Le guide du débutant sur les piliers de la marque

Le marketing et l'image de marque existent depuis des siècles. Mais les piliers de la marque sont une idée plus récente.

Depuis l'aube de l'ère numérique, les entreprises commercialisent leurs marques dans le but de donner une personnalité et une identité à leur entreprise.

Mais à mesure que la pratique de l'image de marque a évolué, les attentes du public ont également évolué. Les entreprises d'aujourd'hui ont besoin de plus qu'un slogan accrocheur pour répondre aux besoins des clients. Les entreprises ne se contentent plus de vendre des produits, elles créent des marques qui doivent parler de leur impact sur la société.

Dans cet article, nous verrons comment créer des piliers de marque qui peuvent vous aider à définir l'objectif, les valeurs et l'identité de votre marque pour une croissance continue. Continuez à lire ou sautez pour apprendre :

Par exemple, les piliers de la marque peuvent être des valeurs fondamentales, des points forts importants ou des aspects d'une marque qui soutiennent ou ajoutent une dimension à l'idée centrale de « Qui êtes-vous ? »

Essentiellement, ces piliers de la marque peuvent être tout ce que vos clients trouvent important - peut-être l'innovation, la fiabilité ou la livraison à temps.

Les piliers de marque peuvent différencier votre marque et doivent être appréciés et approuvés par vos clients. Lorsque quelqu'un vous demandera pourquoi vos clients aiment votre marque, vous souhaiterez qu'ils puissent également répertorier les piliers de votre marque.

Ces piliers devraient être des décisions stratégiques pour offrir de meilleurs produits ou services à vos clients.

Pourquoi les piliers de la marque sont-ils importants ?

Les marques sont essentielles, en particulier dans les secteurs concurrentiels, pour accroître la notoriété et la valeur d'une entreprise. Une marque forte est un point de connexion pour les clients. Il aide une entreprise à communiquer rapidement l'essence de sa vision et de sa valeur.

Mais l'image de marque est aussi un processus subjectif. Il se négocie dans la devise de l'opinion, ce qui le soumet aux tendances, aux suiveurs inconstants, etc. Ainsi, plus la fondation d'une marque est solide, plus elle est susceptible de résister aux tempêtes du changement.

Les piliers de la marque font partie intégrante de cette fondation. Ce sont des points de contact qui aident une marque à définir et à codifier sa valeur distincte. Chaque pilier de la marque est une étape vers une communication plus claire.

Chaque pilier décompose les nombreuses nuances d'une nouvelle marque. Cela aide le public à connecter la marque aux produits et services offerts par une entreprise. Il aide également les clients, les parties prenantes et les investisseurs à comprendre ce que signifie soutenir votre entreprise.

Je sais que cela peut sembler un peu conceptuel. Mais les piliers de la marque peuvent être plus faciles à comprendre lorsque nous les décomposons en catégories. Ci-dessous, découvrons les cinq catégories de piliers de marque que vous pouvez utiliser pour déterminer vos propres piliers de marque.

Les principaux piliers de la marque sont le but, la perception, l'identité, les valeurs et l'expérience de la marque.

1. Objectif

Le but peut être décrit comme la mission et le fondement de votre entreprise. Il répondra à des questions telles que "Pourquoi avez-vous créé votre entreprise?" » et « Qu'espérez-vous accomplir ?

Pensez-y stratégiquement. Que voulez-vous communiquer à votre public comme objectif ? Que souhaitez-vous communiquer aux employés ou aux employés potentiels ? Connaître votre objectif vous aidera à embaucher des employés qui correspondent à votre mission et ciblent correctement votre public.

Le but peut même être décrit comme la culture de votre entreprise. Par exemple, chez HubSpot, notre culture concerne les individus soucieux de la croissance qui ont du CŒUR (ils sont humbles, empathiques, adaptables, remarquables et transparents). L'acronyme HEART est l'un des piliers de notre marque en tant qu'entreprise.

