Qu'est-ce qu'un cycle de vie de produit ? (Définition et exemples)

Si vous travaillez dans les ventes et le marketing, connaître le modèle de cycle de vie du produit est presque obligatoire. Le modèle décrit les étapes qu'un produit traverse dans son parcours de la création à l'arrêt.

Pourquoi avez-vous besoin de savoir cela ?

Parce que cela vous aide à comprendre pourquoi certains produits ne sont populaires que pendant quelques années et que d'autres ne perdent jamais leur attrait. Les produits à différentes étapes du cycle exigent également différentes stratégies de marketing, que ce soit pour les produits physiques ou pour les services.

Comprenez le cycle de vie du produit et vous serez en mesure de garder les produits frais et pertinents plus longtemps. Vous serez en mesure d'éviter le déclin, en vous assurant que vos produits génèrent autant de revenus que possible.

Dans cet article, nous vous aiderons à comprendre le cycle, ses étapes, des exemples et comment utiliser ce concept. Assurez-vous donc de lire cet article jusqu'à la fin !

Qu'est-ce que le cycle de vie du produit ?

Le Cycle de Vie du Produit est un outil de gestion qui permet d'analyser le comportement d'un produit depuis son développement jusqu'à son retrait du marché. Il couvre toutes les étapes de la croissance, du lancement à l'adoption, et la maturité des ventes.

C'est comme un parcours produit, ou pour reprendre un exemple plus connu en marketing, le parcours client.

L'esprit derrière ce concept est Theodore Levitt, un économiste allemand qui a vécu aux États-Unis et a travaillé à la célèbre Harvard Business School.

Levitt a proposé un modèle en cinq étapes qu'il a nommé le cycle de vie du produit.

Les étapes sont le développement, l'introduction, la croissance, la maturité et le déclin.

Avant d'expliquer chacun d'eux, il est intéressant de comprendre pourquoi Levitt a pensé qu'il serait utile de définir ce modèle.

Au cours de ses recherches, il a découvert quelque chose qui semble évident mais qui n'avait pas été cartographié jusqu'alors : les caractéristiques d'un produit changent beaucoup au cours de son cycle de vie.

Toutes les stratégies entourant un produit doivent tenir compte des enjeux et des caractéristiques propres à chacune de ces étapes.

Cela s'applique aux ventes et au marketing, mais aussi au développement de produits et à la prise de décision dans le domaine de la gestion.

Par exemple, quel est le bon moment pour investir pour qu'un produit explose sur le marché ?

Quand est-il temps de freiner et peut-être même de remplacer un article qui a eu beaucoup de succès par quelque chose de nouveau ?

Telles sont les questions auxquelles vous pouvez répondre avec une analyse du cycle de vie du produit.

Remarque sur les étapes du cycle de vie du produit

Avant de décrire chacune des étapes du cycle de développement de vie du produit ci-dessous, il est important de noter que certaines définitions ont un nombre d'étapes différent. Certains en ont quatre et ignorent la phase de développement. D'autres en ont six et incluent une phase de saturation. Le diagramme original de Levitt comporte quatre étapes, mais je vais ajouter une phase d'introduction entre ses étapes de développement et de croissance.

C'est parce qu'il y a des centaines de produits qui ont terminé une phase de développement et qui ont été mis sur le marché, mais qui n'ont jamais pris et commencé à se développer. Lors de leur introduction sur le marché, certains produits, en particulier les plus innovants, nécessitent des stratégies marketing très spécifiques pour les aider à atteindre le stade de croissance. Ignorer ce fait peut entraver vos efforts de marketing produit.

Les 5 étapes du cycle de vie du produit

Il est temps d'explorer plus en profondeur le modèle du cycle de vie du produit.

Maintenant que nous connaissons les étapes, nous allons connaître les caractéristiques de chacune d'entre elles, ainsi que les bonnes pratiques pour atteindre vos objectifs marketing.

1. Phase de développement du cycle de vie du produit

Le développement de produits est toujours un saut dans l'inconnu. Les entreprises peuvent dépenser des millions de dollars en recherche et développement de produits, mais rien ne garantit que le lancement du produit sera un succès.

À ce stade, les entreprises dépensent de l'argent sur le produit sans revenus correspondants. Des propositions sont faites, des tests effectués, des hypothèses validées et des changements mis en œuvre.

Cette étape est naturellement intégrée au processus des startups mais ne se limite pas à celles-ci. Par exemple, un constructeur automobile ne lancera pas une nouvelle voiture sans passer au préalable par une phase intensive de développement de projet. La seule différence est que les entreprises établies sont en mesure de financer cette phase à partir des revenus générés par d'autres produits.

