Le guide ultime de la narration

La narration est un art.

Pas un processus, une méthode ou une technique. Et - comme l'art - cela nécessite de la créativité, de la vision, des compétences et de la pratique. La narration n'est pas quelque chose que vous pouvez saisir en une seule séance, après un cours. C'est un processus de maîtrise par essais et erreurs.

Cela ressemble à beaucoup de travail, non ? C'est le cas, et à juste titre, car la narration est un élément crucial des campagnes marketing les plus réussies. Il distingue les marques dynamiques des entreprises simples et les consommateurs fidèles des acheteurs ponctuels.

C'est aussi le cœur du marketing entrant.

La narration est un outil incroyablement précieux que vous pouvez ajouter à votre ceinture d'outils de marketing proverbiale. C'est pourquoi nous avons compilé ce guide, pour vous aider à découvrir et à comprendre la narration et à tisser des histoires magnifiques et captivantes pour votre public.

Prenez votre stylo et plongeons dedans.

Parce que la narration peut prendre de nombreuses formes, il peut être difficile de créer une bonne histoire. Voici quelques choses à faire et à ne pas faire pour vous aider à démarrer :

L'art du conte

Depuis l'aube du langage humain, la narration a été la façon dont les cultures transmettent des croyances et des valeurs communes. Certaines des histoires racontées aujourd'hui proviennent d'histoires que nos ancêtres partageaient il y a plus de 6 000 ans.

Chaque personne a une histoire, mais l'art de raconter des histoires peut transformer une histoire. Il y a quelques qualités qui peuvent pousser une histoire de base dans l'art de la narration.

Récit

Bien que le cadre influence ce qu'une histoire peut être, toutes les grandes histoires ont un récit, un récit oral ou écrit des événements.

Par exemple, les comiques de stand-up racontent parfois des histoires pendant un plateau. La structure, le cadre et les détails de ce récit peuvent ne pas être les mêmes que dans une pièce de Shakespeare. Mais les deux conteurs partagent un récit.

Attire l'attention

Mais il ne suffit pas de raconter l'histoire. La narration qui résonne avec les gens attire leur attention. Il existe de nombreuses façons d'attirer et de garder l'attention d'un public sur une histoire.

Créer du suspense est une option. Les histoires pleines de mystère sont intéressantes en raison de leurs questions sans réponse. Surprendre votre public est également un excellent moyen d'attirer les lecteurs.

Une autre façon de captiver votre public est d'ajouter des détails qui donnent vie à votre histoire. Une façon populaire de décrire cette technique de narration est « Montrez. Ne dites pas.

Par exemple, supposons que votre entreprise lance un nouveau produit. Dans votre histoire, vous pouvez partager des détails sur le moment où votre équipe a eu l'idée. C'est plus excitant que de dire à vos clients que vous êtes sur le point de lancer le meilleur nouveau produit. Parlez des obstacles et des petites victoires qui ont conduit au lancement. Cela donne à votre public l'impression de faire partie de votre processus.

Interactif

La narration n'est pas seulement l'histoire que vous racontez. C'est aussi la façon dont votre public réagit et s'engage. Certains types de narration exigent que le lecteur participe à l'histoire, comme le film interactif Netflix Black Mirror: Bandersnatch.

Mais avec la plupart des histoires, l'interaction vient de la relation que le public construit avec le conteur. Votre public pourrait être un groupe de fans du dernier film Harry Potter. Et votre conteur préféré pourrait être un influenceur TikTok.

Ce sentiment de connexion et d'interaction est essentiel à la narration.

Imaginatif

De nombreux films proviennent de livres populaires. Et il n'est pas rare que les téléspectateurs évaluent la qualité d'un film basé sur un livre sur sa capacité à correspondre à ce qu'ils ont imaginé en lisant le livre.

Quand quelqu'un écoute une histoire, il exécute souvent un spectacle d'images dans son esprit. Ce spectacle d'images peut être incroyablement détaillé, y compris les personnages, le décor et les événements.

