Le guide ultime du marketing produit en 2021

Dans les années 1950, Volkswagen a vendu un bus. Bien que désormais considéré comme un véhicule classique, le bus reste une icône pour le constructeur automobile des décennies plus tard.

La partie cool ? Volkswagen a annoncé son nouveau VW Bus - il est électrique et présente un style élégant et moderne. Le marketing de Volkswagen pour le véhicule est accrocheur, unique et amusant, et il complète l'ambiance «hippie» originale pour laquelle l'entreprise était autrefois connue.

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Volkswagen a également publié une publicité télévisée pour le bus qui est intelligente, minimaliste et sur la marque. Il présente le nouveau véhicule avec la chanson The Sound of Silence jouée en arrière-plan (indice : les voitures électriques sont silencieuses) et se termine par un court message à l'écran que les téléspectateurs peuvent lire : "Introducing a new era of electric driving".

Ce sentiment touche au fait que Volkswagen contribue à l'intérêt de la société pour les véhicules électriques et respectueux de l'environnement. Cela concerne également le fait qu'il s'agit d'une nouvelle ère pour le bus.

Alors, qui travaille sur ce type de marketing ? Qui aide à créer du contenu qui passionne les consommateurs à propos de produits nouveaux et mis à jour, comme le bus Volkswagen ? Qui incite les consommateurs à acheter ? Commercialisateurs de produits .

Qu'est-ce qui rend le marketing produit unique ? En quoi est-ce différent du marketing conventionnel ? Déballons les différences.

Marketing produit vs marketing conventionnel

Le marketing produit est stratégique alors que le marketing conventionnel est global.

Le marketing produit est considéré comme une composante du marketing conventionnel. En fait, si vous regardez les sept P du marketing, vous verrez que le marketing produit est l'un des aspects les plus importants des efforts de marketing d'une entreprise.

Le marketing produit vise à stimuler la demande et l'adoption d'un produit parmi les clients existants. Il se concentre sur les étapes que les gens franchissent pour acheter votre produit afin que les spécialistes du marketing puissent créer des campagnes pour soutenir ce travail.

Le marketing produit consiste à comprendre en profondeur le public d'un produit spécifique et à développer le positionnement et le message de ce produit pour attirer ce public. Il couvre le lancement et l'exécution d'un produit en plus de la stratégie marketing du produit - c'est pourquoi le travail d'un spécialiste du marketing produit se situe au centre des équipes marketing, commerciales et produit d'une entreprise.

Le marketing conventionnel se concentre sur des sujets plus larges sous l'égide du marketing tels que la génération de prospects, le référencement et tout ce qui concerne l'acquisition et la conversion de nouveaux prospects et clients. Il s'agit de promouvoir l'entreprise et la marque dans son ensemble, y compris les produits qui sont vendus. Ces spécialistes du marketing s'assurent qu'il y a un message cohérent et sur la marque derrière tout le contenu de l'entreprise.

Pourquoi le marketing produit est-il important ?

Le marketing produit est un élément essentiel de la stratégie marketing de toute entreprise. Sans cela, votre produit n'atteindra pas son potentiel maximum auprès de votre public cible. Pour comprendre son importance, regardons les objectifs du marketing produit.

Objectifs marketing du produit

• Mieux comprendre vos clients.

Lorsque vous mettez en œuvre une stratégie de marketing produit, votre public cible peut voir la valeur d'avoir ce produit spécifique dans sa vie. Comprendre combien de clients gravitent autour de votre produit vous permet de mener des recherches sur les clients.

• Ciblez efficacement vos buyer personas.

En plus de comprendre vos clients en général, vous pouvez déterminer le type d'acheteur à cibler pour l'avenir. Connaître les besoins exacts de votre cible peut vous aider à innover votre produit pour mieux répondre à ses besoins.

• Renseignez-vous sur vos concurrents (produits et tactiques de marketing).