Pour vous donner un exemple concret, regardons la collection de leggings pour chiens que Walkee Paws a sorti en 2018.

Compte tenu de la nature innovante de ce produit, on peut imaginer que ce lancement a été précédé d'une planification et d'une recherche minutieuses, qui ont abouti à la forme des pièces, au matériau utilisé et aux motifs sélectionnés.

Il peut également y avoir eu des efforts promotionnels initiaux. Lorsqu'un produit est en développement, il ne nécessite pas d'efforts de vente intensifs, mais un certain niveau de promotion peut être nécessaire si le produit est nouveau.

Imaginez le potentiel de succès d'une campagne de marketing de Walkee Paws annonçant cette nouveauté aux amoureux des chiens dévoués. Cela pourrait impliquer de taquiner les publications sur les réseaux sociaux, de susciter la curiosité et d'encourager l'engagement. Il peut également y avoir des communiqués de presse, des panneaux d'affichage ou même des campagnes interactives dans les rues.

Le fait est que l'entreprise doit tenir compte de tout cela même pendant la phase de développement.

2. Phase d'introduction du cycle de vie du développement du produit

Une fois que vous avez créé un produit et qu'il est prêt à être lancé, vous passez à la phase d'introduction du cycle de vie du produit.

Le lancement d'un nouveau produit est un effort marketing énorme. Vous devrez vous tailler un marché cible et investir considérablement pour les atteindre avec de vastes campagnes de sensibilisation. Les publicités télévisées sont un choix populaire à ce stade. Il vous suffit d'allumer un téléviseur pendant quelques minutes pour voir des publicités pour une nouvelle saveur de soda, un modèle de moto différent et un smartphone qui promet des fonctionnalités nouvelles et supérieures.

Ce n'est pas un hasard si cette étape du cycle de vie du développement produit est celle qui demande le plus d'investissement marketing de la part de l'entreprise. En fait, il n'est pas rare d'être dans le rouge à ce stade, même si les ventes sont déjà au rendez-vous. Les coûts seront encore plus élevés si vous êtes la première entreprise à commercialiser un nouveau produit. Les premiers arrivés peuvent avoir un avantage, mais ils le paient financièrement. C'est pourquoi de nombreuses entreprises attendent qu'un marché soit déjà établi avant de lancer un nouveau produit.

Réduisez les coûts en définissant le public cible et la personnalité qui représente le profil client idéal pour vos produits.

Cet exercice permet d'optimiser vos investissements marketing, en utilisant les bonnes plateformes pour faire passer le meilleur message et toucher l'audience exacte que vous souhaitez.

Vous pouvez également utiliser le marketing entrant pour atteindre les premiers utilisateurs.

3. Phase de croissance du cycle de vie du produit

La prochaine étape est la phase de croissance. À présent, les ventes de votre produit devraient monter en flèche et il commencera à devenir un produit établi sur le marché.

Bien sûr, votre succès attirera des concurrents. La vitesse à laquelle les concurrents réagissent dépendra du marché sur lequel vous êtes entré. Dans un marché encombré, les concurrents réagiront rapidement. Si le marché n'est pas encombré, cependant, vous pourrez peut-être continuer à croître sans trop de concurrence.

Inévitablement, cependant, vous devrez continuer à investir massivement dans le marketing pour poursuivre votre croissance.

Même si vous êtes en croissance, de nombreuses entreprises échouent encore à ce stade et les ventes de leurs produits déclinent sans avoir jamais atteint la maturité.

Vous vous souvenez peut-être d'une marque de bière qui faisait des publicités télévisées amusantes avec un acteur petit et potelé avec une moustache comme protagoniste. Elle a longtemps été l'une des marques phares et les publicités ont généré des commentaires sur le seul réseau social qui existait à l'époque : le bouche-à-oreille. Le produit est toujours sur le marché et il n'y a aucune nouvelle de changement de formule, mais il a été avalé par la forte concurrence dans l'industrie.

La leçon est donc claire : si un produit est en phase de croissance, il est important d'avoir une stratégie pour le maintenir même lorsque de nouveaux concurrents commencent à se battre pour son public.

4. Phase de maturité du cycle de vie du produit

La maturité est le pic et le point culminant du cycle. C'est lorsque le produit atteint son potentiel et ses ventes maximum et commence à se stabiliser. Cela ne signifie pas que vos ventes n'augmenteront pas, vous ne connaîtrez tout simplement pas les mêmes niveaux de croissance rapides qu'auparavant.

