Qu'est-ce que la génération de la demande ? [FAQ]

Si vous demandez à 10 marketeurs B2B différents ce que signifie « génération de la demande », vous obtiendrez 10 réponses différentes.

Malheureusement, il existe de nombreuses idées fausses sur la génération de la demande dans le marketing B2B.

Dans ce guide, nous allons dissiper la confusion. Vous obtiendrez une définition mise à jour de la génération de la demande, ainsi que les composants d'une stratégie de génération de la demande réussie.

Et enfin, vous apprendrez pourquoi la génération de demande n'est pas la même chose que la génération de prospects .

Qu'est-ce que la génération de la demande ?

La génération de la demande englobe les programmes de marketing qui enthousiasment les clients pour les produits et services de votre entreprise sans essayer de leur vendre explicitement.

Les programmes de génération de la demande peuvent aider votre organisation à atteindre de nouveaux marchés, à promouvoir de nouvelles fonctionnalités de produits, à susciter l'engouement des consommateurs, à générer des relations publiques et à réengager les clients existants.

Essentiellement, la génération de la demande est une stratégie de marketing à long terme axée sur l'éducation qui donne la priorité à atteindre et à engager les acheteurs « hors marché ».

L'objectif ultime de la génération de la demande B2B est de rester prioritaire pendant que vos clients potentiels ne sont pas dans un cycle d'achat - de sorte que chaque fois que le besoin se fait sentir, votre produit ou service est immédiatement considéré pour l'achat.

Ce qui fait de la génération de la demande un concept distinct des autres tactiques d'acquisition de clients, c'est un engagement envers des relations clients à long terme et un état d'esprit stratégique.

Pourquoi la génération de demande est -elle différente de la génération de leads ?

Le marketing de génération de la demande consiste à éduquer votre public sans attente en retour. Pendant ce temps, la génération de prospects est optimisée pour capturer les informations de contact, mais pousse prématurément les personnes qui ne recherchent pas de solution vers les workflows d'automatisation des ventes, ce qui est très inefficace.

Source des images

Pourquoi la plupart des stratégies de génération de leads échouent ?

Explorons six raisons pour lesquelles la plupart des stratégies de génération de leads peuvent échouer.

• Mal aligné sur le parcours de l'acheteur moderne. Les recherches de Gartner révèlent que les acheteurs B2B ne passent que 17 % de leur temps à parler aux ventes , mais la plupart des efforts de génération de leads visent à introduire les prospects dans une conversation commerciale.
• Détruit le moral des équipes de vente. Étant donné que la plupart des MQL, par définition, ne sont pas dans un cycle d'achat , vous exposez les SDR à des dommages psychologiques en générant de grands volumes de prospects non intéressés.
• Crée un environnement hostile entre les ventes et le marketing . Là où le conflit classique entre « le marketing nous envoie des prospects inutiles » et « les ventes ne peuvent pas conclure des affaires » , se traduit par une énorme inefficacité.
• Endommager la perception de la marque parmi les acheteurs au stade de la recherche . Ce sont des acheteurs qui peuvent éventuellement demander une démonstration lorsqu'ils sont motivés et prêts à parler aux ventes.
• Le contenu de déclenchement génère des prospects en haut de l'entonnoir . Les types de contenu tels que les livres blancs, les webinaires, les études de cas et les outils gratuits collectent principalement les coordonnées des acheteurs non intéressés (MQL).
• Dépendance excessive à l'égard du lead scoring et du lead nurturing. Avec cette méthode, les équipes marketing misent sur leur capacité à utiliser les données comportementales et les signaux d'intention pour prédire les bons déclencheurs de vente.

Contenu fermé : mauvaises pratiques contre bonnes pratiques

Le contenu fermé est-il un outil de génération de leads acceptable pour la génération de demande ?

Commençons par examiner les plus gros inconvénients du contenu sécurisé :

• Manque de pages vues et de trafic.
• Aucun avantage ou boost SEO
• Le formulaire dissuade les gens de télécharger du contenu
• Pas de visibilité de la marque

Mais si vous allez continuer avec du contenu fermé, cela devrait être fait pour l'échauffement ABM , et non pour le suivi des ventes de réponse directe.

