15 Ciri-ciri Pembaca Salinan yang Baik Akan Diingat

Penggemar Mad Men di mana pun mengingat adegan pertama yang sangat penting di mana kita mengetahui betapa berbakatnya Don Draper dalam pekerjaannya.

Dihadapkan pada tugas copywriting yang hampir mustahil, dia mengambil kesempatan itu untuk memecahkan masalah besar bagi kliennya, Lucky Strike. Meskipun ada penelitian yang memperingatkan pelanggan akan bahaya rokok, Draper menyampaikan slogan ikonik — “Ini sudah terpanggang” — untuk membedakan merek ini dari para pesaingnya.

Sekarang, kami jelas tidak menganjurkan untuk merokok (atau banyak pilihan kesehatan Draper). Tapi fiksi atau tidak, Anda tidak dapat menyangkal daya ingat dan daya tarik dari tagline tersebut.

Sangat mudah untuk mengenali copywriting yang bagus ketika Anda melihatnya, namun sebenarnya ada beberapa karakteristik yang benar-benar membedakan tulisan yang luar biasa dari tulisan lainnya. Ingin mengenal mereka? Baca di bawah untuk mengetahuinya.

Apa itu copywriting?

Copywriting adalah salah satu elemen terpenting dari segala bentuk pemasaran dan periklanan. Copywriting terdiri dari kata-kata, baik tertulis atau lisan, yang digunakan pemasar untuk mencoba membuat orang mengambil tindakan setelah membaca atau mendengarnya.

Copywriting itu seperti ajakan bertindak, tetapi dalam skala yang lebih besar: Copywriter mencoba membuat orang merasakan, berpikir, atau merespons — atau, idealnya, menggunakan slogan atau merek di Google untuk mempelajari lebih lanjut tentang kampanye. Dan jika postingan blog seperti ini memiliki kemewahan ratusan kata yang dapat digunakan untuk menyampaikan argumen, copywriter hanya memiliki beberapa kata untuk menyampaikan argumennya.

Namun pendek dan manis bukanlah satu-satunya ciri copywriting yang baik. Teruslah membaca untuk mempelajari lebih banyak karakteristik salinan yang benar-benar berkesan.

6 Ciri Copywriting yang Baik

1) Ini memiringkan perspektif Anda.

Terkadang, yang dibutuhkan sebuah pesan untuk menerobos hanyalah sedikit perubahan sudut. Kita sudah terbiasa memblokir pesan-pesan pemasaran, sehingga kita bahkan tidak melihatnya lagi. Salah satu hal paling ampuh yang dapat dilakukan seorang copywriter adalah meruntuhkan kewaspadaan pembaca dengan pendekatan yang tidak terduga. Setiap cerita memiliki banyak sekali sudut pandang — tugas Anda sebagai copywriter adalah menemukan cerita yang menarik.

Iklan dari Sage Therapeutics yang menekankan pentingnya membicarakan depresi pascapersalinan ini berhasil karena alih-alih meminta pembaca untuk peduli pada sesuatu yang tidak mereka ketahui, iklan tersebut menempatkan mereka pada posisi mengalami perjuangan yang dialami oleh para ibu yang menderita. Apakah mereka melewatkan beberapa pembaca yang dengan cepat melewati iklan tersebut dan mengira itu untuk dot dewasa? Pastinya. Namun iklan tersebut lebih disukai oleh mereka yang membacanya.

Lain kali Anda duduk untuk menulis, cobalah pendekatan ini. Jangan mengambil topik secara langsung. Sebaliknya, tanyakan pada diri Anda mengapa hal itu penting. Setiap kali Anda menuliskan jawaban, tantang diri Anda untuk mendorongnya lebih jauh. Temukan cerita lebih besar yang terjadi di balik pesan Anda.

2) Ia menemukan koneksi.

