Le guide simple du Réseau Display de Google

Des millions de dollars sont versés chaque jour sur le Réseau Display de Google (GDN). Mais pourquoi? Google offre une infinité d'options aux spécialistes du marketing pour promouvoir leurs produits, alors en quoi ce réseau est-il différent ?

Franchement — parce que ça marche .

Lorsque les moteurs de recherche des concurrents du secteur encombrent les moteurs de recherche, le GDN peut être une excellente alternative. Ici, nous allons explorer pourquoi vous devriez utiliser le Réseau Display de Google (GDN), en quoi le GDN diffère des annonces de recherche et comment vous pouvez cibler vos annonces GDN pour atteindre les bonnes personnes aux bons endroits.

Qu'est-ce que le Réseau Display de Google ?

Le Réseau Display de Google est un ensemble de plus de 200 millions de sites, d'applications et de vidéos sur lesquels vos annonces Google peuvent être diffusées. Comme ce réseau atteint 90 % des internautes dans le monde, l'adhésion augmentera considérablement le nombre de regards sur vos annonces.

Pourquoi utiliser le Réseau Display de Google ?

La valeur du GDN se résume à la portée et à l'abordabilité. La prospection, la notoriété de la marque et le remarketing peuvent avoir un prix élevé lorsqu'ils sont poursuivis pour les annonces de recherche traditionnelles. Le GDN, en comparaison, contourne une grande partie de la concurrence coûteuse des autres réseaux.

Avec les annonces de recherche de Google, vous jetez essentiellement un large filet, qui peut être en grande partie aléatoire, à la fois avec qui vous ciblez et avec la façon dont vous dépensez.

Est-il préférable d'utiliser le GDN plutôt que la recherche ?

Que vous choisissiez ou non le GDN plutôt que les annonces de recherche dépend en grande partie de vos objectifs marketing. En règle générale, vous souhaiterez utiliser GDN lorsque l'objectif est de renforcer la notoriété de la marque de manière plus rentable.

Il y a moins de concurrence pour les enchères de mots clés gonflées, vous êtes donc plus susceptible de toucher les utilisateurs qui recherchent activement vos produits et services. Bien que l'intention de l'audience ne soit pas aussi forte, vous obtenez un coût par clic beaucoup plus faible et beaucoup plus d'impressions. Il existe également une infinité d'options pour personnaliser le ciblage de votre audience.

En fin de compte, vous n'avez pas besoin d'un gros portefeuille pour configurer une campagne via Google Display - il vous suffit de choisir les bons facteurs de ciblage pour votre objectif marketing.

Le Réseau Display de Google vous permet de définir votre audience d'une manière que les moteurs de recherche ne peuvent pas définir. Comme vous pouvez cibler plus que des mots clés, vous n'êtes pas limité à la page de résultats Google. Au lieu de cela, GDN vous permet de cibler des sites Web par affinités d'audience, segments de marché et mots clés d'intention personnalisés. Vous pouvez même sélectionner manuellement les emplacements de site Web qui correspondent à votre public cible.

L'autre différenciateur est le volume. Où les annonces illustrées sophistiquées apparaissent-elles lorsque vous commercialisez avec le Réseau Display de Google ? Sur des millions de sites Web que vos prospects visitent chaque jour.

Mais vraiment, quelle est la différence entre le GDN et une simple annonce de recherche ? Explorons cela, maintenant.

Recherche Google vs Réseau Display

Vous avez besoin d'une mentalité différente lorsque vous utilisez le Réseau Display de Google que lorsque vous utilisez le réseau de recherche et d'autres disponibles sur Google Ads. Définissons quelques cas d'utilisation et attentes.

Selon une étude de Wordstream, le taux de clics (CTR) moyen du GDN n'était que de 0,46 %, contre 3,17 % pour la recherche. Cela peut sembler minuscule, mais il est important de noter que c'est parce que vous ciblez des utilisateurs qui ne connaissent peut-être pas du tout votre marque. Le Réseau Display de Google est avant tout un outil de prospection et de notoriété .