Lorsque vous commercialisez votre produit, vous pouvez comparer votre stratégie et vos résultats à ceux de vos concurrents. Quelles caractéristiques et avantages de leurs produits font une déclaration sur le marché ? Quelles idées n'ont-ils pas explorées ? Qu'offre leur produit que le vôtre n'offre pas ? Vous pouvez utiliser cette recherche à votre avantage lors de l'élaboration de votre stratégie de marketing produit.

• Assurez-vous que les équipes marketing, produit et vente sont toutes sur la même longueur d'onde.

Rendre votre offre de produits parfaitement claire pour les acheteurs et vos employés est mutuellement bénéfique. Chaque équipe travaillant ensemble dans votre entreprise peut avoir une meilleure compréhension de l'objectif du produit et mieux le communiquer dans ses opérations.

• Positionner le produit de manière appropriée sur le marché.

Dans le marketing produit, vous voulez que votre produit, votre image de marque et votre ton soient cohérents et évoquent les bons sentiments destinés à votre public. Lorsque vous réfléchissez au positionnement de votre marque, certaines questions à considérer sont :

1. Ce produit convient-il au marché actuel ?
2. En quoi ce produit est-il différent de celui de nos concurrents ?
3. Existe-t-il un moyen de différencier davantage ce produit des offres de nos concurrents ?
4. Y a-t-il des produits que nous avons vendus dans le passé et que nous ne commercialiserions ou ne revendrions plus ? Si oui, pourquoi pas ?

• Augmentez vos revenus et améliorez vos ventes.

Il y a aussi des questions que vous, en tant que spécialiste du marketing, devrez vous poser et auxquelles vous devrez réfléchir en ce qui concerne votre produit. En vous posant ces questions, vous vous assurerez que votre produit est un succès auprès des clients.

1. Ce produit convient-il au marché actuel ?
2. Ce produit convient-il aujourd'hui à nos clients ?
3. En quoi ce produit est-il unique par rapport aux produits similaires de nos concurrents ?
4. Existe-t-il un moyen de différencier davantage ce produit de ceux de nos concurrents ?
5. Y a-t-il des produits que nous avons vendus dans le passé que nous ne commercialiserions plus jamais maintenant que nous regardons en arrière ? Est-ce que oui, pourquoi pas ?

Comme vous pouvez le constater, le marketing produit vous oblige à examiner vos produits d'un point de vue stratégique pour vous assurer qu'ils réussissent auprès des clients de votre marché actuel.

Examinons maintenant les responsabilités spécifiques que vous avez en tant que spécialiste du marketing produit (ou responsable du marketing produit).

Vos responsabilités en tant que spécialiste du marketing produit peuvent varier légèrement en fonction de l'industrie, de l'entreprise, des produits et de la taille et des ressources de l'entreprise. Si vous travaillez pour une startup, vous pouvez être un spécialiste du marketing produit qui aide également à créer le contenu produit par l'équipe marketing élargie en raison de ressources et d'un budget limités. Au fur et à mesure que l'entreprise se développe, vous pouvez rejoindre une équipe dont le seul travail est le marketing produit.

Jetons un coup d'œil à six responsabilités courantes en matière de marketing produit.

1. Identifiez les personnalités de l'acheteur et le public cible de votre produit.

Vous devez identifier les acheteurs et le public de votre produit afin de pouvoir cibler les clients de manière convaincante et leur donner envie de faire un achat. Cela vous permettra d'adapter votre produit et ses fonctionnalités pour résoudre les défis auxquels votre public est confronté.

Conseil de pro : utilisez des modèles pour créer des personnalités d'acheteurs pour votre entreprise. Avoir un aperçu tangible de qui vous vous adressez peut aider à aligner les différentes équipes de votre entreprise et à mieux positionner votre produit sur le marché.

