Le guide ultime pour une stratégie de messagerie NPO réussie

Un marketing efficace par e-mail et newsletter est crucial pour le succès d'une organisation à but non lucratif (OBNL). Avec des ressources rares, un personnel limité et une attention de la direction divisée, investir dans les efforts de marketing peut souvent passer au second plan pour des questions plus urgentes.

Heureusement, le marketing par e-mail est à la fois rentable et prend moins de temps que les autres stratégies de marketing des OBNL. Des newsletters bien conçues et envoyées régulièrement peuvent donner de l'autorité à votre organisation à but non lucratif tout en vous aidant à rester à l'avant-garde de l'esprit de vos donateurs.

En lisant cet article, vous découvrirez comment votre organisation à but non lucratif peut rester en contact avec les donateurs et attirer de nouveaux prospects passionnants grâce à un marketing par e-mail personnalisé et significatif.

Table des matières

Pourquoi le courrier électronique fonctionne-t-il pour les organisations à but non lucratif ?

Des études montrent que le courrier électronique continue d'offrir le retour sur investissement (ROI) le plus élevé de toutes les stratégies de sensibilisation. TruConversion rapporte qu'une campagne de marketing par e-mail peut générer un retour de 40 $ pour chaque dollar dépensé. Cela fait du courrier électronique le canal avec le retour sur investissement le plus élevé que les organisations à but non lucratif peuvent utiliser pour atteindre des donateurs potentiels.

De plus, 91 % de tous les consommateurs américains utilisent encore le courrier électronique quotidiennement. Le courrier électronique peut donc permettre aux OBNL d'atteindre des publics qui, autrement, ne participeraient pas à leurs efforts de marketing sur les réseaux sociaux.

Conseil de pro : avant de lancer une nouvelle campagne par e-mail, assurez-vous qu'elle s'aligne sur votre plan marketing à but non lucratif et qu'elle vous aide à atteindre les objectifs de votre organisation.

Meilleures pratiques de marketing par e-mail pour les organisations à but non lucratif

1. Engagez-vous à des envois réguliers.

Les organisations à but non lucratif sont souvent à court de ressources et il est facile de mettre le marketing de côté pour des questions qui semblent plus urgentes. Cependant, le marketing par e-mail régulier est l'un des moyens les plus efficaces de développer votre organisation. Un calendrier de contenu pour vos e-mails peut vous permettre de rester organisé, vous pouvez vous engager fréquemment et développer régulièrement votre base de donateurs.

Faire des envois d'e-mails une partie "toujours active" de votre stratégie marketing jouera un rôle important dans votre succès sur le canal. "Toujours activé" ne signifie pas que vous bombardez votre liste de diffusion avec des messages constants - cela signifie que vous vous engagez à être cohérent dans la fréquence d'envoi de vos e-mails.

Envoyez des e-mails informatifs selon un calendrier prévisible, et non uniquement lorsque vous menez activement une campagne ou recherchez des dons. Cela aidera à orienter votre public vers des formes d'engagement plus profondes (comme faire un don ou assister à un événement) à l'avenir. N'oubliez pas : l'objectif est d'établir des relations à long terme.

Définir la bonne cadence pour vos e-mails est important pour que les membres de votre liste restent engagés avec votre organisation. Lorsque vous débutez, cela nécessite un équilibre minutieux. Vous ne voulez pas envoyer trop peu d'e-mails, mais vous ne voulez pas non plus vous aventurer en territoire de spam potentiel. Plus d'informations à ce sujet dans la section suivante.

Conseil de pro : vérifiez que votre e-mail offre de la valeur à vos lecteurs avant de l'envoyer. La valeur peut inclure les dernières informations sur votre organisation à but non lucratif, les moyens de vous impliquer, les événements à venir ou les projets récents que votre organisation a terminés.

2. Méfiez-vous des dossiers de spam.

Si votre public n'a l'habitude de vous entendre que de manière ponctuelle, vous devrez progressivement passer à l'envoi de plus d'e-mails. Un changement soudain pourrait amener les clients de messagerie de certains utilisateurs à vous envoyer dans le dossier spam.

La délivrabilité des e-mails peut être un sujet complexe, mais voici quelques points importants à retenir si vous passez à un marketing par e-mail plus fréquent.

