Qu'est-ce qu'un livre blanc ? [FAQ]

La définition d'un livre blanc varie considérablement d'un secteur à l'autre, ce qui peut être un peu déroutant pour les spécialistes du marketing qui cherchent à en créer un pour leur entreprise.

La définition de la vieille école vient de la politique, où elle signifie un document législatif expliquant et soutenant une solution politique particulière.

En technologie, un livre blanc décrit généralement une théorie derrière une nouvelle technologie. Même un livre blanc d'entreprise peut servir une variété d'utilisations et de publics - certains plus axés sur les produits que d'autres. Et bien qu'il soit assemblé comme un ebook, les deux sont écrits de manière assez différente.

Nous sommes là pour vous donner la meilleure définition d'un livre blanc dans le contexte des affaires et ce qu'il faut faire (et ne pas faire) lorsque vous en créez un. Cet article couvre :

Qu'est-ce qu'un livre blanc ?

Un livre blanc est un rapport persuasif, faisant autorité et approfondi sur un sujet spécifique qui présente un problème et fournit une solution.

Les spécialistes du marketing créent des livres blancs pour éduquer leur public sur un problème particulier, ou pour expliquer et promouvoir une méthodologie particulière. Ce sont des guides avancés de résolution de problèmes. En règle générale, les livres blancs nécessitent au moins une adresse e-mail pour le téléchargement (généralement, ils nécessitent plus d'informations que cela), ce qui les rend parfaits pour capturer des prospects.

Qu'est-ce qui n'est pas un livre blanc ?

Un pitch produit.

Bien qu'Investopedia définisse un livre blanc comme "un document d'information publié par une entreprise pour promouvoir ou mettre en évidence les fonctionnalités d'une solution, d'un produit ou d'un service", sachez que le fait de shilling ouvertement vos propres trucs pourrait décourager vos lecteurs.

L'objectif d'un livre blanc est d'informer et de persuader sur la base de faits et de preuves, et non de dire au monde pourquoi les gens ont besoin d'acheter votre produit dès maintenant.

En quoi les livres blancs sont-ils différents des articles de blog et des ebooks ?

En parlant de ce qu'un livre blanc n'est pas … si vous cherchez un moyen rapide et interactif de présenter votre valeur à l'industrie, un livre blanc n'est pas votre seule option. Il existe également des livres électroniques et des articles de blog, qui présentent tous deux diverses différences par rapport à un livre blanc.

Ce qui distingue vraiment ces produits, c'est la taille, l'apparence et l'engagement de temps de chacun. Alors que la rédaction d'articles de blog et d'ebooks peut prendre entre quelques heures et quelques semaines, un bon livre blanc peut prendre entre quelques semaines et quelques mois à rédiger et à peaufiner. Ils sont moins flashy, beaucoup plus sérieux et plus recherchés que les articles de blog et les ebooks.

Laissez-moi vous montrer une comparaison. L'ensemble ci-dessous est l'un de nos propres modèles d'ebook (que vous pouvez obtenir gratuitement ici). C'est une lecture approfondie mais simple:

Maintenant, voici un livre blanc basé sur nos dernières recherches sur les technologies émergentes pour les petites et moyennes entreprises (un excellent rapport - voir la version Web ici). Vous pouvez voir à quel point les livres blancs peuvent être détaillés, à la fois dans le texte et dans ses images :

Images via HubSpot Research [PDF]

Les livres électroniques et les livres blancs peuvent commencer sur le même modèle. Mais en fin de compte, les livres blancs sont les articles académiques du contenu marketing. Les lecteurs s'attendent à un haut degré d'expertise soutenu par une recherche solide entièrement documentée par des références.

Les livres électroniques, en revanche, sont souvent des extensions d'un sujet que vous abordez régulièrement sur un blog. Ils peuvent provenir de recherches assidues, mais ils s'adressent à un public plus large lors du déballage d'un sujet commercial.

Vous pouvez imaginer que cela les rend un peu ennuyeux en comparaison - à vrai dire, la plupart des gens ne veulent pas lire de livres blancs, mais ils le font quand même pour approfondir leurs connaissances sur une opération sur laquelle ils ont besoin de plus d'informations avant de passer à l'action suivante.

Pour cette raison, ils ont tendance à être particulièrement détaillés et informatifs, faisant autorité et rédigés par des experts de l'industrie. Et ces qualités peuvent rassurer certains décideurs quant à un futur achat.

Qu'est-ce qui fait un bon livre blanc ?

