres antécédents des clients constituent les comportements du public cible. Ceux-ci fournissent un contexte important au brief créatif car ils expliquent où en est le client dans son parcours d'achat.
• Psychographie - C'est la façon dont le public pense et ressent votre marque et le produit ou service que vous vendez, en général.
• Zones géographiques – Les campagnes numériques, physiques et hybrides bénéficieront de l'énoncé explicite des zones géographiques dans le brief créatif afin que les acheteurs de médias puissent évaluer les emplacements publicitaires sur chaque marché.

Conseil de pro : votre brief créatif ne doit pas être trop long, et cette section peut prendre beaucoup de place. Pour rendre cette section plus digeste, pensez à utiliser des buyer personas.

Voici comment l'exemple de brief pour PayPal mentionné ci-dessus explique de manière réfléchie le public cible d'un nouveau produit :

5. Interpréter le paysage concurrentiel.

Savoir ce que font vos concurrents est avantageux pour toute l'équipe. Vous pouvez utiliser des données concurrentielles pour trouver des idées qui n'ont pas encore été essayées, apprendre de leurs projets qui ont échoué ou construire un projet qui améliore une stratégie qu'ils ont utilisée dans le passé.

Incluez une liste rapide de concurrents proposant des offres de produits ou de services similaires. Énumérez brièvement quelques éléments que votre entreprise a en commun avec eux, comment votre marque s'est déjà différenciée et quelques domaines dans lesquels ce projet peut vous aider à aller de l'avant.Obtenez vos modèles gratuits

6. Préparez le message clé.

Le message clé peut être la partie la plus difficile du brief créatif à développer car presque toutes les parties prenantes auront une opinion différente de ce qu'il devrait être. Pour obtenir l'adhésion plus rapidement, essayez cette astuce simple. Demandez-vous « Nous lançons ce projet, et alors ? Le « et alors ? est votre message clé. Il explique pourquoi votre public cible devrait arrêter ce qu'il fait et prêter attention à votre campagne.

Le message clé comprend le point douloureux, à quoi pourrait ressembler l'expérience du public sans le point douloureux et les avantages qu'il retirera de la solution de votre entreprise. Ce cadre place le client au centre de la campagne. Au lieu de leur dire ce que ce produit ou service pourrait faire pour eux, il les positionne comme le personnage principal du voyage du problème à la solution.

7. Choisissez le principal avantage pour le consommateur.

Si vous lancez un nouveau produit, le public cible bénéficiera probablement de plusieurs fonctionnalités et avantages lorsqu'il décidera de l'acheter. Cependant, il est très difficile de structurer une campagne autour de plusieurs fonctionnalités différentes. C'est pourquoi les spécialistes du marketing et les créatifs utilisent ce qu'on appelle un avantage clé pour le consommateur (KCB) dans le brief créatif pour que tout le monde reste aligné sur l'avantage principal communiqué. Pour choisir le bon KCB, vous souhaiterez obtenir les commentaires des parties prenantes du projet et vous fier aux données des consommateurs pour guider la décision.

Conseil de pro : Votre KCB ne sera pas toujours la caractéristique la plus sophistiquée de votre produit. L'avantage qui résout le plus gros problème pour votre public est un excellent choix pour le KCB.

8. Sélectionnez une attitude.

Le ton et la voix de votre campagne créent l'attitude générale et celle-ci doit être cohérente dans tous les éléments créatifs en cours de développement. Identifier quelques adjectifs qui décrivent l'attitude de la campagne peut aider les rédacteurs à rédiger une copie qui envoie le bon message dans le bon contexte. Les graphistes peuvent également utiliser des couleurs et des techniques pour représenter le ton et la voix.

Dans cette section du brief, vous devez également noter la voix appropriée pour votre public. Alors que certains publics, comme ceux du monde des affaires, préfèrent un langage plus formel, d'autres pourraient s'engager davantage avec un ton décontracté et pertinent. Pour justifier votre décision de choisir une voix et un ton de marque particuliers, vous pouvez écrire quelque chose comme : "Notre voix de marque est un ton décontracté et insouciant, car elle s'adresse à un public plus jeune de la génération Z."

Conseil de pro : utilisez un thésaurus pour trouver des mots spécifiques qui évoquent des émotions et des attitudes nuancées pour une campagne hyper ciblée.

9. Déterminez le meilleur appel à l'action.

Enfin, votre public a besoin de quelque chose à faire une fois qu'il a vu votre campagne. La bonne chose à propos des CTA est qu'ils ne doivent pas nécessairement être des actions physiques. Un CTA pourrait avoir pour objectif de changer les pensées et les perceptions de votre marque, ce qui n'oblige pas le public à faire quoi que ce soit.

