Les principaux défis auxquels les leaders du marketing s'attendent à être confrontés en 2023 et comment vous pouvez les résoudre [Expert Insights & Data]

Chaque marketeur fait face à des défis différents.

Peut-être avez-vous du mal à suivre les dernières tendances. Ou peut-être que votre équipe a du mal à faire pivoter votre stratégie marketing en raison d'événements mondiaux majeurs.

Aujourd'hui, le marketing évolue si rapidement qu'il peut être difficile d'identifier les domaines sur lesquels vous souhaitez vous concentrer pour faciliter une croissance plus forte en 2023 et au-delà. C'est pourquoi nous avons demandé à plus de 500 responsables marketing de prédire les principaux défis auxquels ils s'attendent à être confrontés en 2023 - afin que vous puissiez planifier vos stratégies en conséquence.

Ci-dessous, explorons les problèmes mondiaux auxquels les leaders du marketing pensent qu'ils seront confrontés en 2023, selon les nouvelles données du blog HubSpot de plus de 500 responsables marketing. De plus, écoutez les conseils d'experts de Microsoft, ZoomInfo et Sprout Social sur la manière de relever ces défis.

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1. Adopter une stratégie marketing axée sur les données.

Pourquoi c'est un défi

14 % des responsables marketing déclarent que l'adoption d'une stratégie marketing basée sur les données sera l'un de leurs principaux défis en 2023. Et le directeur marketing de ZoomInfo, Bryan Law, sympathise.

Law m'a dit : « Nous ressentons tous les pressions d'une éventuelle récession et presque toutes les entreprises seront confrontées à des défis liés à la croissance des revenus et aux dépenses de marketing en 2023. Avec potentiellement moins d'argent à consacrer aux campagnes, l'adoption d'une stratégie de marketing axée sur les données garantira que chaque effort a le plus d'impact possible.

Pour adopter une stratégie marketing basée sur les données, il y a deux grands leviers que vous voudrez actionner en 2023. Voyons-les maintenant.

Que pouvez-vous faire?

Combinez efficacement les données propriétaires et tierces

Le responsable mondial de l'évangéliste programmatique de Microsoft, Daniel Godoy, m'a dit qu'il est essentiel que les spécialistes du marketing gardent à l'esprit les données de première partie s'ils visent à étendre leur portée en 2023.

Godoy déclare : « Les spécialistes du marketing ressentent la pression de gagner la course aux publicités dans un WWW sauvage. Au cours de cette course, il convient de mentionner que le comportement des consommateurs dans les médias évolue, ainsi que les stratégies publicitaires. Avec l'obsolescence des cookies à venir (bien qu'elle ait été retardée par Google), il devrait être sur notre radar qu'au moins 40 % des navigateurs actuels ne reçoivent pas de signaux. »

Il ajoute : « Façonner votre stratégie en tirant parti des données fiables 1P ou 3P devient nécessaire pour étendre la portée potentielle et commencer à piloter votre stratégie de données pour l'avenir.

Les données de première partie peuvent finalement vous aider à vous assurer que vous atteignez les bons publics avec vos publicités et que vous transformez ces publics en prospects de haute qualité.

Développez des messages uniques qui résonnent avec vos prospects

Pour mener à bien une campagne basée sur des données, Law suggère d'abord de définir votre public. Il m'a dit que les responsables marketing devaient prendre le temps de collecter des attributs personnalisés, et pas seulement des informations descriptives de base. Ensuite, il conseille aux dirigeants de créer des listes de prospects dynamiques grâce à la segmentation d'audience.

Une fois que vous avez défini vos publics et que vous les avez correctement segmentés, vous devrez développer un message unique qui résonne avec vos prospects.

Comme le dit Law, « vous devrez trouver comment transmettre votre capacité à atténuer leurs défis d'une manière unique pour pénétrer le bruit important du marché. Pratiquez la cohérence dans votre thème général et incluez la personnalisation contextuelle le cas échéant.

