Le guide en anglais simple des communications marketing intégrées

Je vole presque exclusivement avec Southwest Airlines. Ils proposent des prix raisonnables, facilitent le racket et ont toujours des agents de bord amusants et gentils.

Une chose que j'ai remarquée à propos de Southwest, c'est que leur image de marque est pertinente .

Que je réserve un vol sur leur application mobile, que je reçoive mon soda au gingembre préféré en vol ou que je traverse le terminal de l'aéroport de Midway, je suis entouré des couleurs, des messages et des images cohérents de la marque Southwest.

Ceci est un exemple de marketing intégré au travail. Si vous souhaitez présenter une expérience de marque cohérente et cohérente qui laisse vos produits ou services en tête – comme le fait Southwest – ce guide est fait pour vous.

Lisez la suite pour en savoir plus sur le marketing intégré et comment créer votre propre campagne.

Imaginez découvrir une nouvelle marque sur Instagram et visiter le site Web de l'entreprise pour acheter l'un de ses produits. Si leur site Web promouvait un message ou une campagne différente de celle que vous avez trouvée sur leur compte Instagram, vous auriez du mal à comprendre l'essentiel de la marque, n'est-ce pas ?

Le marketing intégré existe pour éliminer ces disparités et différences, quel que soit le moment ou la manière dont un client interagit avec votre marque. C'est semblable à le marketing multicanal , sauf que le marketing intégré aligne le message que vous partagez sur tous ces canaux.

Concernant les canaux, le marketing intégré ne s'applique pas uniquement à vos flux entrants ou canaux de marketing numérique ; il comprend également canaux médiatiques traditionnels . De nombreux exemples de marketing intégré que nous examinerons ci-dessous intègrent des canaux de marketing conventionnels tels que la presse écrite, la radio et Annonces télévisées .

Parlons maintenant des campagnes marketing intégrées.

Pourquoi les campagnes marketing intégrées sont-elles efficaces ?

Bien que les campagnes de marketing intégrées puissent différer dans leurs objectifs (par exemple, convertir les vues, renforcer la notoriété de la marque, etc.), elles devraient toutes avoir un élément en commun : aligner vos canaux de marketing pour présenter un « front » marketing uni.

Si vos canaux marketing sont des acteurs, considérez votre campagne marketing intégrée comme le coach chargé de gérer les jeux et d'aider vos canaux à fonctionner comme un système unifié et non disparate.

Il est également plus efficace de mener des campagnes marketing intégrées que des campagnes sur des canaux individuels. Les campagnes de marketing intégrées ont un impact pour plusieurs raisons :

• Ils touchent un public plus large qu’un seul canal marketing.
• Ils ont plus de chances d'être vus sur plusieurs canaux, gardant ainsi votre marque en tête et rapprochant les visiteurs de la conversion.
• Ils renforcent la confiance des visiteurs car ils voient un message cohérent sur plusieurs canaux.
• Ils vous permettent d'économiser de l'argent puisque les actifs sont partageables et réutilisés pour différents canaux de marketing. En fonction de votre campagne, les clients peuvent vous aider à commercialiser votre produit ou service pour vous.

Alors, comment pouvez-vous construire votre campagne marketing intégrée ? Suivez ces étapes pour commencer.

1. Établissez votre objectif global de campagne.

Avant de déterminer quels canaux feront partie de votre campagne marketing intégrée, vous devez considérer l'objectif de l'ensemble de la campagne.

Peut-être avez-vous lancé un nouveau produit, un service ou une initiative et souhaitez-vous le présenter aux clients, comme Transfarency du sud-ouest . Peut-être avez-vous changé de nom et souhaitez-vous diffuser votre nouveau message, comme "L'odeur d'Old Spice comme un homme, mec ". Peut-être avez-vous choisi un nouveau slogan de positionnement et souhaitez-vous que votre public commence à y associer votre marque, comme "Snickers' Tu n'es pas toi quand tu as faim" .

(Ne vous inquiétez pas, nous approfondirons ces exemples plus tard.)

