Marketing du cycle de vie : le guide complet

Les spécialistes du marketing avisés savent qu'il est rare d'attirer des clients dès la première rencontre avec une marque. D'après ma propre expérience, convaincre les gens prend du temps, des points de contact réfléchis et beaucoup de confiance, ce qui rend le marketing du cycle de vie si crucial.

Toutes les entreprises créent leur propre stratégie marketing de cycle de vie, mais l'objectif est le même : engager les clients, augmenter les revenus et développer une marque.

Différent du parcours de l'acheteur ou de l'entonnoir de conversion, le marketing du cycle de vie prend en compte un client longtemps après qu'il ait effectué un achat. L’objectif est d’attirer des acheteurs et d’en faire de fidèles défenseurs de la marque.

Mais à quoi cela ressemble-t-il pour votre entreprise ? Dans ce guide, nous aborderons :

Allons-y.

Un cycle de vie peut être court ou long. Des entreprises comme Nespresso ou Whole Foods Market ont des cycles plus courts et doivent attirer les gens presque immédiatement après leur achat.

Mais les entreprises avec des cycles de vie comme Mercedes ou Avocado Mattress jouent le long jeu de la fidélisation de la clientèle et de la défense des intérêts pour générer plus d'affaires. Le but ultime est de toujours attirer des clients et de les faire revenir.

Quelle que soit la durée du cycle, tout plan marketing du cycle de vie comporte différentes étapes. Les comprendre vous aidera à cibler les besoins spécifiques de votre public à chaque étape, qu'il s'agisse d'un prospect, d'un premier acheteur, d'un client régulier ou d'un client abandonné.

Voici un bref aperçu des principales étapes du cycle de vie :

1. Sensibilisation

C’est à ce moment-là que les clients potentiels découvrent votre entreprise pour la première fois. En tant que sommet de votre entonnoir de conversion, c'est votre chance de capter l'attention des gens et de les attirer davantage dans votre entonnoir.

2. Fiançailles

Les gens commencent à interagir avec votre marque au cours du cycle d’engagement. Ils sont intéressés et souhaitent en savoir plus sur vos offres, que ce soit en s'abonnant à votre liste de diffusion, en vous suivant sur les réseaux sociaux ou en faisant défiler votre site Web.

3. Évaluation

L’étape d’évaluation est entièrement une question de décisions. C'est le moment de permettre aux gens de choisir facilement votre marque en leur fournissant les bonnes informations pour comparer les fonctionnalités, les prix et la valeur.

4. Achat

Toutes nos félicitations! Quiconque franchit cette étape est un client. J'utilise cette étape non pas pour promouvoir ma marque, mais pour effectuer un achat aussi transparent que possible, en permettant aux gens de cliquer facilement sur « Acheter ».

5. Assistance

D'après mon expérience, les gens ont tendance à abandonner après le premier achat. C'est pourquoi il est important de vous assurer de répondre aux besoins des clients après l'achat. Lors de la phase d'assistance, votre objectif est d'assurer le suivi des clients et de vous assurer qu'ils sont satisfaits de leur achat.

6. Fidélité

Les clients atteignent ce stade lorsqu’ils sont si heureux qu’ils font connaître votre marque à tout le monde. Vous souhaitez nourrir ce plaidoyer pour conserver leur entreprise et aider à attirer de nouveaux acheteurs.

Mon expérience des étapes du cycle de vie m'a appris que même si cela ressemble à un parcours d'achat linéaire – où les clients passent d'une étape à l'autre jusqu'à la fin – il s'agit plutôt d'un cycle qui devrait continuer à se répéter.

En d’autres termes, vous ne pouvez pas simplement oublier un client une fois qu’il a effectué un achat. Si vous consacrez des efforts à l’élaboration d’un plan réfléchi, il peut être beaucoup plus facile d’atteindre et de dépasser vos objectifs de marketing, de ventes et d’entreprise.

Stratégie marketing du cycle de vie

La stratégie est au cœur d’un marketing de cycle de vie réussi. Sans cela, vous attirerez probablement de mauvaises pistes et gaspillerez votre budget avec des personnes qui ne deviendront pas des défenseurs de la marque. Avec lui, vous pouvez :

• Développez votre clientèle en offrant une meilleure expérience d'achat.

• Améliorez les ventes en transformant les acheteurs ponctuels en clients réguliers.
• Transformez les acheteurs en défenseurs de la marque qui ne tarissent pas d’éloges sur votre entreprise.
• Améliorez votre retour sur investissement marketing et votre valeur client à vie.