2. Créez, gérez et mettez en œuvre avec succès votre stratégie marketing produit.

Une stratégie de marketing de produit (que nous examinerons sous peu) vous permet de créer, de construire et d'exécuter du contenu et des campagnes - cela prend en charge les étapes qui amèneront vos acheteurs et vos clients à effectuer un achat.

3. Travaillez avec et permettez aux ventes d'attirer les bons clients pour votre nouveau produit.

En tant que spécialiste du marketing produit, vous devez entretenir une relation directe avec les ventes. Vous travaillerez avec les ventes pour identifier et attirer les bons clients pour le produit en question et fournirez des documents d'aide à la vente aux représentants pour vous assurer qu'ils comprennent le produit de fond en comble, ainsi que toutes ses fonctionnalités.

De cette façon, vous et vos équipes êtes sur la même longueur d'onde en ce qui concerne ce qui est partagé avec les clients, ce qui vous permet d'offrir une expérience cohérente et conforme à la marque à toute personne qui entre en contact avec le produit.

4. Déterminez le positionnement de votre produit sur le marché.

L'une des parties les plus importantes de votre travail consiste à déterminer le positionnement du produit sur le marché. Pensez à ce processus en termes de narration - votre positionnement vous oblige à créer et à raconter l'histoire de votre produit.

En tant que spécialiste du marketing produit, vous travaillerez avec l'équipe marketing élargie et l'équipe produit pour raconter cette histoire en répondant à des questions critiques telles que :

• Pourquoi ce produit a-t-il été fabriqué ?
• A qui est destiné ce produit ?
• Quels défis ce produit résout-il ?
• Qu'est-ce qui rend ce produit unique ?

5. Assurez-vous que votre produit répond aux besoins de votre public cible.

Vous devez également vous assurer que votre produit répond aux besoins de vos clients et de votre public cible. Grâce aux recherches menées pour déterminer la personnalité de votre acheteur et votre public cible, vous devriez avoir découvert les points faibles et les défis que vous essayez de résoudre avec votre produit.

Si votre produit ne répond pas aux besoins de vos clients, ils n'auront aucune raison de faire l'achat ou de choisir votre produit plutôt que celui de votre concurrent.

6. Gardez votre produit pertinent au fil du temps.

Votre produit doit rester pertinent dans le temps. À mesure que les besoins, les attentes et les défis changent et évoluent, il vous incombe de vous assurer que votre stratégie de marketing produit et les produits eux-mêmes restent pertinents pour les clients.

Cela signifie que vous devrez peut-être gérer de légers changements dans votre stratégie de marketing produit (dont nous parlerons ensuite), ou des mises à jour et des modifications du produit lui-même (vous travaillerez probablement avec l'équipe produit, qui crée réellement le produit, pour faire cette).

Voyons maintenant cinq étapes qui peuvent vous aider à optimiser votre stratégie de marketing produit.

1. Définissez le public cible et les personas de votre produit.

L'un des principaux rôles que vous avez en tant que spécialiste du marketing produit est de définir un public cible spécifique et de créer des personnalités d'acheteur pour le produit vendu (différents produits auront probablement différents publics cibles). C'est la première étape pour commercialiser votre produit.

En comprenant vos clients et leurs besoins, leurs défis et leurs points faibles, vous serez en mesure de vous assurer que tous les aspects de votre stratégie de marketing produit (comme dans le reste des étapes que nous définirons ci-dessous) sont adaptés à ce client cible et personnage. De cette façon, le produit et le contenu marketing créé pour le produit trouveront un écho auprès de votre public.

2. Déterminez le positionnement et le message pour différencier votre produit.

Après avoir effectué votre recherche sur les clients et en avoir appris sur votre public, vous aurez identifié leurs besoins, leurs défis et leurs points faibles. À partir de là, vous pouvez réfléchir à la façon de mettre en évidence les façons dont votre produit résout ces défis pour vos clients.

