La prochaine évolution du SEO

Écrit avec les contributions de Leslie Ye, Matthew Barby, Anum Hussain et Cambria Davies

TL;DR : Des moteurs de recherche influents comme Google ont changé leur algorithme pour privilégier les contenus thématiques. En conséquence, les sites Web explorent une nouvelle façon de lier le contenu connexe sous un modèle de «groupes de sujets». Ce rapport sert d'introduction tactique aux spécialistes du marketing responsables des stratégies de référencement.

Table des matières (8- minute lis)

1. Introduction
2. Les moteurs de recherche obligent les sites Web à s'adapter
3. Les clusters thématiques ont-ils réellement un impact sur les SERP ?
4. Qu'est-ce que cela signifie pour mon site Web ?
5. Comment créer un groupe de sujets ?
6. Conseils tactiques pour démarrer avec les groupes de sujets
7. L'aide est en route

Pendant que vous naviguez joyeusement (ou apathiquement) sur le Web, de nombreuses entreprises reconfigurent tranquillement leurs pages Web en arrière-plan. Pourquoi?

Parce que la concurrence pour se classer dans les résultats des moteurs de recherche est intense. En conséquence, les sites Web axés sur le contenu ont adopté de nouvelles pratiques exemplaires. Le référencement passe maintenant à un modèle de cluster de sujets.

Dans ce modèle, une seule page "pilier" agit comme le centre principal de contenu pour un sujet global. Plusieurs pages de contenu liées à ce sujet renvoient à la page pilier. Cette action de liaison signale aux moteurs de recherche que la page pilier est une autorité sur le sujet, et au fil du temps, la page peut se classer plus haut pour le sujet qu'elle couvre.

Le modèle de cluster de sujets, à la base, est un moyen d'organiser les pages de contenu d'un site en utilisant une architecture de site plus propre et plus délibérée.

Source : Matt Barbie

Regardez la vidéo ci-dessous pour en savoir plus sur la méthodologie des clusters thématiques :

Les moteurs de recherche obligent les sites Web à s'adapter

Les spécialistes du marketing et les experts en référencement ne passent pas par le processus fastidieux de refonte de la structure de leur site juste pour devancer le comportement des consommateurs. Ils y sont contraints car les moteurs de recherche ont modifié leurs algorithmes en réponse aux changements de comportement des consommateurs.

Il y a des années, les gens posaient des requêtes de mots clés fragmentés aux moteurs de recherche pour trouver des réponses à leurs questions. De nos jours, les gens posent des questions plus complexes aux moteurs de recherche et ils attendent une réponse précise et rapide.

Les chercheurs qui veulent une réponse spécifique utilisent également de nombreuses expressions différentes dans leurs requêtes. Les moteurs de recherche sont désormais suffisamment intelligents pour reconnaître les connexions entre ces requêtes. Les algorithmes ont évolué au point où ils peuvent comprendre le contexte d'actualité derrière l'intention de recherche, le lier à des recherches similaires qu'ils ont rencontrées dans le passé et fournir des pages Web qui répondent le mieux à la requête.

Le premier grand bouleversement lié à ce changement s'est produit avec la mise à jour Hummingbird de Google en 2013. L'algorithme de recherche a commencé à analyser les phrases plutôt que de se concentrer uniquement sur les mots clés. De nombreux professionnels du référencement considèrent Hummingbird comme le passage officiel de Google d'un mot-clé à un sujet.

La prochaine étape majeure vers la dépendance aux sujets a été la mise à jour RankBrain de Google. Lancé en 2015, RankBrain est l'algorithme d'apprentissage automatique de Google conçu pour comprendre le contexte des requêtes de recherche des internautes. Il associe des recherches antérieures à des thèmes similaires et extrait plusieurs mots clés et expressions associés à la requête de recherche pour trouver les meilleurs résultats.

Les clusters thématiques ont-ils réellement un impact sur les SERP ?

