Pemimpin Bisnis Mempertimbangkan Masa Depan Acara

Pada tahun 2019, Microsoft menyelenggarakan acara Ignite tahunan mereka di Orlando selama satu minggu. Itu adalah Ignite paling sukses yang pernah mereka miliki, dengan lebih dari 27.000 peserta.

Yaitu, hingga musim gugur 2021 — ketika mereka menjamu lebih dari 270.000 peserta dalam versi virtual dari acara yang sama.

Beberapa tahun yang lalu, sebagian besar bisnis menyelenggarakan pameran dagang dan konferensi secara langsung. Konferensi virtual jarang terjadi.

Namun, pascapandemi, kami melihat perubahan besar menuju peristiwa virtual atau hibrida. Faktanya, HubSpot Blog Research menemukan sekitar 40% pemasar berencana untuk meningkatkan investasi mereka dalam acara virtual, webinar, dan konferensi pada tahun 2022, diikuti oleh 39% yang berencana untuk membelanjakan jumlah yang sama seperti yang mereka lakukan pada tahun 2021. Rencana hanya 16% pada penurunan investasi mereka.

Bob Bejan, Wakil Presiden Acara Global Microsoft, tidak terkejut dengan perubahan ke arah virtual ini, dan percaya bahwa itu selalu ditakdirkan untuk menjadi masa depan acara.

Dia mengatakan kepada saya, “Pandemi sebenarnya hanyalah akselerator dari sesuatu yang tidak dapat dihindari, tetapi mungkin akan memakan waktu lima atau enam tahun, bukan hanya dua.”

Di sini, saya berbicara dengan para ahli di seluruh industri untuk mempelajari lebih lanjut tentang masa depan peristiwa yang mengejutkan — dan apakah tatap muka, virtual, atau hibrida akan menjadi norma. Plus, apa artinya itu bagi bisnis Anda.

Mari selami.

Masa Depan Peristiwa, Menurut Para Ahli

Kasus untuk Virtual

Kita semua ingat tantangan acara tatap muka: Berpindah dari ruang konferensi ke ruang konferensi, berlari mengejar bus terakhir kembali ke hotel Anda, merasa terlalu terstimulasi oleh ruang pameran yang penuh dengan bisnis yang bersaing untuk mendapatkan perhatian Anda.

Sederhananya, acara tatap muka bisa menjadi pengalaman yang sangat menegangkan dan membuat frustrasi bagi peserta — terutama dengan pertemuan yang lebih besar.

Seperti yang dikatakan oleh Bejan dari Microsoft, “Rahasia kecil yang kotor dari acara tatap muka adalah Anda semua bersaing untuk mendapatkan jumlah terbesar — ​​tetapi semakin besar jumlahnya, semakin buruk pengalaman para peserta.”

Bejan menambahkan, “Kekuatan dan keefektifan peristiwa virtual sangat meyakinkan dari perspektif data sehingga sulit untuk membayangkan bahwa peristiwa itu akan hilang. Acara virtual di setiap dimensi jauh lebih efektif daripada acara langsung.”

Saat ini, Anda akan kesulitan menemukan pemimpin bisnis yang tidak menyadari manfaat acara virtual.

Antara lain, acara virtual dapat:

• Turunkan harga tiket masuk, yang dapat meningkatkan jumlah peserta dan memungkinkan bisnis dengan anggaran lebih kecil untuk ambil bagian dalam konferensi Anda dan menawarkan wawasan unik.
• Turunkan biaya yang biasanya akan dibayarkan bisnis Anda untuk ruang konferensi, staf siap pakai, katering, keamanan, dan banyak lagi.
• Memungkinkan orang-orang di seluruh dunia untuk berinteraksi tanpa perlu mengeluarkan uang untuk penerbangan dan hotel.
• Pikat pembicara dengan permintaan tinggi yang mungkin tidak memiliki waktu untuk menghadiri acara Anda secara langsung, tetapi dengan senang hati berbagi wawasan melalui panggilan video atau presentasi yang direkam sebelumnya.
• Memberi Anda kesempatan untuk membuat produk (rekaman dari konferensi Anda) yang dapat Anda gunakan kembali untuk penawaran generasi prospek di masa mendatang.

Dan, seperti yang kita lihat pada tahun 2020 dan 2021 sebagai akibat dari pandemi: Terkadang, acara virtual adalah satu- satunya pilihan, ketika keadaan yang tidak terduga membuat acara tatap muka menjadi tidak mungkin.

Acara virtual adalah peluang yang sangat kuat untuk menjangkau audiens baru dan meningkatkan kesadaran merek. Faktanya, 80% pemasar dapat menjangkau audiens yang lebih luas dan meningkatkan ROI mereka dengan menyelenggarakan acara virtual.