Techniquement, il n'y a pas d'exigences minimales pour les livres blancs. N'importe qui peut appeler n'importe quoi un livre blanc - cela ne signifie pas pour autant que vous devriez le faire. Sans certaines limites sur ce qui est et ce qui n'est pas un livre blanc, nous risquons de confondre notre public et de perdre notre crédibilité. Voici à quoi ressemble un livre blanc A+ :

• Longueur : Pas moins de six pages, y compris les illustrations, les graphiques et les références. Peut être supérieur à 50 si le sujet nécessite autant de détails. (Il y a de fortes chances que ce ne soit pas le cas.)
• Structure : Il y a généralement une page de titre, une table des matières, un court résumé (facultatif mais utile), une introduction, plusieurs pages informant le lecteur sur le problème, plusieurs pages proposant une solution, plusieurs pages offrant un exemple d'une entreprise qui a utilisé ce solution pour obtenir des résultats, et une conclusion.
• Densité : Plus dense qu'un ebook. Les livres blancs ne sont généralement pas faciles à parcourir - en fait, les lecteurs doivent généralement les relire plus d'une fois pour en extraire chaque morceau d'information.
• Format : PDF en orientation portrait (8,5″ par 11″).
• Style : Professionnel, sérieux, bien écrit et bien édité. Je vous recommande de faire appel à un graphiste pour concevoir également la mise en page, les images, les polices et les couleurs.

Exemples de livres blancs pour la génération de leads

Donc, si les livres blancs sont si ennuyeux, pourquoi les spécialistes du marketing les créent-ils ? Eh bien, ils constituent une excellente ressource pour vos prospects et votre équipe de vente, et ils vous aident à renforcer votre crédibilité et votre confiance auprès de vos lecteurs. De plus, les personnes qui choisissent de télécharger des livres blancs sont souvent plus avancées dans le cycle d'achat des clients.

Dans cet esprit, voici deux cas d'utilisation pour un livre blanc :

Une étude de cas technique

Il a été dit que les études de cas, comme les livres électroniques, sont très différentes des livres blancs. Cependant, certaines études de cas sont suffisamment longues pour être présentées elles-mêmes sous forme de livres blancs.

Une étude de cas est essentiellement l'histoire de la réussite d'un client à atteindre un objectif grâce à son partenariat avec une autre partie. Ce succès est mieux transmis par certaines mesures sur lesquelles le client a accepté d'être mesuré. Et selon la technicité ou la complexité du service qu'ils ont reçu, plus les autres clients potentiels voudront faire des recherches et des détails au fur et à mesure qu'ils poursuivront leur parcours d'acheteur.

Par conséquent, les livres blancs basés sur des études de cas peuvent être un excellent moyen de démontrer un leadership éclairé sur un concept dense à travers un exemple concret de la façon dont ce concept a aidé quelqu'un d'autre à réussir.

Un guide de référence

Imaginez que vous travaillez pour une entreprise qui vend du matériel de nettoyage de cuisine aux restaurants et que vous rédigez un livre blanc sur l'entretien et l'inspection des cuisines commerciales.

Ce livre blanc regorge probablement d'informations sur les exigences légales en matière de systèmes d'échappement, d'équipements de cuisson et de documentation sur la propreté qui pourraient endormir même les plus grands passionnés d'entretien de cuisine s'ils étaient lus d'un bout à l'autre.

Mais il sert également de référence incroyablement utile pour les restaurateurs qui veulent savoir comment entretenir leurs cuisines pour passer l'inspection. Une fois qu'ils sauront à quel point ils doivent nettoyer leurs cuisines, ils vous achèteront probablement du matériel de nettoyage coûteux, car ils vous considèrent comme une source utile, soucieuse du détail et crédible.

De nombreuses personnes créent des livres blancs à cette fin - une ressource que leurs prospects peuvent emporter avec eux pour devenir meilleurs dans leur métier. Idéalement, plus ils s'améliorent, plus ils sont qualifiés pour travailler avec l'organisation qui leur a donné le livre blanc.

Maintenant que vous connaissez le but des livres blancs et en quoi ils diffèrent des livres électroniques, il est temps de commencer à créer le vôtre. En gardant à l'esprit les meilleures pratiques ci-dessus, voici l'approche que vous pouvez adopter pour produire un excellent livre blanc pour votre public :

1. Identifiez la douleur de votre auditoire.

Bien que vous soyez un expert en la matière dans une position unique pour fournir du contenu, vous devez tenir compte de votre public et de ce qui se passe dans sa vie. En créant un livre blanc qui répond (et résout) à leurs besoins, vous serez mieux en mesure de générer une demande pour votre livre blanc.

Pour cela, pensez à créer un buyer persona. Cette activité vous aidera à vous mettre à leur place. Ensuite, vous voudrez déterminer quel type d'information les attirerait, comment ils utiliseraient ces informations et comment cela résoudrait leur douleur ou leur problème.