Le CTR standard pour ce réseau est toujours inférieur à 0,5 %. Mais, pour cibler des prospects en dehors des moteurs de recherche et des réseaux sociaux, c'est quand même plutôt bien.

Le facteur de différenciation clé suivant est le fait que l'intérêt principal de l'utilisateur est le contenu du site Web lui-même - l'annonce graphique a un rôle indirect et secondaire dans l'attrait du site Web pour le spectateur.

Les spécialistes du marketing espèrent que l'utilisateur potentiel verra son annonce GDN tout au long de son parcours vers un autre objectif. Cela rend l'intention de l'utilisateur différente de celle lorsqu'une annonce apparaît en haut d'une page de résultats Google pour une expression de recherche à forte intention. Il n'est pas surprenant que le taux de clics et le taux de conversion pour le GDN soient inférieurs à 1 %.

Contrairement à la recherche, il existe une variété d'options de ciblage en dehors des mots clés qui s'étendent sur un réseau de millions de sites Web. Vous pouvez accéder à la majorité des internautes via des emplacements de sites Web. Votre objectif numéro un avec GDN est de trouver la bonne taille d'audience avec des critères de ciblage stricts.

Il existe des moyens d'aborder ce réseau avec un ciblage plus précis et plus pertinent. En fin de compte, le remarketing est illimité, mais il implique le développement de l'audience en dehors de la plate-forme Google Ads. Commençons par explorer les options de prospection par défaut fournies par Google et avançons vers des opportunités personnalisées pour votre marque et ceux qui ont interagi avec votre site Web.

Remarketing ou prospection sur le Réseau Display de Google ?

Sur le Réseau Display de Google, vous pouvez cibler de deux manières. Tout d'abord, vous pouvez cibler des prospects sur Internet qui n'ont peut-être aucune connaissance préalable de votre site Web, de votre marque, de vos produits ou de vos services. Deuxièmement, vous pouvez effectuer un remarketing auprès des utilisateurs qui ont interagi avec votre site Web sous une forme ou une autre. La deuxième option vous permet de tirer parti des audiences que vous trouvez dans Google Analytics pour votre site Web. Si vous n'avez pas construit d'audiences de sites Web Google Analytics, cela est incroyablement facile - configurez simplement une audience pour un utilisateur qui effectue des actions spécifiques.

Voici quelques-unes des audiences de remarketing les plus courantes :

• Visiteurs généraux du site Web
• Utilisateurs ayant soumis un formulaire
• Utilisateurs ayant téléchargé du contenu
• Utilisateurs ayant consulté des pages de produits spécifiques
• Utilisateurs ayant souscrit un compte ou une offre d'essai
• Utilisateurs ayant effectué une transaction ou acheté un produit
• Les utilisateurs qui ont commencé l'une des actions ci-dessus mais qui ont abandonné la page avant de la terminer

Le remarketing et la prospection sont deux initiatives très différentes que vous pouvez exécuter via le GDN. Certaines entreprises préfèrent se concentrer uniquement sur le remarketing, car toucher des utilisateurs familiers avec leur marque génère des prospects et des ventes au coût le plus abordable. Cependant, d'autres entreprises ne se concentrent pas autant sur le retour que sur la sensibilisation à leurs produits et services. Tout dépend des objectifs marketing de votre entreprise.

Exemples d'annonces display Google

Une fois que vous saurez comment cibler, vous voudrez créer la garantie qui attirera l'attention dont vous avez besoin de vos emplacements publicitaires. Voici quelques excellents exemples d'annonces graphiques Google :

1. SEMrush

SEMrush utilise une grande police blanche sur un fond bleu accrocheur avec des oranges et des roses audacieux, ce qui la rend suffisamment colorée et austère pour attirer l'attention.

Pourquoi nous l'aimons

• La copie de cette annonce fait deux choses : indique la valeur ("montez en flèche votre marketing") et fournit une preuve sociale ("comme nos clients l'ont fait")

2. Conversation

Conversica utilise le grand format vertical, qui occupe beaucoup d'espace immobilier sur une page, suffisamment pour sortir, espérons-le, tous les visiteurs du site Web de la "cécité des bannières". Leur stratégie n'est pas de promouvoir leur entreprise mais plutôt une offre : la recherche d'assistants virtuels en vente.