Les meilleures stratégies tiennent compte de la manière dont les gens interagissent avec votre marque à des étapes spécifiques du cycle de vie.

Votre entreprise peut réussir avec une stratégie simple, ou vous devrez peut-être inclure davantage de points de contact et de canaux à chaque étape. Par exemple, une petite galerie d’art peut utiliser les réseaux sociaux, le courrier électronique, un site Web et des événements pour attirer des artistes et des acheteurs potentiels.

Mais un grand musée d’art comme le Metropolitan Museum of Art aura besoin d’une stratégie marketing plus complexe pour atteindre ses milliers de visiteurs, attirer des donateurs, vendre et conserver des adhésions, attirer des artistes et des expositions, vendre des produits au détail et organiser des événements.

Quelle que soit leur taille, toutes les stratégies de marketing du cycle de vie sont alimentées par le contenu. Et avec 70 % des spécialistes du marketing investissant activement dans le marketing de contenu, vous pouvez passer à côté d'acheteurs potentiels (et de bénéfices) si vous ne créez pas de contenu pertinent pour chaque étape.

Au lieu de commercialiser aveuglément auprès des masses, vous devez être stratégique et lier directement vos ventes à vos efforts de promotion. Passons en revue les stratégies que vous pouvez utiliser à chaque étape.

1. Sensibilisation

Vous souhaitez attirer autant de personnes que possible au sein de votre public cible, il est donc temps de créer un contenu hautement partageable et très visible. Les stratégies de sensibilisation comprennent :

• Créez des audiences ciblées pour chaque personnalité d'acheteur, afin de savoir que les personnes que vous faites appel correspondent à votre profil d'acheteur.
• Recherchez et utilisez des mots-clés qui peuvent aider les gens à découvrir votre marque lors d'une recherche en ligne.
• Rédigez des articles de blog qui répondent aux questions clés que votre public peut se poser sur des problèmes courants.
• Partagez vos offres dans une publicité sociale payante ou organique accrocheuse.
• Installez un panneau d'affichage ou une bannière publicitaire dans les endroits visités par votre public.
• Créez une publicité accrocheuse sur les podcasts que vous savez que les acheteurs potentiels écoutent.
• Collaborez avec des invités ou des influenceurs que votre public suit pour promouvoir le contenu de manière croisée.

Il est important d'attirer les gens, mais n'oubliez pas de ne pas concentrer tous vos efforts sur l'acquisition de prospects. Bien que 67 % des entreprises utilisent la génération de leads comme seule mesure pour déterminer le succès du contenu, les clients fidèles dépensent en moyenne 67 % de plus que les nouveaux acheteurs.

2. Fiançailles

Votre stratégie pour la phase d'engagement consiste à partager des informations sur vos offres afin que les gens puissent comprendre pourquoi votre marque est la meilleure. Amenez les gens sur votre site Web ou vos chaînes et gardez-les là-bas.

Ces prospects sont encore relativement élevés dans l'entonnoir de vente, vous devez donc répondre à leurs questions avec un contenu succinct et facile à comprendre. Certaines stratégies d'engagement comprennent :

• Concevez des pages de destination attrayantes et simples à naviguer.
• Démonstrations vidéo pour présenter les fonctionnalités de votre produit ou service.
• Articles de blog, guides ou modèles qui fournissent des solutions aux problèmes courants des clients.
• Livres blancs couvrant des recherches approfondies ou des tendances du secteur.
• Des études de cas qui mettent en évidence les avantages de faire affaire avec votre marque.
• Campagnes par e-mail pour résoudre les points de friction avant qu'ils ne surviennent.

S'engager avec les clients est de plus en plus une question de personnalisation et de gratification instantanée. En fait, 83 % des clients qui contactent une entreprise s’attendent à un engagement immédiat.

Cela signifie que vos canaux doivent être connectés et prêts à répondre, probablement avec l'aide de la technologie d'automatisation. Si vous le faites, les prospects passeront à la prochaine étape de leur style de vie.

Gagnez du temps avec le logiciel d'automatisation du marketing de HubSpot

3. Conversions

Vous avez impressionné un acheteur potentiel et le moment est venu de le transformer de prospect en client. Pour ce faire, simplifiez au maximum la conversion (c’est-à-dire l’achat). J'aime réfléchir à ce que les gens auraient besoin de voir lorsqu'ils comparent ma marque à un concurrent.