2. Faites vos recherches.

Les livres blancs sont de nature informative, et vous voudrez déterminer comment fournir des informations que votre public ne peut pas obtenir ailleurs. Vous pouvez le faire en :

• Mener une étude/enquête originale
• Réunir des études de cas uniques
• Détailler un processus ou un projet unique

Si vous n'êtes pas en mesure de faire vos propres recherches, essayez de tirer des statistiques du gouvernement et/ou d'organismes d'enquête et de les analyser d'une manière unique (et assurez-vous de citer vos sources).

3. Créez un contour.

Étant donné que les livres blancs sont de nature longue, un plan peut vous aider à organiser vos pensées. Envisagez d'esquisser votre sujet dans le format suivant :

1. Introduction et synopsis - Présenter le sujet du livre blanc, expliquer pourquoi il est important (du point de vue du public) et ce que le livre blanc propose de faire, de transmettre ou de résoudre.
2. Vue d'ensemble - Définir certains des termes clés que vous avez l'intention d'utiliser, détailler les variables ou les paramètres impliqués et résumer ce dont vous discuterez.
3. Corps – Présentant tous les points clés et les faits saillants que vous toucherez.
4. Conclusion - Expliquer les principaux points à retenir du corps et tout élément d'action que le lecteur devrait prendre.

4. Mettez le stylo sur le papier et étoffez votre contour.

En utilisant un ton informatif et factuel, commencez à développer les idées que vous avez en utilisant le plan comme guide. En outre, chaque paragraphe doit contribuer à l'objectif général de la pièce.

5. Utilisez des images pour étayer vos arguments.

Parce que les livres blancs approfondissent la recherche et l'analyse, des visuels tels que des graphiques, des graphiques et des tableaux peuvent vous aider à présenter les informations d'une manière visuellement intéressante et à rendre le document plus facile à lire.

6. Obtenez des commentaires.

Il est essentiel de présenter la meilleure rédaction possible pour vos lecteurs. Plus la qualité est élevée, plus vous aurez d'autorité aux yeux de votre public. Obtenez les commentaires d'une personne de confiance pour détecter les fautes de frappe ou d'autres problèmes de lisibilité.

7. Investissez dans la mise en forme et la conception.

Bien qu'il ne soit pas nécessaire d'être trop flashy, la couleur, la mise en page et les images contribuent grandement à rendre votre livre blanc attrayant.

Exemples de livres blancs

Pour vous inspirer encore plus, voici des exemples modernes de livres blancs emblématiques d'une excellente exécution de livres blancs (et pourquoi):

1. Pas un autre rapport sur l'état du marketing, HubSpot

HubSpot fait un travail incroyable chaque année en compilant des données d'experts et de partenaires pour transmettre les tendances modernes du paysage marketing. Ceci est utile pour les spécialistes du marketing, car ils peuvent utiliser les statistiques pour créer du contenu marketing et commercial, ainsi que tirer des enseignements des changements macroéconomiques qui se produisent dans l'industrie. Le livre blanc présente ces informations avec des graphiques attrayants et de courts résumés éditoriaux ainsi que des liens vers des articles plus approfondis sur chaque sujet.

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2. Ce n'est pas vous, ce sont mes données, Custora

Custora a créé ce livre blanc sur l'attrition des clients, pourquoi c'est important et comment l'éviter. Ce qui rend cet ebook génial, c'est qu'il promet une valeur concrète au lecteur (des économies de revenus grâce à la prévention de l'attrition) soutenue par une mine de données et de conseils exploitables. Mieux encore, le livre blanc est moderne et attrayant, donc l'expérience de lecture est agréable. Cela aide le lecteur à consommer le contenu long sans friction.

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3. Cadre d'adoption de l'IA de Google Cloud, Google

Ce livre blanc s'appuie sur l'autorité de Google pour persuader le lecteur d'adopter l'IA. En fournissant une méthodologie au début, Google vise à donner au lecteur les outils nécessaires pour réfléchir à la puissance de l'IA telle qu'elle peut être appliquée à son entreprise. Ensuite, le livre blanc plonge dans des informations plus techniques pour les lecteurs avancés.

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4. Employés et cybersécurité, Excedeo

Excedo vise à informer sur les risques de sécurité que les employés peuvent, sans le savoir, poser aux entreprises lorsqu'ils sont mal formés. Le livre blanc préconise les types de politiques informatiques internes et de formation qui sont essentielles dans le monde d'aujourd'hui.

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Les livres blancs ont une longue histoire et leurs utilisations ont continué à changer. Assurez-vous de décider si un livre blanc servira ou non votre public avant de passer des mois à le produire. Parfois, un ebook fera très bien l'affaire. En revanche, les contenus éducatifs longs ont leur place dans votre stratégie de contenu.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en mars 2018 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.