Vous souhaiterez également utiliser les données pour atteindre les bons acheteurs dans les bonnes entreprises. Par exemple, Law m'a dit qu'il était utile d'utiliser la technologie pour identifier et engager au niveau du contact ou de la personne, et automatiser les flux de travail qui vous permettent d'atteindre les gens à travers les canaux. Enfin, vous devrez tester, mesurer et itérer.

Law conseille : « Avant de lancer vos campagnes, configurez des mesures pour vous aider à comprendre leurs performances. Utilisez les données pour confirmer que votre message atteint les bonnes personnes au bon moment via les bons canaux. Les données doivent piloter ce processus et ses itérations – et elles doivent alimenter l'ensemble de votre stratégie marketing si vous voulez connaître le succès en 2023. »

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En fin de compte, la préparation d'une puissante stratégie marketing basée sur les données en 2023 sera essentielle pour surpasser les concurrents, d'autant plus que les données peuvent aider votre équipe à rester flexible et adaptative à mesure que les tendances ou les préférences des consommateurs évoluent avec le temps.

2. Suivre les dernières tendances.

Pourquoi c'est un défi

Se tenir au courant des tendances marketing n'était pas seulement un défi en 2022. 14 % des spécialistes du marketing pensent que se tenir au courant des dernières tendances marketing continuera d'être leur plus grand obstacle en 2023.

C'est logique. Du contenu audio de marque aux expériences de réalité augmentée (RA), nous avons vu de nombreuses tendances augmenter en 2022. En tant que spécialiste du marketing, il peut être difficile de déchiffrer les tendances les plus importantes pour votre entreprise et celles que vous pouvez éviter.

Que pouvez-vous faire?

L'examen de rapports marketing à jour tels que l'état des tendances marketing 2022 de HubSpot peut vous aider à rester informé sur les tendances marketing les plus importantes pour les consommateurs. Vous pouvez également vous abonner à des podcasts marketing ou à des newsletters pour en savoir plus sur ce qui se passe dans l'industrie.

Vous pouvez également envisager de demander à vos consommateurs quelles sont les tendances qui les intéressent. Par exemple, vous créez peut-être un sondage social pour interroger les consommateurs sur leurs bobines TikTok préférées - ces informations peuvent vous aider à mieux comprendre les sujets qui comptent actuellement le plus pour votre public.

Une fois que vous avez une liste de tendances marketing intéressantes, vous pouvez essayer de les mettre en œuvre à petite échelle pour voir comment elles fonctionnent pour votre entreprise. Les tests sont essentiels ici. Vous pouvez en savoir plus sur l'efficacité du contenu vidéo court toute la journée, mais tant que vous ne l'avez pas essayé pour votre propre marque, vous ne pouvez pas savoir avec certitude si cela compte vraiment pour votre public.

3. Faire face à une concurrence accrue d'autres marques.

Pourquoi c'est un défi

La concurrence n'est pas un nouveau concept pour les entreprises, mais c'est une préoccupation majeure pour de nombreux spécialistes du marketing lorsqu'ils envisagent l'avenir. Alors que les médias sociaux et les SERP deviennent de plus en plus saturés de contenu de marque, de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à créer un contenu qui se démarque.

Dans notre enquête sur le blog HubSpot, 13 % des responsables marketing déclarent que la concurrence accrue d'autres marques est leur principale préoccupation pour 2023.

Que pouvez-vous faire?

Pour relever ce défi, les responsables marketing voudront effectuer une analyse du marché concurrentiel, ce qui peut vous aider à mettre en œuvre des stratégies commerciales plus solides et à identifier les opportunités potentielles de surpasser vos concurrents.

De plus, c'est une bonne idée de demander à votre équipe de signaler toute tactique intéressante que d'autres entreprises utilisent. Votre équipe sociale, par exemple, peut évaluer les canaux sociaux des concurrents pour identifier les lacunes de leur stratégie actuelle. Alternativement, votre équipe de blog peut mettre en évidence ses blogs préférés personnels et partager des plats à emporter qu'ils peuvent appliquer à leur propre contenu.