Voici des stratégies pour vous assurer qu’ils ont confiance dans leur décision :

• Proposez des informations claires sur les prix et les fonctionnalités sur votre site, afin qu'ils puissent comparer les options.
• Partagez des témoignages de clients pour renforcer la confiance dans l'expérience post-achat.
• Créez une démo ou un essai gratuit pour accroître la confiance dans l'investissement complet.
• Envoyez un e-mail qui répond aux questions que les hauts dirigeants peuvent avoir à poser pour faciliter le pitch.
• Donnez un aperçu de votre expérience de service client pour une assistance post-achat.

Tout comme l’étape d’engagement, la personnalisation est la clé de la conversion. Les recherches montrent que les détaillants en ligne améliorent leurs taux de conversion d'environ 8 % lorsqu'ils personnalisent l'expérience client. Essayez donc de faire en sorte qu'un client potentiel se sente unique, au lieu d'être un autre numéro qui vous rapproche de vos objectifs de revenus.

4. Rétention

Malheureusement, trop peu d’argent marketing est consacré à la fidélisation des clients. La génération de leads peut sembler plus sexy, mais 93 % des clients sont susceptibles d'effectuer des achats répétés auprès d'entreprises offrant un excellent service client. Si vous parvenez à créer une bonne expérience et à offrir un service exceptionnel juste après que les gens effectuent un achat, vous pouvez engager les acheteurs et augmenter les profits.

• Configurez des options d'assistance faciles à utiliser telles que le chat en direct, la messagerie, les pages FAQ ou les forums de dépannage. Pour de simples problèmes de service, 65 % des clients préfèrent s’aider eux-mêmes.
• Des matériaux d'intégration qui rendent la configuration et l'utilisation simples et sans stress.
• Offrez un code de réduction ou un avantage pour un prochain achat.
• Annoncez un nouveau produit ou une nouvelle offre avec une campagne attrayante : vous pouvez même offrir un premier accès exclusif aux clients existants.
• Annonces ciblées proposant des offres supplémentaires qui complètent un premier achat (par exemple, un sac de couchage et un matelas pour quelqu'un qui achète une tente).
• E-mails pour informer les clients des mises à jour ou des moyens d'améliorer leur achat actuel.

Ne laissez pas vos clients se débrouiller seuls à ce stade. Affiner vos stratégies de marketing de fidélisation signifie augmenter vos revenus et améliorer votre expérience client globale.

5. Fidélité

La dernière étape du marketing du cycle de vie concerne la fidélité. Lorsque les clients deviennent des défenseurs, ils ne peuvent s’empêcher de parler de votre marque à quiconque veut bien les écouter. Ils reconnaissent votre logo et le choisiront parmi les autres sans hésiter. Ils génèrent des prospects et des ventes et sont des acheteurs réguliers. Les stratégies pour cultiver ce type de fidélité comprennent :

• Fonctionnalités exclusives dans l'application ou adhésion à un club de fidélité.
• Incitations au partage de témoignages (c'est-à-dire des codes de réduction ou des produits gratuits).
• Événements ou webinaires avec des membres de l'équipe ou des experts du secteur.
• Programmes de parrainage pour les personnes qui attirent de nouveaux clients.
• Fonctionnalités de médias sociaux pour accroître la notoriété de la marque des deux sociétés.
• Campagnes de réactivation pour les clients périmés.

Les clients qui font confiance à une marque sont 95 % plus susceptibles d'y rester fidèles. Votre travail consiste donc à répondre aux attentes des gens et à leur montrer pourquoi leurs commentaires sont appréciés. Une stratégie solide encourage ici les clients à répéter le cycle et à amener de nouveaux prospects au stade de la sensibilisation.

Campagnes de marketing du cycle de vie

Concevoir des campagnes pour chaque étape du cycle de vie peut sembler une tâche ardue. Mais, d'après ma propre expérience, une campagne n'a pas besoin d'être complexe pour être efficace.

Commencez par définir l'objectif de votre campagne, qu'il s'agisse d'attirer de nouveaux clients, de fidéliser les clients actuels, de fidéliser, d'engager les clients inactifs ou d'augmenter la valeur à vie du client.

Avec un objectif clair, vous aurez plus de facilité à vous concentrer sur une étape particulière ou à examiner l'ensemble du cycle pour voir comment vous pouvez améliorer vos efforts à chaque étape.

