Qu'est-ce que la publicité comparative ? [+ Exemples]
Publié: 2022-10-12La publicité comparative est une tactique de marketing qui aide à accroître la notoriété de la marque en comparant son produit ou service à un concurrent.
Lorsqu'elles sont exécutées correctement, les publicités comparatives peuvent réussir à convaincre les consommateurs de faire affaire avec une marque plutôt qu'une autre. Mais, cette stratégie demande du soin et de l'attention, d'autant plus que les entreprises peuvent se retrouver au milieu d'un procès.
Dans cet article, nous approfondirons ce qu'est la publicité comparative, donnerons des exemples commerciaux concrets, expliquerons la légalité de l'utilisation de la stratégie et présenterons les avantages et les inconvénients que vous pouvez utiliser pour prendre la meilleure décision pour votre entreprise.
Qu'est-ce que la publicité comparative ?
La publicité comparative est une technique qui consiste à présenter un produit ou service de votre entreprise comme étant supérieur à un produit ou service similaire d'un concurrent.
Bien que ces types de publicités présentent un ton qui penche en faveur de la marque qui produit la publicité, les consommateurs ne reçoivent que des informations factuelles, car de fausses déclarations sur les concurrents peuvent ne pas être faites en raison d'implications juridiques.
Il n'y a pas de modèle défini pour les publicités comparatives ; ils peuvent être numériques ou imprimés, vidéos ou images, humoristiques ou sérieux.
Pourquoi la publicité comparative est-elle efficace (exemples de publicité comparative)
Ci-dessous, nous allons passer en revue quelques exemples concrets de publicité comparative pour vous aider à comprendre la pratique.
Popeyes
Popeyes est une chaîne de restauration rapide américaine qui sert du poulet frit. Chick-fil-A est leur concurrent direct dans l'industrie, bien connu pour être fermé le dimanche.
Popeyes en a profité et a créé une publicité comparative soulignant que leur restaurant est ouvert le dimanche, en particulier pendant que Chick-fil-A prend un jour de congé. La vidéo est présentée ci-dessous.
Pourquoi cet exemple fonctionne :
Popeyes a reconnu que les consommateurs étaient frustrés par la fermeture de Chick-fil-A le dernier jour de la semaine. En appelant leur principal rival (d'autant plus qu'ils étaient fermés le jour de la Journée nationale du sandwich), Popeyes a pu souligner sa proposition de valeur et dire "venez prendre un sandwich au poulet tous les jours de la semaine".
Sprint
Verizon, un fournisseur de services cellulaires, a utilisé le même acteur comme visage de ses publicités pendant neuf ans. Sprint, un concurrent de l'industrie, a débauché l'acteur en 2016 et a profité de son passage à leur service pour adopter une approche unique de la publicité comparative.
Pourquoi cet exemple fonctionne :
Sprint dit essentiellement que si un acteur fidèle de longue date de Verizon peut passer à Sprint, pourquoi ne pouvez-vous pas changer aussi ? L'entreprise se positionne comme un concurrent qualifié en affirmant que son service de téléphonie mobile a une différence de couverture de 1 % par rapport à Verizon.
Cocon par Sealy
Casper est une marque de matelas bien connue qui a réussi à susciter un battage médiatique et une reconnaissance importants pour ses produits.
Cocoon by Sealy, un concurrent direct, utilise la publicité comparative dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) pour cibler le public visé par Casper. La société a placé une annonce payante dans un SERP pour le terme matelas Casper (illustré ci-dessous), avec le titre "N'achetez pas le battage médiatique, achetez Cocoon et économisez des centaines".
Pourquoi cet exemple fonctionne :
Cocoon affirme que son concurrent n'est un concurrent que parce que les gens achètent pour le battage médiatique de la marque. Si un consommateur curieux clique sur l'annonce, il apprend que Cocoon propose des matelas propices à un sommeil paisible et abordables (voir l'image ci-dessous). En disant "hé, nous vous offrons une meilleure expérience de sommeil pour moins cher", Cocoon est en mesure de souligner la valeur du produit pour les visiteurs.
Adidas
Adidas est une marque de vêtements de sport bien connue qui n'est éclipsée que par Nike. Adidas a créé une vidéo comparative (illustrée ci-dessous) qui présente une personne courant dans le désert portant des chaussures Nike.
Pourquoi cet exemple fonctionne :
Les coureurs savent que les terrains extérieurs sont difficiles à parcourir. Pourtant, la chose la plus impressionnante dans la vidéo est que le caméraman portant une caméra de 50 livres peut suivre le coureur parce qu'il porte des chaussures Adidas - un moyen puissant de montrer la qualité de leur produit.
Kroger
Kroger est une chaîne d'épiceries qui a publié une publicité comparative d'une page entière contre un concurrent local (Publix) dans un journal du Tennessee.
La publicité, illustrée dans l'image ci-dessous, présente deux longs reçus des deux magasins qui sont de la même longueur, mais les coûts étaient moins chers et les économies étaient plus élevées chez Kroger.
Pourquoi cet exemple fonctionne :
Prime
Bounty est une marque d'essuie-tout qui a créé une publicité comparative (ci-dessous) pour montrer les avantages de l'utilisation de ses essuie-tout par rapport à la marque générique leader.
Pourquoi cet exemple fonctionne :
Bien qu'ils ne nomment pas explicitement un concurrent, ils s'en prennent à qui que ce soit en les qualifiant de "marque ordinaire", car ils ne peuvent pas nettoyer les dégâts aussi bien que Bounty. Essentiellement, ils se positionnent comme une alternative premium à leurs rivaux.