Pourquoi nous l'aimons

3. E*COMMERCE

C'est l'une des bannières horizontales les plus fines, et E*TRADE l'utilise pour faire une déclaration audacieuse : « 0 $ de commissions » en grosses lettres au centre. L'appel à l'action (ouvrir un compte) est beaucoup plus petit que la proposition de valeur, de sorte qu'ils reconnaissent d'abord la valeur avant d'agir.

Pourquoi nous l'aimons

• Cette publicité met l'accent sur la valeur de l'utilisation d'E*TRADE — aucun frais de commission. L'entreprise se démarque de la concurrence en assurant aux clients qu'ils ne seront pas aveuglés par des frais supplémentaires.

Ciblage d'audience sur le Réseau Display de Google

1. Ciblage du segment de marché

Les segments de marché correspondent aux utilisateurs de Google intéressés par de vastes catégories de produits et de services, notamment l'immobilier, l'éducation, la maison et le jardin, les sports et le fitness, etc. Google définit ces segments en fonction de l'historique des vues, des clics et des conversions des utilisateurs sur le contenu précédent. Il existe des sous-catégories pour des types spécifiques de chaque segment, mais les critères que Google utilise pour ceux-ci ne sont pas publics. La taille de chaque sous-catégorie est facilement des millions - et parfois des milliards - d'utilisateurs. Il est prudent de dire que tester un segment de marché GDN est un bon point de départ.

Cependant, la superposition des qualificatifs démographiques, le ciblage des appareils et d'autres affinités est nécessaire pour créer un groupe ciblé d'utilisateurs.

Un moyen simple de contrôler la taille de l'audience pour les segments de marché consiste à comparer avec les données de Google Analytics. Les segments de marché sur Google Analytics s'alignent parfaitement avec ceux de Google Ads. Google Analytics devrait vous montrer quels segments de marché sur votre site ont les taux de conversion les plus élevés.

Les suppositions éclairées pour le ciblage sur la plate-forme Google Ads ne peuvent pas aller plus loin. Google Analytics dispose des outils nécessaires pour identifier et créer des audiences basées sur les données à partir desquelles Google Ads peut apprendre et optimiser. En fin de compte, l'utilisation de Google Analytics peut vous aider à vous assurer que vous touchez des utilisateurs hautement qualifiés.

2. Ciblage d'audience par affinité

Comme les segments de marché, les audiences d'affinité sont des utilisateurs de Google ayant des intérêts similaires, notamment la cuisine, la mode, la beauté, les jeux, la musique, les voyages, etc. Ce sont des catégories très étendues d'internautes, il est donc tout aussi important de trouver des critères de ciblage pour réduire la taille d'un intérêt d'affinité ou de ses sous-catégories.

S'appuyer strictement sur les options par défaut pour les segments de marché et les audiences d'affinité dans Google Ads peut laisser une énorme brèche dans votre budget de dépenses marketing. Google Analytics peut être d'une grande aide pour identifier exactement les audiences d'affinité qui génèrent les taux de conversion les plus élevés sur votre site Web.

Google Ads créera également une audience "similaire" basée sur l'audience de Google Analytics créée. Ces publics sont généralement de taille plus ciblée, ce qui les rend idéaux pour les tests.

3. Audiences d'intention personnalisées

Les audiences d'intention personnalisées constituent une autre méthode de ciblage contextuelle précieuse.

Comment ça marche? En termes simples, Google peut diffuser vos annonces auprès d'utilisateurs "susceptibles d'être intéressés" par des mots clés et des URL de sites Web spécifiques. Il peut également diffuser vos annonces auprès des personnes qui ont récemment recherché vos mots clés suggérés.

La principale différence entre les audiences d'intention personnalisées et les autres méthodes de ciblage est que vous ne ciblez pas les sites Web qui utilisent ces mots clés exacts et que Google ne place pas votre annonce exclusivement sur des URL de sites Web spécifiques. Au lieu de cela, Google diffuse vos annonces aux utilisateurs sur divers autres sites Web qui ont une connexion contextuelle à l'URL du site Web ou au mot-clé donné à Google.