Cela peut sembler décevant, mais cette étape présente de nombreux avantages. Vous serez sans aucun doute devenu beaucoup plus efficace, ce qui conduira à des coûts de production réduits. Vous pouvez également dépenser moins en marketing puisque vous avez un marché établi.

Le défi à ce stade est de maintenir de bons résultats et de continuer à battre vos concurrents.

Il n'y a pas de moyen simple d'y parvenir, mais il est crucial que vous agissiez. Toutes les marques célèbres auxquelles vous pouvez penser sont là où elles sont aujourd'hui parce qu'elles ont investi dans cette étape.

Par exemple, Coca-Cola n'arrête pas la publicité même si elle « ne dépend pas du marketing ». La société comprend que les marques ne sont pas éternelles, étant soumises aux instabilités du marché et aux changements de comportement du public.

5. Phase de déclin du cycle de vie du produit

Finalement, même les produits les plus établis voient leurs revenus se tarir et leur popularité diminuer. Il est intéressant d'imaginer la fin d'une entreprise comme Coca-Cola, une entreprise avec plus de 100 ans d'existence et tant de succès financier.

Mais même Coca-Cola finira un jour. Peut-être pas l'entreprise, peut-être, mais son produit principal. Cela peut prendre 100, 200 ou même 1000 ans. C'est impossible à prévoir. Mais chaque produit atteint la fin et conclut son cycle de vie.

Lorsque cela se produit, l'entreprise doit reconnaître la douloureuse vérité affichée dans ses indicateurs de performance et choisir l'une des nombreuses options. Vous pouvez choisir d'arrêter le produit, de lui trouver une nouvelle utilisation, de vendre le produit ou l'entreprise, ou d'accéder à un nouveau marché en créant un nouveau produit.

Pesez soigneusement les coûts et les avantages associés à chaque option. Il n'y a aucune honte à retirer un produit, surtout si votre entreprise investit déjà dans de nouveaux produits innovants à lancer.

Pourquoi il est important de comprendre le cycle de vie du produit

Si vous êtes arrivé jusqu'ici, vous comprenez, espérons-le, le concept du cycle de vie du développement de produit et les caractéristiques de chacune de ses étapes. Vous devez également comprendre pourquoi il est important d'appliquer ce modèle à votre entreprise.

Pour éliminer toute question, voici les principaux avantages et avantages de ce que peut faire l'adhésion au modèle :

• permettre la prise de décision avec un meilleur accompagnement
• optimiser les investissements marketing
• qualifier les efforts de vente
• offrir plus de contrôle sur les résultats
• donner une meilleure planification stratégique à long terme
• offrir une meilleure organisation et gestion des processus
• offrir plus de longévité aux produits
• donner une préparation plus appropriée pour affronter la concurrence
• diriger le marché devient un objectif réalisable

Quels facteurs affectent le cycle de vie du produit ?

Il y a beaucoup de choses en votre pouvoir que vous pouvez faire pour influencer la façon dont votre produit évolue tout au long du cycle de vie du produit. Malheureusement, il y a aussi beaucoup de choses que vous ne pouvez pas contrôler et qui auront un impact sur les performances de votre produit.

Compétitivité du marché

Les marchés concurrentiels peuvent être très difficiles à pénétrer et peuvent signifier que votre produit a du mal à sortir de la phase d'introduction. Les barrières à l'entrée jouent un rôle. Bien qu'il puisse être plus difficile d'entrer sur un marché où les barrières à l'entrée sont élevées, votre produit aura probablement un long cycle de vie s'il s'impose. La même chose peut ne pas être vraie pour les marchés avec de faibles barrières à l'entrée qui permettent aux concurrents de copier plus facilement votre produit.

Les forces économiques

Parfois, le monde s'avérera travailler contre votre produit. Une récession ou une pandémie mondiale peut raccourcir un cycle. Cela peut également introduire des changements rapides dans le comportement des consommateurs qui peuvent avoir un impact sur la durée de vie de votre produit.

Changements dans la technologie

Les changements rapides de la technologie peuvent considérablement raccourcir le cycle de vie du produit, surtout si vous n'êtes pas en mesure de vous adapter. Regardez comment Internet et le streaming vidéo ont détruit Blockbuster.