Ces imaginations rappellent souvent des souvenirs aux lecteurs individuels, ou ils peuvent voir leurs qualités dans l'un des personnages de l'histoire. Aucune histoire n'est complète sans que l'auditeur ou le lecteur ajoute lui-même ces détails imaginatifs.

Raconter une histoire, c'est comme peindre une image avec des mots. Alors que tout le monde peut raconter une histoire, certaines personnes affinent leurs compétences en matière de narration et deviennent des conteurs au nom de leur organisation, de leur marque ou de leur entreprise. Vous avez peut-être entendu parler de ces personnes - nous les appelons généralement des spécialistes du marketing, des rédacteurs de contenu ou des professionnels des relations publiques.

Chaque membre d'une organisation peut raconter une histoire. Mais avant d'aborder le comment, parlons de la raison pour laquelle nous racontons des histoires - en tant que société, culture et économie.

Pourquoi racontons-nous des histoires ?

Il existe une variété de raisons de raconter des histoires - pour vendre, divertir, éduquer ou se vanter. Nous en parlerons ci-dessous. À l'heure actuelle, je veux discuter de la raison pour laquelle nous choisissons la narration plutôt que, par exemple, une présentation PowerPoint ou une liste à puces axée sur les données. Pourquoi les histoires sont-elles notre moyen privilégié de partager, d'expliquer et de vendre des informations ?

Voici pourquoi.

Les histoires solidifient les concepts abstraits et simplifient les messages complexes.

Nous avons tous connu la confusion en essayant de comprendre une nouvelle idée. Les histoires offrent un moyen de contourner cela. Pensez aux moments où les histoires vous ont aidé à mieux comprendre un concept. Peut-être que votre professeur préféré a utilisé un exemple concret pour expliquer un problème de mathématiques. Peut-être qu'un prédicateur a illustré une situation lors d'un sermon ou qu'un orateur a utilisé une étude de cas pour transmettre des données complexes.

Les histoires aident à solidifier les concepts abstraits et à simplifier les messages complexes. Prendre un concept élevé et non tangible et le relier à l'aide d'idées concrètes est l'une des plus grandes forces de la narration dans les affaires.

Prenez Apple, par exemple. Les ordinateurs et les smartphones sont un sujet assez compliqué à décrire à votre consommateur typique. À l'aide d'histoires réelles, ils ont pu décrire exactement comment leurs produits profitent aux utilisateurs. Ils utilisent la narration au lieu de s'appuyer sur un jargon technique que peu de clients comprendraient.

Les histoires promeuvent et façonnent les idées.

Tout au long de l'histoire, les gens ont utilisé des histoires pour promouvoir la coopération et influencer les comportements sociaux. Et il existe des preuves scientifiques que les histoires peuvent changer notre comportement.

C'est parce que les histoires engagent nos émotions. Ainsi, même si vous êtes stressé et dépassé, vous pouvez toujours vous connecter à une histoire. Cette connexion pourrait vous amener à être moins critique sur les faits, moins sur la défensive et plus ouvert à changer vos idées.

Les données sont puissantes. Mais les données sans narration peuvent entraîner de la confusion, de la frustration et des conflits d'opinion. En effet, écouter des histoires engage différentes parties du cerveau que les données.

Lorsque vous racontez une histoire, vous demandez à quelqu'un de voir une série d'événements de votre point de vue. La personne qui écoute cette histoire croit en la vérité de ce que vous dites.

Si vous êtes doué pour raconter des histoires, vous pourriez influencer le comportement futur de cette personne. Et les cultures honorent souvent les conteurs qualifiés. Ils apprécient les marques qui racontent des histoires pour promouvoir également des valeurs sociétales plus larges, comme cet exemple de Ben & Jerry's à l'appui de la People's Response Act.

Les histoires rassemblent les gens.

Comme je l'ai dit plus haut, les histoires sont une sorte de langage universel. Nous comprenons tous l'histoire du héros, de l'opprimé ou du chagrin. Nous traitons tous les émotions et pouvons partager des sentiments d'exaltation, d'espoir, de désespoir et de colère. Partager une histoire donne même aux personnes les plus diverses un sentiment de communauté et de communauté.