4. Ciblage par emplacements

Google peut diffuser vos annonces sur des sites Web spécifiques lorsqu'ils sont fournis avec des URL d'emplacement. Cette option offre un ciblage plus précis et mieux contrôlé, car elle limite les emplacements d'annonces graphiques aux sites Web personnalisés sélectionnés par le responsable marketing.

Vous pourriez économiser de l'argent en étant si spécifique, mais vous pourriez également manquer des sites Web grand public que votre public cible visite plus activement.

En termes simples, les utilisateurs qui visitent votre site Web visitent également d'autres sites Web. Avec des audiences d'affinité personnalisées (intérêts) et d'intention personnalisées (mot clé et URL), Google peut cibler ces utilisateurs sur d'autres destinations en ligne. Imaginez votre site Web spécifié comme le centre d'une toile d'araignée numérique - Google utilise l'URL centrale pour cibler les utilisateurs dans d'autres URL de la toile d'araignée, amplifiant votre portée pour inclure des sites Web que vous ne connaissez peut-être pas.

Ces sites Web peuvent ou non avoir un contenu lié à votre mot clé ou URL suggéré, mais Google sait que ces sites Web sont des sites que les utilisateurs de vos mots clés et URL suggérés visitent également.

5. Ciblage thématique

Google peut diffuser vos annonces sur des pages Web uniquement sur le sujet que vous avez spécifié. Certains de ces sujets peuvent être similaires à des centres d'intérêt ou à des affinités, ou ils peuvent ne pas figurer dans les catégories par défaut proposées par Google (par exemple, ils peuvent concerner la randonnée, le camping ou l'agriculture).

Ce ciblage est une alternative à la recherche et à la sélection d'emplacements de sites Web pour un centre d'intérêt sans connaître l'impact de ces emplacements.

Trois facteurs clés de développement d'audience

Maintenant que vous connaissez les mécanismes de base pour cibler et créer une audience, plongeons dans trois conseils essentiels pour vous assurer de mieux construire ces audiences. Voici quelques domaines à fort impact pour resserrer le ciblage de l'audience là où cela compte.

1. Sélectionnez les bons appareils.

Lors de la configuration d'une campagne display, il est important de déterminer où le public cible utilisera le produit et comment il s'inscrira. Si l'expérience utilisateur est compromise ou pas aussi bonne sur un appareil particulier, envisagez d'exclure complètement cet appareil.

Par exemple, le mobile est-il vraiment la bonne plateforme pour votre offre de landing page ? Vos produits ou services peuvent-ils être utilisés facilement sur des tablettes et autres petits appareils ? Si votre entreprise produit des jeux ou des applications, le mobile est idéal. Mais si vous commercialisez des logiciels d'entreprise utilisés sur des ordinateurs de bureau, le ciblage mobile peut être coûteux et inutile.

2. Choisissez les données démographiques et les emplacements appropriés.

Google vous permet de personnaliser plusieurs données démographiques lors du ciblage d'une campagne display. Par exemple, l'âge et le revenu du ménage sont répartis en sept tranches différentes. Si vous savez que votre public n'a pas entre 18 et 24 ans, ou les 10 % les plus riches du ménage, vous pouvez facilement exclure ces utilisateurs lors de la création de groupes d'annonces.

Il peut également y avoir des États américains ou des territoires internationaux vers lesquels votre entreprise préfère ne pas générer de ventes. Les enchères de ces emplacements peuvent facilement être ajustées pour rediriger votre budget vers des emplacements plus rentables.

3. Cochez la case pour les exclusions de contenu.

Avant de lancer une campagne sur le GDN, il est facile de commettre l'erreur de passer outre les paramètres supplémentaires pour les sites Web au contenu explicite. Certains paramètres de contenu avancés sont disponibles pour empêcher votre site d'apparaître sur des domaines parqués, des sites avec du contenu sexuellement suggestif, des sites avec des problèmes sociaux sensibles, et plus encore.

Google ne coche pas ces cases par défaut, elles doivent donc être sélectionnées manuellement pour éviter que vos annonces n'apparaissent sur des sites indésirables.