Quel que soit l'objectif de votre campagne, n'oubliez jamais de l'atteindre INTELLIGENT . Cela vous aidera à rester concentré, à suivre le succès de votre campagne et à apprendre comment vous améliorer la prochaine fois.

Ces objectifs doivent également être liés à au moins l'un des indicateurs de performance clés (KPI) suivants et à leurs mesures ultérieures, que vous pouvez suivre lorsque vous lancez votre campagne.

De plus, même si un engagement accru et de nouveaux prospects sont toujours passionnants, une campagne multicanal doit considérer la situation dans son ensemble : l'impact de votre campagne sur les opportunités de vente et les revenus commerciaux. Prenez un moment pour déterminer comment vous souhaitez que votre campagne ait également un impact sur vos résultats.

2. Choisissez vos canaux marketing et fixez des objectifs pour chacun.

Maintenant que vous connaissez l’objectif global de votre campagne de marketing intégré, vous avez probablement une meilleure idée des canaux (sinon tous) qui peuvent vous aider à atteindre cet objectif.

Par exemple, si vous souhaitez déployer un nouveau logo et une nouvelle suite de marque, vous n'avez pas nécessairement besoin de tirer parti des publicités radio. D'un autre côté, si vous étendez votre audience pour cibler une nouvelle région géographique ou une nouvelle ville, les publicités radio, les panneaux d'affichage , les publicités télévisées et d'autres chaînes locales peuvent s'avérer utiles.

Le choix de votre (vos) canal(s) se résume à ce que vous essayez d'atteindre grâce à votre campagne marketing intégrée. Il existe 10 « canaux » marketing majeurs que vous pouvez utiliser pour diffusez le contenu de votre campagne .

Votre campagne de marketing intégrée doit inclure une variété de canaux de marketing pour atteindre le public le plus large et faire passer le message de votre campagne. Si vous voyez une ou plusieurs chaînes stagner, n'hésitez pas à en ajouter, supprimer ou en tester de nouvelles.

3. Définissez vos acheteurs par canal.

Chaque canal marketing cible ses spécificités personnalité de l'acheteur . Pour cette raison, au lieu de définir une large personnalité pour votre campagne, vous devez définir votre audience par canal.

Il y aura inévitablement des chevauchements, mais il est sage de comprendre exactement à qui vous vous adressez sur chaque support et comment adapter ces actifs spécifiques pour obtenir le meilleur succès possible.

Remarque : Avec certaines campagnes, vous ciblez peut-être un public spécifique. Dans ce cas, inversez les étapes 2 et 3 : définissez d'abord votre ou vos acheteurs, puis décidez quels canaux peuvent vous aider à atteindre ce public.

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4. Identifiez vos gestionnaires de canaux.

Selon la taille de votre équipe marketing, vous pouvez avoir différentes personnes (ou des groupes entiers) en charge d'autres canaux. Lorsque vous lancez une campagne de marketing multicanal, vous devez déterminer qui spécifiquement veillera à ce que son ou ses canaux s'alignent sur la campagne.

Ceci est important pour deux raisons : 1) le responsable est l'expert de sa chaîne (par exemple, audience, cadence de publication, tactiques d'optimisation, stratégies de reporting, etc.) et saura comment adapter le contenu de la campagne pour qu'elle soit la plus réussie ; et 2) confier à une seule personne la responsabilité de toutes les chaînes peut s'avérer écrasant et nuire au contenu et à la campagne.

Vous pouvez avoir une équipe marketing plus mineure où une seule personne gère plusieurs canaux. Quelle que soit la taille de votre équipe, faites de votre mieux pour partager les responsabilités de gestion des canaux entre quelques personnes, idéalement avec une seule personne gérant un ou deux canaux.

5. Créez des actifs marketing et des messages adaptables.

Vous avez votre objectif de campagne, votre ou vos publics cibles et vos canaux de marketing. Il est maintenant temps de créer le contenu de votre campagne marketing intégrée. Cette étape est l'endroit où rédaction , la conception graphique et d'autres processus créatifs entrent en jeu.

