Qu'est-ce que c'est et comment le mesurons-nous

Vous vous demandez pourquoi la perception est si importante en marketing ? Cette citation le résume bien : « Les faits ne comptent pas du tout. La perception est tout. C'est une certitude." – Stéphane Colbert.

Vous voyez, peu importe la qualité de votre produit/service, la valeur qu'il offre ou la qualité que vous fournissez. Si les consommateurs ne perçoivent pas votre marque comme vous le souhaitez, votre entreprise aura du mal à fidéliser et à attirer de nouveaux clients.

Aujourd'hui, je couvre en détail la perception de la marque. Qu'est-ce que c'est, et pourquoi est-ce important ? Comment le mesurez-vous ? Continuez à lire pour en savoir plus.

Qu'est-ce que la perception de la marque ?

En marketing, la perception de la marque est la façon dont les consommateurs voient et ressentent une entreprise ou un produit. C'est la façon dont les clients interprètent et réagissent aux messages, aux expériences et aux interactions avec une marque.

Des choses évidentes comme le marketing, le bouche-à-oreille et le service client contribuent à la perception de votre marque, et des domaines moins évidents comme les couleurs peuvent également influencer la façon dont les clients vous perçoivent. (J'ai écrit un article si vous voulez connaître les meilleures couleurs pour les conversions en ligne).

Perception de la marque vs capital de la marque

Bien que les deux concepts soient essentiels pour les entreprises, ils servent des objectifs différents. Comme vous le savez, la perception de la marque vous aide à comprendre comment les clients perçoivent votre entreprise ; en revanche, le capital marque vous permet de quantifier la valeur de votre entreprise. Il se compose de plusieurs facteurs, comme :

• Fidélité à la marque
• Reconnaissance du nom
• Visibilité

Essentiellement, le capital marque est la différence entre ce qu'un client paierait pour un produit générique et ce qu'il paierait pour le même produit d'une marque spécifique.

Il existe plusieurs façons de renforcer le capital d'une marque. La première consiste à proposer des produits ou des services de haute qualité sur lesquels les clients peuvent compter. Un autre est les expériences client positives qui laissent les gens se sentir bien à propos de la marque.

La création d'un lien émotionnel avec les consommateurs peut également contribuer à renforcer l'équité, car les personnes ayant une association positive avec une marque sont plus susceptibles d'être fidèles.

Pourquoi avez-vous besoin d'une forte perception de la marque ?

Une marque n'est pas simplement un nom ou un logo. C'est aussi la perception que les consommateurs ont d'une entreprise ou d'un produit, et cette idée peut faire ou défaire une entreprise.

Pensez-y : achèteriez-vous un produit d'une entreprise en qui vous n'avez pas confiance ? Ou quelqu'un dont les valeurs ne correspondent pas aux vôtres ?

Probablement pas.

C'est pourquoi la perception de la marque est si importante. C'est la différence entre les clients qui choisissent votre entreprise plutôt que vos concurrents.

De plus, une forte perception de la marque :

• Aide à établir la confiance avec votre public. Nous avons mentionné plus tôt à quel point la confiance est importante et comment elle rend les gens plus susceptibles de faire affaire avec vous.
• Vous permet de vous démarquer de la concurrence. Dans un marché encombré, il est important d'avoir une marque unique et reconnaissable que les gens peuvent facilement identifier et mémoriser.
• Peut conduire à des profits plus élevés. Les clients paient plus pour les produits et services de marques qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance ; lorsque vous avez une clientèle fidèle, ils reviennent sans cesse, ce qui entraîne des bénéfices à long terme encore plus élevés.

Si les consommateurs perçoivent votre entreprise de manière positive, cela peut la mettre sur la carte, et si vous êtes déjà établi, une bonne impression peut faire croître votre marque de manière exponentielle.

Prenons Apple comme exemple.

Bien qu'elle ait connu des hauts et des bas, la perception de la marque Apple par les clients est largement positive. De plus, il a un Net Promoter Score (NPS) de 72. Le NPS mesure l'expérience client et la croissance potentielle de l'entreprise en utilisant une simple échelle de un à dix :

Pourquoi l'amour pour Apple? Ben ça :

Tous ces facteurs donnent confiance aux acheteurs et, vous l'aurez deviné, donnent à Apple une excellente image de marque.