Cependant, cela ne signifie pas nécessairement que vous vous êtes différencié de vos concurrents. Après tout, ce sont vos concurrents car ils répondent aux besoins de vos clients de la même manière que votre entreprise.

La clé pour distinguer votre produit est le positionnement (dont nous avons parlé plus tôt) et la messagerie . Le positionnement et la messagerie répondent aux questions clés que vos clients pourraient avoir sur votre produit et sur ce qui le rend unique, puis transforment ces réponses en points principaux de la stratégie marketing de votre produit.

C'est votre travail en tant que spécialiste du marketing produit de vous assurer que vos clients et votre public connaissent les réponses à ces questions et n'ont pas à chercher (ou à faire des hypothèses à leur sujet).

Voici des exemples de questions auxquelles vous devrez répondre pour développer le positionnement et le message de votre produit :

• Qu'est-ce qui rend spécifiquement notre produit unique ?
• Pourquoi notre produit est-il meilleur que celui de nos concurrents ?
• Pourquoi les fonctionnalités de notre produit sont-elles idéales pour notre public cible ?
• Qu'est-ce que nos clients retireront de notre produit qu'ils ne peuvent pas obtenir des produits de nos concurrents ?
• Pourquoi nos clients devraient-ils nous faire confiance et investir en nous et en notre produit ?

Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous pouvez compiler ces réponses en une seule déclaration percutante et partageable qui capture votre positionnement et votre message dans son ensemble. Pour le faire, suivez ces étapes:

• Transformez les réponses aux questions de positionnement et de messagerie en argumentaire éclair.
• Utilisez des mots d'action pour exciter vos clients.
• Assurez-vous que le ton de votre déclaration reflète le ton de votre marque.
• Concentrez-vous sur les avantages de votre produit dans son ensemble (et pas seulement sur une caractéristique spécifique).

Conseil de pro : en tant que spécialistes du marketing de produits, vous devez vous assurer que les équipes de vente, de produit et de marketing (au sens large) sont également conscientes de votre positionnement et de vos messages autour du produit afin qu'elles puissent également communiquer les mêmes informations aux prospects et aux clients actuels.

Cela vous permet de vous assurer que toute l'entreprise est cohérente dans le contenu et les informations qu'elle partage sur votre produit. De plus, vous pouvez fournir ces informations à votre équipe d'assistance si vous le jugez nécessaire, car elle peut répondre aux appels d'assistance et travailler avec vos clients qui ont déjà investi dans le produit.

3. Fixez des objectifs pour votre produit.

Ensuite, vous devrez définir des objectifs pour votre produit. Ceux-ci varieront en fonction de votre produit spécifique, du type d'entreprise pour laquelle vous travaillez, de vos objectifs marketing globaux, etc. Vos objectifs seront spécifiques à votre entreprise et à votre situation. Cependant, passons en revue certains objectifs communs que les spécialistes du marketing de produits visent à atteindre :

• Augmenter le revenu
• S'engager avec les clients
• Améliorer la part de marché
• Gagner des clients auprès des concurrents
• Boostez la notoriété de votre marque

Conseil de pro : n'hésitez pas à combiner plusieurs de ces objectifs ou à en choisir un sur lequel vous concentrer ; chaque entreprise et chaque produit auront des objectifs différents. La clé est de s'assurer que vous affichez et définissez ces objectifs dans le format d'objectif SMART, ce qui signifie qu'ils sont spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps.

Utilisez un modèle gratuit pour vous aider à créer et à atteindre vos objectifs SMART.

4. Fixez le prix de votre produit.

En tant que distributeur de produits, vous devrez également contribuer à la discussion sur le prix de votre produit. Selon l'entreprise pour laquelle vous travaillez, vous pouvez travailler avec d'autres équipes sur cette partie de la stratégie, ou cela peut être un travail juste pour vous et vos collègues spécialistes du marketing produit. Dans tous les cas, vous pouvez envisager une tarification compétitive par rapport à la valeur.