Avant d'aborder le comment, parlons d'un élément essentiel du contenu marketing intégré : l'adaptabilité . Pour maintenir la cohérence de votre campagne (et alléger votre charge de travail), vous devriez pouvoir : réutilisez n’importe quel contenu pour l’utiliser sur différentes chaînes.

Par exemple, disons que votre campagne marketing intégrée se concentre sur le lancement d'une nouvelle vidéo de marque de 3 minutes. Vous pouvez réutiliser cette vidéo en :

• Vidéos « bande-annonce » de 30 secondes et d'une minute
• Images fixes
• Citations
• GIF
• Hashtags
• Articles de blog
• Des extraits sonores

Au fur et à mesure que vous développez et réutilisez ces éléments créatifs, gardez-les alignés avec votre lignes directrices de la marque et cohérentes les unes avec les autres. Créez vos directives de marque pour votre campagne marketing intégrée à partager avec votre équipe et tous les gestionnaires de canaux.

Cette documentation pourrait inclure quelques éléments :

• Directives visuelles (logo, palette de couleurs, typographie, etc.)
• Tous les actifs développés et réutilisés dans plusieurs formats de fichiers
• Directives relatives à la voix et au ton (slogans, langue préférée, mots à éviter, etc.)
• Directives de messagerie (points faibles, objectifs, types de contenu, ressources, etc.)
• Informations et directives sur la personnalité de l'acheteur

Le marketing intégré repose avant tout sur une expérience de marque cohérente. Assurez-vous que les éléments de votre campagne reflètent cela, quel que soit le canal que votre public visite ou voit.

6. Établissez votre plan de collecte de prospects.

Que vous souhaitiez ou non que votre campagne collecte des prospects, vous devez toujours être prêt à les recevoir. Vous ne voulez pas laisser cela après coup une fois que vous avez lancé votre campagne. Même si vous faites simplement campagne pour accroître la notoriété de votre marque, réfléchissez à la manière dont vos visiteurs pourraient se convertir en prospects et, éventuellement, en clients.

Tout d’abord, réfléchissez à la manière dont un visiteur pourrait se convertir en prospect. Seraient-ils abonnés à votre newsletter ? Ou saisir leurs informations pour télécharger une offre de contenu ? Ou créer un compte sur votre site internet ? Assurez-vous que ces aspects de conversion de votre campagne sont également conformes à la marque avec le reste de vos actifs visuels et de messagerie.

Ensuite, réfléchissez à la manière dont vos prospects seront entretenus une fois convertis. Voudraient-ils rouler dans un flux de travail de courrier électronique automatisé ? Souhaitez-vous les transmettre au service commercial ? Quelle que soit la manière dont vous procédez à cette étape, assurez-vous que vos prospects ne sont pas oubliés une fois qu'ils ont volontairement donné leurs informations.

Comme toujours, communiquez avec les ventes pour confirmer qu'elles sont au courant de votre campagne et qu'elles sont d'accord avec votre plan pour de nouveaux prospects et clients.

7. Lancez, mesurez et itérez votre campagne.

Prêt à lancer votre campagne de marketing intégré ? Il est peut-être temps de mettre votre campagne au travail, mais ce n'est pas le moment de se reposer.

Vous vous souvenez de ces KPI et mesures de la première étape ? Quels que soient les KPI liés à l'objectif global de votre campagne (par exemple, renforcement de la notoriété de la marque, changement de marque, nouveau produit, etc.), commencez à suivre ces mesures ultérieures chaque semaine, mois et trimestre (en fonction de la durée de votre campagne) pour voir son succès. il s'agit d'atteindre votre objectif.

Comme toujours, appliquez ce que vous avez appris de chaque campagne marketing intégrée aux campagnes futures. Avec les bonnes stratégies, les bons gestionnaires et les bons outils, vous pouvez créer un cycle sans fin de campagnes marketing intégrées – et gagner.

Lorsque vous construisez votre campagne de marketing intégrée, vous devez retenir quelques stratégies clés et bonnes pratiques. Nous les avons détaillés ici et ils s'appliquent quels que soient les médias, canaux ou objectifs que vous avez choisis.

