Qu'est-ce que le marketing programmatique exactement ? Comment ça marche?

Pour créer des publicités spécifiquement ciblées sur votre public, il est essentiel de comprendre en quoi la publicité programmatique diffère des stratégies d'achat de médias conventionnelles .

Le terme « publicité programmatique » est populaire dans le secteur du marketing depuis un certain temps. Mais que fait exactement le programmatique ? Qu'est-ce qui le distingue du display marketing classique, et comment ? Apprenez tout ce que vous devez savoir sur la publicité programmatique dans les prochains paragraphes.

Publicité programmatique : qu'est-ce que c'est ?

La publicité programmatique utilise des technologies automatisées et des méthodologies algorithmiques pour l'achat de médias. Le programmatique fait référence à la procédure d'achat et de vente de publicités dans l'espace publicitaire.

L'utilisation de l'automatisation dans la publicité programmatique la distingue des stratégies d'achat de médias plus conventionnelles. Pour s'assurer que les publicités sont diffusées auprès de l'audience appropriée au moment et à l'endroit appropriés, il examine une variété de signaux d'utilisateurs. Considérez le programmatique comme le parapluie de la catégorie, avec de nombreux types d'achats programmatiques qui en relèvent.

Qu'est-ce qui différencie les publicités programmatiques des publicités graphiques ?

Grâce aux avancées de Google en matière d'enchères automatisées et en temps réel, il est facile de confondre la publicité display et la publicité programmatique.

Voici les points sur lesquels la programmation et l'affichage diffèrent le plus :

• Le programmatique fait référence à l'achat de publicités.
• Le style de présentation des annonces est appelé leur affichage.

La possibilité d'acheter des publicités sur toutes les plateformes est la deuxième distinction importante entre l'affichage et le programmatique. Lors de l'affichage de publicités au sein d'un seul réseau publicitaire, tel que le Réseau Display de Google, la publicité display est plus fréquemment utilisée comme terme.

D'autre part, la publicité programmatique fait progresser l'utilisation des supports d'affichage. Le programmatique utilise une variété de plates-formes, y compris les plates-formes côté demande (DSP) et les plates-formes côté vente (SSP), qui permettent aux annonceurs d'acheter un inventaire publicitaire sur un réseau ouvert de plates-formes.

Les annonceurs contrôlent souvent les éléments suivants avec le programmatique et le display :

• Spectateurs.
• Tactiques d'enchères.
• Budget.
• Atouts et créativité.
• Emplacements.

Plateformes de publicité programmatique

Au fil des ans, la technologie automatisée a considérablement progressé. Les plateformes programmatiques se présentent sous une grande variété de formats.

Il existe trois principales catégories de plates-formes :

• Plateforme de vente . Cette plate-forme, également appelée « plate-forme côté offre », permet aux éditeurs de vendre instantanément leurs impressions publicitaires aux annonceurs. Les DSP et les échanges d'annonces sont tous deux inclus dans cette plate-forme.
• Plate-forme pour la demande. Grâce à cette plateforme, les annonceurs peuvent acheter de l'espace publicitaire sur plusieurs plateformes à la fois.
• Échangeurs d'annonces . Les SSP transmettent leur inventaire publicitaire aux DSP de cette manière. Les prix des publicités fluctuent sur un échangeur de publicités où les DSP sont connectés, en fonction de la compétitivité de l'inventaire.

Examinons quelques-uns des principaux participants dans chaque domaine afin de vous familiariser avec les différents types de plateformes.

Places de marché côté vente

Voici une liste complète des SSP pour les éditeurs :

• Gestionnaire d'annonces pour Google.
• Services aux éditeurs par Amazon.
• OpenX.
• AdMob de Google.
• Technologie publicitaire Google.
• TripleLift.
• PubMatic.
• Média par Verizon.
• Alexandre
• Échange d'indices.
• Sovrn.
• Magnité.
• Média.net.
• Criteo.

Certaines des principales plates-formes à considérer si vous recherchez un SSP vidéo sont :

• SpotX.
• Thés.
• AdColony (maintenant DigitalTurbine).

