Qu'est-ce que la saillance de la marque ? [+Comment le mesurez-vous ?]

Bien que l'image de marque puisse sembler être un concept vague, c'est l'un des éléments les plus importants d'une stratégie marketing.

Pourquoi? Une image de marque cohérente conduit à une notoriété accrue de la marque, ce qui peut ensuite aider à renforcer la notoriété de la marque, à gagner des investisseurs et à générer des revenus pour votre entreprise. Les marques présentées de manière cohérente sont 3,5 fois plus susceptibles d'avoir une excellente visibilité de marque que celles dont la marque est incohérente. De plus, 82 % des investisseurs affirment que la notoriété est un facteur important qui les guide dans leurs décisions d'investissement.

Dans cet article, nous examinerons ce qu'est la visibilité de la marque, comment vous pouvez augmenter la visibilité de votre marque et comment la mesurer.

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Si vous avez une notoriété de marque élevée, vous avez une forte présence de marque que les consommateurs reconnaissent et à laquelle ils pensent lorsqu'ils ont besoin d'un produit.

Si vous avez une faible notoriété de la marque, les consommateurs pourraient ne pas savoir que votre marque existe et ne penseront donc pas à votre marque lorsqu'ils devront effectuer un achat.

Essentiellement, la visibilité de la marque est une mesure similaire à la notoriété de la marque, sauf qu'elle se concentre sur la mesure de la notoriété lors de la décision d'achat réelle au lieu de la visibilité globale de la marque.

Par exemple, quand quelqu'un veut prendre une tasse de café et conduit, quelle est la première marque à laquelle il pense ? Probablement Starbucks. Quand ils veulent acheter des mouchoirs, ils pensent aux Kleenex. Lorsqu'ils veulent rechercher quelque chose en ligne, ils le recherchent sur Google.

Toutes ces marques ont transcendé la perception d'être une entreprise aléatoire et sont désormais des noms connus à part entière. La plupart des gens pensent à ces marques et savent s'ils y sont déjà allés ou s'ils ont utilisé ces produits auparavant. Ces marques ont une notoriété élevée.

Importance de la visibilité de la marque

Pour avoir une notoriété élevée de la marque, vos clients doivent considérer votre marque comme la première solution à leurs désirs ou besoins lorsqu'ils doivent prendre une décision d'achat.

Le concept de saillance de la marque est en fait de nature psychologique. Selon les recherches effectuées par Jenni Romaniuk et Byron Sharp, la visibilité de la marque est "la propension d'une marque à être remarquée ou à venir à l'esprit dans les situations d'achat".

Cela signifie que vous devez capter l'attention des gens et être suffisamment mémorable pour que les consommateurs se souviennent de votre marque lorsqu'ils achètent quelque chose.

Par exemple, lorsqu'un consommateur a le choix entre plusieurs marques, il s'appuie à la fois sur sa mémoire et sur l'importance de son attention. Cela signifie qu'ils se souviendront des marques qu'ils connaissent et verront ensuite ce qui capte leur attention.

Ce processus est en fait scientifique. Les personnes qui ont étudié la saillance de la marque ont étudié le cerveau humain - comment les gens se souviennent-ils des informations et comment une marque associe-t-elle une structure de mémoire positive à son produit ?

Lorsqu'ils veulent acheter un article, les gens sont beaucoup moins susceptibles de parcourir une liste d'options et de faire la gymnastique mentale pour déterminer les avantages et les inconvénients de chacune.

Au lieu de cela, ils choisiront l'option qui leur vient à l'esprit en premier, car c'est souvent celle sur laquelle ils sont le plus confiants. Avoir une notoriété élevée de la marque augmente les chances que la marque qu'ils choisissent soit la vôtre.

Pour accroître la notoriété de votre marque, certaines de vos campagnes marketing ne se concentreront probablement même pas sur la persuasion des consommateurs d'acheter votre produit. L'objectif de nombreuses campagnes de branding est de renforcer constamment les associations positives avec votre marque.

La familiarité est importante. Les messages marketing constants d'une marque garantissent que la marque est en tête lorsqu'un consommateur prend une décision d'achat.

Ensuite, nous discuterons de l'impact de la visibilité de la marque sur les efforts de marketing.

Marketing de la notoriété de la marque

Les marques créent une notoriété élevée en utilisant des actifs de marque distinctifs qui captent l'attention et créent des souvenirs positifs pour leur public.

Cela signifie que vos atouts marketing favorisent une narration positive et créent un sens associé à votre marque. Lorsque vous faites la promotion de vos valeurs, vous différenciez votre marque de la concurrence et augmentez la visibilité de votre marque.