Il n'y a pas grand-chose que vous puissiez faire si une personne ou une entreprise invente une nouvelle technologie ou une façon radicalement meilleure de faire quelque chose. Tout ce que vous pouvez faire, c'est réagir du mieux que vous pouvez.

Comment utiliser le cycle de vie du produit pour améliorer vos stratégies marketing et prolonger la durée de vie de votre produit

La première étape pour utiliser le cycle de vie du produit pour améliorer votre stratégie marketing consiste à comprendre à quelle étape vous vous trouvez. En comprenant chaque étape du cycle et en les comparant aux performances de votre produit, vous pouvez identifier avec précision où se situe votre produit.

Établir l'autorité tôt

L'établissement de l'autorité est essentiel pendant la phase d'introduction. Que vous positionniez votre produit comme une alternative moins chère, plus efficace ou plus respectueuse de l'environnement, il est essentiel de le faire passer dans votre message. Mieux vous y parviendrez, plus vite vous pourrez atteindre la phase de croissance et plus longtemps vous devrez y rester.

Adaptez votre stratégie de tarification

Votre stratégie de tarification doit être fluide et adaptée à la partie spécifique du cycle de vie de votre produit. Par exemple, vous pouvez proposer des prix plus bas au début, augmenter les prix pendant les phases de croissance et de maturité, puis baisser à nouveau les prix. pendant le déclin.

Adapter vos prix peut aider votre produit à continuer de croître. Par exemple, les remises sont un excellent moyen de prolonger la durée de vie d'un produit et d'encourager encore plus de personnes à l'acheter.

Présenter de nouvelles fonctionnalités

Les produits qui n'innovent pas en introduisant de nouvelles fonctionnalités ne continueront pas à grandir longtemps. Bientôt le marché va saturer et ils déclineront. Sachant cela, vous devez investir massivement dans de nouvelles fonctionnalités pendant les phases de croissance et de maturité du cycle de vie du produit. Ce faisant, vous pouvez à nouveau connaître une croissance rapide.

L'iPhone en est un excellent exemple. L'investissement continu dans la qualité de l'appareil photo, la taille de l'écran et même l'App Store a permis au produit de continuer à se développer. Même la façon dont Apple a développé le positionnement de l'iPhone a conduit à une croissance soutenue. En se concentrant sur la confidentialité, quelque chose qui n'a pas du tout changé les caractéristiques physiques du produit, Apple a pu se tailler un nouveau marché.

Quelles sont les limites du cycle de vie du produit ?

La plus grande critique du cycle de vie du produit est qu'il ne prédit pas la durée de chaque étape. Par conséquent, vous ne pouvez pas utiliser les différentes étapes pour prévoir les ventes avec une grande précision.

De plus, certains produits mettent beaucoup plus de temps à décliner que d'autres.

Enfin, les étapes du cycle de vie des produits risquent de devenir une sorte de prophétie auto-réalisatrice. Anticipant que leurs produits pourraient décliner prochainement, les chefs de produits peuvent cesser de leur accorder toute leur attention, provoquant ainsi leur déclin.

Le cycle de vie du produit s'applique-t-il uniquement aux produits ?

C'est une question intéressante sur le modèle.

D'une part, l'idée que le cycle fonctionne mieux pour les produits physiques est correcte compte tenu de ses caractéristiques. En revanche, il est possible d'être créatif et de réfléchir à des adaptations du modèle.

Prenons l'exemple d'une grande entreprise avec des filiales dans différentes villes.

Chacune de ces unités peut être considérée comme un produit lors de l'application du modèle de cycle de vie de développement de produit ; il suffit d'analyser les performances de chacun individuellement.

Un autre exemple est une entreprise avec de nombreuses marques, chacune avec ses propres produits.

Pour mieux comprendre cela, jetez un œil au site Web de Procter & Gamble, où vous verrez que la société possède plusieurs marques actives sur le marché américain.

À quelle étape du cycle se trouve chacune de ces marques ? Prévoient-ils de nouvelles marques qui sont actuellement en phase de développement ?

Pour conclure, regardons un autre exemple.

Les services pourraient-ils remplacer les produits dans le modèle proposé par Theodore Levitt ?

Selon l'activité exercée par l'entreprise, cela est parfaitement possible. Prenons l'exemple d'une entreprise de rénovation domiciliaire.

Il peut offrir une grande variété de services de construction, tels que l'installation de sols et de carrelages, la peinture, le plâtrage, la fourniture de travaux électriques et hydrauliques, la maçonnerie, etc.

