Les spécialistes du marketing doivent-ils utiliser des formulaires contextuels ? Une analyse complète

En tant que spécialistes du marketing entrant, nous nous soucions de créer des expériences fluides pour les visiteurs de notre site Web qui généreront également des prospects. La plupart du temps, nous pouvons faire les deux, mais dans le cas des formulaires contextuels, un conflit surgit.

Au cours des dernières années, les formulaires contextuels sont réapparus comme une tactique de marketing populaire pour promouvoir le contenu, générer des abonnements à des blogs, développer des listes de diffusion et alimenter la génération de prospects. La question est de savoir si les formulaires contextuels fonctionnent ? Nous couvrirons cela et plus ci-dessous.

Qu'est-ce qu'un formulaire pop-up ?

Un formulaire contextuel est une fenêtre qui apparaît lorsqu'un utilisateur navigue sur un site Web. Il peut être déclenché par un certain nombre d'actions, y compris les interactions avec un élément de la page, le défilement et l'inactivité.

Les pop-ups sont devenus si répandus qu'en 2016, Google est intervenu pour annoncer qu'il commencerait à pénaliser les sites Web utilisant ce qu'ils appellent des "interstitiels intrusifs".

Mais voici le problème : tous les pop-ups ne sont pas mauvais. Lorsqu'ils sont bien exécutés, ils peuvent faire partie d'une stratégie entrante saine.

Cependant, en raison de la nature intrusive et perturbatrice des pop-ups, les spécialistes du marketing doivent faire attention au moment et à la manière dont ils apparaissent ainsi qu'au type de contenu qu'ils présentent. Autrement dit, le contexte.

Lorsqu'ils sont associés à un contexte approprié et à une valeur ajoutée, les formulaires contextuels peuvent améliorer l'expérience des visiteurs du site Web et augmenter les taux de conversion.

Les pop-ups se présentent sous de nombreuses formes et tailles, mais voici un graphique illustrant les plus courants que vous pourriez voir sur une page Web :

Plongeons un peu plus dans ces formats de pop-up :

1. Tapis de bienvenue

Ce sont des fenêtres contextuelles en plein écran qui glissent au-dessus du contenu de la page.

Le plus grand avantage de l'utilisation d'un formulaire contextuel de tapis de bienvenue est qu'ig met l'offre au premier plan. Pensez à le faire si l'offre est très pertinente pour votre contenu et importante pour votre stratégie.

Sinon, une fenêtre contextuelle de bienvenue peut être un peu trop intrusive, car ce n'est peut-être pas ce à quoi les utilisateurs s'attendent lorsqu'ils atterrissent sur cette page.

2. Modaux de superposition

Aussi proche que possible de la fenêtre contextuelle traditionnelle, il s'agit de fenêtres contextuelles de l'écran central qui apparaissent en haut du contenu de la page.

Contrairement au tapis de bienvenue, les superpositions ne bloquent pas l'affichage du reste du contenu, mais l'utilisateur devra cliquer en dehors de la fenêtre contextuelle pour continuer ce qu'il fait. Bien que certains utilisateurs estiment que les modaux de superposition sont intrusifs, ils ont souvent des taux de conversion élevés si l'offre est convaincante.

3. Pop-ups en un clic

Une fenêtre contextuelle au clic est un type spécifique de modal de superposition qui apparaît avec un formulaire lorsqu'un utilisateur clique sur un appel à l'action ou un autre élément de page.

Ils sont parfaits lorsqu'un formulaire en ligne encombre la page mais que vous souhaitez réduire les frictions avec une offre particulière. L'UX a tendance à être facile, ce qui réduit les frictions sur le chemin de conversion.

4. Coupons gamifiés

Un autre type de superposition modale, les coupons gamifiés vous permettront de jouer à un jeu pour une remise ou un prix quelconque en échange des informations des utilisateurs.

Ils se présentent souvent sous la forme d'une roue de prix ou d'un ticket à gratter et conviennent mieux aux marques de magasins de commerce électronique amusantes (puisque le coupon peut ensuite être appliqué à la caisse).

5. Meilleures bannières

Aussi appelées barres collantes, ce sont de petites bannières qui se manifestent sous la forme d'une barre tout en haut de la page, demandant à l'utilisateur d'agir sur quelque chose.

Ils constituent généralement un élément de conversion plus permanent que les autres types de pop-up et sont mieux utilisés pour les offres générales telles que les abonnements à la newsletter, les coupons ou même les annonces générales.