Pada tahun 1996, Steve Jobs melepaskan tanggung jawabnya. Dia berbicara dengan jurnalis dari Wired tentang topik kreativitas dan menjelaskan:

“Kreativitas hanyalah menghubungkan berbagai hal. Ketika Anda bertanya kepada orang-orang kreatif bagaimana mereka melakukan sesuatu, mereka merasa sedikit bersalah karena sebenarnya mereka tidak melakukannya, mereka hanya melihat sesuatu. Hal itu tampak jelas bagi mereka setelah beberapa saat.”

Katakanlah Anda harus menulis iklan untuk sepasang sepatu kets baru. Anda bisa mengerjakan tugas itu secara langsung. Anda bisa menulis tentang elastisitas sol sepatu atau desainnya yang ringan. Memang banyak yang punya. Atau Anda dapat mengesampingkan semua itu dan menarik hubungan antara produk dan pengalaman yang ditimbulkannya.

Sumber: Pinterest

Ada dua hal yang terjadi dalam iklan ini. Pertama, salinan tersebut mengakui bahwa bagi banyak orang, berlari bukanlah tentang berlari sama sekali — ini tentang kesendirian, kedamaian, dan memulihkan kewarasan dalam kehidupan yang sibuk. Kedua, Nike tidak hanya menghubungkan iklan tersebut dengan pengalaman berlari, namun juga menghubungkannya dengan suara yang dihasilkan sepatu tersebut saat menginjak trotoar.

Iklan ini tentang kompleksitas hidup seseorang yang memudar dan digantikan oleh kesederhanaan dan kejelasan. Seiring dengan berjalannya proses penyalinan, kalimat-kalimat menjadi lebih sederhana dan kerumitan penyalinan perlahan-lahan digantikan oleh hentakan kata-kata yang sederhana dan berirama: lari, lari, lari, lari. Irama yang sama terdengar saat semua orang kecuali langkah kaki mereka sudah menghilang. Itu koneksi.

3) Ia memiliki keunggulan yang menakjubkan.

Berikut ini adalah judul atau kalimat utama dari Urban Daddy, sebuah majalah berbasis email yang menarik perhatian pada produk, pengalaman, dan restoran baru.

• "Enam hari. Itu adalah berapa lama waktu yang Anda miliki hingga 65% dari tubuh Anda Turki .”
• “Ada 8.760 jam dalam setahun. Dan hanya satu jam di mana stand akan membagikan latkes gratis dengan saus apel buatan sendiri dan krim asam di Harvard Square. Ya, itu tidak adil. Tapi 60 menit adalah 60 menit.”
• “Ewoks. Bicara tentang hidup.”

Apa kesamaan dari masing-masing petunjuk ini? Mereka membuat kita ingin membaca baris berikutnya. Maksudku, sungguh, seberapa besar keinginanmu untuk mengetahui ke mana arah masalah Ewok itu?

Ada pepatah dalam copywriting yang secara longgar dikaitkan dengan copywriter dan pemilik bisnis Joe Sugarman, yang secara kasar menyatakan bahwa tujuan dari judul adalah untuk membuat Anda membaca baris pertama. Tujuan baris pertama adalah agar Anda membaca baris kedua, dan seterusnya. Singkatnya, jika baris pertama Anda tidak memikat pembaca, semuanya akan hilang.

4) Itu lahir dari mendengarkan.

Melihat rencananya untuk meluncurkan gym lain di wilayah Boston, orang luar mungkin akan menyebut keluarga Harrington agak gila. Pasar sudah dipenuhi dengan pusat kebugaran, termasuk pusat kebugaran generasi baru yang tampaknya sedang berperang senjata untuk mendapatkan fasilitas paling mencolok. Pusat kebugaran di seluruh wilayah menawarkan layanan pijat, bar smoothie, dan armada pelatih pribadi. Dan GymIt tidak akan memiliki semua itu.

Apa yang dimiliki GymIt? Pemahaman tentang audiens intinya. Sebelum meluncurkan gym barunya, merek ini banyak mendengarkan pasar utamanya yaitu pengunjung gym. Bagi banyak target pasar GymIt, manfaat tambahan yang terkait dengan gym mewah sangat menyenangkan memiliki, tetapi datang dengan membawa banyak beban — yaitu tarif mahal dan kontrak yang terlalu rumit.

