Qu'est-ce qu'un test CRO ? [+ les 5 étapes pour les exécuter vous-même]

Vous cherchez un moyen de dynamiser vos campagnes marketing et d'augmenter les conversions ? Eh bien, il est temps de commencer à exécuter un test d'optimisation du taux de conversion.

Il s'agit d'un ensemble d'outils incroyablement puissant qui peut aider les spécialistes du marketing à débloquer des informations précieuses sur le comportement des utilisateurs et à optimiser considérablement leurs campagnes dans le processus.

Dans cet article de blog, nous expliquerons ce qu'est un test CRO et les étapes pour les exécuter pour un impact maximal.

Les tests CRO impliquent l'ajout, la réorganisation et la refonte d'éléments sur votre site Web. Ils peuvent se concentrer sur l'optimisation de la copie, de la conception ou du placement de vos CTA, ou de la longueur de vos titres, entre autres éléments.

Lorsqu'il est bien fait, un test CRO vous aidera à identifier où apporter des améliorations et à maximiser le retour sur investissement.

Au pire, ce test servira de vérification pour s'assurer que votre chemin actuel est optimisé et au mieux, il débloquera de nouvelles opportunités.

Comment effectuer des tests CRO

1. Recherche.

Une étape que les spécialistes du marketing manquent souvent avant d'exécuter un test CRO est la recherche, sautant directement de l'idée au test lui-même.

Une fois que vous avez une idée de test, vous devez d'abord la valider par la recherche. Cela peut être à la fois interne - en examinant les expériences passées, les données de recherche des utilisateurs et les informations analytiques - et externe en examinant les stratégies de vos concurrents.

L'objectif est de découvrir ce qui a résonné auprès de votre public dans le passé et si votre test suggéré correspond à cela.

2. Concevez votre expérience.

Pendant que vous êtes dans la phase de planification, il est utile de rédiger un document d'expérience.

Il devrait inclure :

• Votre objectif – Que visez-vous avec ce test CRO ?
• Votre hypothèse – Que pensez-vous qu'il va se passer avec ce test ? Soyez aussi précis que possible en indiquant l'état actuel, ce que vous voulez tester, la métrique que vous mesurez et le résultat attendu.
• Votre conception - C'est là que vivront tous les détails de votre expérience, tels que :
  • Le type de test dont il s'agit (par exemple A/B, A/B/n, multivarié)
  • Les pages sur lesquelles le test sera exécuté
  • Les groupes de contrôle et de variantes
  • Estimation de la durée
  • Métriques primaires et secondaires
  • Impact prévu
  • Considérations particulières.
• Résultats - Une fois votre test terminé, vous pouvez déposer des détails sur ses performances dans le document.

Ce document servira de source de vérité pour votre test CRO et tiendra les parties prenantes au courant. De plus, vous pouvez le référencer pour de futurs tests CRO.

3. Concevez vos variantes et construisez le test.

Maintenant que vous avez tous vos canards alignés, vous pouvez commencer à construire votre expérience.

Cette étape prendra probablement le plus de temps car elle nécessitera probablement une collaboration croisée entre votre équipe, les concepteurs et les développeurs.

Du point de vue chronologique, cela peut ressembler à ceci :

1. Travaillez avec les concepteurs pour développer l'aspect et la convivialité du test.
2. Développer une copie, si nécessaire.
3. Créez des tickets et attribuez-les aux membres de l'équipe.
4. Travaillez avec les développeurs, le cas échéant, pour déterminer le travail de développement et le calendrier.
5. Configurez l'expérience dans votre outil de test (comme HotJar ou Convert) et les analyses pour suivre les résultats.
6. Effectuez des tests d'assurance qualité (AQ) pour vous assurer qu'il fonctionne comme prévu.

Une fois ces étapes terminées, vous êtes prêt pour le lancement.

4. Lancez votre test.

Une fois votre expérience en ligne, la première chose à faire est de la contrôler pour vous assurer qu'elle fonctionne toujours comme prévu.

Même si vous avez fait ce pré-lancement, il n'est pas rare d'attraper des bogues une fois le test en ligne. Vous voudrez également vérifier votre page d'analyse pour vous assurer que votre suivi est correctement configuré.

Une fois cela fait, alertez vos parties prenantes. Votre test peut avoir un impact sur d'autres équipes et leurs métriques, il est donc important de les en informer.

Cela vous donne également une paire d'yeux supplémentaire qui peut signaler tout problème qu'ils détectent.

5. Examinez les résultats.

Une fois que votre test a atteint la signification statistique, vous pouvez consulter les résultats en toute confiance.

Comment vos métriques ont-elles été impactées ? Votre hypothèse était-elle satisfaite ? Quelles connaissances avez-vous apprises ?

Si votre variante a gagné, vous pouvez alors travailler à sa mise en œuvre. Si ce n'est pas le cas, il y a encore des opportunités.