Par contre, qu'en est-il de Meta (anciennement Facebook) ? Selon l'experte en image de marque Rebecca Biestman, Facebook ne peut pas réparer la perception de sa marque simplement en changeant son nom.

Des scandales comme Cambridge Analytica ont considérablement nui à la réputation de l'entreprise, et sa base d'utilisateurs devrait décliner pour la toute première fois ; bien qu'il existe de multiples facteurs à l'origine de la baisse du nombre d'utilisateurs de Facebook, la perception de la marque en fait partie.

Maintenant que vous voyez comment la perception de la marque par les consommateurs peut influencer la fortune de votre entreprise, discutons de la façon dont vous la mesurez.

Comment mesurez-vous la perception de la marque ?

Heureusement, mesurer la perception d'une marque n'est pas aussi compliqué qu'on pourrait le croire. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des façons les plus simples de comprendre comment les acheteurs et les prospects vous perçoivent.

Sensibilisation des clients

Les listes de diffusion, les plateformes d'avis en ligne et les médias sociaux facilitent plus que jamais la communication avec vos clients. Vous voulez savoir ce que vos acheteurs pensent de votre produit ou service ? Ou comment les rendre meilleurs ? Envoyez-leur un sondage et demandez-leur ce que vous pourriez faire pour vous améliorer.

Enquêtes sur la perception de la marque

Si vous êtes une grande entreprise avec un budget décent, envisagez des sondages sur la perception de la marque ou des groupes de discussion.

Pour obtenir des réponses plus générales sur ce que vos acheteurs apprécient, vous pouvez leur poser des questions telles que :

• Dans quelle mesure est-il important pour vous qu'une marque s'aligne sur vos valeurs personnelles ?
• Dans quelle mesure la réputation d'une marque affecte-t-elle votre décision d'acheter ses produits ou services ?
• Dans quelle mesure le service client influence-t-il votre perception de notre marque ?

Ces questions peuvent vous donner une meilleure idée de ce que les clients recherchent dans une entreprise et fournir des commentaires précieux et exploitables. Par exemple, si vous pensez que vous fournissez un excellent service client mais que vos clients pensent que vous pourriez être plus réactif, vous pouvez introduire des mesures pour améliorer les temps de réponse.

Ensuite, vous pourriez leur poser des questions comme celle-ci :

• Est-ce que notre marque vous rend plus confiant ou élégant ? Expliquer pourquoi.
• Dans quelle mesure avez-vous l'impression de faire partie de la communauté ou de la « tribu » de la marque ?
• Recommanderiez-vous notre marque à vos amis ou à votre famille ?
• Avez-vous déjà été déçu par votre expérience avec notre marque ? Pourquoi?
• Quelles émotions associez-vous à notre marque ?
• Décrivez notre marque en trois mots.
• Quels sont vos produits/services préférés et pourquoi ?

Bien sûr, le type de questions que vous posez dépend de ce que vous voulez réaliser. Voici quelques conseils pour créer une enquête sur la perception de la marque :

1. Décidez ce que vous voulez mesurer. Voulez-vous savoir ce que les clients pensent de votre marque en général ? Ou cherchez-vous des commentaires sur des produits ou services spécifiques? Déterminez ce que vous voulez apprendre de l'enquête pour créer des questions appropriées.

2. Gardez les questions ciblées. Trop de questions peuvent submerger les répondants et rendre difficile l'obtention de données utiles. Tenez-vous en à environ 10 à 15 questions pertinentes par rapport à vos objectifs pour l'enquête.

3. Assurez-vous que les questions sont claires et faciles à comprendre. Utilisez un langage simple et évitez le jargon.

4. Posez des questions ouvertes pour obtenir des réponses détaillées plutôt que des réponses « oui » ou « non ».

Utiliser les médias sociaux

Oui, vous pouvez passer votre temps à parcourir vos flux Twitter et vos balises pertinentes, mais vous trouverez peut-être plus efficace d'automatiser la tâche avec des outils d'écoute sociale.

Les outils d'écoute sociale peuvent suivre et mesurer la perception de la marque sur les canaux de médias sociaux. En analysant les conversations en ligne, les entreprises peuvent obtenir des informations sur la façon dont les clients perçoivent votre marque, ce qu'ils disent et les domaines à améliorer.

De nombreux outils d'écoute sociale différents sont disponibles, chacun avec des caractéristiques et des avantages uniques. Certains des plus populaires incluent Hootsuite Insights, Brandwatch et Talkwalker.