Alignez-vous dans les coulisses.

Pour que vous puissiez mettre en œuvre avec succès une approche marketing intégrée, il est impératif que vous choisissiez non seulement des responsables de canaux marketing, mais que tous vos responsables marketing communiquent également souvent sur les projets et les campagnes.

Même si toutes les campagnes marketing ou promotions intégrées ne doivent pas nécessairement être diffusées sur tous vos canaux, elles doivent se compléter pour éviter une expérience de marque fragmentée pour les clients.

Considérez la transition de canal.

Les campagnes intégrées reçoivent du trafic de plusieurs sources et transmettent ces sources comme un jeu de Hot Potato . Considérez comment un visiteur peut voir/expérimenter chaque canal marketing : 1) s'il s'agissait de sa première visite et 2) s'il est passé d'un autre canal. Pensez à la manière dont chaque canal peut aider les autres à se convertir.

Par exemple, supposons qu'un client ait vu votre nouveau panneau d'affichage alors qu'il se rendait au travail et, une fois arrivé, a visité le site Web affiché sur le panneau d'affichage. Imaginez si, sur votre site Web, le client ne pouvait pas facilement trouver ce que votre panneau d'affichage commercialisait. À quel point cela serait-il déroutant ? Ce client abandonnerait probablement immédiatement.

Ne négligez pas les petits chevauchements.

Lorsque vous préparez le lancement de votre campagne marketing intégrée, il est tentant de penser à chaque canal et à ses actifs médiatiques respectifs. Cependant, ce processus de réflexion va intrinsèquement à l’encontre de la philosophie du marketing intégré. Le marketing intégré existe pour éradiquer les silos du marketing traditionnel et rassembler une expérience de campagne cohérente.

Pour cette raison, ne négligez pas les endroits dans lesquels votre campagne se chevauche. Voici quelques exemples:

• Ton signature électronique , où vous pouvez brancher vos identifiants de réseaux sociaux, l'URL de votre site Web ou vos liens vidéo
• Vos biographies et publications sur les réseaux sociaux, dans lesquelles vous pouvez inclure des liens vers votre site Web, articles de blog , offres de contenu ou autre contenu numérique
• Votre blog et votre site Web, où vous pouvez intégrer des boutons de partage social
• Vos pages de destination autonomes, où vous pouvez optimiser pour les mots-clés pertinents et le référencement
• Votre copie PPC, où vous pouvez tester les lignes d'objet pour voir à quoi votre public réagit

Même si ces chevauchements ne soutiennent pas directement les objectifs de votre campagne, ils aident votre audience à passer facilement d'un canal à l'autre, à profiter d'une expérience de marque cohérente et cohérente et, finalement, à trouver son chemin vers une page qui la convertit.

Chaque spécialiste du marketing sait combien vous pouvez apprendre de ceux qui vous ont précédé. Dans cette section, nous avons rassemblé une poignée de campagnes marketing intégrées bien exécutées pour vous donner un exemple du succès de cette tactique.

1. Sentez comme un homme, un homme par Old Spice

Pendant des années, j’ai associé Old Spice à quelque chose que seuls mon père ou mon grand-père porteraient. Je me souviens de la vieille bouteille blanche d'après-rasage avec le bateau pirate décoloré qui se trouvait dans le placard de mon père.

Mais Old Spice ne s'est pas arrêté à la publicité télévisée. Ils ont également inclus leur site Web, leurs pages produits, Instagram, YouTube et d'autres chaînes dans leur campagne.

Non, ils ne présentent pas tous les personnages ou slogans spécifiques des spots télévisés originaux (rappelez-vous, la campagne lancée il y a près de 10 ans). Pourtant, ils reflètent le même ton, le même thème et la même marque, offrant ainsi aux clients une expérience de marque cohérente sur tous les médias.

2. Transfert par Southwest Airlines

J'ai discuté de l'image de marque cohérente de Southwest Airlines au début de cet article. Une campagne qui se démarque est leur mouvement Transfarency , qui a introduit un nouveau mot qui commercialise Southwest comme une compagnie aérienne avec des tarifs simples et sans frais cachés.