Bien que toutes ces entreprises aient utilisé la publicité comparative, il est essentiel de comprendre qu'il ne s'agit que de la publicité comparative. Chaque entreprise pense que c'est la meilleure option, mais elle dit que c'est par comparaison, et non par des allégations fausses ou trompeuses.
Cependant, étant donné que la ligne peut être vague, de nombreux pays ont des lois qui dictent comment les publicités comparatives peuvent et ne peuvent pas être utilisées.
Droit de la publicité comparée
Ci-dessous, nous discuterons des lois comparatives sur la publicité de trois pays différents et du langage explicite qu'ils utilisent pour expliquer ce que les annonceurs sont autorisés à faire.
Loi américaine sur la publicité comparée
La Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis protège les consommateurs contre la tromperie, la fraude et la manipulation par les entreprises. Elle protège également les entreprises contre les pratiques déloyales et les activités des concurrents.
En bref, la FTC soutient la publicité comparative, car elle profite aux consommateurs en donnant une vue complète des offres de produits. Ce qu'ils ne tolèrent pas, c'est la publicité dénigrant les concurrents et trompeuse comme moyen d'amener les consommateurs à faire affaire avec une entreprise plutôt qu'avec une autre. Les entreprises peuvent utiliser la décision de la FTC pour déposer des réclamations si elles se sentent discréditées.
Loi australienne sur la publicité comparative
Loi de Hong Kong sur la publicité comparée
Dans l'ensemble, quel que soit votre emplacement, il est important de comprendre les lois et règlements des publicités comparatives, afin de ne pas vous retrouver au milieu d'un procès.
Avantages et inconvénients de la publicité comparative
La réalité du choix d'utiliser la publicité comparative dépend des besoins de votre entreprise.
Supposons que vous ayez un concurrent de l'industrie qui détient la majeure partie de la part de marché. Dans ce cas, la publicité comparative peut être bénéfique car vous faites savoir à votre marché cible qu'il existe d'autres options. Si vous êtes une nouvelle entreprise, la publicité comparative peut également contribuer à accroître la notoriété de la marque.
Cependant, si vous ne parvenez pas à étayer vos prétentions à la supériorité et que vos publicités semblent plus réprimandantes que comparatives, vous risquez de perdre des clients. Dans l'ensemble, comme mentionné ci-dessus, la décision d'utiliser la publicité comparative dépend de vos objectifs.
Nous avons compilé une liste des avantages et des inconvénients de la publicité comparative qui vous aidera à prendre une décision complète quant à savoir si vous devez choisir d'utiliser la stratégie.
Avantages
Mise en valeur explicite du produit.
La publicité comparative se concentre spécifiquement sur un seul produit ou une seule fonctionnalité qui vous rend meilleur qu'un concurrent. Vous dites "hé, regardez à quel point cela est utile pour résoudre vos problèmes".
Même si vous n'influencez pas votre public, il prend tout de même conscience de ses spécifications directes, de ses avantages et de ses fonctionnalités.
Vous augmenterez la notoriété de votre entreprise.
Le marketing comparatif peut vous aider à mieux faire connaître votre entreprise, surtout si vous êtes nouveau dans le secteur ou si vous êtes une petite entreprise qui tient tête à un concurrent.
Mentionner leur nom vous donne une visibilité sur leur part de marché et un tout nouveau public qui peut être prêt à passer à votre produit ou service.
Vous gagnerez de nouveaux abonnés et attirerez de nouveaux clients.
La publicité comparative peut vous aider à gagner de nouveaux abonnés et à attirer de nouveaux clients, principalement lorsque ces publicités sont largement diffusées et placées dans des zones à fort trafic de consommateurs.
Vous enseignerez aux consommateurs ce qui est important.
Comme les publicités comparatives se concentrent sur une fonctionnalité ou une expérience spécifique qui accompagne un produit ou un service, vous informez les consommateurs des facteurs qu'ils doivent garder à l'esprit lorsqu'ils prennent des décisions d'achat.
Vous leur montrez "regardez les avantages de ce produit" plutôt que de simplement compter sur le nom de la marque pour la valeur.
Les inconvénients
Vous risquez de perdre votre intégrité et de mal paraître auprès de votre public.
Supposons que vos publicités ne correspondent pas aux règles de publicité comparative de votre pays et qu'elles dénigrent carrément vos concurrents. Dans ce cas, vos annonces peuvent avoir un effet négatif sur votre public cible.
Cela peut créer une confusion de nom de marque.
Tout comme les publicités comparatives peuvent générer la notoriété de la marque, elles peuvent également semer la confusion.
Les mentions de plusieurs concurrents dans la même publicité peuvent amener les consommateurs à ne plus savoir quelle entreprise offre les fonctionnalités qu'ils préfèrent ou quelle entreprise est la meilleure option pour répondre à leurs besoins.
Vous pouvez faire face à une action en justice.
Comme mentionné ci-dessus, de nombreux pays ont des lois protégeant les consommateurs et les autres entreprises des publicités comparatives.
Vous devez produire votre annonce avec le plus grand soin et attention, faute de quoi vous risquez des poursuites judiciaires de la part de vos concurrents. Si vous êtes une grande marque, les publications en feront probablement état, ce qui peut également avoir un impact négatif sur votre réputation.
La publicité comparative peut aider votre entreprise à se développer
Si vous choisissez de l'utiliser dans le cadre de la stratégie marketing de votre entreprise, tenez compte des lois sur la publicité comparative dans votre pays, assurez-vous que vous offrez un avantage au consommateur et que vous ne vous contentez pas de dénigrer votre concurrent et de revendiquer sa supériorité.