Même si votre test a produit des résultats négatifs - c'est-à-dire que votre taux de conversion a diminué - vous obtenez toujours des informations précieuses sur votre public.

Maintenant que nous avons couvert les étapes pour exécuter un test CRO, voir ci-dessous quelques exemples de marques.

Exemples de tests CRO

Conception du formulaire d'offre de contenu de HubSpot

Le but de cette expérience était de voir si la modification de la conception du formulaire de soumission affecte les utilisateurs.

L'hypothèse était qu'en repensant les formulaires, l'expérience utilisateur s'améliorera et augmentera la clarté de l'utilisateur. À son tour, le CVR de soumission de formulaire augmenterait. La principale mesure mesurée était le CVR de soumission de formulaire.

Le test comportait quatre variantes différentes de formulaires d'inscription, qui est une conception A/B/C/D/E. L'image ci-dessous est la variante de contrôle.

Les résultats étaient significatifs car les variations B et D ont surpassé les variables de contrôle à 96 % et 100 % de confiance, respectivement.

L'image ci-dessous montre la variante B à gauche et la variante D à droite.

Cela démontre qu'à l'avenir, les conversions sur le blog pourraient augmenter si les conceptions gagnantes de soumission de formulaire étaient appliquées aux articles de blog.

Titre de la page de destination d'Optimizely

Optimizely diffusait quelques publicités PPC avec plusieurs types de messages différents sur une page de destination. La page de destination n'utilisait pas la même terminologie que l'annonce - à la place, elle lisait "Essayez-le gratuitement.

Optimizely a donc décidé de tester la théorie suivante : aligner la copie de la page de destination sur l'annonce entraînera plus de prospects (conversion plus élevée).

Source des images

Ça a marché! Alors que le contrôle avait un taux de conversion de 12 %, la variation a entraîné une augmentation de 39,1 % des conversions.

CTA coulissants du blog HubSpot

Les blogs les plus réussis incluent un appel à l'action à la fin de leurs articles de blog. Il est généralement pleine largeur - assez grand pour que les gens remarquent l'offre et, espérons-le, la convertissent.

Mais les gens remarquent-ils ce CTA, ou apprennent-ils à les déconnecter ?

Chez HubSpot, nous étions curieux de savoir si nos lecteurs développaient une cécité CTA statique. Nous avons donc décidé d'effectuer un test pour voir si nous pouvions augmenter nos taux de clics et de conversion CTA.

Pour atteindre cet objectif, nous avons testé des CTA glissants qui apparaîtraient à mi-chemin ou aux trois quarts d'un article de blog.

Voici un exemple de slide-in :

Pour tester cela, nous avons ajouté des CTA glissants à 10 des articles de blog les plus fréquentés de HubSpot. Après avoir atteint des résultats statistiquement significatifs, nous avons examiné les statistiques suivantes pour le CTA glissé et le CTA statique à la fin de l'article :

• Taux de clics (CTR) – Quel pourcentage de visiteurs a cliqué sur chaque CTA ?
• Taux de conversion (CVR) – Quel pourcentage de ces visiteurs qui ont cliqué ont finalement converti sur le formulaire de la page de destination ?
• Soumissions – Combien de prospects au total chaque CTA a-t-il finalement généré ?

Dans ce test, le slide-in CTA avait un CTR de 192 % plus élevé et a généré 27 % de soumissions en plus – mission accomplie.

Conception de la page de destination de Sidekick

Ce test a été effectué il y a de nombreuses lunes lorsque HubSpot Sales était encore Sidekick, mais la valeur est toujours là.

À l'époque, Sidekick était une extension Chrome et la page de destination d'origine comprenait une liste de toutes les fonctionnalités du logiciel :

• Voir qui ouvre et clique sur vos e-mails
• Programmer les e-mails à envoyer plus tard
• Accédez à des informations précieuses sur vos contacts

Mais l'équipe était curieuse de savoir si ces détails importaient réellement. Pour un produit aussi peu tactile qu'une extension Chrome, les consommateurs ont-ils besoin d'une longue liste de fonctionnalités à convertir ?

Pour répondre à cette question, l'expérience consistait à remplacer la liste des fonctionnalités par des témoignages d'utilisateurs.

Le témoignage a battu la liste des fonctionnalités de 28 %.

Leur théorie sur pourquoi ce changement a eu lieu ? Le premier n'a pas rendu les gens assez curieux pour cliquer sur la page d'installation de l'extension Chrome.

Une autre théorie est que les consommateurs voulaient plus de preuve sociale avant de télécharger un nouvel outil dans leur navigateur.

Voilà, un aperçu de tout ce qui concerne les tests CRO. Si vous souhaitez plus de détails sur la façon d'effectuer votre propre test, consultez notre kit de test A/B ci-dessous.