À la lumière de ces changements d'algorithme, les anciens HubSpotters Anum Hussain et Cambria Davies ont lancé des expériences de cluster de sujets en 2016. Les résultats approfondis de leurs expériences initiales de cluster de sujets ont montré que plus ils interliaient, meilleur était le placement dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). . Les impressions (ou vues) ont également augmenté avec le nombre de liens créés.
Source : Anum Hussain et Cambria Davies

Qu'est-ce que cela signifie pour mon site Web ?

Avant le passage aux clusters de sujets, la structure du site Web de HubSpot ressemblait à l'image ci-dessous.

Source : Matt Barbie

L'URL principale héberge la page d'accueil et les liens vers des sous-domaines ou des sous-répertoires.

Vous pouvez voir la propagation des pages Web dans les sous-domaines de HubSpot. Au fur et à mesure que HubSpot produit plus de contenu, les pages de blog augmentent et la structure devient plus complexe car il n'y a pas de lien uniforme en place. Cette configuration rend plus difficile pour les moteurs de recherche de parcourir rapidement toutes les pages.

HubSpot et de nombreuses entreprises similaires qui investissent dans le contenu se retrouvent avec des dizaines de pages Web couvrant des sujets similaires. Toutes ces pages finissent par se concurrencer pour être trouvées par les moteurs de recherche et, en fin de compte, par le chercheur.

Pour éviter cela, un arrangement plus ordonné et réfléchi est nécessaire - un arrangement qui indique aux moteurs de recherche quelle page doit être priorisée et affichée pour le sujet principal. Toutes les pages liées à ce sujet peuvent alors être organisées en un seul cluster interconnecté.

Les groupes de sujets réorganisent la structure d'un site Web pour ressembler davantage à l'image ci-dessous. Des groupes de contenu qui couvrent un sujet lié à une page de pilier central qui définit définitivement - mais largement - le sujet.

Source : Matt Barbie

Comment créer un groupe de sujets ?

Prenons le thème du « marketing de contenu » comme exemple. Auditez vos pages de contenu existantes et regroupez-les par sujet. Si nécessaire, créez une page pilier sur le marketing de contenu qui capture tous les aspects clés du sujet sur une seule page (voir l'exemple ci-dessous).

Exemple de fonctionnalité de sujet : marketing de contenu

• Stratégie de marketing de contenu
• Techniques de remue-méninges
• Bloguer
• Erreurs de blog
• Personas de l'acheteur
• Compétences en écriture
• Productivité en écriture
• Parcours de l'acheteur
• Contenu sécurisé
• Lectorat en croissance
• Planification du contenu
• Outils de création de contenu
• Sujets des articles de blog
• Échec de la grammaire
• Types de publication
• Mise à l'échelle de la sortie de contenu

Notez que les pages piliers doivent couvrir largement le sujet sur lequel vous vous concentrez afin que vous puissiez y lier toutes les pages de contenu connexes de manière sensée.

Le contenu du cluster que vous créez ou optimisez doit être approfondi dans un seul domaine mentionné sur la page pilier. Par exemple, si vous avez une page pilier sur l'optimisation des moteurs de recherche, une page de contenu de cluster détaillera comment optimiser l'architecture de votre site pour les moteurs de recherche.

Pensez à vos actifs de contenu en termes de sujets sur lesquels vous souhaitez que votre entreprise soit concurrentielle, plutôt qu'en termes de mots-clés discrets. Les mots clés peuvent toujours jouer dans votre stratégie globale, mais les sujets sont désormais le cadre sous lequel votre stratégie de mots clés fonctionne.

Leslie Ye, qui a remanié un grand nombre de pages de contenu de HubSpot en clusters, résume l'art de choisir des sujets pour les clusters :

«Lorsque vous vous demandez si quelque chose doit être appelé une page pilier ou non, posez-vous la question suivante : cette page répondrait-elle à toutes les questions du lecteur qui a recherché le mot clé X, ET est-elle suffisamment large pour être un parapluie pour 20 à 30 publications ?Un bon test de reniflement ici est - si vous essayez de faire en sorte que la page sur laquelle vous travaillez se classe pour un mot-clé à longue traîne, ce n'est pas une page pilier. Si la page sur laquelle vous travaillez explore en profondeur un sujet très étroit, ce n'est pas une page pilier. Si la page sur laquelle vous travaillez touche à de nombreux aspects d'un vaste sujet, il s'agit probablement d'une page pilier. ”

Dans l'exemple ci-dessous, si vous vouliez posséder le terme "marketing entrant", vous rechercheriez des sujets connexes ou des mots-clés à longue traîne, créeriez du contenu sur ces sous-sujets, puis renverriez à une page pilier du marketing entrant pour créer votre cluster.

