Le guide du marketing sur la segmentation, le ciblage et le positionnement (marketing STP)

Une fois, j'ai entendu un nouveau propriétaire d'entreprise définir son marché cible comme… attendez… « tout le monde ».

*grimacer*

Bien qu'il soit agréable de croire que tout le monde serait intéressé par l'achat de votre produit ou service, il n'est pas judicieux de définir votre marché cible en tant que tel.

Non seulement cette définition (ou son absence) crée beaucoup plus de travail pour vous ; cela rend également un mauvais service à votre marché cible réel - en élargissant trop votre portée, vous ne parvenez pas à informer et à éduquer votre public sur la façon dont votre produit ou service peut améliorer leur vie.

C'est là que la segmentation, le ciblage et le positionnement entrent en jeu. Nous avons développé ce guide pour vous aider à comprendre comment et pourquoi vous devriez investir du temps pour mieux comprendre votre public et cibler votre marketing. Plongeons dedans.

À la base, le marketing STP vous aide à mieux cibler vos messages marketing et à mieux servir votre clientèle.

Le modèle peut également révéler des marchés de niche, découvrir de nouveaux clients ou opportunités de marché, rendant ainsi vos efforts de marketing plus efficaces et plus rentables.

Réaliser une analyse marketing STP

STP vous permet de prendre un large public anonyme et de définir comment vos différents produits (ou différents composants du même produit) se rapportent à des segments de consommateurs spécifiques au sein de ce public plus large - comprenant ainsi comment positionner vos produits et messages pour saisir le l'attention de chaque segment.

Déballons chaque partie du modèle de segmentation-ciblage-positionnement.

1. Segmentation

La segmentation fait référence au processus de division de votre public en petits groupes en fonction de certaines caractéristiques. Ce processus vous permet de regrouper les membres de votre audience individuelle dans des groupes similaires afin de mieux communiquer vos produits, fonctionnalités et avantages qui peuvent être les plus pertinents pour eux.

Vous pouvez segmenter votre audience en fonction d'un ou plusieurs de ces critères :

• Les données démographiques , qui répondent généralement à la question de savoir qui est votre acheteur (par exemple, l'âge, le sexe, l'éducation, le lieu et la profession)
• Psychographics , qui répondent à la question de savoir pourquoi votre acheteur achète (par exemple, priorités, traits de personnalité, croyances et valeurs)
• Traits de style de vie , tels que les passe-temps, les préférences de divertissement et les activités non professionnelles
• Comportement , comme la fidélité à la marque, les préférences de canal et d'autres habitudes d'achat

La segmentation peut sembler un peu familière à un autre processus dont nous discutons souvent ici sur le blog HubSpot - la création de personnalités d'acheteurs. Les deux sont très similaires car ils vous aident à approfondir les facteurs les plus importants de votre public cible.

Mais là où les personas d'acheteur vous aident à créer une poignée de profils de clients qui représentent votre public plus large, la segmentation vous permet de diviser votre public en d'innombrables groupes, chacun pouvant être ciblé de manière unique.

Par exemple, disons que Paws & Tails est une entreprise de garde d'animaux de Chicago qui propose des services de garde d'animaux, de promenade de chiens et de pension. Compte tenu du grand nombre de propriétaires d'animaux de compagnie dans la ville, ils doivent segmenter leur public en petits groupes pour mieux comprendre comment positionner leurs services.

Sur la base de leurs recherches et de leur clientèle actuelle, ils ont divisé leur audience en trois segments principaux :

• Le segment A est composé de propriétaires d'animaux à revenu élevé qui travaillent souvent et qui ont besoin de promener leur chien pendant la journée et de visiter des animaux de compagnie.
• Le segment B est composé d'individus et de familles de la classe moyenne qui voyagent et ont besoin de services de pension ou de garde d'animaux.
• Le segment C est composé de propriétaires d'animaux plus âgés et de retraités qui ont besoin d'aide pour prendre soin de leur animal.