GymIt memutuskan untuk menyederhanakan pengalaman pergi ke gym bagi orang-orang yang sangat peduli untuk masuk dan berolahraga. Salinan dalam kampanye peluncurannya dan seluruh materi pemasarannya mencerminkan pemahaman tersebut.

Dalam postingan blog lama, Robert Bruce dari Copyblogger menyatakan hal ini dengan baik. “Merendahkan diri dan benar-benar melayani audiens, dengarkan kebutuhan dan keinginan mereka, dengarkan bahasa yang mereka gunakan,” ujarnya. “Jika Anda mendengarkan dengan cermat, audiens Anda pada akhirnya dapat memberikan semua yang Anda butuhkan, termasuk sebagian besar salinan Anda. Minggirlah mereka.”

5) Menghindari jargon dan hiperbola.

Peletakan batu pertama. Revolusioner. Solusi bisnis. Skala yang Dapat Ditargetkan. Membuat ide. Pendekatan berbasis bukti. Praktik terbaik di seluruh industri.

Apakah aku sudah kehilanganmu?

Ketika penulis kesulitan menyampaikan apa yang benar-benar istimewa tentang perusahaan, produk, atau layanannya, terkadang mereka menggunakan jargon atau hiperbola untuk menggarisbawahi maksudnya. Sebenarnya, copywriting yang baik tidak perlu dihias. Copywriting yang baik harus berbicara kepada pembaca secara manusiawi.

Ini bukan berarti Anda tidak boleh merayakan penghargaan atau pencapaian. Bersikaplah lugas dalam menjelaskan pencapaian itu. Beranda dari Basecamp ini berhasil menyoroti popularitasnya secara konkret.

6) Ia mengenal audiensnya.

Buat persona dengan template HubSpot

Copywriting yang baik mengetahui audiens yang dituju karena menyadari bahwa komunikasi yang efektif memerlukan pemahaman yang mendalam tentang pembaca. Dengan mengetahui audiensnya, seorang copywriter dapat menyesuaikan pesan, nada, dan bahasanya agar sesuai dengan pembaca yang dituju.

Baik itu salinan penjualan atau postingan blog, menjawab kebutuhan, permasalahan, dan keinginan audiens akan menjadikan salinan tersebut lebih relevan, relevan, dan menarik. Hal ini memungkinkan penulis untuk menyampaikan nilai suatu produk atau layanan dengan cara yang benar-benar berbicara kepada audiens, membina hubungan dan meningkatkan peluang untuk mencapai hasil yang diinginkan.

7) Menggunakan judul yang menarik.

Sumber

Konten Anda mungkin bagus, tetapi jika Anda tidak berhasil membuat orang membacanya, itu akan sia-sia. Copywriting yang baik mencakup judul yang menarik perhatian karena berfungsi sebagai kesan pertama dan pintu gerbang ke konten lainnya.

Judul yang dibuat dengan baik seperti yang ditunjukkan di atas dari NPR menarik perhatian, memicu rasa ingin tahu, dan memikat pembaca untuk terus membaca. Ini menentukan keseluruhan cerita dan memainkan peran penting dalam menangkap minat penonton dalam lanskap online yang ramai. Judul yang menarik mengkomunikasikan nilai dan manfaat konten, membuat pembaca bersemangat untuk mendalami lebih dalam.

Tanpa judul yang menarik perhatian, salinan tulisan terbaik pun mungkin luput dari perhatian. Dengan menyusun berita utama yang kuat, copywriter dapat meningkatkan rasio klik-tayang, melibatkan pembaca, dan memaksimalkan dampak konten mereka.

8) Ini diteliti dengan baik.

Peta dari The New York Times menunjukkan bagaimana penelitian dapat meningkatkan kemampuan menulis.

Copywriting yang baik harus diteliti dengan baik karena penting untuk memiliki informasi yang akurat dan terkini untuk membuat konten yang menarik dan persuasif.

