Les 6 étapes du cycle de vie du produit

Quand j'avais 12 ans, j'avais l'habitude d'être confus au sujet de la collection de CD de mon cousin. Pourquoi avoir des CD quand je pourrais aller sur iTunes et écouter toutes mes chansons préférées ? C'est un exemple parfait d'un cycle de vie de produit (PLC) en action.

Personne ne souhaite que son produit devienne « obsolète » et atteigne la fin de son cycle de vie. C'est pourquoi il est important de comprendre à quelle étape se trouve votre produit afin de pouvoir prendre de meilleures décisions commerciales et marketing.

Ci-dessous, nous en apprendrons davantage sur le cycle de vie du produit à l'intérieur et à l'extérieur. Si vous êtes pressé, utilisez les liens ci-dessous pour accéder directement à ce dont vous avez besoin :

Dans l'industrie du marketing, la description typique du cycle de vie d'un produit ne comporte que quatre étapes principales : introduction, croissance, maturité et déclin. Chez HubSpot, nous sommes d'accord sur le fait que ceux-ci sont vitaux pour un produit, mais les deux étapes "Développement" et "Déclin" ne sont pas suffisamment couvertes.

En tant que spécialistes du marketing, il est important de comprendre comment vos tactiques et stratégies changent en fonction de l'étape à laquelle se trouve votre produit. Décomposons chacune des six étapes du cycle de vie du produit.

Briser la théorie du cycle de vie du produit

À la fin des années 60, Raymond Vernon, professeur à la Harvard Business School, a développé cette théorie du marketing en réponse à un modèle économique qui ne tenait pas compte des tendances actuelles du commerce international - c'est pourquoi on l'appelait à l'origine la théorie internationale du cycle de vie des produits.

Il a déclaré que les produits développés sur un marché international comportaient trois phases :

• Nouveau produit
• Produit d'affinage
• Produit standardisé

Voici une ventilation rapide de sa théorie.

Vernon a émis l'hypothèse qu'un nouveau produit fonctionnerait mieux dans son pays d'origine pour maintenir les coûts de fabrication et de production bas. Une fois que le produit a gagné en demande, les entreprises pourraient commencer à exporter vers d'autres pays et continuer à construire des usines de production locales dans chaque nouvel emplacement.

Avoir ces usines locales offrirait la flexibilité d'apporter des modifications au produit sans encourir de coûts énormes.

La phase standardisée impliquerait un afflux de concurrents, ce qui conduirait l'entreprise à se concentrer sur la réduction des coûts de production et de fabrication pour rester compétitive. Au fur et à mesure que le marché devient saturé et qu'un nouveau produit est introduit, l'entreprise perd sa pertinence dans son pays d'origine et change de vitesse pour créer quelque chose de nouveau, le cycle recommençant.

Depuis lors, la théorie du cycle de vie du produit a évolué pour se concentrer moins sur la géographie et plus sur le marketing. Plongeons-y ensuite.

Vous pouvez utiliser ce modèle pour cartographier les phases du cycle de vie de votre propre produit.

Téléchargez le modèle gratuit de cycle de vie du produit

1. Développement

L'étape de développement du cycle de vie du produit est la phase de recherche avant qu'un produit ne soit introduit sur le marché. C'est à ce moment que les entreprises font appel à des investisseurs, développent des prototypes, testent l'efficacité des produits et élaborent une stratégie de lancement.

À ce stade, les entreprises dépensent généralement beaucoup d'argent sans générer de revenus car le produit n'est pas encore vendu.

Cette phase peut durer longtemps, selon la complexité du produit, sa nouveauté et la concurrence. Pour un produit entièrement nouveau, la phase de développement est particulièrement difficile car le premier pionnier d'un produit n'a pas toujours autant de succès que les itérations ultérieures.

Stratégie de marketing de l'étape de développement

Alors que le marketing commence généralement à l'étape de l'introduction, vous pouvez commencer à créer du «buzz» autour de votre produit en obtenant l'approbation de voix établies dans l'industrie.

Vous pouvez également publier des études de consommation précoces (et favorables) ou des témoignages. Votre objectif marketing au cours de cette étape est de renforcer la notoriété de votre marque et de vous établir en tant qu'entreprise innovante.

2. Présentation

L'étape d'introduction se produit lorsqu'un produit est lancé sur le marché. C'est à ce moment que les équipes marketing commencent à faire connaître le produit et à cibler les clients potentiels. En règle générale, lorsqu'un produit est lancé, les ventes sont faibles et la demande augmente lentement.

Dans cette phase, les spécialistes du marketing se concentrent sur les campagnes de publicité et de marketing. Ils travaillent également à tester les canaux de distribution et à renforcer la notoriété des produits et de la marque.