Audits de marque

Un audit de marque est une analyse détaillée de la façon dont les clients et les autres parties prenantes perçoivent la marque d'une entreprise, permettant aux entreprises d'identifier les domaines où la marque est forte et où elle doit être améliorée.

Un audit implique généralement :

• Mener des sondages et des groupes de discussion avec les clients et les autres parties prenantes.
• Analyser la couverture médiatique, l'activité des médias sociaux et d'autres sources de données.

Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour créer un rapport détaillé afin de vous aider à comprendre les forces et les faiblesses de votre marque.

Les audits de marque peuvent être importants pour les entreprises qui cherchent à améliorer la perception de leur marque. En comprenant comment les clients et les autres perçoivent l'entreprise, les entreprises peuvent apporter des changements pour améliorer leur image.

De plus, les audits de marque vous aident à comprendre :

• Les avis des consommateurs sur votre marque et pourquoi vos acheteurs/prospects vous perçoivent de cette façon.
• Comment vous comparez-vous à vos principaux concurrents.
• Comment vos clients décriraient votre marque ; cela vous aide à comprendre si votre message est correct.
• Votre trajectoire de marque ou la direction dans laquelle vos clients voient votre entreprise.

Enfin, consultez les sites d'évaluation en ligne pour voir ce que vos acheteurs disent de leur expérience et corrigez les lacunes que vous découvrez.

Meilleures pratiques pour améliorer la perception de la marque

Il existe certaines pratiques exemplaires que chaque entreprise peut mettre en place pour améliorer la réputation de sa marque. En voici quelques uns.

Tout d'abord, commencez par les bases. Assurez-vous de fournir des produits et services de haute qualité et de toujours dépasser/gérer les attentes des clients.

Ensuite, utilisez un marketing efficace pour améliorer la perception de la marque en communiquant le bon message/image sur votre entreprise au bon public. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des avatars de clients ou des personnalités d'acheteurs pour comprendre vos clients idéaux et le type de contenu qui les concerne le plus.

Ensuite, concentrez-vous sur le parcours client. Cartographie complète du parcours client pour voir le processus d'achat du point de vue de votre client. Cela permet de s'assurer que chaque interaction tout au long du parcours client laisse une impression positive.

Utilisez les réseaux sociaux à votre avantage

J'ai déjà parlé de l'écoute sociale, mais répondre à ce que disent vos consommateurs est tout aussi vital. Peu importe que l'expérience d'un acheteur soit positive ou négative ; ils ne sont que trop heureux de partager leurs points de vue sur les réseaux sociaux. Bien que vous ne puissiez pas faire grand-chose à ce sujet, vous pouvez au moins vous assurer que vous répondez rapidement et offrez à votre client un résultat positif.

Donner des réponses rapides et résoudre les problèmes est plus susceptible d'améliorer la perception de votre marque et de vous faire remarquer par des acheteurs potentiels.

Ne sous-livrez pas

Votre produit fait-il ce qu'il dit sur l'étiquette ? Faire des affirmations audacieuses dans votre publicité que vous ne pouvez pas livrer est garanti pour décourager et frustrer vos clients.

Cependant, ne vous concentrez pas uniquement sur les descriptions, les fonctionnalités et les avantages de vos produits. Vérifiez également vos images. Par exemple, votre image suggère-t-elle que votre produit est livré avec des accessoires alors que ce n'est pas le cas ?

Prendre en compte les commentaires

Vous ne percevrez jamais votre produit ou service de la même manière que vos clients. Vos acheteurs et prospects peuvent souvent vous donner des idées et des suggestions dont vous n'avez jamais rêvé.

Qu'elles proviennent des médias sociaux, d'enquêtes, d'évaluations ou de forums de niche, comprendre les points faibles de vos clients vous aide à développer et à affiner les produits/services pour répondre à leurs besoins.

Formez votre personnel

La formation de votre personnel garantit qu'il se sent habilité à répondre avec précision aux questions des consommateurs/prospects. Lorsque votre personnel est bien informé, cela inspire confiance aux acheteurs et améliore la perception de votre marque.

Exemples de succès de la perception de la marque

L'évolution des temps et la demande des consommateurs obligent souvent les entreprises à se repositionner si elles veulent influencer l'opinion des clients.

Examinons deux exemples de perception de marque.