Penelitian memungkinkan copywriter memahami target audiens, tren industri, dan pesaing mereka. Ini membantu untuk mengidentifikasi masalah dan kebutuhan pelanggan potensial, memungkinkan penulis untuk mengatasinya secara efektif. Penelitian menyeluruh juga memastikan bahwa setiap klaim yang dibuat dalam salinan tersebut didukung oleh bukti kuat, sehingga meningkatkan kredibilitas dan membangun kepercayaan di antara audiens.

Dengan menginvestasikan waktu dalam penelitian, copywriter dapat memberikan wawasan berharga, membuat konten yang menarik, dan pada akhirnya mendorong tindakan yang diinginkan dari pembacanya.

9) Ia menggunakan pemformatan untuk keuntungannya.

Posting blog HubSpot ini menggunakan daftar isi

Potongan yang diformat jauh lebih mudah dibaca daripada blok teks. Dengan menggabungkan elemen seperti daftar isi, subjudul, poin-poin, teks tebal atau miring, tanda kutip blok, dan spasi, copywriter dapat memecah konten menjadi bagian-bagian yang mudah dipindai dan dicerna.

Pemformatan membantu pembaca menavigasi salinan dengan cepat, menemukan informasi penting atau poin utama, dan memahami struktur konten secara sekilas. Ini juga menarik perhatian pada detail penting atau ajakan bertindak, menjadikannya lebih terlihat dan menarik. Salinan yang diformat dengan baik membuat pembaca tetap terlibat, mengurangi beban kognitif, dan memastikan bahwa pesan dikomunikasikan secara efektif kepada audiens.

10) Mengalir secara alami.

Ketika copywriting mengalir secara alami, rasanya mudah dan mudah untuk dilakukan. Kalimat dan paragraf mengalir dengan lancar dari satu ke yang lain, membimbing pembaca ke jalur yang logis dan koheren.

Alur ini dicapai melalui penggunaan bahasa yang ringkas dan jelas, struktur kalimat yang tepat, dan transisi yang efektif. Aliran alami menghilangkan segala hambatan yang dapat mengalihkan perhatian atau membingungkan pembaca, memungkinkan mereka untuk fokus pada pesan yang disampaikan. Hal ini meningkatkan pemahaman, keterlibatan, dan pada akhirnya, efektivitas salinan dalam mencapai tujuan yang dimaksudkan.

11) Memiliki suara yang kuat.

Contoh dari blog HubSpot

Suara yang kuat mencerminkan kepribadian, nilai, dan identitas merek, sehingga membuatnya menonjol di pasar yang ramai. Ini mengomunikasikan nada, gaya, dan sikap unik merek, yang pada gilirannya membantu membangun koneksi dan menjalin hubungan dengan pembaca.

Selain itu, suara yang kuat menambah keaslian, kredibilitas, dan daya tarik emosional pada salinannya, menjadikannya lebih menarik dan persuasif. Hal ini memungkinkan merek untuk meninggalkan jejak abadi di benak audiens dan menumbuhkan loyalitas merek. Pada akhirnya, suara yang kuat dalam copywriting membantu merek agar dapat dikenali, relevan, dan berpengaruh dalam upaya komunikasinya.

12) Ini memanfaatkan alat AI.

Mulailah dengan Asisten Konten HubSpot

Alat AI seperti Asisten Konten HubSpot dapat memberikan umpan balik waktu nyata mengenai keterbacaan, tata bahasa, dan struktur salinan. Mereka dapat menyarankan perbaikan, menyoroti potensi kesalahan, dan menawarkan pilihan kata alternatif untuk mengoptimalkan konten. Alat-alat ini juga dapat merekomendasikan kata kunci yang relevan dan membantu memastikan bahwa salinannya selaras dengan praktik terbaik SEO, sehingga meningkatkan visibilitas dan peringkat mesin pencari.

Dengan memanfaatkan alat AI, copywriter dapat menghemat waktu, meningkatkan keterampilan menulis mereka, dan menghasilkan konten berkualitas tinggi yang disukai audiens dan mencapai hasil yang diinginkan.

13) Itu kreatif.