6. Boîtes coulissantes

Les slide-ins sont de petites boîtes qui glissent depuis le côté/bas de la page, similaires à un modal de superposition mais avec un comportement moins intrusif.

Celles-ci sont idéales pour présenter des offres lorsque l'utilisateur fait défiler le contenu de la page.

Déclencheurs contextuels

Parmi les déclencheurs de pop-up les plus populaires figurent :

• Entrée de page : une fenêtre contextuelle apparaît lorsque le visiteur accède pour la première fois à la page. Celles-ci peuvent être considérées comme perturbatrices mais peuvent être utilisées efficacement avec des formats moins intrusifs tels que la bannière supérieure.
• Défilement de la page : une fenêtre contextuelle apparaît lorsque le visiteur fait défiler la page jusqu'à un certain point. Ils sont parfaits pour le contenu long lorsque vous ne souhaitez pas intégrer de CTA dans le contenu.
• Interaction avec les éléments : une fenêtre contextuelle apparaît lorsque le visiteur clique ou survole un élément spécifique. Celles-ci sont très efficaces puisque l'utilisateur a effectué une action spécifique avec l'intention de convertir.
• Temps passé sur la page : une fenêtre contextuelle apparaît lorsque le visiteur est resté sur la page pendant un certain temps.
• Intention de sortie : les fenêtres contextuelles d'intention de sortie apparaissent lorsque le visiteur fait défiler vers le haut de la page pour partir. Considérez cela comme un ultime effort pour capter leur attention avant leur départ.
• Inactivité : une fenêtre contextuelle apparaît lorsque l'utilisateur n'a pas effectué d'action sur le site Web depuis un certain temps.

Maintenant que nous en savons un peu plus sur les formulaires contextuels, revenons à la question centrale : les spécialistes du marketing devraient-ils les utiliser ? Creusons.

Les formulaires contextuels fonctionnent-ils ?

Je vais répondre à celle-ci dès le départ : la réponse est oui . Les formulaires contextuels fonctionnent, et c'est la principale raison pour laquelle tant de spécialistes du marketing les utilisent.

En 2019, une étude menée par Sumo a révélé que les 10 % des formulaires pop-up les plus performants se convertissent à 9,3 %.

En 2021, Klaviyo a analysé plus de 80 000 entreprises utilisant son logiciel et a constaté que les formulaires contextuels modaux superposés se convertissent à 3,2 % et les fenêtres contextuelles coulissantes à 2,2 %.

Pour comprendre pourquoi certains formulaires pop-up fonctionnent mieux que d'autres, nous avons interrogé 100 consommateurs pour en savoir plus sur leurs habitudes.

50 % des répondants déclarent que ce qui les attire le plus dans un formulaire est une indication claire de ce qu'ils recevront s'ils le remplissent. C'est-à-dire l'offre.

La longueur du formulaire ainsi qu'une description attrayante joueront également un rôle important dans le taux de conversion. En fait, 50 % des personnes interrogées déclarent que la longueur d'un formulaire contextuel peut les inciter à l'abandonner.

Plus le formulaire est long, plus les chances qu'ils se désengagent sont élevées. 20 % disent qu'ils abandonneront un formulaire s'ils sentent qu'on leur pose des questions envahissantes.

Bien que cela puisse varier selon la forme, il est beaucoup plus facile pour les utilisateurs de proposer un nom et un e-mail que de donner un numéro de téléphone et une adresse personnelle.

Savoir quelles questions poser est la clé de la conversion du formulaire contextuel.

Vous trouverez ci-dessous des conseils supplémentaires sur la création de formulaires contextuels efficaces.

4 conseils pour créer des formulaires contextuels à haute conversion

1. Offrez quelque chose de pertinent et de précieux.

Le problème avec la plupart des pop-ups est qu'ils entravent l'expérience du visiteur sur un site Web, plutôt que de l'améliorer.

Cela est probablement dû au fait que l'offre dans la fenêtre contextuelle n'a pas de valeur pour le visiteur ou n'est pas pertinente.

Pour stimuler l'engagement avec votre pop-up, assurez-vous de suivre ces étapes :

• Comprenez votre personnalité et ce qu'ils attendent de cette page.
• Sachez quelles offres correspondront le mieux à leurs besoins.
• Assurez-vous que l'offre correspond au contenu de la page

Par exemple, si j'écrivais un article de blog sur les réseaux sociaux, j'offrirais un ebook gratuit sur le même sujet - comme indiqué ci-dessous.