Votre brief créatif peut inclure plusieurs CTA différents, en particulier si vous avez un public cible principal et secondaire. Mais c'est une bonne idée d'avoir un CTA principal qui pilote l'objectif du projet dont nous avons parlé plus tôt.

10. Rédigez le plan de distribution.

Une fois le projet terminé, vous devrez vous assurer que votre public le voit réellement. Énumérez quelques chaînes ou plateformes sur lesquelles vous prévoyez d'annoncer le lancement, ainsi que tout contenu promotionnel que vous prévoyez de créer.

Lors de la rédaction de cette section, pensez à votre public cible. Ne perdez pas de temps sur une stratégie promotionnelle qu'ils ne verront pas. Par exemple, si vous faites la promotion d'un projet auprès de la génération Z, vous voudrez investir dans les médias sociaux plutôt que dans les panneaux d'affichage ou les publicités dans les journaux.

11. Partagez le brief créatif avec les parties prenantes.

Une fois que vous avez rédigé un brief créatif, partagez-le avec l'équipe avec laquelle vous allez travailler. Vous voudrez également le faire circuler dans l'entreprise via Slack, e-mail ou présentations. Si vous êtes un consultant travaillant en dehors de l'entreprise d'un client, encouragez vos clients à partager le brief en interne.

Au fur et à mesure que vous ou vos clients sensibilisez, vous devez être ouvert à répondre aux questions ou à recevoir les commentaires de vos collègues au cas où ils auraient de bonnes idées. Cette stratégie améliorera l'alignement de l'équipe, augmentera le soutien du projet et garantira que tous vos collègues sont sur la même longueur d'onde.

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Modèle de brief créatif

Vous rencontrez des difficultés avec la fluidité et l'organisation de votre brief ? Voici un modèle simple qui pourrait vous aider. Copiez-le et collez-le dans un document et remplissez les blancs. Vous pouvez également l'ajouter ou l'ajuster au besoin pour votre projet.

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[Insérer le logo de l'entreprise ou du client en haut avec le nom du projet.]

HISTORIQUE DE L'ENTREPRISE :

Depuis ___ ans, ______ [Nom de la marque] sert des clients dans le ____________ [groupe/domaine professionnel/zone géographique] avec ____________________ [produit ou service].

[Nom de la marque] a réalisé des réalisations telles que __________,__________ et ___________. Nous avons également lancé des campagnes de marketing qui ont touché ____________,________ et ____________. Avec le lancement de _________ [nom du projet], ils espèrent ___________.

OBJECTIF DU PROJET:

Avec ce projet, l'entreprise vise à résoudre les problèmes liés à ____________________, tout en développant ___________ et en améliorant _____________.

PUBLIC CIBLE:

Notre public cible est ____ [sexe], dans la tranche d'âge de _ et _, et dans des zones en direct comme ____, _____ et ______. Ils aiment _____, n'aiment pas ______ et peuvent travailler dans des domaines comme _____, _____ et _____. Ils veulent plus de ________ et leurs points douloureux quotidiens incluent ________.

Leurs produits préférés pourraient inclure _______ et ______. Ils découvrent ces produits via des canaux tels que ________, _________ et _______.

CONCURRENTS :

Nos trois principaux concurrents [sont/seront] ________, ________ et _______. Ces concurrents proposent _____, ______ et ______. Nous sommes devant eux en _____ et ______, mais nous sommes en retard en ce qui concerne les offres de produits comme __________ et _________.

MESSAGE CLÉ:

Le public cible éprouve __________ [point douloureux], mais avec notre nouveau projet ___________, il pourra vivre _________ [nouvelle expérience sans le point douloureux]. C'est ce qui fait de ______ [solution] une solution inégalée sur le marché.

AVANTAGE CLÉ POUR LE CONSOMMATEUR :

________ [fonctionnalité] est le meilleur moyen pour notre public cible de découvrir _____ [avantage].

ATTITUDE:

[Inclure trois à cinq adjectifs qui décrivent le ton et la voix du projet.]

APPEL À L'ACTION :

Lorsque le public cible voit notre campagne, il [sent/pense/fait] _________.

DISTRIBUTION:

Nous ferons la promotion du lancement sur les plateformes et les canaux avec lesquels notre groupe démographique interagit régulièrement. Ceux-ci comprendront ________, ________ et _______.

Nous publierons également du contenu comprenant _______, _______ et ________ pour attirer l'attention de notre public et l'informer du projet.