Acara virtual juga telah berkembang pesat sejak hari-hari awal webinar. Saat ini, merek meningkatkan permainan dengan menawarkan pengalaman virtual yang sangat unik dan imersif.

Misalnya, pertimbangkan INBOUND 2021, yang memungkinkan peserta untuk berjejaring di pertemuan virtual, berinteraksi secara real-time dengan peserta dan pembicara, dan belajar dari pembicara terkenal seperti Oprah dan Spike Lee — semuanya dari kenyamanan rumah mereka sendiri.

Bagi banyak merek, acara virtual akan menjadi satu-satunya pilihan praktis untuk acara di masa depan. Seperti yang dikemukakan Bejan, “Jika Anda adalah bisnis kecil atau menengah dan Anda mencoba menjangkau orang-orang dan memberikan pengalaman yang mengesankan, perasaan kami adalah bahwa tidak ada cara yang lebih baik untuk membelanjakan uang Anda selain di ruang digital.”

Namun, jika Anda mewaspadai pengalaman virtual saja, Anda tidak sendirian. Banyak pemimpin bisnis tidak yakin apakah merupakan ide yang bijaksana untuk menghilangkan komponen tatap muka sepenuhnya, terutama ketika begitu banyak peserta belajar dan berjejaring secara langsung.

Masukkan: Acara hibrida.

Mengapa Hibrida Adalah Alternatif yang Kuat

Bayangkan ini: Anda sedang duduk di kursi beanbag, es kopi di samping Anda, dan Anda melihat ke deretan layar besar melingkar dengan berbagai sesi yang terjadi secara bersamaan.

Anda memasang headphone dan menelepon ke satu sesi, sementara orang di samping Anda — dengan siapa Anda terhubung sebelumnya, di stasiun makanan, dan bertukar kartu nama — duduk dan mendengarkan sesi yang berbeda.

Meskipun mungkin terdengar futuristik, sebenarnya tidak.

Sebelum pandemi, Bejan dan timnya berupaya mengubah strategi acara Microsoft ke arah penawaran utama yang selalu digital — yang dikenal sebagai “inti digital”.

“Dan kemudian,” kata Bejan kepada saya, “daripada membuat tujuan — yang merupakan cara kami biasa melakukan acara — kami akan mendistribusikan inti digital itu, dan secara bersamaan mengaktifkan acara di sekitar inti digital itu secara lokal dan regional, sehingga kami dapat mengirimkannya hal-hal khusus dan unik yang hanya dapat Anda lakukan secara langsung.”

Ruang-ruang ini, yang dikenal sebagai 'ruang gantung', persis seperti yang dijelaskan dalam contoh di atas. Orang-orang akan duduk bersama di ruang konferensi yang disewa, menonton sesi digital yang direkam sebelumnya atau langsung dari Microsoft, dan mengalami jaringan yang mereka dambakan.

Jika, sebagai alternatif, seseorang ingin menonton dari rumah, mereka juga bisa melakukannya.

Ini adalah salah satu contoh hibrida, tetapi ada banyak dalam berbagai bentuk. Pertimbangkan, misalnya, Social Media Marketing World, konferensi tahunan untuk manajer media sosial.

Mulai 2022, konferensi sekarang ditawarkan secara langsung di San Diego Convention Center, atau melalui streaming langsung jarak jauh. Jika Anda ingin menghadiri acara tiga hari secara langsung, Anda harus membayar lebih dari $1.700 (tergantung apakah Anda menginginkan satu hari ekstra dan juga akses ke streaming langsung). Atau, biaya konferensi berdasarkan permintaan antara $597 dan $797.

Dengan strategi hibrida, Anda memecahkan kebutuhan dua kelompok orang yang berbeda — mereka yang secara aktif mencari pengalaman langsung, dan mereka yang lebih suka belajar dari jarak jauh. Pada akhirnya, strategi hibrida adalah pilihan yang menarik jika Anda menemukan preferensi audiens Anda terbagi antara tatap muka dan jarak jauh.

Seperti yang dikatakan VP of Strategy & Research ON24 Cheri Hulse, “ Hybrid telah menampilkan dirinya sebagai titik tengah yang baik bagi pemasar ketika mereka mencoba untuk menavigasi peraturan global dan regional, preferensi audiens, dan kewajiban kontraktual dengan tempat.”

Hulse menambahkan, “Hybrid memungkinkan pemasar untuk merasakan basis mereka tercakup untuk menyampaikan suatu acara — tidak peduli apa yang dilemparkan pada mereka menjelang hari besar.”

Penny Elmslie, GM Xero untuk Merek & Komunitas, mengatakan kepada saya bahwa hybrid adalah opsi yang membuatnya bersemangat saat kita memasuki era baru untuk berbagai acara.