• N'intégrez pas directement de formulaires et n'incluez pas de pièces jointes dans vos e-mails. Créer des liens vers des pages Web avec des formulaires est une meilleure pratique.
• Envoyez vos e-mails à partir d'une adresse reconnaissable. Si vous le pouvez, évitez d'envoyer depuis une adresse [email protected] . Utilisez un nom que vos lecteurs reconnaîtront.
• Menez avec des lignes d'objet informatives au lieu d'appels directs aux dons. Consultez notre article de blog sur la sélection d'excellentes lignes d'objet d'e-mail.
• Si vous envoyez un e-mail à une liste qui n'est pas habituée aux envois fréquents, faites-lui savoir ce qui se passe. Dites à vos lecteurs que vous envisagez de commencer à envoyer des e-mails plus informatifs et, surtout, permettez-leur de se retirer. Cela peut sembler contre-intuitif à court terme, mais éliminer les personnes désengagées de votre liste de diffusion est important pour la santé à long terme de votre programme de messagerie.

Conseil de pro : attribuez à un membre du personnel l'envoi de votre newsletter mensuelle en utilisant son nom. Cela augmente vos chances d'éviter les dossiers de spam des donateurs.

Pour plus de conseils sur l'amélioration de la délivrabilité de vos e-mails, consultez notre article de blog sur le sujet ici.

3. Tirez parti des relations personnelles avec votre public.

La personnalisation de vos e-mails est une étape simple, mais puissante, que vous pouvez entreprendre pour créer une connexion personnelle avec les lecteurs.

Tout d'abord, assurez-vous que vous utilisez un outil de messagerie qui permet la personnalisation. Il peut s'agir d'un investissement initial, mais l'accès aux fonctionnalités de personnalisation améliorera considérablement la valeur que votre public retire de vos envois d'e-mails.

Vous craignez de paraître effrayant ou vous ne savez pas par où commencer ? Concentrez-vous sur la personnalisation des e-mails en fonction des actions que vos destinataires ont effectuées sur votre site Web, conseille Rachel Leist, vice-présidente du marketing, de l'automatisation et de la génération de la demande chez HubSpot. Au lieu d'utiliser des données personnelles dans votre système de gestion des contacts, remerciez-les peut-être pour un don ou téléchargez un rapport.

"Si une personne reçoit un e-mail faisant référence à une action qu'elle a entreprise sur votre site Web, elle ne sera pas aussi nerveuse qu'elle le serait si vous personnalisiez des informations personnelles spécifiques que vous avez sur elle", explique Leist.

Conseil de pro : personnalisez vos e-mails en utilisant des prénoms et des slogans intéressants. Les e-mails avec des lignes d'objet personnalisées génèrent des taux de transaction six fois plus élevés.

4. Segmentez votre base de données.

Une liste de diffusion segmentée peut vous aider à vous assurer que la bonne personne reçoit le bon e-mail au bon moment. Bien que tous les membres de votre liste de diffusion croient en votre organisation, vous n'avez pas besoin d'envoyer tous les e-mails à tout le monde. Chaque personne de votre base de données se trouve à une étape différente de son parcours au sein de votre organisation, et les e-mails qu'elle reçoit doivent en tenir compte.

Par exemple, quelqu'un qui a fait don de 5 $ à votre organisation au cours de la dernière année n'est probablement pas aussi engagé qu'une personne qui a fait don de 1 000 $ à votre organisation le mois dernier.

Des facteurs tels que le montant du don, les événements auxquels vous avez participé et les actions entreprises sur votre site Web ou sur les réseaux sociaux peuvent tous être des indicateurs importants du niveau d'engagement et ne doivent pas être ignorés lorsque vous envoyez des e-mails.

Les membres du public plus engagés répondront probablement plus positivement aux e-mails plus fréquents, tandis que les personnes ayant moins de points de contact devraient recevoir moins d'e-mails leur donnant des informations plus basiques sur votre OBNL.

Conseil de pro : lorsque les gens téléchargent votre contenu ou s'abonnent à votre newsletter, assurez-vous de les inscrire dans une campagne de goutte à goutte spécifique qui leur envoie des e-mails automatisés en rapport avec les sujets qui les intéressent.

5. Testez, analysez et adaptez en conséquence.

Enfin, l'exécution d'un programme de messagerie n'est pas une stratégie marketing "one-and-done". Vous devrez noter les indicateurs de performance clés et apporter des modifications à votre approche en fonction de données réelles.

Si vous débutez, les références de l'industrie peuvent être un point de comparaison utile. Mais n'oubliez pas que tous les OBNL ne sont pas identiques et que tous les publics d'OBNL ne répondront pas de la même manière aux e-mails.

Pour commencer, gardez une trace de quelques mesures clés des e-mails, mesurez-les à chaque envoi d'e-mail et recherchez les tendances au fil du temps. Notre article sur les métriques de marketing par e-mail pour les débutants offre un point de départ utile si vous ne savez pas quoi suivre.