Sumber

Bahkan topik paling kering pun bisa dibuat menarik dengan copywriting kreatif. Topik yang menarik juga bisa menggunakan lebih banyak bumbu. Kreativitas memungkinkan copywriter menghasilkan sudut pandang, ide, dan teknik bercerita yang unik dan menarik yang membuat salinannya menonjol. Copywriting kreatif melibatkan penemuan cara-cara segar dan tak terduga untuk mengkomunikasikan pesan, membangkitkan emosi, dan menginspirasi tindakan. Ini melibatkan penggunaan bahasa imajinatif, permainan kata yang cerdas, dan gambar yang menarik secara visual untuk memikat pembaca.

Pada akhirnya, copywriting kreatif membantu merek membedakan dirinya, meninggalkan kesan abadi, dan membangun hubungan yang kuat dengan audiensnya.

14) Itu berakhir dengan kuat.

Contoh kesimpulan dari blog HubSpot

Bayangkan menonton Anda dapat memiliki postingan yang ditulis dengan sangat bagus, tetapi jika tidak memiliki akhir yang bagus, apa gunanya?

Copywriting yang baik memiliki akhir yang kuat karena meninggalkan dampak yang bertahan lama pada pembaca dan memperkuat pesan utama atau ajakan bertindak. Akhir yang kuat merangkum poin-poin utama, menyoroti manfaatnya, dan menciptakan rasa urgensi atau kegembiraan untuk menarik pembaca agar mengambil tindakan. Ini memberikan penutup dan rasa kepuasan, membuat pembaca merasa puas dan termotivasi. Akhir yang kuat juga dapat mencakup pernyataan penutup yang menarik, tagline yang mudah diingat, atau pertanyaan yang menggugah pikiran untuk memicu keterlibatan atau percakapan lebih lanjut.

15) Ini menghilangkan kelebihan.

Tulisan yang bagus akan tepat pada sasarannya — dan itu berarti menghilangkan frasa yang berlebihan, dan menyusun ulang kalimat Anda agar lebih lugas. Dalam sebuah iklan yang merayakan jumlah pembaca “akademis”, The Economist dengan bercanda menunjukkan hal ini di bawah.

Bagaimana cara menghilangkan kata-kata berlebih dari tulisan Anda? Ini setengah latihan, setengah lagi mengetahui di mana harus memotong. Artikel dari Tips Menulis Harian ini adalah salah satu ringkasan paling efektif yang saya temukan tentang penulisan presisi. Termasuk dalam tipsnya:

• Kurangi frasa kata kerja: Misalnya, ubah “Hasilnya menunjukkan fakta bahwa” menjadi “Hasilnya menyarankan.”
• Kurangi frasa yang bertele-tele menjadi satu kata: Anda dapat mengubah “untuk” menjadi “ke.” Contoh lain: Ubah “Karena” menjadi “karena”.
• Hindari kata benda yang tidak jelas: Frasa yang dibentuk di sekitar kata benda umum seperti “di area” atau “pada topik” kalimat yang berantakan.
• Baca daftar lengkap tip singkatnya di sini.

Secara umum, jika Anda mampu memotong kalimat tanpa kehilangan maknanya, lakukanlah. Dorong diri Anda untuk mengurangi jumlah kata Anda. Ubah salinan beranda 50 kata menjadi 25, lalu dorong diri Anda lagi untuk membuat kalimat 25 kata itu menjadi 15 kata. Ini bukan tentang singkatnya, melainkan tentang memastikan setiap kata berarti dalam tulisan Anda.

Karena poin terakhir saya adalah tentang langsung ke pokok permasalahan, saya akan membuat ini singkat saja: Kata-kata itu penting . Setiap kali Anda duduk untuk menulis iklan, halaman web, skrip video, atau konten lainnya untuk perusahaan Anda, Anda memiliki peluang untuk menerobos ke orang-orang. Temukan peluang tersebut dalam pemasaran Anda dan pastikan Anda memanfaatkannya semaksimal mungkin.

Catatan Editor: Postingan ini pertama kali diterbitkan pada November 2017 dan telah diperbarui agar lebih komprehensif.