Prix ​​des produits compétitifs ou basés sur la valeur

Des prix compétitifs signifient que vous basez le prix de votre produit sur les produits similaires que vendent vos concurrents. Il est idéal pour les entreprises qui ont créé un produit similaire à celui que plusieurs autres entreprises vendent.

Si vous pensez que vos caractéristiques uniques justifient un prix nettement plus élevé que celui de vos concurrents, vous pouvez choisir de fixer le prix de votre produit au-dessus des autres produits similaires sur le marché. Une bonne façon d'évaluer l'équité des prix de tous vos concurrents consiste à étudier les rapports financiers et les tendances du secteur.

La tarification basée sur la valeur vous permet de maximiser votre profit, même si cela prend un peu plus de temps à établir par rapport à une tarification concurrentielle. Il est idéal pour les entreprises vendant un produit avec très peu de concurrents sur le marché ou un produit avec des fonctionnalités exceptionnellement nouvelles et uniques.

La tarification basée sur la valeur quantifie la valeur de votre article d'une manière que votre client peut associer à sa rentabilité. Cela vous permet de baser le prix de votre produit sur sa valeur pour votre client plutôt que sur ce que disent le marché, les tendances de l'industrie et vos concurrents.

5. Lancez votre produit.

Il est maintenant temps de passer à la partie la plus importante de votre rôle en tant que spécialiste du marketing produit, sans parler de la plus excitante : le lancement du produit que vous commercialisez.

Il y a deux parties principales au lancement sur lesquelles se concentrer en tant que spécialiste du marketing produit : le lancement interne (ce qui se passe au sein de votre entreprise lors du lancement du produit) et le lancement externe (ce qui se passe à l'extérieur de votre entreprise, avec les clients et les membres du public, lors du lancement du produit). lancement).

Aspects internes d'un lancement de produit

Comme indiqué précédemment, votre travail en tant que spécialiste du marketing produit consiste à vous assurer que toute l'organisation est sur la même longueur d'onde à propos de votre produit. De cette façon, vos clients ne reçoivent que des détails cohérents et précis sur le produit.

Les équipes marketing, produits et commerciales de votre entreprise doivent connaître les informations suivantes :

• Les avantages du produit
• Toute information de démonstration de produit disponible
• Opportunités de formation à la vente sur votre produit et détails sur son utilisation
• À quoi ressemble le positionnement et la messagerie
• Qui sont vos buyer personas et vos clients idéaux
• Quels sont les objectifs de votre produit ?
• Quelles sont les fonctionnalités de votre produit
• Le prix de votre produit
• Comment votre produit est lancé auprès des clients

Maintenant, vous vous demandez peut-être comment fournir ces informations au marketing, aux produits et aux ventes. Quels canaux sont idéaux pour partager ces détails avec vos collègues ?

Voici quelques exemples de façons de procéder :

Aspects externes d'un lancement de produit

En externe, il existe de nombreuses façons de commercialiser le lancement de votre produit afin que votre base actuelle de clients, de prospects et de public cible en sache plus sur ce que vous vendez.

Tout d'abord, déterminez où vous allez concentrer vos efforts de marketing produit. Voici quelques exemples de canaux et d'endroits pour le faire (vous pouvez en choisir plusieurs ou un seul sur lequel vous concentrer en fonction de vos besoins, objectifs et ressources).

• Des médias sociaux
• En magasin
• Événement de lancement de produit
• Blog
• Page de destination du site Web
• Aperçu exclusif du produit (avant le lancement officiel)
• Événement/campagne promotionnelle (en personne et/ou en ligne)

Quel que soit le canal sur lequel vous choisissez de concentrer vos efforts de marketing de lancement de produit, vous devez inclure des informations pertinentes sur le produit (axées sur votre positionnement et votre message) afin que les prospects et les clients puissent tout savoir sur votre produit et pourquoi ils en ont besoin. Cela inclut les fonctionnalités de votre produit, ce qui le rend unique, les prix, les démonstrations pour les clients, la formation pour les clients et tout autre matériel que vous avez créé et que vous souhaitez partager.