Organiser régulièrement des brainstormings d'équipe autour de nouvelles idées innovantes peut vous aider à vous assurer que votre entreprise a une longueur d'avance.

Cependant, vous ne voulez pas simplement suivre les stratégies de vos concurrents. C'est une bonne idée de tester de nouvelles plateformes pour voir ce qui résonne avec votre public cible, même si vos concurrents n'utilisent pas ces canaux sociaux.

4. Exploiter mon CRM à son plein potentiel.

Pourquoi c'est un défi

12 % des spécialistes du marketing pensent que leur plus grand défi en 2023 sera d'exploiter pleinement leur CRM.

Un CRM peut être un outil incroyablement puissant et efficace pour le marketing, les ventes et le service, mais il peut être intimidant et prendre du temps si vous ne savez pas comment utiliser le vôtre.

Que pouvez-vous faire?

Pour tirer le meilleur parti de votre CRM, consultez notre guide ultime sur l'utilisation d'un CRM. Vous voudrez également envisager d'acheter un CRM qui vous permet d'intégrer tous vos autres outils en un seul endroit.

De plus, la chef de produit de HubSpot, Alexa Starks, m'a dit : « Pour tirer pleinement parti de votre CRM, vous voudrez étendre l'utilisation avec un cas d'utilisation phare. En d'autres termes, identifiez une lacune ou un problème avec votre processus actuel qui est résolu par une fonctionnalité sous-utilisée du CRM. Ensuite, expliquez comment votre CRM résoudra ce problème et créera plus de connectivité au sein de l'organisation.

Starks ajoute : « Rincez et répétez pour montrer comment la mise en œuvre d'outils CRM supplémentaires peut faciliter la vie des équipes. Au fil du temps, cela augmentera l'adoption et finira par avoir un effet cumulatif, car un processus plus connecté augmente le retour sur investissement de votre achat CRM.

Si vous avez plutôt du mal à structurer votre CRM ou quelles données sont les plus critiques, Starks vous suggère de prendre la tête de vos données en déterminant les principales questions que vous vous posez sur vos données.

Elle dit : « Imaginez que vous avez les réponses à ces questions. Maintenant, réfléchissez aux questions de niveau suivant que vous pourriez avoir après avoir reçu ces premières réponses. Prendre le temps de cartographier cela peut aider à aligner l'équipe sur la manière dont votre processus devra peut-être évoluer pour garantir que les données nécessaires seront disponibles et structurées correctement à l'avenir.

5. Devoir faire pivoter ma stratégie marketing en raison d'événements majeurs (par exemple, récession, pandémie, troubles politiques).

Pourquoi c'est un défi

Au cours des deux dernières années, les entreprises ont dû faire preuve de nouveaux niveaux de flexibilité et d'adaptabilité.

La pandémie, par exemple, a eu un impact considérable sur les attentes et les préférences des utilisateurs en matière de médias sociaux. Désormais, les utilisateurs passent plus de temps à regarder des vidéos en ligne qu'avant la pandémie, et ils recherchent plus de contenu amusant et authentique qu'auparavant.

De même, les troubles politiques et les récents changements économiques ont obligé les entreprises à ajuster leurs stratégies de marketing en conséquence pour s'assurer qu'elles continuent de répondre aux besoins de leurs clients.

Bien qu'il puisse sembler risqué d'investir dans de nouvelles stratégies ou de pivoter en réponse à des événements majeurs, il est souvent pire de s'en tenir au statu quo. À mesure que le monde change, les comportements et les besoins de vos consommateurs changent en conséquence, il est donc essentiel que vous suiviez les tendances mondiales pour comprendre quels sont les besoins de vos consommateurs à un moment donné.