Dans un monde divisé par une multitude de choses, les histoires rassemblent les gens et créent un sentiment de communauté. Malgré notre langue, notre religion, nos préférences politiques ou notre appartenance ethnique, les histoires nous relient par la façon dont nous les ressentons et y réagissons. Les histoires nous rendent humains.

TOMS en est un excellent exemple. En partageant les histoires des clients et des personnes qu'ils servent par le biais des achats des clients, TOMS a effectivement créé un mouvement qui a non seulement augmenté les ventes, mais également construit une communauté.

Les histoires inspirent et motivent.

Les histoires nous rendent humains, et il en va de même pour les marques. Lorsque les marques deviennent transparentes et authentiques, cela les ramène sur terre et aide les consommateurs à se connecter avec elles et les personnes derrière elles.

Puiser dans les émotions des gens et révéler à la fois le bien et le mal, c'est ainsi que les histoires inspirent et motivent et, finalement, conduisent à l'action. Les histoires favorisent également la fidélité à la marque. Créer un récit autour de votre marque ou de votre produit non seulement l'humanise, mais commercialise également votre entreprise de manière inhérente.

Peu de marques utilisent l'inspiration comme tactique de vente, mais ModCloth le fait bien. En partageant la véritable histoire de leur entreprise, ModCloth rend non seulement la marque accessible et vaut la peine d'être achetée, mais elle inspire également d'autres fondateurs et propriétaires d'entreprise.

Qu'est-ce qui fait une bonne histoire?

Des mots comme "bon" et "mauvais" sont relatifs à l'opinion de l'utilisateur. Mais il y a quelques éléments non négociables qui font une excellente expérience de narration, à la fois pour le lecteur et le conteur.

Les bonnes histoires sont :

• Divertissant : les bonnes histoires gardent le lecteur engagé et intéressé par ce qui va suivre.
• Crédible : Les bonnes histoires convainquent le lecteur de leur version de la réalité et facilitent la confiance et l'engagement.
• Éducatif : Les bonnes histoires suscitent la curiosité et s'ajoutent à la banque de connaissances du lecteur.
• Relatable : les histoires rappellent aux lecteurs les personnes et les lieux qu'ils connaissent. Ils aident leur public à reconnaître les modèles du monde qui les entoure.
• Organisé : Les bonnes histoires suivent une organisation succincte qui aide à transmettre le message principal et aide les lecteurs à l'assimiler.
• Mémorable : Que ce soit par l'inspiration, le scandale ou l'humour, les bonnes histoires restent gravées dans la mémoire du lecteur.

Comment raconter de belles histoires

Selon le cours gratuit Power of Storytelling de HubSpot Academy, trois éléments constituent une bonne histoire, quelle que soit l'histoire que vous essayez de raconter.

1. Personnages

Chaque histoire comporte au moins un personnage, et ce personnage sera la clé pour relier votre public à l'histoire. Ce personnage principal est souvent appelé le protagoniste.

Vos personnages forment le pont entre vous, le conteur et le public. Si votre public peut se mettre à la place de votre personnage, il sera plus susceptible de suivre votre appel à l'action.

2. Conflit

Le conflit est la leçon de la façon dont le personnage surmonte un défi. Le conflit dans votre histoire suscite des émotions et connecte le public à travers des expériences relatables. Lorsque vous racontez des histoires, le pouvoir réside dans ce que vous transmettez et enseignez. S'il n'y a pas de conflit dans votre histoire, ce n'est probablement pas une histoire.

3. Résolution

Chaque bonne histoire a une conclusion, mais elle ne doit pas toujours être bonne. La résolution de votre histoire doit conclure l'histoire, donner un contexte aux personnages et au(x) conflit(s) et laisser votre public avec un appel à l'action.