Le rôle du marketing entrant dans la génération de demande B2B

Le marketing entrant est un élément clé de toute campagne de génération de demande performante. Cependant, il ne s'agit plus de calendriers de contenu ou du cadre AIDA.

Il s'agit plutôt d'un alignement avec les ventes pour répondre correctement à l'intention d'achat d'un acheteur (intention déclarée), tout en orchestrant et en facilitant l'expérience d'achat souhaitée.

Aujourd'hui, avec l'inbound marketing, vous capturez ou créez de la demande .

Explorons ce que cela signifie.

Capture de la demande : Canaux d'intention et exemples de contenu

• Exemples de capture de la demande - Meilleurs services de marketing par e-mail , meilleurs outils ETL , sociétés de protection de l'identité , outils d'intégration ERP , etc.
• Capture de la demande verticalisée - CRM pour l'immobilier , SEO pour les startups , QA Metrics pour les tests de logiciels , VoIP pour les entreprises , etc.
• SEO - Stratégie de génération de demande au bas de l'entonnoir - cela peut être résumé comme un marketing de contenu qui crée des blogs et des pages de destination pour les mots clés d'intention d'achat.
• PPC - Enchérir sur des mots-clés à intention commerciale pour attirer votre public cible pendant qu'ils rétrécissent la solution.
• CRO - Optimisation du taux de conversion , une pratique par laquelle les spécialistes du marketing exécutent des programmes de test pour augmenter les taux de conversion par rapport au trafic de site Web à forte intention.
• Sites Web d'examen – G2, TrustRadius et Gartner. Partout où vos acheteurs vont lire des évaluations approfondies par leurs pairs et des évaluations de votre marque, de vos produits et de vos services.
• Affiliés et agrégateurs – PCMag, US News, Business.com, TechRadar, etc.
• Fournisseurs de données d'intention - Bombora, 6Sense, DemandBase, etc.

Création de demande : canaux d'éducation et types de contenu

• Plateformes de médias sociaux : LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok.
• Marketing d'influence : Campagnes de sensibilisation à la marque ou de lancement de produit avec des influenceurs pertinents dans votre créneau.
• Marketing par e-mail : newsletters, promotion de contenu, séquences de développement et invitations à des événements.
• Communautés en ligne : The Hustle , Sales Hacker , Demand Curve , etc.
• Médias hors ligne : publipostage, publicités dans le métro de New York, etc.
• Canaux hors site : publications d'invités, presse et leadership éclairé.
• Canaux audio : Podcasts, interviews, publicité radio.
• Vidéo : YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom, etc.
• Événements : Webinaires, rencontres en direct, conférences virtuelles.
• Conférences : INBOUND , SaaStr , Dreamforce , etc.
• Forums : Reddit, Quora, Slack, Discord.
• Volume de recherche de marque
• Volume de recherche de votre marque par rapport à la marque concurrente
• Trafic organique vers les pages de sites Web à forte intention
• Trafic direct (les gens saisissent l'URL de votre site Web dans le navigateur)
• Entrées et engagement sur vos pages de fonctionnalités/solutions
• Trafic de référence provenant d'autres sites Web et plateformes sociales pertinents
• Conversions assistées : pages consommées "sur le chemin" pour devenir une conversion.
• Trafic du site Web par rapport au taux de conversion (intention déclarée)
• Démo qualifiée au taux d'opportunité de vente
• Proposition envoyée au taux fermé/gagné
• Taille moyenne des transactions
• Vitesse du pipeline des ventes
• Coût par acquisition (CPA)
• Valeur vie client (CLV)

Le rôle des ventes dans la génération de demande B2B

Revenez il y a cinq ans et interrogez n'importe qui sur la génération de la demande - ils vous diraient qu'il s'agissait de spécialistes du marketing déguisés en vendeurs exécutant des tactiques de génération de leads via l'automatisation du marketing.

Et c'est parce que le marketing était autrefois une organisation de service aux ventes, jusqu'à ce que les dirigeants B2B réalisent que le marketing doit être un partenaire stratégique , et non un preneur de commandes.