Votre stratégie doit être à deux volets, captant à la fois l'attention et la mémoire de votre public cible.

• Mémoire : être la priorité des clients lorsqu'ils font des choix d'achat.
• Attention : Capable de capter l'attention du client au moment de l'achat.

Pour créer des campagnes qui amélioreront la visibilité de la marque, pensez à l'impact émotionnel de vos actifs. Vos campagnes doivent être significatives, authentiques et dépeindre vos valeurs en tant qu'entreprise.

Tout cela aidera les clients à créer une association positive avec votre marque et à se souvenir de votre marque au moment de faire un achat.

Par exemple, disons que je veux acheter de la gomme. Quand je pense à la gomme, l'une des premières choses auxquelles je pense, ce sont les publicités pour Extra. Je n'ai jamais oublié ces publicités car elles étaient émotionnelles et ont créé une expérience positive pour moi.

Maintenant, quand je pense à la gomme, j'achète généralement Extra même si cette marque n'a jamais été ma compagnie de gomme préférée (j'avais l'habitude d'acheter Orbit). Mais depuis ces publicités, je me suis penché vers Extra à cause de l'association positive et c'est l'une des premières marques dont je me souviens.

En fin de compte, la saillance de la marque est une combinaison de notoriété de la marque, de familiarité, de pertinence, de communication fréquente et de liens émotionnels entre la marque et le consommateur.

Comment augmenter la visibilité de la marque

Créer une notoriété de marque prend du temps et une stratégie soigneusement élaborée. Passons en revue quelques méthodes pour renforcer la visibilité de votre marque.

1. Établissez une connexion émotionnelle.

Les humains sont des créatures émotionnelles. Quel meilleur moyen de créer des souvenirs clients que de déclencher un lien émotionnel avec votre marque ?

Tout comme les publicités Extra Gum se sont ancrées dans ma conscience, ce qui en fait ma gomme de choix, vous pouvez utiliser la narration pour faire de même pour votre marque.

Prenez la société de location de vacances VRBO. Au lieu de simplement persuader les gens d'utiliser leur service en fonction de la qualité des locations disponibles, ils ont construit un récit autour des moments créés lors de leur séjour dans l'une de leurs locations.

Des réunions de famille aux vacances en passant par les soirées jeux, les publicités de VRBO insufflent des souvenirs de convivialité avec nos personnes préférées.

2. Créez une marque qui se démarque.

Il est difficile de cultiver la visibilité de la marque si votre marque se perd dans la foule. Être unique et, surtout, authentique contribue grandement à vous démarquer de la concurrence.

Quelles sont les valeurs de votre marque ? Votre produit vise-t-il à résoudre un problème majeur dans votre industrie ou votre marché ? Quel que soit le moteur de votre entreprise, penchez-vous dessus. Avoir une marque qui véhicule l'authenticité aidera à établir la confiance avec les clients et à les fidéliser.

3. Développer la notoriété de la marque.

Augmenter la notoriété de votre marque vous aidera à améliorer la visibilité de votre marque. Après tout, vous ne pouvez pas établir de lien avec les clients s'ils ne connaissent pas votre marque au départ.

À quels défis ou obstacles vos clients sont-ils confrontés ? Concentrez votre message sur ces obstacles et sur la manière dont votre marque les résout. Communiquer que vous comprenez les points faibles du client les rendra plus susceptibles de vouloir en savoir plus sur votre marque et les produits que vous proposez.

4. Maintenez la cohérence des efforts de marketing.

La distance peut rendre le cœur plus affectueux dans un cadre romantique, mais elle a l'effet inverse en matière de marketing. Afin de renforcer la notoriété de votre marque, vous devrez sans cesse présenter votre marque à des prospects.

Présenter une marque de manière cohérente sur toutes les plateformes peut augmenter les revenus jusqu'à 23 %. Vous pouvez utiliser une variété de points de contact :

• Publicités sur les réseaux sociaux : utilisez des vidéos et d'autres éléments visuels pour aider à créer un récit qui relie les clients à votre marque.
• Publicités télévisées : il s'agit d'une option plus coûteuse, mais un excellent moyen d'atteindre un large public si votre budget le permet.
• Marketing par e-mail : créez une newsletter ou des campagnes par e-mail qui vous permettront de rester en contact avec des clients potentiels et de garder votre marque à l'esprit.

5. Testez et faites des ajustements.

Vos campagnes publicitaires ne sont pas définies et oublient des tâches. Vous devrez continuer à surveiller et apporter des modifications en fonction des résultats que vous trouvez.