2. Ciblage

Avec vos segments d'audience en main, il est temps de passer à la phase de ciblage. Cependant, vous devez d'abord décider quels segments méritent d'être ciblés avec votre marketing. Pour décrypter cela, posez-vous quelques questions sur chaque segment :

• Ce segment est-il composé de suffisamment de clients potentiels pour justifier le ciblage ? Cela rapporterait-il suffisamment de bénéfices si le segment devait se convertir ?
• Est-il sensiblement différent des autres segments ?
• Est-il accessible à tous les membres du Marketing et des Ventes ?
• Votre entreprise est-elle équipée et capable de servir le segment ? Existe-t-il des barrières physiques, juridiques, sociales ou technologiques qui pourraient empêcher cela ?

Choisir les segments à cibler est une décision stratégique. Heureusement, certains modèles de planification stratégique comme l'analyse PESTLE peuvent vous aider à mieux comprendre la viabilité de chaque segment.

Il faut beaucoup de travail pour cibler avec succès un segment de votre public. Que vous ayez identifié deux segments ou dix, ne ressentez pas le besoin de cibler plus d'un segment à la fois. De plus, le ciblage un à la fois vous aidera à mieux positionner votre marketing pour chaque segment spécifique.

Suivant notre exemple d'avant, Paws & Tails mène des recherches pour mieux comprendre son public de Chicago. Paws & Tails constate que le segment A représente 60 % de la taille de son marché, le segment B 30 % et le segment C 10 %. De plus, le segment A a un revenu moyen plus élevé et est prêt à payer plus pour les services de garde d'animaux et de promenade. Pour cette raison, ils choisissent de se concentrer sur le segment A.

3. Positionnement

À ce stade, vous devez comprendre les données démographiques, psychographiques, les motivations et les points faibles des segments que vous avez choisis de cibler, ce qui peut fournir un point de départ pour positionner votre produit ou service.

Tout d'abord, prenez du recul et examinez votre produit ou service du point de vue du segment que vous avez choisi. Si vous étiez à leur place, pourquoi choisiriez-vous votre produit plutôt que celui d'un concurrent ? Quelles fonctionnalités ou avantages sont les plus pertinents pour vous, en fonction des motivations et des points faibles que vous avez identifiés ?

Ces informations sont importantes pour définir le positionnement de votre marque et comprendre comment elle se compare à vos concurrents. Une façon de comprendre où vous vous situez, eh bien, consiste à créer une carte de positionnement, qui est "le tracé visuel de marques spécifiques par rapport à des axes, où chaque axe représente un attribut connu pour orienter la sélection de la marque".

Le segment que vous choisissez de cibler doit dicter les deux attributs que vous tracez sur votre carte de positionnement. Par exemple, supposons que Paws & Tails décide que le segment A sélectionne les marques de garde d'animaux en fonction de deux attributs : la zone de service et la fiabilité.

En comprenant 1) ce que le segment cible juge le plus important pour la sélection de la marque et 2) où ses concurrents réussissent (et échouent), Paws & Tails est en mesure d'identifier une opportunité de marché ouvert et de positionner son marketing pour répondre au mieux aux besoins et aux objectifs de son public.

Utilisation de la segmentation, du ciblage et du positionnement dans le marketing

Le modèle STP est un ajout inestimable à toute stratégie marketing, quel que soit votre secteur d'activité, votre produit ou votre public. Il donne la priorité à un marketing efficace et garantit que vous ne diffusez que les messages les plus pertinents et les plus ciblés à tous les niveaux.

Il joue également un rôle important dans le développement d'autres stratégies, telles que vos personnalités d'acheteur, les étapes du cycle de vie du client et la proposition de marque principale.

En adoptant une approche centrée sur le consommateur comme STP, vous pouvez être sûr que chaque pouce de votre marketing est pertinent pour votre public, augmentant ainsi la probabilité qu'ils convertissent, achètent et deviennent des clients à vie.