Même s'il existe de nombreuses autres options pour les éditeurs, ce sont des marques que vous connaissez peut-être mais que vous n'avez peut-être pas connectées à la technologie programmatique.

Plateformes du côté de la demande
Ces noms commerciaux peuvent être reconnaissables et proposer des DSP, tout comme les SSP.

Parmi les meilleurs DSP, on trouve :

• Vidéo et Display 360 (Google).
• Bureau de négociation
• DSP Google.
• LiveRamp.
• DSP pour Adobe Advertising Cloud.
• StackAdapt.
• Amobée.
• Technologie publicitaire Google.
• AdRoll.
• Base (anciennement Centro).
• RhythmOne.
• Choozle.
• BrightRoll.

Voici quelques-uns des plus grands DSP pour la télévision et la vidéo connectées :

• OneView
• TubeMogul (Roku)
• MédiaMath

De plus, les annonceurs ont accès à un grand nombre de DSP. Il est crucial de choisir un DSP qui offre les capacités et l'inventaire dont vous avez besoin. La publicité en libre-service est fournie par certains DSP, tandis que les services en libre-service et entièrement gérés sont fournis par d'autres (probablement à des annonceurs ou à des agences plus importants).

Echangeurs d'annonces

Les éditeurs peuvent utiliser certains des échanges d'annonces les plus connus, tels que :

• Xandr (Microsoft).
• Média par Verizon.
• OpenX.
• PubMatic.
• Échange de moteur de recherche.
• Négociation d'indices.
• Magnité.
• Smaato.

Les échanges d'annonces varient considérablement en qualité.

Les éditeurs doivent examiner attentivement leurs alternatives et sélectionner les plates-formes qui soutiennent leurs objectifs.

Le prix de la publicité programmatique

En termes simples, le coût de la publicité programmatique dépend de votre budget. Nous essayons de dissiper le mythe répandu selon lequel les petites entreprises ne peuvent pas profiter des technologies programmatiques.

Le coût pour mille impressions (CPM) est le modèle de tarification courant pour la publicité programmatique.

Les CPM se situent souvent entre 0,50 $ et 2,00 $.

Cependant, les CPM peuvent être considérablement plus élevés en fonction de facteurs tels que :

• Quel que soit le DSP que vous sélectionnez.
• Votre marché visé.
• Cela montre à quel point les choses sont férocement concurrentielles.

Plus votre public est spécialisé, plus le CPM que vous paierez est élevé, c'est une bonne généralisation pour les coûts publicitaires programmatiques. Par conséquent, que vous soyez un grand spécialiste du marketing dépensant des millions de dollars ou une petite entreprise qui démarre, le programmatique peut probablement s'intégrer dans votre budget publicitaire.

Quels avantages les publicités programmatiques offrent-elles ?

Inclure la publicité programmatique dans votre plan marketing présente plusieurs avantages.

Parmi les principaux avantages, citons :

• Une large base d'audience.
• Sensibilisation rentable et efficace.
• Données et analyses en temps réel.
• Utilisation de données propriétaires et tierces
• Opportunités de tactiques promotionnelles multi-appareils.

Portée d'un large public

La capacité d'expansion et d'évolution est sans doute le plus grand avantage de la publicité programmatique. En raison de la grande quantité de contenu multiplateforme disponible, le programmatique est l'option idéale pour acheter un inventaire publicitaire.

Sensibilisation efficace et économique

Liée à l'avantage susmentionné d'augmenter la portée, la publicité programmatique est l'une des formes de publicité les plus abordables actuellement disponibles. Nous avons précédemment parlé de CPM programmatiques moyens de 0,50 $ à 2,00 $. Vos dépenses de marketing peuvent aller très loin, même avec un budget serré, pour atteindre votre marché cible et faire connaître votre bien ou service.

Analysez les données en temps réel

Les annonceurs bénéficient de la possibilité de voir les données très immédiatement, car les systèmes programmatiques dépendent des enchères en temps réel. Pourquoi est-ce important? Avec des données en temps réel, vous pouvez pivoter et prendre des décisions plus rapidement. De plus, cela fait passer votre état d'esprit de réactif à proactif.