Utilisez Google Analytics pour vérifier les performances non seulement de votre site Web, mais également de vos promotions. Qu'est-ce qui résonne chez les clients ? Que peut-on changer ?

Constatez-vous une augmentation des revenus ? C'est un signe de réussite. À l'inverse, si vous constatez une baisse, cela peut signifier que vous devez ajuster vos efforts de marketing. Les sondages et les groupes de discussion - plus sur ceux-ci plus tard, sont également d'excellents outils pour tester la visibilité de la marque.

Faire preuve de créativité. Les méthodes ci-dessus ne sont pas votre seule option. Par exemple, si votre objectif est d'éduquer les clients, l'utilisation d'un format de podcast ou d'une vidéo peut être plus utile pour votre marque.

Maintenant, vous pensez peut-être : "Tout cela a l'air génial, mais comment puis-je mesurer cela et prouver son efficacité à mes managers ?"

Plongeons-nous dans cela ci-dessous.

Comment mesurer la visibilité de la marque

La saillance de la marque est plutôt de nature conceptuelle. Malheureusement, ce n'est pas une métrique mathématique facile à mesurer. Alors, que font les marques ?

Utiliser les sondages

Eh bien, l'un des seuls moyens de mesurer la visibilité d'une marque consiste à effectuer des sondages. Il est important de demander à vos clients quand ils pensent à vous, ce qu'ils associent à votre marque et s'ils se souviennent de votre entreprise lorsqu'ils prennent une décision d'achat.

Votre enquête peut inclure des éléments descriptifs pour suivre les éléments distinctifs de votre marque. Par exemple, quel ton de voix, logo, couleur ou slogan vient à l'esprit lorsque les utilisateurs pensent au soda. Ils pourraient dire rouge, car ils ont associé la marque Coca-Cola au soda en général.

Pour mesurer cela, vous pouvez présenter aux répondants de l'enquête une liste aléatoire d'indices et d'attributs en leur demandant quelles marques ils associent à chaque déclaration.

Il peut s'agir de questions telles que "quand je veux manger quelque chose de rapide et sain" ou "je sais que je ne paierai pas trop là-bas".

Utiliser les groupes de discussion

Les groupes de discussion vous permettent de poser des questions similaires à celles de vos sondages, mais aussi l'avantage d'approfondir leurs réponses. La dynamique est davantage une discussion entre clients plutôt que de leur demander de répondre rapidement à une liste de questions.

Vous pouvez demander aux clients s'ils se souviennent ou remarquent votre marque par rapport à vos concurrents.

Ensuite, demandez si votre marque est juste considérée ou recherchée pour déterminer dans quelle mesure votre marque est jugée favorablement. Plus ils parlent, meilleures sont les idées et les commentaires que vous recevrez.

L'utilisation d'un sondage ou d'un groupe de discussion vous aidera à déterminer le degré de visibilité de votre marque par rapport à vos concurrents.

Examinons maintenant le modèle de visibilité de la marque que vous pouvez utiliser pour élaborer une stratégie de positionnement de votre marque.

Modèle de saillance de la marque

Dans son livre, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Kevin Keller a développé un modèle de visibilité de la marque qui est devenu populaire dans le marketing numérique.

Dans le graphique ci-dessous, Keller crée une pyramide de blocs de construction auxquels prêter attention lorsque vous essayez d'augmenter la visibilité de votre marque.

Source des images

Ce modèle vise à accroître la notoriété profonde et large de la marque en créant une identité dont les clients se souviendront. À la base de la pyramide se trouve la visibilité, que vous pouvez augmenter en définissant votre marque en détail, en communiquant fréquemment avec votre public et en utilisant des ressources créatives pour raconter une histoire.

Ensuite, vous créez du sens et de l'authenticité pour différencier votre marque de la concurrence. Et puis, vous utilisez des messages fréquents pour créer des réactions positives et accessibles chez vos clients. Et puis vous fidélisez en établissant une relation et un lien émotionnel avec votre public.

Avec ce modèle, vous pouvez augmenter la visibilité de la marque, générer des revenus et même attirer des investisseurs.

La visibilité de la marque est la clé du succès

Inutile de dire que l'image de marque est importante pour le succès de votre entreprise. Bien que la visibilité de la marque ne soit pas la mesure la plus facile à suivre, la science prouve que se concentrer sur elle aidera votre entreprise à devenir un nom familier pour vos clients.

Note de l'éditeur : Cet article a été initialement publié en juillet 2021 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.