Stratégie de marketing de l'étape d'introduction

C'est là que le plaisir commence. Maintenant que le produit est lancé, vous pouvez réellement le promouvoir en utilisant le marketing entrant et le marketing de contenu.

L'éducation est essentielle à ce stade. Si vos stratégies de marketing réussissent, le produit passe à l'étape suivante : la croissance.

3. Croissance

Au cours de la phase de croissance, les consommateurs ont accepté le produit sur le marché et les clients commencent à vraiment acheter. Cela signifie que la demande et les bénéfices augmentent, espérons-le à un rythme rapide et constant.

La phase de croissance correspond au moment où le marché du produit est en expansion et où la concurrence commence à se développer. Les concurrents potentiels verront votre succès et voudront participer.

Stratégie de marketing en phase de croissance

Au cours de cette phase, les campagnes de marketing passent souvent de l'obtention de l'adhésion des clients à l'établissement d'une présence de marque afin que les consommateurs les choisissent plutôt que des concurrents en développement. De plus, à mesure que les entreprises se développent, elles commencent à ouvrir de nouveaux canaux de distribution et à ajouter plus de fonctionnalités et de services de support. Dans votre stratégie, vous en ferez également la publicité.

4. Maturité

La phase de maturité correspond au moment où les ventes commencent à se stabiliser après la période de croissance rapide. À ce stade, les entreprises commencent à réduire leurs prix afin de pouvoir rester compétitives face à une concurrence croissante.

C'est la phase où une entreprise commence à devenir plus efficace et apprend des erreurs commises lors des étapes d'introduction et de croissance. Les campagnes de marketing sont généralement axées sur la différenciation plutôt que sur la sensibilisation. Cela signifie que les caractéristiques du produit peuvent être améliorées, les prix peuvent être abaissés et la distribution devient plus intensive.

Au cours de la phase de maturité, les produits commencent à entrer dans la phase la plus rentable. Le coût de production diminue tandis que les ventes augmentent.

Stratégie de marketing au stade de la maturité

Lorsque votre produit est devenu une offre mature, vous pouvez avoir l'impression que vous « naviguez » parce que les ventes sont stables et que le produit a été établi. Mais c'est là qu'il est essentiel de vous établir en tant que leader et de différencier votre marque.

Améliorez continuellement le produit à mesure que l'adoption augmente et faites savoir aux consommateurs dans votre stratégie marketing que le produit qu'ils aiment est meilleur qu'il ne l'était auparavant. Cela vous protégera lors de la prochaine étape - la saturation.

5. Saturation

Pendant la phase de saturation des produits, les concurrents ont commencé à prendre une part du marché et les produits ne connaîtront ni croissance ni baisse des ventes.

C'est généralement le moment où la plupart des consommateurs utilisent un produit, mais il existe de nombreuses entreprises concurrentes. À ce stade, vous souhaitez que votre produit devienne la marque préférée afin de ne pas entrer dans la phase de déclin.

Stratégie de marketing de l'étape de saturation

Lorsque le marché sera saturé, vous devrez vous concentrer sur la différenciation des fonctionnalités, la notoriété de la marque, le prix et le service client. La concurrence est la plus élevée à ce stade, il est donc essentiel de ne laisser aucun doute quant à la supériorité de votre produit.

Si l'innovation au niveau du produit n'est pas possible (parce que le produit n'a besoin que de modifications mineures à ce stade), investissez dans votre service client et utilisez les témoignages de clients dans votre marketing.

6. Refuser

Malheureusement, si votre produit ne devient pas la marque préférée sur un marché, vous subirez généralement un déclin. Les ventes diminueront pendant la concurrence accrue, difficile à surmonter.

De plus, de nouvelles tendances émergent au fil du temps, tout comme l'exemple du CD que j'ai mentionné plus tôt. Si une entreprise en est à ce stade, elle abandonnera son produit, vendra l'entreprise ou innovera et itérera son produit d'une manière ou d'une autre.

Stratégie de marketing en phase de déclin

Alors que les entreprises voudraient éviter la phase de déclin, il n'y a parfois rien pour l'aider, surtout si l'ensemble du marché a atteint un déclin. Dans votre stratégie marketing, vous pouvez mettre l'accent sur la supériorité de votre solution pour réussir à sortir de cette étape.

Pour prolonger le cycle de vie des produits, les entreprises prospères peuvent également mettre en œuvre de nouvelles stratégies publicitaires, réduire les prix, ajouter de nouvelles fonctionnalités pour augmenter leur proposition de valeur, explorer de nouveaux marchés ou ajuster l'emballage de la marque.