Voici quelques messages que nous utiliserons :

• _________________________________________________.
• _________________________________________________.
• _________________________________________________.

Types de briefs créatifs

Les briefs créatifs ont plusieurs objectifs dans le domaine de la communication. Les spécialistes du marketing, les concepteurs et les annonceurs les utilisent différemment. Selon votre rôle, votre équipe et le projet sur lequel vous travaillez, l'un peut être plus efficace que l'autre. Vous trouverez ci-dessous certains des types de briefs créatifs les plus courants utilisés dans les industries aujourd'hui, ainsi que des exemples de ce à quoi ils pourraient ressembler.

1. Briefs créatifs marketing

Un brief créatif marketing est le plus souvent utilisé pour mettre des campagnes sur le marché. Ce type de brief créatif peut être utilisé pour les campagnes nouvelles et existantes. Les objectifs commerciaux généraux et les stratégies pour les atteindre sont généralement inclus dans ce type de brief créatif. Il n'est pas rare non plus de voir des objectifs de revenus et un budget inclus dans un brief marketing créatif.

Exemple de brève création marketing simple

2. Briefs créatifs sur la conception de produits

Les briefs créatifs de conception de produits décrivent la stratégie de mise sur le marché pour un nouveau produit ou le lancement d'une fonctionnalité. Les spécialistes du marketing produit sont responsables de l'élaboration de ce type de brief. Développé en collaboration avec le chef de produit, le brief créatif de conception de produit décrira les caractéristiques et les avantages du produit et comment le public en bénéficiera. Les caractéristiques uniques de ce type de brief créatif incluent la documentation et les descriptions des produits.

Conception de produit Creative Brief Example

3. Briefs créatifs de l'agence de publicité

Les agences de publicité élaborent souvent des briefs créatifs pour les différents clients qu'elles servent. Ces briefs sont concis et incluent les directives de marque du client ainsi que les directives spécifiques au projet. Un budget peut également être inclus dans le brief afin que toutes les équipes puissent prendre des décisions judicieuses sur les tactiques qu'elles recommandent au client. Un responsable de compte ou un superviseur élabore le brief créatif et le partage avec les parties prenantes du client avant que l'agence ne commence à travailler sur le projet.

Exemple de brève création d'une agence de publicité

Exemples de brèves créatives

1. Modèle de demande de création

Pour la gestion quotidienne des projets créatifs, l'utilisation d'un modèle de demande de création sur Asana agit comme une version dynamique d'un brief créatif traditionnellement statique. Avec quelques ajustements pour répondre aux besoins de votre entreprise, ce modèle passe par chaque étape du projet tout en spécifiant les tâches, les livrables et les points clés qui doivent être inclus dans le projet. De plus, Asana fournit plusieurs types de vues qui facilitent la consultation de ce modèle à partir d'une vue calendrier, d'une vue liste, d'une vue tableau et d'une vue chronologie afin que vous sachiez toujours l'avancement de votre projet par rapport au brief créatif.

Quand utiliser ce briefing créatif :

Ce bref exemple créatif est idéal pour les équipes de marketing, de marque, de création et de conception qui gèrent un important carnet de projets avec des parties prenantes dans de nombreuses équipes différentes. Utilisez ce dossier pour les projets ponctuels et réguliers.

2. Modèle de brève présentation créative

Ce bref exemple créatif a été conçu par TemplateForest. C'est un exemple visuel d'un brief qui fonctionne bien pour des projets à long terme comme la création d'une entreprise ou le rafraîchissement d'une marque. Ce résumé plus long comprend une variété d'informations allant des informations internes sur la marque à une analyse concurrentielle externe.

Quand utiliser ce briefing créatif :

Utilisez ce brief créatif lorsque vous vous associez à une agence de création sur des projets plus importants. Ils peuvent utiliser cette mise en page pour inspirer un brief créatif qui correspond aux besoins de votre entreprise.

Rationalisez les projets avec un briefing créatif

Le fluage de la portée arrive aux meilleurs d'entre nous. Les projets s'agrandissent, les parties prenantes s'ajoutent et l'objectif du projet semble évoluer au fil du temps. Rationalisez votre prochain lancement de produit ou campagne de marketing et de publicité avec un brief créatif. En conséquence, vous constaterez que votre équipe est plus alignée sur les objectifs du projet. Nous avons même fourni des modèles de brief créatifs gratuits pour vous aider à démarrer - téléchargez-les ci-dessous.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en juillet 2019 et a été mis à jour pour être complet.