2. Perception

La perception concerne la façon dont vos clients perçoivent votre entreprise et votre marque. Vous voudrez vérifier comment les clients actuels perçoivent votre marque. Ou si vous êtes une nouvelle entreprise, notez certaines caractéristiques que vous aimeriez que les clients associent à votre marque.

Cela pourrait être quelque chose comme l'hospitalité ou le leadership. S'il s'agit de vos piliers de perception de la marque, vous souhaitez que les clients vous considèrent comme un leader de votre secteur, un bon hôte de confiance (cela a du sens pour un hôtel, par exemple).

3. Identité

Ce pilier de la marque concerne qui vous êtes en tant que marque. Une marque est quelque chose que vous êtes, ce n'est pas quelque chose que vous avez. Tout dépend de votre personnalité en tant qu'entreprise.

Par exemple, un pilier de marque identitaire pourrait être quelque chose comme "effronté" ou "audacieux". Cela signifie que vous voulez que les clients vous voient comme ayant une personnalité effrontée. La raison de définir ce pilier de marque est que vous ayez un guide sur la façon d'être humain et d'interagir avec vos clients.

4. Valeurs

Vos valeurs consistent à communiquer votre position globale à votre public. Qu'est-ce qui est important pour vous en tant qu'entreprise ? Comment voulez-vous faire la différence ? Cela pourrait être quelque chose comme valoriser l'intégrité et la propriété.

5. Expérience de marque

Enfin, l'expérience de marque est un pilier qui vous aidera à promouvoir vos produits et services. Les gens utilisent des produits et services lorsqu'ils aiment une marque. Il y a tellement d'options à choisir de nos jours que les clients ont tendance à acheter auprès des entreprises qu'ils aiment. Cela signifie que vous devez créer une expérience client positive et une association avec votre marque globale.

En utilisant ces piliers de marque comme base, vous pouvez créer une identité de marque qui vous distingue de vos concurrents. Les entreprises qui échouent n'ont probablement pas pris en compte quels sont les piliers de leur marque et comment ils s'alignent.

Si vous avez une stratégie solide, mais que vous n'avez ni objectif ni identité, les gens ne se sentiront pas obligés d'acheter chez vous. Mais si vous promettez que vous accordez de l'importance à l'expérience utilisateur, mais que la perception est mauvaise, vous ne réussirez pas non plus.

Dans la section suivante, examinons comment vous pouvez utiliser ces catégories pour définir les piliers de votre marque.

Pour déterminer les piliers de votre marque, réfléchissez à votre stratégie de marque et proposez des éléments qui définissent clairement votre personnalité, votre voix, votre expérience client, votre objectif et la manière dont les gens percevront votre marque.

1. Affinez l'objectif de votre entreprise

Plus de 60% des entrepreneurs créent une entreprise parce qu'ils veulent être leur propre patron. Mais creusez un peu plus, et il y a de nombreuses raisons pour lesquelles les gens créent des entreprises.

Parfois, il s'agit de trouver quelque chose qui manque dans une industrie qu'ils connaissent bien. Ou le produit peut être lié à un objectif qu'ils souhaitent atteindre, comme l'amélioration de l'accès à la technologie à distance.

Au fur et à mesure que votre entreprise démarre, vous devrez peut-être vous concentrer sur le financement, les frais généraux et l'embauche. Cela peut avoir un impact sur votre capacité à vous souvenir de cet objectif moteur initial pour votre entreprise.

Mais cet objectif est souvent au cœur de votre marque. Lors de la création de piliers de marque, il est facile d'écrire quelque chose qui sonne bien mais qui ne signifie vraiment rien. Par exemple, un pilier de marque de service sonne bien. Mais s'il n'y a pas d'objectif qui renforce ce concept large, le service est juste quelque chose que chaque entreprise fait.

Lorsque vous définissez l'objectif de votre entreprise, pensez à ce que votre public ferait si votre entreprise n'existait pas. Qu'est-ce qui rend votre entreprise impossible à remplacer? Est-ce votre peuple ? Votre approche de la fabrication ? Votre assurance qualité ?