Lorsque vous utilisez la méthode du cycle de vie du produit, vous pouvez observer le cycle de vie de chacun de ces services pour évaluer le type d'investissement requis par chacun d'eux et les possibilités de rendement dans chaque cas.

Donc non, le cycle de vie du produit ne s'applique pas seulement aux produits physiques.

Exemples pratiques

Comment fonctionne le cycle de vie du produit en pratique ?

Nous allons jeter un œil à deux exemples sympas pour le savoir : Havaianas et Coca-Cola.

Le cycle de vie des produits Havaianas

• Développement : les tongs traditionnelles s'inspirent des sandales japonaises en bois ou en paille ; au Brésil, le caoutchouc a été choisi comme matériau car on pensait qu'il était le plus accepté par le public.
• Introduction : délibérément ou non, son introduction sur le marché a été un grand succès avec les classes C, D et E.
• Croissance : les tongs Havaianas étaient en phase de croissance pendant la majeure partie de leur existence, dominant finalement plus de 90 % du marché des tongs.
• Maturité : la maturité n'est arrivée que dans les années 1990, avec un nouveau design de produit destiné à un public différent, et un gros investissement marketing, notamment avec les publicités télévisées désormais classiques qui étaient amusantes et mettaient toujours en vedette des acteurs célèbres.
• Déclin : jusqu'à présent, rien n'indique que les tongs Havaianas puissent passer par cette étape à court terme.

Le cycle de vie du produit Coca Cola

• Développement : on sait très peu de choses sur le développement de Coca-Cola et sur la façon dont ils ont créé la formule mystérieuse.
• Introduction : en 1886, année de sa fondation, la marque semblait déjà avoir le bon projet.
• Croissance : moins de dix ans après son lancement, Coca-Cola était déjà consommé dans tous les États américains.
• Maturité : il est impossible de dire exactement quand la marque a atteint la maturité, mais on peut dire sans se tromper qu'elle a passé la majeure partie de son histoire jusqu'à présent à ce stade.
• Baisse : depuis 2012, le produit net d'exploitation de Coca-Cola a fluctué dans le sens de la baisse ; bien qu'une légère diminution soit conforme à ce qui est attendu pour la phase de maturité, les investissements dans le marketing et les nouveaux produits doivent se poursuivre.

Cycle de vie du produit Vs. Matrice BCG

Un produit naît, grandit, décline et meurt. Ce modèle n'est-il pas le même que celui de la matrice BCG ? Si vous pensiez à cela, vous étiez très astucieux.

La matrice BCG est un autre outil de gestion étonnant, créé par le Boston Consulting Group (le modèle porte le nom de leurs initiales).

La matrice BCG est très similaire au cycle de vie du produit, bien qu'il existe quelques différences.

Premièrement, il y a quatre étapes au lieu de cinq : point d'interrogation, étoile, vache à lait et chien.

Deuxièmement: ces noms curieux se rapportent à des caractéristiques spécifiques de l'étape dans laquelle se trouve le produit, n'analysant pas nécessairement l'ensemble du cycle de vie.

Êtes-vous confus? Je vais t'expliquer.

Jetez un œil au tableau ci-dessous :

Les points d'interrogation sont de nouveaux produits qui n'ont pas encore de marché mais qui ont un grand potentiel de croissance.

Les stars, comme leur nom l'indique, sont au sommet : elles génèrent de bons revenus.

Les vaches à lait sont l'avenir des stars : leurs performances ont atteint des sommets, mais leur déclin est à prévoir.

Et les chiens sont un problème : des produits en bout de ligne, qui ne se vendent plus bien et qui ont peu de chance de retrouver leur place.

En général, les points d'interrogation et les étoiles exigent des investissements marketing, les vaches à lait n'ont plus besoin d'investissements et les chiens ne s'en remettront pas même avec des investissements.

FAQ

Conclusion

À présent, vous devez comprendre le cycle de vie du produit et les caractéristiques de chacune de ses cinq étapes. Vous avez également appris des conseils pour créer une stratégie appropriée pour chacun d'eux et comment utiliser le cycle de vie du produit pour influencer vos décisions, même si vous êtes un spécialiste du marketing numérique et que vous ne vendez pas de biens physiques.

Si vous avez besoin d'aide en marketing numérique à toutes les étapes du modèle de cycle de vie du produit, notre agence peut vous aider.

Il est maintenant temps de vous consacrer à atteindre la maturité et de la prolonger le plus longtemps possible.

En parlant de cela, à quelle étape en est votre produit principal ? Laissez un commentaire et partagez l'article !

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