De plus, votre marketing pourrait sembler sourd si vous ne vous adaptez pas en conséquence.

Tout cela pour dire : il n'est pas surprenant que 11 % des responsables marketing pensent que le fait de faire pivoter leurs stratégies marketing continuera d'être un obstacle pour eux en 2023 et au-delà.

Que pouvez-vous faire?

Godoy est familier avec le défi de faire pivoter votre stratégie de manière appropriée. Heureusement, il a une solution.

Il dit: «La pandémie a apporté des changements dans nos vies et dans nos horaires de travail – et le travail hybride ouvre des possibilités pour équilibrer le travail et les responsabilités personnelles en même temps. Avant, nous étions déterminés à faire certaines tâches à certaines heures… mais dans le monde d'aujourd'hui, nous vivons tous dans le chaînon manquant.

Il ajoute : « Nous accordons trop d'attention au côté supérieur et inférieur de l'entonnoir et ignorons ce qui se passe au milieu. Le véritable voyage reflète le fait que les décisions humaines ne se produisent pas de manière linéaire. Les audiences exposées à la marque et aux performances sont 6 fois plus susceptibles de se convertir. En capturant les signaux d'intention et en cartographiant ces données, vous obtiendrez des éclaircissements sur le fonctionnement du chaînon manquant pour votre marque. »

Comprendre le comportement et l'intention de vos prospects est un élément essentiel pour vous assurer que vous pouvez changer rapidement si vos efforts de marketing ne fonctionnent pas. C'est aussi là que le marketing agile entre en jeu. Le marketing agile vous aide à exécuter en travaillant sur de courts sprints, ce qui aide les spécialistes du marketing à se concentrer rapidement, à s'adapter aux besoins des clients et à modifier leurs priorités.

Le marketing agile peut aider votre équipe à devenir plus adaptable lorsque des événements mondiaux bouleversent vos plans précédents et obligent votre équipe à changer d'orientation. Et cela peut aider les équipes à rebondir plus rapidement sur les pertes de revenus potentielles.

Considérez, par exemple, comment Doordash a enregistré une perte d'exploitation de 616 millions de dollars en 2019 - puis a atteint 2,89 milliards de dollars de revenus en 2020. Leur approche agile pendant la pandémie leur a permis de répondre aux besoins de leurs consommateurs en fournissant des kits de test COVID et en lançant la campagne #OpenforDelivery pour soutenir les restaurants.

Essentiellement, Doordash a pivoté rapidement pour répondre aux besoins de ses clients et a abandonné son approche marketing pré-planifiée pour en adopter une nouvelle, plus opportune.

Enfin, il est essentiel que vous gardiez un œil sur les tendances marketing et les événements mondiaux pour vous assurer de faire pivoter votre stratégie si nécessaire.

Pour vous assurer que vous êtes au courant des dernières tendances, vous voudrez surveiller vos canaux de médias sociaux pour répondre de manière appropriée aux clients. De plus, envisagez de tirer parti des outils d'écoute sociale pour suivre les tendances qui se produisent dans l'industrie.

La plupart des spécialistes du marketing sont ciblés sur deux mesures : le trafic et les prospects.

C'est pourquoi il est logique que 11 % des responsables marketing s'attendent à ce que la génération de trafic et de prospects reste leur principal défi en 2023.

Même si les spécialistes du marketing s'en sortent bien avec ces mesures, ils voudront toujours les améliorer.

6. Génération de trafic et de prospects.

Pourquoi c'est un défi

Les fonctionnalités de recherche Google telles que les extraits de code et les images ont rendu de plus en plus difficile l'obtention de trafic vers votre site. En fait, 65 % des recherches sur Google se terminent désormais sans un clic.

Les médias sociaux deviennent également saturés de contenu 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. Alors que l'économie des créateurs est en plein essor, il devient de plus en plus difficile pour les marques de créer du contenu qui se démarque.