Si vous débutez dans la narration, il y a quelques autres éléments auxquels vous voudrez penser lors de la construction de votre première histoire.

4.Structure

Votre intrigue est la structure de votre narration.

Un blog peut avoir une grande écriture et des personnages relatables. Mais si vous ne créez pas un flux naturel d'événements, votre blog confondra votre lecteur.

Votre page "À propos" sur votre site Web peut parcourir l'histoire de votre entreprise. Mais si vous ne le divisez pas en segments clairs et utiles, les visiteurs de votre site pourraient rebondir avant d'arriver à la bonne partie.

Les tracés n'ont pas besoin d'être dans l'ordre chronologique. Il existe de nombreuses façons d'expérimenter la structure de votre histoire.

Mais votre histoire doit avoir un début, un milieu et une fin. Cette structure est familière, elle rend donc votre public plus à l'aise et ouvert à de nouvelles informations.

5. Réglage

Le contexte de votre narration a un impact sur la façon dont votre public comprend votre histoire. Le cadre est plus que le lieu où se déroule une histoire. C'est ainsi que vous pouvez :

• Partagez les valeurs et les objectifs de vos personnages
• Changer le ton des conversations et de l'action
• Rendre plus facile à montrer au lieu de dire

Par exemple, supposons que vous créez une campagne publicitaire mettant en vedette deux personnages principaux. L'un dirige une petite startup et l'autre travaille pour une grande entreprise. Où serait-il logique que ces deux-là se rencontrent ? Comment leur emplacement pourrait-il avoir un impact sur la conversation ?

Maintenant que vous savez ce que votre histoire doit contenir, parlons de la façon de rédiger votre histoire.

Le processus de narration

Nous avons confirmé que la narration est un art. Comme l'art, la narration nécessite de la créativité, de la vision et des compétences. Cela demande aussi de la pratique. Entrez : Le processus de narration.

Peintres, sculpteurs, danseurs et designers suivent tous leurs propres processus créatifs lors de la production de leur art. Cela les aide à savoir par où commencer, comment développer leur vision et comment perfectionner leur pratique au fil du temps. Il en va de même pour la narration, en particulier pour les entreprises qui écrivent des histoires.

Pourquoi ce processus est-il important ? Parce qu'en tant qu'organisation ou marque, vous avez probablement une tonne de faits, de chiffres et de messages à faire passer dans une histoire succincte. Comment savoir par où commencer ? Eh bien, commencez par la première étape. Vous saurez où aller (et comment vous y rendre) après cela.

1. Connaissez votre public.

Qui veut entendre votre histoire ? Qui en profitera et répondra le plus fort ? Pour créer une histoire convaincante, vous devez comprendre vos lecteurs et savoir qui réagira et agira.

Avant de mettre un stylo sur le papier (ou le curseur sur le traitement de texte), faites des recherches sur votre marché cible et définissez votre (vos) persona(s) d'acheteur. Ce processus vous permettra de savoir qui pourrait lire, visionner ou écouter votre histoire. Comprendre à qui s'adresse votre histoire vous offrira également une orientation cruciale au fur et à mesure que vous construisez les bases de votre histoire.

2. Définissez votre message principal.

Que votre histoire fasse une page ou vingt, dix minutes ou soixante, elle doit avoir un message central. Comme la fondation d'une maison, vous devez définir votre message principal avant d'aller de l'avant.

Votre histoire vend-elle un produit ou collecte-t-elle des fonds ? Expliquer un service ou défendre un problème ? Quel est l'intérêt de votre histoire ? Pour aider à définir cela, essayez de résumer votre histoire en six à dix mots. Si vous ne pouvez pas faire cela, vous n'avez pas de message central.

3. Décidez du genre d'histoire que vous racontez.

Toutes les histoires ne sont pas créées égales. Pour décider du type d'histoire que vous racontez, déterminez comment vous voulez que votre public se sente ou réagisse pendant qu'il lit.