Il y a un but derrière chaque décision que vous prenez en tant qu'entreprise. Avant de rédiger les piliers de votre marque, revoyez et affinez cet objectif. Et si vous cherchez de l'inspiration, consultez des exemples d'énoncés de mission d'autres marques que vous admirez.

Ressources en vedette : Exemples d'énoncés de mission

Ensuite, demandez-vous :

• Pourquoi avez-vous/créez-vous votre entreprise ?
• Que voulez-vous réaliser ?
• Comment voulez-vous servir vos clients ?
• Quelle valeur offrez-vous aux clients pour soutenir votre mission et votre vision ?

Votre pilier objectif doit servir d'aimant pour les employés et les clients qui partagent des valeurs similaires. Il offrira également un crochet pour raconter l'histoire de votre entreprise et vous différencier de vos concurrents.

2. Faites des recherches pour comprendre comment les clients voient votre marque

Que vous créiez de nouveaux piliers de marque ou que vous en créiez dans le cadre de vos efforts de rebranding, la perception du client est essentielle.

Commencez par ce que votre public connaît déjà de votre marque pour répondre à ses attentes élevées. Utilisez les outils d'écoute sociale et de gestion de la réputation pour avoir une idée de ce que les clients pensent de votre marque.

Ensuite, suivez votre parcours client. À chaque étape, recueillez les commentaires des clients sur les expériences avec votre marque et vos produits. Au fur et à mesure que vous collectez ces informations, demandez-vous :

• Quel rôle jouez-vous dans l'esprit de vos clients ?
• Comment perçoivent-ils votre valeur ?

Par exemple, supposons que les gens vous considèrent comme un endroit où ils se rendent pour en savoir plus sur votre industrie. Cette perception correspond-elle à votre marque et à vos objectifs commerciaux ? Que pouvez-vous faire pour influencer cette perception ?

Ressource en vedette : modèle de parcours client

Vous pouvez également utiliser des modèles de profil client ou créer un profil client idéal. Ces outils peuvent vous aider à affiner le public cible de votre recherche.

Bien qu'il puisse être tentant de deviner ce que ressentent vos clients et comment ils veulent interagir avec votre marque, il est préférable d'associer vos intuitions à des données.

Cette compréhension plus approfondie de vos clients peut vous aider à créer un pilier de marque de perception qui résonne avec eux.

3. Développez votre identité de marque

L'identité de marque ne se limite pas au nom, au slogan et au logo de votre entreprise. C'est plus que la voix de votre marque ou d'autres éléments de marque.

En ce qui concerne les piliers de la marque, votre identité de marque est une personnalité composite. C'est un mélange de la communauté que vous avez construite dans votre entreprise et de la façon dont ces voix se rejoignent. Votre identité de marque montrera à quel point les différents groupes qui composent votre entreprise sont incroyables lorsqu'ils se réunissent.

Mais pour créer un pilier solide, cette identité doit être authentique. Vous ne pouvez pas simplement inventer ce à quoi vous voulez que votre identité ressemble. Il doit provenir de la voix cohérente de votre équipe, de vos produits et de votre marque. Et cela devrait naturellement entrer dans tout ce que vous faites en tant qu'entreprise.

Pour développer votre pilier identitaire, posez-vous ces questions :

• Quelle est votre culture ?
• Quel est votre point de vue ?
• Quel type de ton de voix utilisez-vous dans la communication ?
• Quelles sont les convictions et les comportements qui définissent votre marque ?

Définir votre voix et votre marque consiste à élaborer des stratégies sur la manière dont vous souhaitez parler à votre public sur plusieurs plateformes. La personnalité de la marque indique à quoi pourraient ressembler les employés, comment ils se comportent et qui sont vos clients.

4. Définissez les valeurs de votre entreprise

Les valeurs de l'entreprise vous aident à faire passer votre objectif commercial d'une vision à un ensemble actif de principes. Donc, si votre but est l'objectif final, vos valeurs sont le chemin que vous voulez emprunter pour atteindre cet objectif en équipe.