Elmslie mengatakan, “Keindahan model hibrida adalah memungkinkan acara kami berskala, sekaligus memungkinkan kami terhubung dengan mereka yang karena alasan fisik, keuangan, atau medis mungkin tidak dapat hadir secara langsung.”

Elmslie menambahkan, “Dalam menciptakan pengalaman yang tepat, kami juga sengaja membuat pengiriman hibrida lebih pendek dan lebih tajam dari apa yang Anda harapkan secara langsung, memastikan kami menghargai waktu audiens kami di depan layar.”

Elmslie melanjutkan, “Kami telah menemukan bahwa lingkungan saat ini telah mengubah harapan orang, menantang kami untuk memastikan bahwa kami memberikan fleksibilitas yang cukup dalam model kami untuk melayani semua audiens. Untungnya, kemajuan dalam teknologi acara dan keterampilan produksi telah memungkinkan kami untuk terus mengejutkan dan menyenangkan audiens kami dengan cara baru — bahkan ketika mereka tidak dapat secara fisik bersama kami.”

Sarika Abraham, Manajer Media & Humas di Hexnode, sedang mengerjakan acara hybrid pertamanya tahun ini, Hexcon 22.

Baginya, tantangan terbesar termasuk keterampilan manajemen proyek yang diperlukan untuk menggabungkan acara tatap muka dan virtual menjadi satu pengalaman yang mulus.

Abraham mengatakan kepada saya, “Dengan dua kali manfaat datang dua kali kerja. Peristiwa hibrid itu kompleks dan memerlukan pengelolaan yang rumit baik dari platform fisik maupun aliran virtual. Saya percaya bahwa mengelola peningkatan kompleksitas, biaya, dan risiko yang terkait dengan mengintegrasikan berbagai platform, alat, dan teknologi adalah inti keberhasilan penyelenggaraan acara hibrida.”

Jika Anda tertarik untuk merencanakan acara hibrida pada tahun 2022, Anda beruntung. Hulse membagikan kiatnya untuk pemasar yang ingin merencanakan acara hybrid pertama mereka.

Dia memberi tahu saya, “Satu tip saya untuk pemasar yang merencanakan acara hibrida adalah tetap fleksibel dan mendengarkan umpan balik. Ketika ON24 merencanakan acara hybrid tahun lalu, kami menawarkan banyak pilihan bagi peserta untuk memilih bagaimana mereka ingin menikmati pengalaman: secara langsung atau virtual.”

Hulse menambahkan, “Ini sangat penting karena kami melihat peserta berubah pikiran saat tanggal semakin dekat dan situasi mereka berubah. Pada akhirnya, keberhasilan acara didasarkan pada audiens yang mengonsumsi konten dan terlibat dengan pengalaman — dan kami menyerahkannya kepada mereka untuk memutuskan bagaimana mereka akan melakukannya.”

VP Pemasaran Global Reachdesk Christy Steward juga membagikan beberapa hal penting bagi pemasar yang ingin merencanakan acara hibrida pada tahun 2022.

Steward memberi tahu saya, “Salah satu saran yang saya sarankan untuk bisnis apa pun yang menjalankan acara hibrida pertama mereka adalah memastikan bahwa Anda memberikan perhatian yang sama kepada peserta secara langsung dan jarak jauh. Meskipun kedua grup secara teknis akan berada di acara yang sama, mereka akan memiliki pengalaman yang sangat berbeda, jadi ingatlah ini saat merencanakan.”

Steward menambahkan, “Strategi pemberian hadiah yang cerdas dapat membantu menciptakan pengalaman yang tak terlupakan bagi setiap peserta. Misalnya, jika Anda menyediakan makanan ringan dan minuman untuk peserta secara langsung, pastikan Anda mengirimkan voucher kopi kepada peserta virtual sebelum acara atau lebih baik lagi sekotak biji kopi dan sesuatu untuk digigit selama acara.”

Selain itu, untuk memastikan peserta tatap muka dan jarak jauh Anda merasa sama-sama dilibatkan, pertimbangkan bagaimana Anda dapat memanfaatkan alat unik.

Misalnya, Wakil Presiden Produk Airmeet, Vikas Reddy, mengatakan kepada saya, “Rencanakan peluang yang akan memastikan peserta virtual Anda merasa didengarkan melalui polling, membawa mereka ke atas panggung, dll. Memfasilitasi jaringan antara peserta langsung dan virtual melalui sesi yang dikuratori seperti jaringan cepat, berjerawat, dan rapat 1-1.”

Reddy menambahkan, “Juga, gandakan kemampuan seluler yang akan menawarkan panduan saku digital kepada pengunjung Anda secara langsung, mengurus semuanya mulai dari navigasi hingga jaringan. Pastikan Anda mengambil data untuk kedua kumpulan audiens di semua titik kontak yang disebutkan di atas. Ini dapat menyumbangkan wawasan berharga tentang apa yang penting bagi setiap segmen pemirsa dan dengan demikian menetapkan strategi untuk acara hibrida di masa depan.”