Conseil de pro : surveillez régulièrement le taux d'ouverture de vos e-mails à l'aide de l'outil de santé des e-mails Hubspot.

Comment rédiger une incroyable newsletter à but non lucratif

1. Écrivez une ligne d'objet accrocheuse.

Les lignes d'objet peuvent être délicates. Vous recherchez une courte phrase qui communique votre intention tout en conservant la voix unique de votre organisation à but non lucratif. Une ligne d'objet intéressante doit inclure les éléments suivants.

1. Urgence. Vous voulez que les destinataires ressentent l'urgence d'ouvrir les e-mails de votre OBNL et d'agir.
2. Spécificité. Si vous avez une statistique ou un point de données intéressant à partager, assurez-vous de le mettre dans la ligne d'objet.
3. Évènements à venir. Pour augmenter l'engagement, votre newsletter doit informer les gens des événements à venir auxquels ils peuvent assister ou faire du bénévolat.
4. Reconnaissance du nom. Suscitez l'intérêt de votre auditoire en incluant son nom dans la ligne d'objet (le cas échéant).
5. Pertinence. Si l'actualité ou la politique influencent les objectifs de votre organisation à but non lucratif, faire référence à ces événements peut rendre votre newsletter plus pertinente et opportune.

Conseil de pro : 46 % des ouvertures d'e-mails ont lieu sur mobile, alors assurez-vous que vos lignes d'objet ne dépassent pas 50 caractères afin que les téléspectateurs mobiles puissent lire l'intégralité du message.

Explorez ce blog pour plus de bonnes pratiques en matière de ligne d'objet.

2. Donnez des mises à jour convaincantes.

Une newsletter à but non lucratif étonnante devrait inclure les dernières et les meilleures de votre organisation. Informez vos destinataires des objectifs récemment atteints, des histoires réconfortantes de ceux que vous aidez, des mises à jour de la vie du personnel et des bénévoles, et de tout autre élément important.

Conseil de pro : pour rendre vos e-mails visuellement intéressants, prenez des photos lors d'événements à inclure dans vos newsletters. Avec permission, incluez les noms des bénévoles illustrés et décrivez les activités qui ont eu lieu.

3. Ayez une attitude de gratitude.

Votre cause est proche et chère à ceux qui s'abonnent à votre newsletter. Leur temps passé à faire du bénévolat et l'argent donné doivent toujours être reçus avec un esprit de gratitude.

Informez les destinataires des e-mails de l'impact immédiat de leurs dons avec des points de données intéressants. Par exemple, "Votre don a aidé x nombre de familles" ou "Vos efforts de bénévolat ont nourri x nombre d'enfants".

Conseil de pro : certains des destinataires de votre newsletter seront plus impliqués que d'autres. Envisagez d'ouvrir la ligne de communication avec ces donateurs en envoyant un e-mail personnalisé et non automatisé qui fait référence à leurs efforts spécifiques pour la cause.

4. Inclure un appel à l'action

Un appel à l'action (CTA) est une invitation à votre public à faire quelque chose. Dans un e-mail ou une newsletter, votre CTA doit être un bouton qui renvoie à l'action que vous souhaitez que les destinataires effectuent ensuite.

Des exemples de CTA pour votre e-mail à but non lucratif pourraient être "S'abonner à la newsletter", "Faire un don maintenant", "Parrainer un ami" ou plus. N'ayez pas peur de faire preuve de créativité avec vos CTA et assurez-vous de mesurer votre taux de conversion.

Conseil de pro : il existe de nombreux outils CTA que vous pouvez utiliser pour faciliter le lien vers l'étape suivante. Explorez les options courantes ici.

Exemples d'e-mails de collecte de fonds à but non lucratif

Vous souhaitez créer un e-mail de collecte de fonds efficace ? Découvrez quelques exemples pour avoir une idée de ce à quoi votre newsletter peut ressembler.

Association Alzheimer

Ce courriel de bienvenue de l'Association Alzheimer ne mène pas à une demande de don. Au lieu de cela, l'équipe connecte les bénéficiaires à la cause en leur fournissant des ressources pour en savoir plus sur la maladie.

Le principal CTA exhorte les lecteurs à "apprendre les faits". En acquérant une meilleure compréhension de la maladie d'Alzheimer, les destinataires des e-mails sont encouragés à agir, soit en défendant le groupe, en faisant du bénévolat ou en faisant un don.

Ce que nous aimons : Plusieurs ressources sont présentées dans cet e-mail, ciblant différents groupes touchés par la maladie d'Alzheimer. Un proche pourrait accéder à un groupe de soutien. Une famille à la recherche de solutions de soins peut explorer ses options. Surtout, les personnes vivant avec la maladie d'Alzheimer sont rendues autonomes et peuvent être jumelées à une équipe soignante.