Les valeurs de votre entreprise décrivent généralement la manière dont votre entreprise souhaite gérer ses relations et se développer. Ils peuvent se connecter directement aux piliers de votre marque ou inspirer vos piliers.

Lorsque vous définissez le pilier des valeurs de votre entreprise, demandez :

• Qu'est-ce qui est important pour vous dans votre interaction avec votre public ?
• Qu'est-ce que vous appréciez par-dessus tout, avant même vos propres intérêts financiers ?

Ce pilier vous aidera à définir ce qui vous tient à cœur en tant qu'entreprise et pourquoi. Utilisez ce glossaire si vous ne savez pas comment condenser vos valeurs en un mot ou une phrase simple.

Ressource en vedette : Glossaire des valeurs de l'entreprise

5. Créez une expérience de marque puissante

Peu importe l'apparence et le son de votre marque si elle ne crée pas une expérience formidable. Les clients prennent des milliers de décisions chaque jour. Pour créer une marque ayant un impact, vous devez réfléchir à la manière dont vous pouvez influencer ces décisions.

Cela peut sembler petit ou insignifiant, mais des choix comme le temps qu'il faut pour mettre une paire de chaussures ou la texture d'une nouille peuvent faire une différence dans la façon dont vos clients se sentent. Si ce bref sentiment dure, ils s'en souviendront la prochaine fois qu'ils parleront au téléphone avec un ami ou feront défiler les réseaux sociaux.

Alors, pensez à créer une excellente expérience de marque et à définir le bon pilier de marque pour l'engagement :

• Comment voulez-vous que vos clients se sentent ?
• Comment les clients interagissent-ils avec vous à chaque point de contact ?
• Quel genre d'expérience voulez-vous que les clients aient ?
• Qu'est-ce qui rend votre expérience client meilleure que celle de vos concurrents ?

L'expérience de la marque définira une grande partie de votre personnalité perçue et de votre réputation. Lorsque vous créez les piliers de votre marque, pensez à ce que vos clients obtiennent de vous. Bénéficient-ils de commodité, d'une meilleure qualité ou d'un gain de temps ?

6. Testez vos idées

Un brouillon peut sembler génial mais ne pas fonctionner lorsqu'il est appliqué à une situation réelle. Et une grande idée peut avoir un sens commercial, mais pas trouver un écho auprès des clients. Ainsi, une fois que vous avez rédigé les piliers de votre marque, vérifiez vos idées.

Vous voudrez peut-être mener des sondages auprès de votre équipe interne ou d'un groupe restreint de clients. Les groupes de discussion et les tests A/B sont également des stratégies utiles.

Vous pouvez également effectuer une analyse concurrentielle pour voir si les piliers de votre marque se comparent à d'autres dans votre secteur.

Après les premiers tests et le lancement, effectuez des tests réguliers pour voir si la perception de votre marque a besoin d'une mise à jour pour évoluer avec les besoins de vos clients.

7. Ajustez votre stratégie de marque pour répondre aux besoins des clients

Après avoir collecté des données clients sur les piliers de votre marque, faites-en bon usage. Il peut être tentant de créer une stratégie de pilier de marque et de la conserver pendant toute la durée de vie de votre marque. Mais parfois, votre entreprise doit changer avec vos clients.

En plus de changer votre stratégie, trouvez des moyens de communiquer de manière proactive les changements à votre public. Un lancement de produit peut souvent ressembler à un grand événement au sein d'une organisation, mais tomber à plat parce que le message n'a pas atteint le bon public.

Utilisez vos analyses pour mesurer les canaux et les plates-formes où les piliers de votre marque entrent en jeu. Ensuite, utilisez ces informations pour équilibrer les attentes des clients avec les objectifs commerciaux.

Cela dit, il suffit parfois d'un mini-pivot ou d'une segmentation supplémentaire pour aligner les piliers de votre marque sur les besoins des clients. N'essayez pas de changer les fondements de votre marque à chaque nouvelle tendance.