Découvrez comment REI, une entreprise de vente au détail de produits extérieurs, utilise le marketing du cycle de vie pour impliquer les gens à différentes étapes sur une variété de canaux.

1. Campagne de sensibilisation

Lorsque j'ai recherché « meilleures tentes de camping légères » sur Google, REI est apparu sur la première page de résultats. L'article de blog fait partie de leur rubrique « Conseils d'experts », qui invite les gens à en savoir plus sur les fonctionnalités de leurs produits, leurs processus de test et leurs évaluations. Bien sûr, vous pouvez acheter chaque tente présentée chez REI en quelques clics.

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2. Campagne de mobilisation

Supposons que j'ai lu quelques articles de blog de REI et que je suis intéressé par le matériel qu'ils vendent. Une fenêtre contextuelle de site Web m'invite à m'inscrire à leur liste de diffusion, à laquelle je ne peux pas résister. La ligne d'objet d'un e-mail que je reçois est « Nous envisageons des voyages de randonnée dans votre avenir ».

Ils savent ce qui m'intéresse et proposent un e-mail rempli de conseils pour planifier un voyage, y compris une liste de matériel dont j'aurai besoin avant de partir. Je descends l'entonnoir.

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3. Campagne de conversion

Je parcours la liste de matériel pour voir ce dont j'ai besoin pour mon voyage et découvre que je n'ai aucun moyen de préparer mon café essentiel du matin. J'ai donc lu un article de critique et décidé d'acheter un AeroPress léger. Un simple clic m'amène sur la page produit, et j'ajoute la cafetière à mon panier.

Après m'être connecté à mon compte, je suis redirigé vers une page de paiement dans laquelle mon identifiant de membre, mes informations de facturation et d'expédition sont enregistrées. Il faut quelques secondes pour examiner et cliquer sur « Soumettre la commande ».

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4. Campagne de rétention

Mon coup de caféine est pris en charge et je reçois un reçu par e-mail de confirmation de mon achat. Il résume la commande, décrit la politique de retour et partage des informations sur la façon dont je peux faire don du matériel usagé que je pourrais avoir.

Je suis un client satisfait. Quelques jours plus tard, je reçois un e-mail concernant la nouvelle gamme d'équipement REI conçue uniquement pour les membres de la coopérative. C'est unique en son genre et disponible en quantités limitées. En tant que collectionneur de sacs à dos, je suis tenté.

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5. Campagne de fidélité

En tant que membre de REI Co-op depuis sept ans, je suis en passe de devenir un client à vie. C'est l'un de mes premiers arrêts lorsque je cherche à acheter quelque chose pour mes aventures en plein air. Et j'ai même encouragé certains amis à devenir membres.

REI sait ce qui compte pour moi et m'encourage à participer à des campagnes de protection des zones sauvages, c'est pourquoi ils m'invitent à soutenir la loi REPLANT dans une campagne par courrier électronique.

En puisant dans mes valeurs, je suis connecté à la marque. Et les clients émotionnellement connectés dépensent environ 699 $ par an avec une entreprise, contre 275 $ pour les clients réguliers.

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Marketing par e-mail du cycle de vie

Les exemples ci-dessus mettent en évidence quelques façons d'utiliser le marketing par e-mail sur le cycle de vie pour engager les clients. Mais envoyer des e-mails de manière négligente ne suffit pas. Ils doivent arriver au bon moment pour ne pas se retrouver enfouis dans la boîte de réception de quelqu'un. Et ils doivent être suffisamment attrayants pour s’ouvrir. Le taux de clics (CTR) moyen des e-mails est de 18 %, ce qui signifie que de nombreux messages ne sont pas ouverts et ignorés.

Le CTR varie selon le secteur, alors jetez un œil à cette répartition pour avoir une idée de votre référence.

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Ne soyez pas déçu si vos tarifs sont bas au début. Il existe des moyens de pimenter vos campagnes et d'intéresser suffisamment les gens pour qu'ils cliquent. Tu peux:

• Testez A/B vos lignes d'objet pour la longueur, le message et le contexte.
• Optimisez le texte du pré-en-tête afin que les utilisateurs obtiennent un bon aperçu.
• Testez la cadence, le jour et l'heure de la journée (c'est-à-dire lundi soir contre mardi matin).
• Essayez de personnaliser l'e-mail avec le nom du destinataire.
• Envoyez des e-mails d'une personne de votre entreprise au lieu du nom de l'entreprise.
• Segmentez vos campagnes par e-mail en fonction de vos segments d'audience (c'est-à-dire les e-mails de newsletter par rapport aux e-mails de produits).
• Tenez compte de la voix et du ton de votre marque pour un message cohérent.
• Assurez-vous d'avoir un CTA clair.
• Ajoutez un design accrocheur, ainsi que des images, des vidéos ou des graphiques de héros.