Les meilleures entreprises auront généralement des produits à plusieurs moments du cycle de vie du produit à un moment donné. Certaines entreprises se tournent vers d'autres pays pour recommencer le cycle.

Maintenant que nous avons traversé les étapes, passons en revue quelques exemples concrets d'entre eux en action.

Suivons le cycle de vie des produits populaires qui ont depuis atteint le stade du déclin.

1. La machine à écrire

La machine à écrire a été le premier outil d'écriture mécanique - un digne successeur du stylo et du papier. En fin de compte, cependant, d'autres technologies ont gagné du terrain et l'ont remplacée.

• Développement : Avant que la première machine à écrire commerciale ne soit introduite sur le marché, l'idée générale avait été développée pendant des siècles, à partir de 1575.
• Introduction : À la fin des années 1800, les premières machines à écrire commerciales ont été introduites.
• Croissance : La machine à écrire est rapidement devenue un outil indispensable pour toutes les formes d'écriture, devenant largement utilisée dans les bureaux, les entreprises et les maisons privées.
• Maturité : Les machines à écrire étaient en phase de maturité depuis près de 80 ans, car c'était le produit de prédilection pour les communications dactylographiées jusqu'aux années 1980.
• Saturation : Au cours de la phase de saturation, les machines à écrire ont commencé à faire face à une concurrence féroce avec les ordinateurs dans les années 1990.
• Déclin : Dans l'ensemble, la machine à écrire n'a pas pu résister à la concurrence des nouvelles technologies émergentes, et finalement le produit a été abandonné.

2. Vigne

Passant au 21e siècle, nous assistons à la montée et à la chute de Vine, une application de partage de vidéos abrégée qui a été la source de nombreux mèmes à son apogée, mais qui a finalement décliné en raison d'autres plates-formes.

• Développement : Vine a été fondée en juin 2012 et concurrençait principalement Instagram.
• Introduction : L'application a été présentée au public en 2013. Son facteur de différenciation était son format vidéo court : les utilisateurs n'avaient que sept secondes pour filmer quelque chose d'hilarant, d'absurde ou un mélange des deux.
• Croissance : Seulement deux ans après sa sortie, Vine comptait plus de 200 millions d'utilisateurs actifs. Sa popularité a conduit à l'avènement de l'expression "Faites-le pour la vigne".
• Maturité : Parce qu'elle n'était sur le marché que depuis quelques années, Vine n'a jamais atteint le stade de maturité. Bien que l'adoption ait été élevée, il s'agissait encore d'une application relativement nouvelle.
• Saturation : Vine a concouru sur un marché déjà saturé. Instagram, Snapchat et YouTube étaient les noms prééminents de leur catégorie, et Vine a rapidement commencé à décliner.
• Déclin : Lorsque Musical.ly a été introduit, Vine a perdu une grande partie de sa base d'utilisateurs et s'est arrêté. Il a été remplacé par Byte, une plate-forme de partage de vidéos abrégée similaire, mais aucune d'entre elles n'a été en mesure de surpasser Tik Tok, qui a été lancée des mois après la fin de Vine en 2016.

3. Télévision par câble

Vous souvenez-vous de l'époque où vous deviez changer de chaîne de télévision pour trouver quoi regarder ? Je fais - et ils se sentent distinctement comme quelque chose du passé. Alors que la télévision par câble est toujours là, il est prudent de dire qu'elle approche du stade de déclin.

• Développement : La télévision par câble a été développée dans la première moitié du XXe siècle. John Walson a été crédité de son invention.
• Introduction : Le premier système de télévision commerciale a été introduit en 1950, et en 1962, la technologie a vu les premiers signes de croissance.
• Croissance : Après un gel de plusieurs décennies du développement de la télévision par câble (en raison de restrictions réglementaires), la technologie a commencé à gagner du terrain et, en 1980, plus de 15 millions de foyers avaient le câble.
• Maturité : La télévision par câble a mûri vers les années 1990. Environ sept ménages sur dix avaient le câble.
• Saturation : Le début du 21e siècle a vu une sursaturation de cette technologie, et elle a également commencé à concurrencer d'autres développements modernes tels que les services à la demande et la télévision haute définition (HDTV). Alors qu'Internet en était encore à ses balbutiements, il allait bientôt gagner également sur la télévision par câble.
• Baisse : A partir de 2015, la télévision par câble a connu une baisse marquée. Les services de streaming vidéo en ligne tels que Netflix et Hulu ont pris le pas – et cette tendance devrait se poursuivre.

4. Disquette

Cette relique était autrefois un moyen populaire et pratique de stocker et de partager des données entre ordinateurs. J'ai à peine compris ce qu'ils grandissaient, et je suis étonné de penser à l'existence même du partage de données dans le cloud et d'autres moyens de stockage de mémoire de masse.