Exemples de piliers de marque

1. Hilton

Les piliers de la marque Hilton sont clairement énoncés sur son site Web. Ils apprécient l' hospitalité, l' intégrité, le leadership, le travail d'équipe, la propriété et maintenant (un sentiment d'urgence).

Ce sont leurs valeurs déclarées, mais ce sont vraiment des piliers de la marque. Ils montrent comment l'entreprise veut être perçue, quelle est son identité, à quoi ressemble l'expérience client et ce qu'elle apprécie.

2. TikTok

La page de marque principale de TikTok met en évidence ses piliers de marque avec une voix aussi claire et rapide que l'expérience de la plate-forme. Leur but est d'aider les utilisateurs à en découvrir davantage et de créer la perception d'un rafraîchissement constant pour leurs utilisateurs.

L'identité de TikTok est l'expression de ses utilisateurs. Il change à mesure que sa base d'utilisateurs change et sa valeur réside dans la créativité de ses clients. Ces piliers soutiennent une expérience de marque d'une énergie incessante qui explique la croissance fulgurante de cette plateforme sociale.

3. Sauvage X Fenty

Cette page "À propos" met en évidence les piliers de la marque Savage X Fenty qui sont à la base de cette marque puissante. Avec les piliers de la marque que sont l'intrépidité, la confiance, l'inclusion, l'accessibilité et l'individualité, il communique rapidement le cœur de l'objectif, de l'identité et de l'expérience de sa marque à un large public.

4. Patagonie

Patagonia est une marque qui a de la personnalité et un but. Leur mission est d'utiliser les entreprises pour protéger la nature (c'est leur but). De plus, Patagonia vise à construire le meilleur produit, à ne causer aucun dommage inutile et à créer de nouvelles façons de faire les choses (c'est leur personnalité et leurs valeurs).

Avec cette marque, les valeurs et le but sont au centre de la marque, ils forment donc ses piliers.

5.Samsung

Plus une marque grandit, plus il peut être difficile de s'en tenir à des piliers de marque définis.

Samsung est une entreprise mondiale avec un portefeuille de produits technologiques diversifié. Cela signifie que ses piliers de marque n'ont pas seulement besoin de parler aux clients B2C qui achètent des téléphones mobiles et des écrans numériques. Il doit également communiquer son objectif, ses valeurs et son identité aux clients B2B des réseaux, de la santé et des équipements médicaux.

Des piliers comme l'innovation progressive et l'optimisme provocateur montrent un engagement envers la croissance continue de la marque en matière de technologie. Dans le même temps, des piliers comme l'intégrité, la transparence et l'amélioration sociale mettent l'accent sur ses valeurs.

6. Argent et Riley

Cette marque de mode de luxe utilise des piliers de marque pour fonder sa voix de marque. L'objectif de Silver et Riley, fournir des sacs de luxe à un prix abordable, est à l'avant-plan. La marque met l'accent sur des principes tels que la diversité, l'inclusivité et l'orientation client pour montrer les différents piliers de la marque qui soutiennent l'objectif global.

7. Nike

Depuis sa création, Nike a été cohérent dans ses piliers de marque. Ils sont tous axés sur la compétition et le dépassement de ses limites. Toutes les décisions de publicité, de messagerie et d'investissement de l'entreprise soutiennent cette personnalité et cette valeur.

Utilisez les piliers de la marque pour accroître votre influence

Les piliers de marque sont un moyen utile de renforcer votre stratégie de marque. Ils peuvent aider à définir et à différencier votre entreprise de la concurrence. Et vous pouvez utiliser les piliers de la marque pour renforcer la notoriété et façonner le sentiment à propos de votre marque.

Parce qu'il ne s'agit plus seulement de fabriquer des produits, il s'agit d'avoir une voix et un point de vue qui offrent de la valeur à ses clients.

Note de l'éditeur : Ce message a été initialement publié en juin 2021 et a été mis à jour pour être complet.