Zoom

À première vue, Zoom peut ressembler à un succès du jour au lendemain, mais ce n'est pas le cas. Eric Yuan a fondé Zoom en 2011. Il a été lancé publiquement en 2013, avec pour mission de "rendre les communications vidéo fluides et sécurisées".

Cependant, ce n'est qu'en 2020 qu'il est devenu plus courant. Au fur et à mesure que sa popularité montait en flèche, la perception de la marque a changé. La «fatigue du zoom» est devenue une chose. Certains employés passant de longues périodes sur l'application se sont plaints d'épuisement dû aux exigences cognitives supplémentaires de la vidéoconférence, de l'irritabilité et de la tension musculaire.

Puis, plus tard, la croissance de Zoom a commencé à stagner.

La réponse de Zoom à ce problème ? Il s'est repositionné pour changer la perception de la marque par les utilisateurs.

Il a lancé une campagne "Comment le monde se connecte" et s'est éloigné de la vidéo avec le téléphone Zoom. En ligne, la société a souligné ses antécédents très réussis, soulignant comment un demi-million d'entreprises utilisent Zoom, notamment :

• 70% du Fortune 100
• Plus de la moitié du Fortune 500
• 85 % du Forbes Cloud 100, les meilleures entreprises de cloud privé au monde

C'est avant d'arriver à la tonne des meilleurs établissements financiers, de santé et d'enseignement qui utilisent Zoom et comment l'application les aide. Par exemple, Zoom fournit des communications sécurisées pour le travail hybride et permet une meilleure collaboration entre les équipes. Cela ressemble à une véritable success story, n'est-ce pas ? Et peut-être celui dont vous voulez faire partie.

Chipotlé

Voici un excellent exemple de la façon dont le marketing peut changer la perception de la marque.

Pensez à Chipotle, et la première chose qui vous vient à l'esprit est la restauration rapide. Cependant, la société souhaitait gagner de nouveaux clients pour sa «gamme de bols de style de vie» destinée aux personnes suivant un régime végétarien, végétalien et céto.

Pour y parvenir, Chipotle devait changer la perception de sa marque et se repositionner comme une alternative plus saine. En travaillant avec une agence de marketing, Chipotle a mis en avant l'utilisation de ses ingrédients naturels et frais dans ses plats à emporter préparés sur commande.

L'agence:

• Les consommateurs potentiels ont été divisés en différentes tribus, telles que «Fitness Fanatics» et «US Health & Nutrition».
• Utiliser les informations recueillies auprès des différentes tribus pour atteindre ces publics avec un trafic ciblé et des campagnes de sensibilisation.
• Application du ciblage géographique pour attirer les clients vers de nouveaux restaurants.

Les résultats ont été impressionnants à tous égards, menant à 10,7 millions d'impressions et potentiellement 2,5 millions de nouveaux clients. De plus, les taux de clics (CTR) dépassent les repères standard, avec une moyenne de 1,24 %.

Cette étude de cas met en évidence l'importance de :

• Adapter votre message à votre public cible et à la segmentation de votre état d'esprit.
• Utiliser une analyse de segmentation sur mesure pour créer des campagnes hyper pertinentes et centrées sur l'audience au lieu de s'appuyer sur la publicité générique.
• Analyser votre audience pour découvrir de nouveaux marchés cibles et vous assurer que votre nouvelle voix de marque se démarque.

Si vous souhaitez changer la perception de votre marque ou pénétrer de nouveaux secteurs de marché, ces mesures peuvent augmenter l'impact de vos campagnes publicitaires.

FAQ

Conclusion

Revenons à mon point de départ : la perception est tout. Peu importe si l'image que les clients ont de votre entreprise est exacte ou non ; il importe seulement ce que sont leurs perceptions.

La vérité est que les entreprises se perçoivent parfois différemment de leurs clients ou prospects, ce qui peut rendre difficile l'attraction de nouveaux acheteurs.

Une mauvaise perception de la marque peut entraver la croissance, limiter la fidélité des clients et, en fin de compte, signifier que vous n'atteignez pas votre public cible.

Cependant, les entreprises peuvent prendre de meilleures décisions concernant leurs efforts de marketing en comprenant la perception de la marque et comment la mesurer. De plus, les entreprises peuvent identifier les tendances et s'adapter en conséquence en suivant la perception de la marque au fil du temps.

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