La campagne a été initialement lancée en 2015 et reste un incontournable de la marque des compagnies aériennes.

Southwest a utilisé presque tous les canaux de marketing possibles pour diffuser cette campagne : une page de destination dédiée sur laquelle vous pouvez acheter des billets, des publicités imprimées affichées le long des murs de l'aéroport et cachées derrière les sièges de l'avion, une multitude de spots vidéo et de nombreux contenus générés par les utilisateurs sur leurs réseaux sociaux.

3. Vous n'êtes pas vous quand vous avez faim par Snickers

Snickers est l'une de mes barres chocolatées préférées, j'ai donc prêté une attention particulière lorsque j'ai commencé à voir des publicités pour leurs publicités You're Not You When You're Hungry .

Lancée lors du Super Bowl 2010, cette campagne Snickers est restée une priorité pour les amateurs de chocolat et de bonbons du monde entier.

L'une des raisons à cela est l'humour de la campagne. Pourtant, l’autre raison, plus pertinente, est que Snickers a diffusé ce mouvement partout – sur son site Web, sur les réseaux sociaux, à la télévision, dans les publicités imprimées, etc. – y compris auprès de nombreuses célébrités.

En présentant une campagne marketing alignée, cohérente et intégrée, les clients pensent désormais aux Snickers lorsqu'ils ont envie d'une collation sucrée - et l'entreprise en a bénéficié .

4. Partagez un Coca de Coca-Cola

La campagne Share a Coke de Coca-Cola était unique dans le sens où l'entreprise mettait ses clients au premier plan en mettant en avant des noms et des phrases amusantes sur son produit. Cela a créé des angles publicitaires infinis et a conduit à un contenu illimité généré par les utilisateurs souhaitant partager des produits avec leur nom. Le hashtag #ShareaCoke a été partagé via Plus de 500 000 photos clients .

Lorsque cette campagne atteignait son apogée, j'ai pris des photos et j'ai même acheté des Coca-Cola portant les noms de mes amis et de ma famille. Il semble que d'autres aient fait de même : la campagne a augmenté la consommation de Coca-Cola de 1,7 à 1,9 milliard de portions quotidiennes.

5. Mieux grandir par HubSpot

HubSpot possède d'innombrables propriétés numériques : son blog, son site Web, ses réseaux sociaux et ses produits SaaS. Ce niveau de variété nécessite une grande cohérence dans le message et le marketing.

HubSpot a récemment défini sa vision ultime : aider les clients à mieux se développer — tous les clients sur tous les canaux. Pour promouvoir ce message, il a mis à jour tout le contenu pour refléter cette vision.

Le message est peut-être court, mais l’impact est significatif. Cependant, partout où les clients interagissent avec HubSpot, son marketing intégré garantit qu'ils savent comment HubSpot fonctionne et pourquoi ils devraient devenir client.

Créer votre plan marketing

Comme vous pouvez le constater, la planification est la clé d’un marketing intégré réussi. Si vous avez besoin de conseils supplémentaires tout au long du processus de planification, HubSpot propose un modèle marketing gratuit pour vous aider à vous mettre sur la bonne voie.

Le modèle comprend :

• Un résumé d'entreprise
• Initiatives commerciales
• Marketing ciblé
• Stratégie de marché
• Budget
• Circuits de commercialisation
• Technologie de commercialisation

La budgétisation et la structuration de votre plan marketing sont simplifiées avec ce modèle.

Le marketing intégré vous aide à mieux vous développer

Le marketing intégré transforme vos campagnes marketing en mouvements multicanaux. Dans le monde omnicanal d'aujourd'hui, où les consommateurs découvrent votre marque en ligne, sur les réseaux sociaux et lors de leurs déplacements quotidiens, le marketing intégré est plus important que jamais pour attirer de nouveaux clients et renforcer la reconnaissance et la fidélité de la marque.

Mettez en œuvre ces étapes et stratégies pour votre prochaine campagne de marketing intégré, qui sera sûrement un succès.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en octobre 2019 et a été mis à jour par souci d'exhaustivité.