Avant de tester les emails, vous devez concevoir une campagne qui anticipe les différents points de contact dont vos clients ont besoin pour passer de l'étape de sensibilisation à l'étape de fidélisation. Jetons un coup d'œil à la manière dont les entreprises utilisent le courrier électronique pour leurs campagnes de marketing de cycle de vie.

1. Hilton Honors

Des e-mails de bienvenue sont attendus lorsque vous vous inscrivez à la liste de diffusion ou au programme de fidélité d'une entreprise. En fait, je crains que ma demande n'aboutisse pas si je ne reçois pas d'e-mail de bienvenue.

Ici, Hilton envoie un e-mail simple pour rejoindre Hilton Honors et partage des conseils pour tirer le meilleur parti de l'adhésion. Il est facile à numériser et propose un contenu informatif pour en savoir plus sur l'entreprise ou le programme.

Étape du cycle de vie : Prise de conscience

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2. Magazine extérieur

Après m'être inscrit à la newsletter quotidienne de Outside Magazine, je peux consulter le courrier électronique pour lire des histoires récentes qui piquent mon intérêt. La publication partage des articles et des promotions de matériel via des liens intégrés, ce qui permet de cliquer facilement sur leur site et de lire l'intégralité de l'article.

Les e-mails d'information aident à attirer les gens vers votre site, où ils continueront probablement à faire défiler l'article bien au-delà de l'article initial.

Étape du cycle de vie : engagement

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3. Arrière-pays

Continuons sur ce thème du plein air avec un email promotionnel de Backcountry. Présentant la ligne d'objet « Dernières heures : 20 % de réduction sur un article à prix plein », elle vise à attirer l'attention des gens et à les inciter à effectuer un achat immédiat.

Vous pouvez utiliser ce type d’e-mail pour les clients engagés qui ont déjà eu plusieurs points de contact avec votre marque. Peut-être qu'ils se sont abonnés à votre newsletter ou qu'ils ont des articles dans leur panier.

Étape du cycle de vie : convertir

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4. Sierra Club

Pour rappeler aux donateurs le Jour de la Terre et les différentes façons de redonner, le Sierra Club a envoyé ce courriel de réengagement. Il partage des idées pour célébrer la fête, explique comment collecter des fonds pour l'organisation de base et invite les donateurs à des webinaires gratuits animés par des militants pour le climat.

La combinaison d'éducation et d'activisme sur la marque est un bon moyen de rappeler aux supporters leurs valeurs communes et d'encourager les dons.

Étape du cycle de vie : rétention

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5. Troisième amour

Nous avons abordé la personnalisation plus d'une fois dans cet article, mais les e-mails personnalisés présentent de nombreux avantages. Prenons cet exemple de Thirdlove.

Leur équipe marketing envoie non seulement des e-mails à partir de divers comptes, comme les noms des membres individuels de l'équipe, mais elle personnalise également les e-mails en envoyant une collection basée sur les habitudes d'achat. C'est fascinant de voir votre nom de cette façon, et en cliquant, vous vous sentez spécial, même si des centaines d'autres personnes reçoivent les mêmes options de produits.

Étape du cycle de vie : Fidélité

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Intégrez le marketing du cycle de vie à votre stratégie

Vous connaissez les avantages, les étapes et les moyens d'intégrer le marketing du cycle de vie dans la stratégie de votre entreprise. Il ne vous reste plus qu'à commencer à cartographier le cycle de vos segments de clientèle et à gérer les personnes que vous faites appel.

Une fois que vous avez accompli le travail acharné, vous pouvez gagner du temps grâce à un logiciel d'automatisation du marketing qui simplifie les tâches telles que la configuration de campagnes par e-mail, le suivi des analyses, la planification de votre stratégie de référencement, et bien plus encore.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la gestion des clients une fois qu'ils sont dans le cycle, vous pouvez rafraîchir la gestion du cycle de vie des clients ou découvrir comment utiliser les cycles de vie dans HubSpot.