Code des filles noires

Cet e-mail de Black Girls Code se concentre sur un webinaire ouvert à tous. En incluant des événements et des opportunités de participation, l'organisation à but non lucratif démontre de la valeur pour ceux qui figurent sur sa liste de diffusion. En tant qu'abonné, vous vous assurerez de ne jamais manquer un événement.

Ce que nous aimons : cet e-mail utilise le design pour attirer stratégiquement l'attention des lecteurs. Le graphique qui comprend les informations sur le haut-parleur et l'heure du panneau est magnifiquement conçu avec des couleurs accrocheuses qui apparaissent sur un fond noir. Les seuls autres éléments colorés ? Deux CTA d'enregistrement audacieux en lavande.

Coalition californienne pour la fin de la pauvreté des enfants (ECPC)

L'e-mail de l'ECPC démontre l'importance de tenir vos donateurs et bénévoles informés. Cette section du bulletin du groupe explique combien la campagne Imagine de la coalition a obtenu et où les fonds ont été utilisés. Une infographie facilite la compréhension des complexités de la budgétisation de l'État.

Ce que nous aimons : l' ECPC maîtrise la transparence. Le groupe reconnaît que toutes ses priorités n'ont pas été incluses dans le budget de l'État. Après, la coalition célèbre les victoires qu'elle a pu obtenir. L'utilisation de l'honnêteté permet à l'organisation à but non lucratif de se sentir digne de confiance et d'obtenir encore plus de soutien.

Le projet Trevor

Les journées de sensibilisation, les jours fériés et les anniversaires importants offrent des opportunités spéciales pour engager votre public. Cela est particulièrement vrai lorsque vous pouvez lier l'événement à la mission ou à la recherche de votre organisation à but non lucratif.

Le projet Trevor a envoyé un e-mail dédié lors de la Journée de sensibilisation à l'intersexualité. Dans l'e-mail, l'organisation explique ce que signifie être intersexe et l'importance de reconnaître cette communauté. Ensuite, il est lié à un rapport où les gens peuvent en apprendre davantage sur le bien-être des jeunes intersexués.

Ce que nous aimons : non seulement cet e-mail souligne la Journée de sensibilisation à l'intersexualité, mais il rappelle également aux destinataires qu'octobre est le Mois de l'histoire LGBTQ. Les lecteurs dont les calendriers n'étaient pas marqués sont désormais informés et seront plus susceptibles de participer à d'autres recherches du projet Trevor.

Le Comité international de secours

L'International Rescue Committee (IRC) est confronté à la tâche urgente d'aider les personnes dans les zones de conflit et les zones sinistrées. Cet e-mail explique à la fois ce que fait l'organisation et son impact historique.

Ce qu'on aime : Mettre en avant les articles et l'histoire de l'organisation augmente l'investissement émotionnel de l'abonné. Les lecteurs auront également une meilleure compréhension des valeurs de l'IRC.

La Smithsonian Institution

La Smithsonian Institution est l'un des plus grands réseaux de musées et de recherche au monde. Suivre chaque musée et département serait épuisant. Heureusement, l'équipe marketing de l'association a rassemblé les faits saillants dans un seul bulletin facile à lire.

Ce que nous aimons : Lorsque nous allons dans les musées, nous nous émerveillons devant les artefacts et les objets exposés. La newsletter du Smithsonian utilise des photographies pour reproduire cette expérience sur n'importe quel appareil.

Sauver les enfants

Lorsque les gens s'inscrivent pour la première fois à vos e-mails, c'est un bon indicateur qu'ils se sentent engagés dans votre mission. Consultez cet e-mail de bienvenue automatique de Save the Children qui présente l'organisation à un nouvel abonné et demande un don à la fin. Votre public veut vous aider, ne le faites pas attendre !

Ce que nous aimons : Save the Children a créé une infographie simple pour montrer comment un petit don peut avoir un grand impact. Cela peut encourager les supporters à contribuer.

Lobby citoyen pour le climat

Le Lobby des citoyens pour le climat (CCL) montre dans l'e-mail ci-dessous comment informer les abonnés des événements actuels importants. En faisant référence aux récents changements de politique qui ont été utiles à leur cause, CCL peut à la fois remercier ses abonnés par e-mail pour leur travail acharné tout en les enthousiasmant pour les progrès futurs.

Ce que nous aimons : cet e-mail fait un bon travail en fournissant de la pertinence et de l'actualité à la conversation de l'organisation à but non lucratif.