Utilisation des données des premières et des tierces parties

Les types de segments de données disponibles pour les annonceurs constituent un autre avantage de la publicité programmatique. Par exemple, en utilisant des signaux d'enchères en temps réel, les annonceurs peuvent télécharger en toute sécurité des données propriétaires et cibler ces personnes.

Pour aller plus loin, si les spécialistes du marketing n'ont pas accès aux données de première partie, les DSP ont un grand nombre de segments tiers qu'ils peuvent choisir de cibler. En développant des audiences de leurs propres consommateurs qui leur ressemblent, les annonceurs peuvent transformer les données de première partie en un type différent de données de tiers. Trouver de nouveaux consommateurs comparables à vos actuels est rendu possible par cette voie.

Plan marketing multi-appareils

Il est essentiel de rappeler que la publicité programmatique est souvent considérée comme une méthode de sensibilisation. Par conséquent, les entreprises qui ne prennent en compte que les performances du dernier clic ne réalisent souvent pas tout le potentiel de la publicité programmatique. Dans une campagne cross-device, comment le programmatique s'intègre-t-il ?

L'objectif est d'utiliser la publicité programmatique pour attirer l'attention des utilisateurs. Après leur première rencontre avec une marque, les utilisateurs sont susceptibles de ne pas acheter un produit ou un service. Vous pouvez effectuer un remarketing auprès des utilisateurs sur d'autres plates-formes une fois que leur intérêt a été éveillé en fonction de la façon dont ils ont répondu ou interagi avec la publicité initiale.

Déterminez le succès de votre stratégie programmatique en fusionnant ces données depuis la rencontre initiale jusqu'à l'achat final.

Types de publicité programmatique

Il existe différents types de publicité programmatique. Celles-ci ne doivent pas être confondues avec les plates-formes programmatiques proprement dites. Peu importe le type de publicité programmatique utilisée par un spécialiste du marketing, elles impliquent toutes l'achat d'un inventaire publicitaire.

Les quatre types les plus répandus sont :

• Enchère instantanée. Tous les annonceurs sont éligibles pour participer à ce type d'enchères, qui implique des enchères publicitaires en temps réel.
• Un marché discret. Les éditeurs s'engagent dans cette enchère lorsqu'ils ont des contrats avec un groupe restreint d'annonceurs. En raison de l'espace publicitaire très recherché, ces sites Web facturent souvent des prix exorbitants.
• Offres privilégiées. une forme moins populaire de marketing programmatique. Avant de se lancer sur le marché ouvert ou privé, les annonceurs sélectionnent des espaces publicitaires. Un autre nom pour cela est "l'achat au comptant".
• Programmatiquement assuré. Un arrangement de type accord préféré sans enchères Un prix fixe pour l'inventaire publicitaire est convenu entre l'éditeur et l'annonceur.

Exemple de publicité programmatique

Une annonce programmatique peut être de n'importe quelle taille ou forme. L'attrait de la publicité programmatique est que vous pouvez personnaliser le contenu pour le marché cible que vous avez choisi.

Par exemple:

Fondation Amanda

Les hôpitaux pour animaux et les refuges de sauvetage dans la région de Los Angeles sont fournis par la Fondation Amanda, une organisation à but non lucratif.

Il a développé un programme pour aider les animaux ayant besoin d'un foyer dans des refuges dans leurs derniers instants. Afin de cibler certaines images d'animaux à son public, il a spécifiquement utilisé des indications programmatiques telles que la géographie, la démographie et le comportement de navigation.

Les utilisateurs qui ont exprimé leur intérêt pour les chiens énormes recevraient une bannière publicitaire mettant en vedette des canines géantes plutôt que des animaux de compagnie plus petits. Comme vous pouvez le voir, les messages et les graphiques ont été modifiés en fonction des actions et des préférences de l'utilisateur.

Emballer

Si vous débutez, développez un nouveau plan qui intègre la programmation en utilisant les principes fondamentaux et les avantages de la publicité programmatique comme guide. Le succès de votre programmation dépendra fortement de votre capacité à comprendre les fonctionnalités et les capacités de chaque plate-forme.