Une fois que vous avez une page pilier désignée, mettez à jour les liens dans les pages de contenu associées que vous avez identifiées pour former un « cluster » autour de la page pilier. Chaque article de l'ensemble de clusters doit être lié au moins une fois avec le même texte d'ancrage (la partie qui est hyperliée) afin qu'un moteur de recherche sache qu'il fait partie d'un cluster de sujets.

Au fil du temps, surveillez le classement de la page pilier dans les moteurs de recherche. Lorsque votre classement se stabilise et que vous avez développé votre autorité sur le sujet, vous pouvez approfondir la chaîne de clusters en vous connectant à un sujet connexe.

Un groupe de suivi naturel du sujet «marketing de contenu» pourrait être la prochaine étape du processus de marketing de contenu, par exemple comment créer du contenu qui convertit.

Conseils tactiques pour démarrer avec les groupes de sujets

Choisir un sujet pour créer un contenu de cluster autour et auditer le contenu existant peut être carrément pénible, surtout si votre entreprise dispose d'archives étendues. Voici quelques suggestions pour vous aider à organiser et à créer des groupes de sujets.

• Cartographiez cinq à dix problèmes principaux rencontrés par votre buyer persona. Utilisez des enquêtes, menez des entretiens et effectuez des recherches secondaires au sein des communautés en ligne si nécessaire pour collecter les données.
• Regroupez chacun des problèmes en grands domaines thématiques.
• Construisez chacun des sujets principaux avec des sous-sujets en utilisant la recherche de mots-clés.
• Cartographiez les idées de contenu qui correspondent à chacun des sujets principaux et aux sous-sujets correspondants.
• Validez chaque idée avec l'industrie et la recherche concurrentielle.
• Créez du contenu, mesurez l'impact et affinez.

Pour suivre le contenu et les liens dans un groupe de sujets, votre équipe peut configurer une feuille comme celle ci-dessous. Selon la complexité du sujet et le nombre de pages vers lesquelles vous créez un lien, certaines catégories peuvent ne pas être nécessaires.

Les catégories à suivre sont les suivantes.

• L'URL de la page
• Rubrique de cluster
• Sous-cluster (le cas échéant)
• Mot clé à classer pour
• Est-il lié à la page pilier ? (O/N)
• Est-il réassocié (le cas échéant) ? (O/N)
• Toute autre action nécessaire
• L'autre mesure a-t-elle déjà été prise ? (O/N)
• Liens vers les pages 1, 2, 3 et/ou 4
• S'agit-il également d'une page de sous-pilier (le cas échéant) ? (O/N)

L'aide est en route

De nombreuses entreprises développent également des outils pour aider les équipes marketing à organiser le contenu autour de sujets. Des solutions ponctuelles sur le marché, telles que MarketMuse, identifient les lacunes de contenu et peuvent vous aider à organiser et optimiser le contenu par groupe de sujets.

Source des images

HubSpot dispose également d'un outil de stratégie de contenu qui vous aide à créer, exécuter et mesurer le contenu des rubriques.

L'apprentissage automatique aide les spécialistes du marketing à identifier les sujets de cluster (ou mots-clés à longue traîne) que leurs personnes cibles recherchent généralement et propose des suggestions de sous-sujets. Bientôt, il y aura plus d'outils pour aider les spécialistes du référencement et les spécialistes du marketing à créer des groupes de sujets afin de maximiser leurs stratégies de contenu.

Source des images

Ce rapport contient des liens vers le contenu, les produits et les services HubSpot.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en 2017, mais a été mis à jour en 2022 pour plus d'exhaustivité.