Semua itu baik dan bagus … tetapi bagaimana dengan orang-orang yang hanya mendambakan pengalaman langsung?

Mari kita jelajahi masa depan acara tatap muka, selanjutnya.

Untuk Beberapa Merek, In-Person Masih Paling Efektif

Selama beberapa tahun ke depan (dan tergantung, tentu saja, pada peraturan kesehatan dan keselamatan publik), kita akan mulai melihat beberapa bisnis kembali menyelenggarakan acara tatap muka sepenuhnya. Dan, untuk industri tertentu, tatap muka akan selalu menjadi yang paling efektif.

Brittani Dinsmore, Kepala Pemasaran di Moz, percaya alasan 16% pemasar berencana mengurangi investasi mereka dalam acara virtual pada tahun 2022 adalah karena kebutuhan interaksi langsung.

Dinsmore mengatakan, “​Saya pikir kita melihat pergeseran dari acara virtual karena ada permintaan yang meningkat untuk kembali ke interaksi tatap muka. Kelelahan zoom adalah hal yang nyata. Banyak orang kelelahan karena melakukan pertemuan profesional dan pribadi melalui layar.”

Dinsmore menambahkan, “Orang-orang tidak dapat mengalami cakupan penuh dari beberapa acara, seperti jaringan atau konvensi, dari ruang tamu mereka. Acara langsung, khususnya, memiliki energi tertentu yang tidak dapat direplikasi secara virtual.”

Misalnya, sementara MozCon, konferensi pemasaran tahunan Moz, telah diadakan secara online selama dua tahun terakhir, Dinsmore memberi tahu saya bahwa timnya secara tentatif berencana menyelenggarakan MozCon 2022 secara langsung lagi (selama pembatasan mereda).

Seiring dengan manfaat koneksi tatap muka, Dinsmore menegaskan bahwa seringkali lebih mudah untuk menghasilkan arahan yang bermakna dan menarik sponsor baru secara langsung dibandingkan dengan virtual.

Ada juga ilmu nyata di balik pentingnya interaksi langsung. Pertimbangkan, misalnya, bagaimana 55% dampak komunikasi kita berasal dari bahasa tubuh, 38% dari nada suara, dan hanya 7% dari kata-kata itu sendiri.

Di dunia maya, mungkin sulit untuk menangkap nuansa dalam bahasa tubuh dan nada suara melalui layar komputer. Yang berarti beberapa koneksi yang berarti akan hilang di dunia yang terutama berfokus pada interaksi virtual.

“Perpindahan kembali ke acara tatap muka akan bertahap,” kata Dinsmore, “Ketika varian COVID baru muncul, perusahaan akan terus mengadakan acara hibrida untuk melayani kelompok yang merasa nyaman bertemu langsung dan mereka yang lebih suka menghadiri acara dari rumah."

Dinsmore melanjutkan, “Tetapi saya pikir perusahaan harus mempertimbangkan untuk mensponsori atau terlibat dalam kelompok jaringan yang lebih kecil daripada acara hibrida untuk memudahkan kembali ke hal-hal. Setelah pandemi mereda, saya memperkirakan banyak yang merencanakan kembalinya acara tatap muka secara besar-besaran.”

Jadi ... Apa yang tepat untuk Anda?

Pada akhirnya, pilihan tatap muka, virtual, atau hibrida sebagian besar ada di tangan Anda. Seperti yang ditunjukkan Hulse, “Di masa depan, saya berharap untuk melihat campuran jenis acara di ruang B2B. Antara acara hybrid, fisik, dan digital, terserah pada pemimpin pemasaran untuk mengkalibrasi campuran yang tepat dari ketiganya berdasarkan kebutuhan dan preferensi audiens, anggaran, dan prioritas pemasaran.

Dan jika Anda condong ke acara virtual atau hibrida di masa depan, pertimbangkan bagaimana Anda dapat berinovasi pada apa yang telah dilakukan. Ada potensi tak terbatas di ruang acara virtual dan hybrid — dan kami benar-benar baru memulai.

Seperti yang dikatakan Bejan kepada saya, “Kami memiliki satu pencerahan besar ketika kami menyampaikan versi streaming acara Las Vegas kami, dan menemukan bahwa audiens terbesar dari orang-orang yang menonton keynote kami menonton dari kamar hotel mereka. Jadi itu wawasan bagi kami: Selama Anda membuat televisi yang baik dan interaktif, Anda akan menemukan kesuksesan.”

“Dan,” Bejan menambahkan, “dalam hampir 30 tahun bisnis saya … Ini adalah pekerjaan paling menarik yang pernah saya lakukan dalam karir saya. Ini benar-benar menyenangkan.”