Aujourd'hui, la génération de demande axée sur l'outbound n'est pas une approche à froid à grand volume avec des séquences de suivi automatisées. Au lieu de cela, il s'agit d' ABM (marketing basé sur les comptes), l'entonnoir marketing inversé.

Source des images

Au lieu d'une approche de marketing entrant descendante, ABM est une stratégie de marketing ascendante qui collabore avec les ventes pour s'engager avec des prospects de haute qualité et des comptes cibles pendant les cycles de vente B2B complexes.

Les équipes de revenus ont appris que le marketing en entonnoir complet avec un mélange hybride de marketing entrant, sortant et de cycle de vie est le bon équilibre pour un programme de génération de demande très performant.

Métriques et KPI pour mesurer le succès

Vos efforts de marketing de génération de la demande doivent être guidés par une étoile polaire : la qualité des leads .

En plus de comprendre les métriques SaaS clés , voici des questions importantes à poser :

• Quels canaux génèrent des prospects hautement qualifiés ?
• Quels types de prospects se transforment le plus souvent en pipeline de vente qualifié ?
• Quel pourcentage de nos opportunités se transforme en clients payants ?
• Quel pourcentage de nos clients payants restent assez longtemps pour devenir rentables ?
• Quels canaux marketing génèrent des opportunités avec le meilleur LTV ?
• Comment générer des opportunités plus qualifiées à partir des meilleurs canaux ?
• Comment défendons-nous la visibilité du pipeline sur l'ensemble de l'entonnoir ?
• Comment tenons-nous les ventes responsables de la bonne gestion des prospects ?
• Comment développer une boucle de rétroaction efficace entre le marketing et les ventes ?

Indicateurs avancés : exemples de métriques

• Volume de recherche de marque
• Volume de recherche de votre marque par rapport à la marque concurrente
• Trafic organique vers les pages de sites Web à forte intention
• Trafic direct (les gens saisissent l'URL de votre site Web dans le navigateur)
• Entrées et engagement sur vos pages de fonctionnalités/solutions
• Trafic de référence provenant d'autres sites Web et plateformes sociales pertinents

Indicateurs retardés : exemples de métriques

• Conversions assistées : pages consommées "sur le chemin" pour devenir une conversion.
• Trafic du site Web par rapport au taux de conversion (intention déclarée)
• Démo qualifiée au taux d'opportunité de vente
• Proposition envoyée au taux fermé/gagné
• Taille moyenne des transactions
• Vitesse du pipeline des ventes
• Coût par acquisition (CPA)
• Valeur vie client (CLV)

Intention déclarée vs intention présumée

Le marketing numérique est passé des campagnes de marketing axées sur la réponse directe et la génération de leads à une approche plus holistique qui couvre la notoriété de la marque, le développement de la demande et la capture de la demande sur l'ensemble de l'entonnoir de vente.

Dans cet esprit, il vaut la peine de réfléchir aux boutons CTA de votre site Web - et à ce qui constitue l'intention déclarée par rapport à l'intention supposée.

Exécutez un « audit d'intention déclarée » pour vérifier si les pistes d'intention supposées sont traitées comme une intention déclarée. Si oui, il s'agit d'un décalage évident entre l'expérience de vente et les attentes des acheteurs.

Il s'agit du test décisif qui confirme si votre équipe marketing comprend vraiment le parcours client - un élément essentiel de tout programme de génération de la demande.

Une fois que vous connaissez les besoins de vos acheteurs et que vous pouvez anticiper les tendances marketing, vous pouvez alimenter vos programmes marketing avec des niveaux de personnalisation améliorés.

Un logiciel d'automatisation du marketing vous aidera à exécuter des tests A/B, à choisir le bon contenu et à personnaliser le calendrier pour chacune de vos campagnes marketing et segments de clientèle.

Pour commencer votre stratégie de génération de demande, apprenez à connaître vos clients et effectuez des recherches qualitatives grâce aux commentaires et aux conversations des utilisateurs. Si vous avez du mal à comprendre les besoins de vos prospects, décrochez le téléphone et demandez.

Le succès de la génération de la demande découle de votre capacité à vous connecter avec des clients cibles. Tout ce dont vous avez besoin pour commencer est un point de référence.