Source des images

Dans cet exemple, l'article concerne la croissance d'une audience sur TikTok en tant que marque. L'offre pop-up s'aligne parfaitement en offrant aux lecteurs une liste de contrôle de croissance TikTok gratuite.

Bien qu'une offre sur les statistiques des médias sociaux puisse fonctionner, le taux de conversion serait probablement beaucoup plus faible car elle ne cible pas directement leurs besoins actuels.

2. Pensez à la façon dont les gens interagissent avec vos pages.

Une autre erreur courante des spécialistes du marketing avec les pop-ups est de les faire apparaître au mauvais moment, ce qui ajoute au facteur de gêne. '

Soyez stratégique quant au moment et au déclenchement de vos pop-ups. Réfléchissez à la manière dont les visiteurs interagissent avec certains types de pages de votre site.

Par exemple, lorsqu'une personne s'engage dans un article de blog, elle le fait en faisant défiler la page au fur et à mesure qu'elle lit le contenu. Si vous souhaitez attraper vos visiteurs pendant qu'ils sont les plus engagés, vous devez personnaliser votre pop-up pour qu'il apparaisse lorsque quelqu'un a fait défiler la moitié de la page.

De même, vous constaterez peut-être que les personnes qui restent sur vos pages de produits ou de tarification pendant plus de 30 secondes sont très engagées car elles prennent le temps de lire et d'examiner leurs options.

Dans ce scénario, vous pouvez utiliser une fenêtre contextuelle temporelle qui s'affiche lorsqu'un visiteur est resté sur la page pendant un certain nombre de secondes.

Pour mieux comprendre exactement comment vos visiteurs interagissent avec les différentes pages de votre site, essayez d'examiner les données de Google Analytics, telles que le taux de rebond et le temps moyen passé sur la page.

Mieux encore, utilisez un outil comme HotJar ou Crazy Egg pour enregistrer les utilisateurs sur votre site afin de créer des cartes thermiques des endroits où ils cliquent et défilent. Cela vous donnera une meilleure idée de la façon dont les gens interagissent avec votre contenu.

En outre, considérez l'outil que vous utilisez pour créer votre formulaire. Un outil comme Typeform vous aidera à créer des formulaires de marque et personnalisables qui correspondent à l'identité de votre marque et augmenteront les conversions.

3. Utilisez un langage spécifique, exploitable et humain.

La plupart des formulaires contextuels ont une disposition assez basique. Vous obtenez un titre, un corps de texte et peut-être une image. En d'autres termes, vous n'avez pas beaucoup de biens immobiliers avec lesquels travailler.

Cela signifie qu'il est très important de clouer la copie sur votre formulaire contextuel. Pour ce faire, assurez-vous que votre copie est spécifique, exploitable et humaine :

• Spécifique : spécifiez exactement ce qu'un visiteur obtiendra s'il clique sur votre pop-up. Ne leur dites pas que c'est un guide ; dites-leur qu'il s'agit d'un guide de 10 pages avec des conseils pratiques. Ne les encouragez pas à rejoindre votre liste de diffusion ; demandez-leur s'ils veulent se tenir au courant des nouvelles et des tendances de l'industrie.
• Actionnable : faites savoir aux visiteurs exactement ce que vous aimeriez qu'ils fassent. Au lieu de « Cliquez ici », essayez « Téléchargez notre guide gratuit » ou, mieux encore, « Obtenez mon guide gratuit ». Créez un appel à l'action convaincant qui incitera vos visiteurs à passer à l'action.
• Humain : rappelez aux visiteurs qu'il y a une vraie personne derrière le formulaire contextuel. Utilisez un langage familier pour rendre vos formulaires conviviaux. Au lieu de "Rejoignez notre liste de diffusion", essayez "Ça vous dérange si nous vous envoyons un e-mail deux fois par semaine ?"

4. Ne gâchez pas l'expérience mobile.

Lors de la création de vos formulaires contextuels, il est essentiel que vous considériez le mobile. De nos jours, la plupart des consommateurs accédant à Internet à partir de leur smartphone, cela pourrait être un oubli coûteux.

Pour garantir une expérience mobile conviviale et éviter d'être pénalisé par Google, veillez à exclure vos formulaires contextuels pour mobile ou à utiliser des fenêtres contextuelles qui n'occupent pas tout l'écran de la page sur les appareils mobiles.

La plupart des outils contextuels offrent déjà ce type de fonctionnalité, mais si ce que vous utilisez actuellement ne le fait pas, vous devrez peut-être trouver une nouvelle solution.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en octobre 2016 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.