En fin de compte, les leaders du marketing ont du mal à produire de la demande pour leur contenu. De plus, ils ne savent pas quelles plates-formes s'avéreront les meilleures pour leur entreprise et comment promouvoir efficacement leur contenu.

Que pouvez-vous faire?

Pour relever le défi de créer un contenu de haute qualité qui résonne avec votre public, vous voudrez utiliser des outils efficaces pour suivre correctement les types de contenu qui fonctionnent le mieux avec votre public.

Une fois que vous savez que vous créez le type de contenu que votre public souhaite, l'accent est mis sur sa promotion d'une manière qui attire l'attention de votre public.

Plus que jamais, les gens sont inondés de contenu. Les consommateurs n'ont même plus besoin d'utiliser un moteur de recherche pour trouver des réponses. Au lieu de cela, les articles remplissent leurs fils d'actualité ou buzzent dans leur poche via les notifications mobiles. Pour suivre le rythme, envisagez d'explorer d'autres méthodes de distribution - comme les SMS ou le podcasting - pour accroître la notoriété de la marque.

De plus, vous pouvez tester le marketing d'influence pour générer plus de trafic et de prospects. Les micro-influenceurs, par exemple, ont des taux d'engagement élevés et sont souvent considérés comme des experts sur certains sujets de niche. Par conséquent, trouver un micro-influenceur qui s'aligne bien avec votre marque peut vous aider à générer efficacement un trafic et des prospects de haute qualité.

7. Embaucher les meilleurs talents.

Pourquoi c'est un défi

11 % des responsables du marketing déclarent que l'embauche des meilleurs talents est leur principale difficulté anticipée en 2023. Et Jamie Gilpin, directeur du marketing chez Sprout Social, est d'accord. Elle m'a dit que l'embauche et la formation des meilleurs talents sont un objectif clé chez Sprout Social alors qu'ils se dirigent vers la nouvelle année.

Gilpin déclare : « En tant que discipline, le marketing est en constante évolution, ce qui nécessite des candidats dotés de compétences uniques et plus variées. Les médias sociaux en particulier jouent un rôle de plus en plus important dans la stratégie marketing de chaque marque et nécessitent des professionnels hautement qualifiés ayant une connaissance approfondie du paysage changeant des médias sociaux.

Elle ajoute : "Avec de nouvelles plateformes, de nouvelles fonctionnalités et davantage de consommateurs préférant interagir avec les marques sur les réseaux sociaux, les équipes marketing sont chargées d'embaucher et de développer des talents dans leur fonction marketing qui comprennent l'impact total que les médias sociaux peuvent avoir sur votre organisation".

Que pouvez-vous faire?

Pour attirer les meilleurs talents, vous devez vous concentrer sur votre marque employeur.

Comme le dit Gilpin, "Pour attirer des talents dotés de compétences uniques, notre entreprise a travaillé d'arrache-pied pour créer une marque employeur forte qui communique clairement nos valeurs et notre culture aux employés actuels et potentiels. L'une des façons dont nous avons été en mesure d'amplifier ce message est de tirer parti de l'influence sociale de nos propres employés.

Elle poursuit : « En allant au-delà de nos propres canaux sociaux et en aidant nos employés à devenir des défenseurs de la marque sur les réseaux sociaux, nous avons vu la visibilité et l'authenticité de notre contenu augmenter. Qu'il s'agisse d'annoncer un nouveau produit, de partager une initiative de culture d'entreprise ou de promouvoir une offre d'emploi, nos employés sont devenus notre plus grand atout pour développer le type de notoriété de la marque qui nous aidera à continuer à développer notre équipe en 2023. »

Renforcer votre marque employeur est l'un des moyens les plus efficaces d'attirer les meilleurs talents, et tirer parti des perspectives uniques de vos employés vous aidera à démontrer plus d'authenticité dans vos documents de recrutement. En 2023, les responsables marketing voudront également réfléchir à la manière dont ils peuvent transformer leurs employés en défenseurs de la marque.

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