Optimiser vos résultats sur le Réseau Display de Google

Maintenant que nous avons exploré les méthodes de ciblage ainsi que les facteurs spécifiques de création d'audience, approfondissons la manière dont vous pouvez optimiser vos résultats sur le Réseau Display de Google.

1. Évaluer les performances démographiques, puis recalibrer si nécessaire.

Certaines données démographiques de votre public peuvent être idéales pour le marketing traditionnel, mais pourraient mal fonctionner dans un environnement numérique. Même après avoir configuré un ciblage démographique et géographique spécifique, il est important d'examiner les performances de ce qui n'a pas été exclu. Par exemple, certaines catégories démographiques (par exemple, "inconnu") et certains âges (par exemple, "65+") peuvent devenir coûteux après le lancement.

2. Évaluez les performances de placement et utilisez ces analyses pour vous améliorer en permanence.

Google permet de vérifier facilement où vos annonces apparaissent sur une base quotidienne ou hebdomadaire après le lancement de la campagne. Vous pouvez trouver ces informations sous "Emplacements > Où les annonces ont été diffusées".

Le filtrage des emplacements par dépenses ou CTR inhabituellement élevés peut rapidement identifier les sites Web qui constituent une menace plus immédiate pour la santé de votre campagne. Si vous envisagez des exclusions groupées, vous trouverez peut-être utile d'exporter les emplacements Web dans le délai de "tous les temps".

Concentrez-vous sur le blocage des emplacements en double qui ne donnent aucun résultat, car les récidivistes sont une priorité plus élevée que les sites Web qui n'apparaissent qu'une seule fois avec seulement quelques impressions. Après avoir identifié les doublons, examinez la pertinence de ces sites, combien ils ont dépensé et s'ils ont entraîné des conversions.

3. Réfléchissez au style d'annonce et à l'emplacement qui donneront les meilleurs résultats.

Deux principaux types d'annonces sont disponibles pour une campagne GDN : les annonces illustrées standard et les annonces responsives. Les annonces illustrées standards ont un certain nombre de formats, y compris carré, rectangulaire, gratte-ciel et bannière. Ces annonces sont une option d'affichage d'images uniquement. Voici un exemple :

Les annonces réactives, quant à elles, offrent une combinaison d'options de texte et d'image qui s'affichent dans une variété de formats, selon l'endroit où l'annonce apparaît. L'annonce complète est composée de trois types d'images, jusqu'à cinq titres courts, un titre long, jusqu'à cinq descriptions et un nom d'entreprise. Les titres courts et les descriptions tournent pour trouver et afficher la combinaison la plus performante. Voici un exemple :

Si votre temps, votre budget ou vos ressources créatives sont limités, il peut être difficile de savoir quelles annonces display fonctionneront le mieux pour votre campagne, et vous ne voudrez peut-être pas risquer de perdre du temps à en tester différentes. Si tel est le cas, il est important de noter que des études ont montré que les formats 300 x 250 et 728 x 90 génèrent plus d'impressions que les autres formats d'annonces. Les annonces d'une demi-page et les grands rectangles reçoivent également des CTR plus élevés que les autres formats d'annonces. Donc, si vous ne savez pas par où commencer, essayez les formats rectangulaires et les classements !

De plus, vous pouvez choisir de faire appel à une agence, comme CleverAds, pour faire le gros du travail de création et de gestion des publicités.

Déterminez si le Réseau Display de Google est le bon choix pour votre entreprise

Vous pouvez acquérir une portée très puissante sur le Réseau Display de Google en accordant une attention particulière au ciblage. L'abordabilité du réseau, ainsi que la séparation de la concurrence, en font une option de commercialisation viable.

Ce guide a couvert plusieurs facteurs de création d'audience et d'optimisation pour vous aider à démarrer avec les campagnes du Réseau Display de Google. Que vous débutiez ou que vous ayez une marge d'amélioration, consultez les fonctionnalités d'audience personnalisées pour voir si l'une d'entre elles pourrait fonctionner pour votre prochaine campagne.

Note de l'éditeur : Ce message a été initialement publié en mai 2019 et a été mis à jour pour être complet.