• Développement : La première disquette a été développée en 1970 par les ingénieurs d'IBM. Il s'agissait d'un disque magnétique flexible de 8 pouces dans un boîtier carré avec une capacité de stockage de 2 Mo.
• Introduction : Il a été introduit en 1971 et est largement devenu connu comme le seul moyen de transférer ou de stocker des données.
• Croissance : La disquette a été majoritairement utilisée dans les années 1980-1990.
• Maturité : Bien vendu sur le marché dans les années 1990. S'améliorant avec le temps, il pouvait contenir 200 Mo de stockage.
• Saturation : Des concurrents majeurs sont apparus au début du 21ème siècle. L'invention des câbles USB, des disques durs externes et des CD a donné aux gens la possibilité de stocker leurs données.
• Déclin : La disquette a connu un déclin majeur jusqu'à ce que Hewlett-Packard arrête la production du disque en 2009. La capacité de stockage des autres produits du marché est devenue plus efficace.

Tous les produits ne doivent pas faire face à la phase de déclin. Les entreprises peuvent prolonger le cycle de vie du produit avec de nouvelles itérations et rester à flot tant qu'elles ont plusieurs produits à différents stades du cycle de vie du produit.

Cycle de vie international des produits

Le cycle de vie international du produit (IPL) est le cycle qu'un produit traverse sur les marchés internationaux. Au fur et à mesure que les produits commencent à mûrir et que les entreprises veulent éviter la phase de déclin, elles commencent généralement à explorer de nouveaux marchés à l'échelle mondiale.

Lorsque les produits atteignent la production de masse, la fabrication et la production se déplacent également vers d'autres pays.

Les étapes internationales du cycle de vie d'un produit sont identiques à celles d'un cycle de vie normal d'un produit. L'étape de développement semble cependant différente, car les coutumes et réglementations locales peuvent affecter le temps nécessaire pour amener le produit sur un nouveau marché.

Cependant, une fois que vous avez jeté les bases d'un nouveau marché, vos concurrents ne manqueront pas de suivre, et les étapes du cycle de vie se poursuivront jusqu'à saturation et finiront par décliner. Votre option est soit de vous développer sur un autre marché, soit d'apprendre des erreurs précédentes et d'innover avant que la phase de déclin ne se produise.

Ensuite, nous verrons quand utiliser le cycle de vie du produit.

Quand utiliser le cycle de vie du produit

Les entreprises utilisent le cycle de vie du produit pour atteindre les objectifs suivants :

• Mettre en place une autorité concurrentielle. Si votre produit est nouveau et récemment introduit sur le marché, vous pouvez le présenter comme une alternative nouvelle et améliorée à un produit existant. Si le produit est établi, vous pouvez témoigner de sa longue histoire d'utilisation dans votre image de marque.
• Décidez d'un stratégie de prix . En fonction de l'étape du cycle de vie de votre produit, vous choisirez le prix du produit. Un nouveau produit peut être moins cher pour attirer plus d'acheteurs, tandis qu'un produit en phase de croissance peut être plus cher.

• Créer une stratégie marketing . L'étape du cycle de vie de votre produit déterminera la stratégie à suivre. La maturité et la connaissance du public jouent un rôle important dans le type de contenu que vous publiez sur votre site et vos profils de médias sociaux.
• Répondez avant que le produit ne commence son déclin. Il n'y a pas de pire sentiment que de voir votre produit devenir lentement obsolète ou être remplacé par un produit concurrent. En gardant à l'esprit les étapes du cycle de vie, vous pouvez créer une stratégie qui vous permet de garder une longueur d'avance lorsque vous atteignez les étapes de saturation et de déclin.

Le cycle de vie du produit profite aux entreprises car elles peuvent modifier leur formulation et leur positionnement pour mieux commercialiser le produit au stade où il se trouve. Si votre produit a été récemment lancé et que vous essayez de le commercialiser comme une solution établie de longue date, les consommateurs verront à droite à travers elle et vous font moins confiance en conséquence.

Gardez à l'esprit le cycle de vie de votre produit

Que vous développiez un tout nouveau produit ou que vous travailliez avec une marque mature et bien établie, vous pouvez utiliser les étapes du cycle de vie du produit comme guide pour vos campagnes marketing.

Chaque étape dictera comment vous informez votre public sur le produit, comment vous positionnez votre marque sur le marché et comment vous décidez d'aller de l'avant après l'étape de déclin.

En gardant à l'esprit le cycle de vie de votre produit, vous pouvez investir dans de meilleures campagnes marketing qui se traduisent par un retour sur investissement plus élevé.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en janvier 2020 et a été mis à jour pour être complet.