Félicitations! Vous venez de franchir les étapes de commercialisation d'un produit. N'oubliez pas que ce processus doit être réfléchi et mis à jour au fur et à mesure que vos produits changent et évoluent afin qu'ils restent pertinents auprès de vos clients. (Cela ne devrait pas être un problème tant qu'un membre de votre équipe se concentre sur le marketing produit, étant donné que c'est l'une de ses principales responsabilités.)

Passons en revue quatre exemples concrets de marketing produit stellaire.

1. Pomme

Apple est un nom familier pour les produits et logiciels technologiques de pointe. Non seulement ses produits sont magnifiquement bien conçus ; c'est aussi super utile. Mais le marketing produit d'Apple ne se concentre pas sur les nombreuses fonctionnalités du produit - il commercialise les avantages pour l'utilisateur.

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Apple ne se contente pas d'énumérer les caractéristiques impressionnantes de ses produits ; la marque utilise ces fonctionnalités pour dire aux consommateurs qui ils pourraient être et comment ils pourraient fonctionner s'ils avaient ces produits. Apple raconte un récit en utilisant ses produits et encourage les gens à acheter dans le processus.

2. Billy

Billie est une marque de rasoirs pour femmes. Dans un marché hautement concurrentiel, Billie a aidé ses produits à se démarquer. Comment? Il a établi un net avantage concurrentiel (sans jeu de mots) en faisant ce qu'aucune marque de rasoir n'avait fait auparavant - montrer les poils du corps dans sa publicité.

Non seulement cette approche publicitaire a permis au public de Billie de parler de la marque, mais ils ont également apprécié la représentation précise du corps et des poils des femmes par la marque. Ces différenciateurs étaient plus que suffisants pour différencier Billie des autres marques et produits de rasoir.

3. Pepsi Cola

En tant que marque, Pepsi s'est positionnée comme une marque avec une énergie et un enthousiasme juvéniles, et cela se voit constamment à travers ses campagnes de marketing de produits.

Les clients de Pepsi sont principalement âgés de 13 à 35 ans et ont un style de vie moderne et actif. Il est donc logique d'embaucher des célébrités populaires comme Doja Cat pour une publicité dans un hayon de retour.

Grâce à un positionnement très ciblé, des publicités répétitives et une image de marque cohérente, Pepsi est devenu un nom et un produit véritablement mondial.

4. MailChimp

Il existe des dizaines d'outils de marketing par e-mail sur le marché, mais MailChimp n'a pas été déconcerté par la concurrence. En fait, l'entreprise s'est élevée au-dessus de ses concurrents en se positionnant comme plus qu'un outil de marketing par e-mail : c'est une plateforme marketing tout-en-un qui aide les entreprises à se développer.

Comme Apple, MailChimp met principalement en avant ses avantages pour l'utilisateur final, pas seulement les fonctionnalités de son produit. Un récent changement de marque et une refonte du site renforcent encore cette maison narrative.

Commencez à commercialiser vos produits

Le marketing produit est le processus par lequel une entreprise commercialise un produit. Être un spécialiste du marketing produit (ou responsable du marketing produit) signifie que vous êtes au centre des équipes de marketing, de vente et de produit de votre entreprise.

Vous faites partie intégrante du succès de votre produit, car vous créez et gérez la stratégie marketing spécifique de votre produit, mais vous servez également de liaison entre ces trois départements, en vous assurant que tout le monde est sur la même longueur d'onde avec votre produit, c'est fonctionnalités, capacités et plus encore. Alors, commencez à développer la stratégie marketing de votre dernier produit pour vous assurer qu'il est un succès auprès de votre public cible et de vos clients.

Ce message a été initialement publié en février 2020 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.