Exemples de segmentation et de positionnement de marché intéressants

Les marques segmentent, ciblent et positionnent constamment leurs audiences et leur marketing, souvent sans même que nous (les consommateurs) nous en apercevions. Avez-vous déjà vu une marque ou un produit et pensé « Hein, c'est parfait pour moi » ou « Wow, au bon endroit au bon moment » ? Ouais… vous avez été soumis au modèle STP.

Passons en revue quelques exemples de segmentation et de positionnement marketing efficaces.

1. Pain Panera

Avec d'innombrables restaurants décontractés rapides sur la carte, il est difficile de décider où manger lorsque vous avez envie d'un repas rapide. Pour une raison quelconque, Panera Bread me vient toujours à l'esprit (du moins pour moi).

Panera a réussi à accaparer le segment « soucieux de sa santé » et « soucieux du climat » de l'industrie de la restauration rapide décontractée. La nourriture de Panera est-elle si différente des autres options décontractées rapides ? Pas entièrement.

Mais en s'affichant dans la perspective que "nous croyons que la bonne nourriture, la nourriture dans laquelle vous pouvez vous sentir bien, peut faire ressortir le meilleur de chacun de nous", Panera reste un lieu de prédilection pour obtenir de la nourriture de haute qualité, vite.

2. Tous les oiseaux

Comme les avis sur les restaurants, il existe de nombreuses marques de chaussures sur le marché. Mais AllBirds n'a pas laissé cela l'empêcher de se tailler une nouvelle niche dans un espace occupé plein d'options de chaussures confortables et actives.

Comment AllBirds s'est-il positionné pour se démarquer de la concurrence ? En élevant sa conscience écologique et en la plaçant au centre de son marketing. Selon le site Web AllBirds, la marque « fabrique avec des matériaux naturels respectueux de la planète, comme la laine mérinos et les eucalyptus, car ils sont notre meilleure chance pour un avenir durable ».

À première vue, les chaussures AllBirds ne sont pas trop différentes des autres chaussures de course ou de marche. Cependant, son segment d'audience qui se soucie de la durabilité et des produits respectueux de l'environnement connaît la différence.

3. Billy

Les entreprises ne peuvent plus simplement segmenter leur public par «hommes» et «femmes» – les individus au sein de chaque grand groupe de genre varient trop, et la marque de rasoir Billie en a pris note.

Dans un effort pour éteindre la «taxe rose», Billie commercialise des rasoirs et des produits associés peu coûteux. De plus, ils travaillent à normaliser les poils du corps et d'autres parties oubliées ou honteuses du corps des femmes.

Grâce à ce positionnement, Billie est en mesure de différencier ses produits de ses concurrents et de créer une communauté forte et positive autour de sa marque.

4. Charnière

Le monde des rencontres en ligne est un endroit occupé et étrange. De Tinder à FarmersOnly.com, il semble y avoir un endroit où tout le monde peut se rencontrer, enfin, n'importe qui. Hinge est apparu sur la scène il y a seulement quelques années, mais il est monté en flèche au sommet de la liste des applications de rencontres les plus populaires et les plus fiables.

Maintes et maintes fois, j'ai entendu dire que Hinge est un favori parce que cela fonctionne - ce qui signifie qu'il aide les gens à rencontrer des gens et à établir de vraies relations. Vous ne penseriez pas qu'une application de rencontres se positionne pour être finalement inutile, mais c'est exactement ce que Hinge a fait. En fait, son énoncé de mission est de "[construire] une application conçue pour être supprimée".

En mettant les besoins et les désirs de son public au premier plan, Hinge a créé une expérience de rencontres en ligne plus fiable et plus demandée et se démarque de ses concurrents.

Le cas de l'utilisation du marketing STP

Le modèle segmentation-ciblage-positionnement est conçu pour vous aider à mieux cibler vos messages marketing et à mieux servir votre clientèle. C'est un gagnant-gagnant pour vous et vos clients!

Cet article a été initialement publié le 29 octobre 2020 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.