826 Boston

826 Boston est une organisation à but non lucratif d'écriture, de tutorat et d'édition qui travaille avec des étudiants et des membres de la communauté. En tant qu'organisation à but non lucratif locale, les événements communautaires offrent aux résidents de Boston l'occasion de s'impliquer et d'en savoir plus sur l'organisation. Cet e-mail met en évidence les livres pour le petit-déjeuner, y compris des informations essentielles sur le lieu et la date de l'événement.

Conseil de pro : si votre organisation dépend des dons d'entreprises commanditaires, le courrier électronique offre l'occasion de présenter votre partenariat. Cela crée de la valeur ajoutée pour les entreprises avec lesquelles vous travaillez.

Wikimédia

Tous les donateurs ou abonnés ne doivent pas recevoir un e-mail tous les jours. Wikimedia ménage ses appels aux dons, rendant leurs envois peu fréquents plus percutants. En mettant en évidence une action passée et en démontrant l'urgence d'un don répété, les bénéficiaires seront plus susceptibles de donner.

Ce type d'e-mail fonctionne mieux pour les anciens donateurs et les membres moins actifs de votre liste de diffusion. Même s'ils ne visitent pas votre site Web tous les jours, ils peuvent être disposés à faire un don à l'occasion.

Ce que nous aimons : cet e-mail de Wikimedia indique quel pourcentage de votre don va à quelles parties de l'organisation. Cela crée de la transparence et fait que les donateurs se sentent bien dans leurs contributions.

Logiciel gratuit de marketing par e-mail pour les organisations à but non lucratif

Vous souhaitez utiliser un logiciel de messagerie professionnel pour votre organisation à but non lucratif sans vous ruiner ? Il existe plusieurs versions gratuites de logiciels de marketing professionnels que vous pouvez utiliser. Découvrez ce que certains des programmes les plus populaires offrent. Ensuite, décidez quelle option vous convient le mieux.

1. Logiciel de marketing par e-mail HubSpot

HubSpot propose une version gratuite de son logiciel de marketing par e-mail payant qui s'intègre à son logiciel CRM gratuit. Les utilisateurs peuvent lancer une campagne marketing sophistiquée et accéder à des formulaires, des pages de destination et des publicités Facebook, Instagram, Google et LinkedIn, ainsi qu'à des modèles.

HubSpot a également accès à la gestion des contacts et aux fonctionnalités de chat en direct. Ces outils vous permettent d'optimiser l'expérience de chaque abonné. Il existe également des capacités d'analyse du trafic et des conversions pour l'optimisation des campagnes.

2. Expéditeur

Vous voulez toucher un grand nombre de personnes avec de beaux e-mails personnalisés ? L'expéditeur pourrait être exactement ce qu'il vous faut. Ce programme possède des capacités étendues d'édition et de personnalisation HTML. L'expéditeur dispose également de capacités d'analyse impressionnantes qui vous permettent de suivre la livraison et l'ouverture des e-mails individuels. Vous pourrez également créer des profils de destinataires individuels pour optimiser davantage votre stratégie.

3. Sendinblue

Si vous recherchez de la variété dans vos e-mails, Sendinblue est là pour vous. Ce programme comprend plus de 70 modèles réactifs pour les e-mails qui peuvent être conçus pour n'importe quel écran. La version gratuite vous donne la possibilité d'envoyer 300 e-mails par jour.

Vous avez également la possibilité d'utiliser des tests A/B pour trouver un contenu d'e-mail qui fonctionne et des options de segmentation pour vous assurer que la bonne personne reçoit votre message.

4. Grille d'envoi

SendGrid est spécialisé dans les campagnes par e-mail adaptées aux préférences individuelles. Sa version gratuite vous donne accès à une large gamme d'outils de personnalisation, notamment des API, des Webhooks et le relais STMP.

Vous aurez également un contrôle granulaire sur qui reçoit vos e-mails grâce à une large gamme d'outils d'optimisation de la livraison. De plus, vous pouvez accéder à des outils sophistiqués d'édition et d'analyse des e-mails qui vous permettent d'optimiser les envois pour votre public cible.

Commencez aujourd'hui

Vous n'avez pas besoin d'être un professionnel du marketing pour obtenir des résultats professionnels grâce au marketing par e-mail. Cependant, vous devez prévoir du temps pour commencer.

N'oubliez pas que le marketing par e-mail, lorsqu'il est fait de manière réfléchie, peut être très rentable. Commencez dès aujourd'hui si vous ne l'avez pas déjà fait, et vous pourriez générer plus de buzz pour votre organisation que jamais !