Cela vous aidera à comprendre comment vous allez tisser votre histoire et quel objectif vous poursuivez. Si votre objectif est de :

Inciter à l'action

Votre histoire doit décrire comment vous avez accompli une action réussie dans le passé et expliquer comment les lecteurs pourraient être en mesure de créer le même type de changement. Évitez les détails excessifs et exagérés ou les changements de sujet afin que votre public puisse se concentrer sur l'action ou le changement que votre histoire encourage.

Racontez votre histoire

Parlez de vos luttes, échecs et victoires authentiques et humanisants. Le consommateur d'aujourd'hui apprécie et se connecte aux marques qui commercialisent avec authenticité. Votre narration doit refléter votre moi authentique.

Transmettre des valeurs

Racontez une histoire qui puise dans des émotions, des personnages et des situations familiers afin que les lecteurs puissent comprendre comment l'histoire s'applique à leur propre vie. Ceci est particulièrement important lorsque vous discutez de valeurs avec lesquelles certaines personnes pourraient ne pas être d'accord ou ne pas comprendre.

Favoriser la communauté ou la collaboration

Racontez une histoire qui incite les lecteurs à discuter et à partager votre histoire avec les autres. Utilisez une situation ou une expérience à laquelle les autres peuvent s'identifier et dites : « moi aussi ». Gardez les situations et les personnages neutres pour attirer la plus grande variété de lecteurs.

Transmettre des connaissances ou éduquer

Racontez une histoire qui présente une expérience d'essais et d'erreurs, afin que les lecteurs puissent en savoir plus sur un problème et comment vous avez trouvé et appliqué une solution. Discutez également des solutions alternatives.

4. Établissez votre appel à l'action.

Votre objectif et votre appel à l'action (CTA) sont similaires, mais votre CTA établira l'action que vous souhaitez que votre public entreprenne après la lecture.

Que voulez-vous exactement que vos lecteurs fassent après avoir lu ? Voulez-vous qu'ils donnent de l'argent, s'abonnent à une newsletter, suivent un cours ou achètent un produit ? Décrivez ceci à côté de votre objectif pour vous assurer qu'ils s'alignent.

Par exemple, si votre objectif est de favoriser la communauté ou la collaboration, votre CTA peut être de "Appuyez sur le bouton de partage ci-dessous".

5. Choisissez le support de votre histoire.

Les histoires peuvent prendre plusieurs formes et formes. Parfois, les gens lisent des histoires. D'autres fois, ils regardent ou écoutent. Le support d'histoire que vous choisissez dépend de votre type d'histoire ainsi que des ressources, comme le temps et l'argent.

Voici quatre façons différentes de raconter votre histoire :

L'écriture

Les histoires écrites prennent la forme d'articles, de billets de blog ou de livres. Il s'agit principalement de texte et peuvent inclure des images. Les histoires écrites sont de loin la méthode de narration la plus abordable et la plus accessible, car elle ne nécessite qu'un traitement de texte gratuit comme Google Docs ou un stylo et du papier.

Parlant

Vous racontez des histoires orales en personne, comme dans une présentation, un pitch ou un panel. Les conférences TED sont un exemple d'histoires parlées. En raison de leur nature "en direct", non éditée, les histoires parlées nécessitent généralement plus de pratique et de compétence pour transmettre des messages et susciter des émotions chez les autres.

l'audio

Les histoires audio sont parlées à haute voix mais enregistrées - c'est ce qui les distingue de l'histoire parlée. Les histoires audio sont généralement sous forme de podcast, et avec la technologie d'aujourd'hui, la création d'une histoire audio est plus abordable que jamais. (Pour de superbes podcasts basés sur des histoires, consultez le réseau de podcasts HubSpot.)

Numérique

La narration numérique est disponible dans une variété de médias, y compris la vidéo, l'animation, les histoires interactives et les jeux. Cette option est de loin la plus efficace pour les histoires émotionnellement résonnantes et les histoires visuelles actives. C'est pourquoi ils peuvent être coûteux à produire. Mais ne vous inquiétez pas : la qualité vidéo n'a pas autant d'importance que la transmission d'un message fort.

6. Planifiez et structurez votre histoire.

Vous avez une idée de ce que vous souhaitez inclure dans votre histoire, de la manière dont vous souhaitez l'organiser et du meilleur support. Si vous faisiez de l'écriture créative, votre prochaine étape pourrait être de vous lancer directement dans l'écriture et de travailler sur la structure de votre histoire plus tard.

Mais si la narration en marketing est créative, elle a aussi un objectif en tête. Cela signifie qu'il peut nécessiter un processus plus structuré, car chaque étape de l'introduction au CTA doit répondre à un objectif spécifique.

Votre narration doit enflammer l'imagination et l'émotion, peu importe où vous la partagez. Mais les conteurs marketing suivent également les mesures une fois que leur histoire est diffusée dans le monde.

Dans cet esprit, vous voudrez peut-être créer un plan détaillé de votre histoire. Vous pouvez développer des storyboards, des wireframes ou une présentation PowerPoint. Ceux-ci peuvent vous aider à rester concentré pendant que vous élaborez votre histoire. Ils peuvent également vous aider à conserver votre vision originale de votre histoire au fur et à mesure que vous progressez dans les approbations, les réunions et les présentations qui accompagnent souvent la narration commerciale.

7. Écrivez !

Il est maintenant temps de mettre la plume sur papier et de commencer à rédiger votre histoire.

Vous avez fait beaucoup de travail pour en arriver là. Pour de nombreux conteurs, c'est la partie amusante. Cela peut aussi être la partie la plus difficile car il peut être difficile de créer au bon moment.

Au moment d'écrire ces lignes, il y a plus de 215 000 000 de liens sur Google pour la recherche "bloc de l'écrivain". Si vous vous sentez coincé, vous n'êtes pas seul. Mais l'aide est en route.

Vous voudrez peut-être consulter quelques citations sur la narration pour vous inspirer. Et ces excellents conseils pour le blocage de l'écrivain peuvent vous permettre d'écrire à nouveau si vous vous sentez coincé.

Rappelez-vous, vous avez ceci. Chaque personne est un conteur, et le public n'attend pas n'importe quelle vieille histoire. Ils veulent entendre parler de vous.

7. Partagez votre histoire.

N'oubliez pas de partager et de promouvoir votre histoire. Comme pour tout élément de marketing de contenu, sa création n'est que la moitié de la bataille - le partage est la façon dont votre public peut compléter votre histoire.

Selon le support choisi, vous devez absolument partager votre histoire sur les réseaux sociaux et par e-mail. Faites la promotion d'histoires écrites sur votre blog, Medium ou en les publiant sur d'autres publications. Vous pouvez partager des histoires numériques sur votre site Web, YouTube ou une application mobile. Bien que les histoires parlées soient mieux transmises en personne, envisagez d'enregistrer une performance en direct pour la partager plus tard.

Plus vous partagez votre histoire, plus vous pouvez vous attendre à un engagement de la part de votre public.

Ressources de narration

La narration est un processus d'essais et d'erreurs, et personne ne raconte parfaitement une histoire du premier coup. C'est pourquoi nous avons rassemblé ces ressources pour vous aider à affiner vos compétences en matière de narration et à en savoir plus sur les différentes façons de raconter une histoire.

Pour écrire

Pour parler

Pour les histoires audio

Pour la narration numérique

Commencez à raconter votre histoire

La narration est un art. C'est aussi un processus qui vaut la peine d'être appris à la fois pour votre entreprise et vos clients. Les histoires rassemblent les gens et inspirent l'action et la réponse. De plus, le consommateur d'aujourd'hui ne décide pas d'acheter en fonction de ce que vous vendez, mais plutôt de la raison pour laquelle vous le vendez.

La narration vous aide à communiquer ce « pourquoi » de manière créative et engageante. Vous êtes un conteur. Alors, rassemblez vos idées, trouvez le bon canal et les bons outils, et partagez votre histoire.

Ce message a été initialement publié en novembre 2020 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.