Bagaimana Ini Berubah dan Ke Mana Arahnya dalam Dekade Berikutnya

Strategi pemasaran konten yang baik adalah salah satu cara yang lebih baik bagi bisnis untuk membantu membentuk identitas mereknya, mengumpulkan minat dari prospek, dan mempertahankan audiens yang terlibat. Ini memungkinkan Anda membangun otoritas di ruang Anda, memproyeksikan legitimasi, dan membangun kepercayaan antara Anda dan siapa yang Anda coba jangkau.

Seperti yang dapat Anda asumsikan, itu layak untuk dipahami. Tapi itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Pemasaran konten tidak statis. Lanskap praktik terus berubah. Sekarang tidak terlihat sama seperti sepuluh tahun yang lalu, dan dalam sepuluh tahun tidak akan terlihat sama seperti sekarang.

Ini adalah topik yang sulit untuk dijabarkan — topik dengan masa lalu yang menarik dan masa depan yang menarik. Terlepas dari minat yang tulus dan kepraktisan pemikiran ke depan, penting untuk memahami di mana itu dan ke mana arahnya.

Di sini, kita akan mendapatkan beberapa perspektif tentang keduanya. Kita akan melihat bagaimana pemasaran konten telah berkembang dalam dekade terakhir, dan bagaimana hal itu akan berkembang di dekade berikutnya menurut prediksi ahli.

Bagaimana Pemasaran Konten Berkembang dalam Dekade Terakhir

Google mengubah permainan.

Pada tahun 2011, Google melakukan studi Zero Moment of Truth (ZMOT) yang penting. Ditemukan bahwa 88% pembeli menggunakan apa yang dikenal sebagai Zero Moment of Truth — tahap penemuan dan kesadaran dalam siklus pembelian di mana konsumen meneliti suatu produk sebelum membelinya. Penelitian Google juga menunjukkan bahwa dari mulut ke mulut merupakan faktor definitif dalam mempengaruhi momen itu.

Studi ini memberikan titik referensi unik dalam konteks evolusi pemasaran konten. Ini menangkap esensi tentang bagaimana dan mengapa bisnis perlu fokus pada pemasaran konten di awal tahun 2010-an.

Itu adalah bukti diam-diam bahwa kisah-kisah perusahaan diceritakan secara online — jauh di luar kendali departemen pemasaran mereka — dan merupakan kepentingan terbaik mereka untuk membantu membentuk percakapan itu.

Studi ZMOT menyoroti perlunya Search Engine Optimization (SEO) yang baik. Peringkat untuk kata kunci yang relevan di mesin pencari menjadi sangat penting untuk memperkuat kehadiran online perusahaan dan bertahan selama Zero Moments of Truth konsumen.

Tapi penelitian itu bukan satu-satunya kejutan yang dijatuhkan Google di awal 2010-an. Sekitar waktu penelitian keluar, algoritma peringkat pencarian Google berubah untuk mencegah "penjejalan kata kunci" - praktik memuat halaman web secara berulang dengan kata kunci tertentu untuk mencoba mempengaruhi peringkat mesin pencari.

Perubahan tersebut menunjukkan apa yang masih merupakan upaya berkelanjutan oleh Google untuk memberikan pengalaman online yang positif dan bermanfaat bagi pengguna. Dan itu berhasil. Pergeseran yang mengatur panggung bagi bisnis untuk fokus pada produksi konten yang lebih berkualitas tinggi dan bermakna.

Media sosial bangkit.

Tetapi evolusi pemasaran konten tidak secara eksklusif terkait dengan mesin pencari. Kebangkitan media sosial menjadi terkenal — salah satu tren paling mengganggu dalam sejarah manusia — juga berdampak besar pada praktik tersebut. Ketika platform ini berkembang menjadi andalan kehidupan sehari-hari, mereka menghadirkan tantangan baru bagi pemasar konten.

Seiring berkembangnya media sosial, media sosial mempopulerkan jenis konsumsi konten yang berbeda dari mesin pencari. Perbedaannya bermuara pada masalah "menunjuk versus pasif."

Konsumen menggunakan mesin pencari untuk menemukan konten lebih tajam. Secara umum, ketika Anda menggunakan mesin pencari, Anda sedang mencari jawaban tertentu atau subjek tertentu. Media sosial memungkinkan pengguna untuk mengonsumsi konten secara lebih pasif di platform pilihan mereka. Konten yang Anda lihat di umpan Facebook Anda menemukan jalannya untuk Anda — bukan sebaliknya.

Tren itu mendorong pembuatan konten yang lebih dapat dibagikan dan menarik perhatian yang dapat dengan mudah disebarkan ke seluruh saluran media sosial.

Faktanya, pada tahun 2021, media sosial sekarang menjadi saluran utama yang digunakan oleh pemasar, dengan lebih dari 80% pemasar menggunakan media sosial — sebagai perbandingan, hanya sekitar 40% yang menggunakan pemasaran konten dan SEO.

Sumber Gambar

Video membuat dorongan.

Video juga muncul sebagai salah satu media pemasaran konten yang berlaku selama dekade ini, terutama di kalangan konsumen yang lebih muda.

Pada tahun 2021, sekitar 70% pemasar mengatakan video sekarang menjadi bentuk utama media yang digunakan dalam strategi konten mereka.

Selain itu, hampir sembilan dari sepuluh orang melaporkan ingin melihat lebih banyak video dari merek.

Video secara inheren menarik. Secara umum, lebih mudah untuk diikuti daripada posting blog, buletin email, atau ebook. Secara bertahap, penonton semakin menyukainya seiring berjalannya dekade. Pada akhir tahun 2010, platform seperti YouTube menjadi pusat lanskap pemasaran konten.

Jelas, pemasaran konten mengalami beberapa perubahan di tahun 2010, tetapi seperti yang saya katakan di awal artikel ini, praktiknya tidak — dan tidak akan pernah — statis. Masih banyak perubahan yang akan datang.

Bagaimana Pemasaran Konten Akan Berkembang dalam Dekade Berikutnya

Konten video akan terus mendominasi.

Seperti yang baru saja saya sebutkan, video muncul sebagai salah satu yang paling — jika bukan yang paling — media penting untuk pemasaran konten pada akhir dekade terakhir ini. Tidak ada indikasi bahwa tren itu akan berhenti dalam waktu dekat.

Pada tahun 2020, unggahan media meningkat 80% dari tahun ke tahun, menunjukkan bagaimana pandemi mempercepat popularitas pembuatan dan konsumsi video.

Dan, seperti yang ditunjukkan oleh Kepala Konten B2B Canva, Rachael Perry,
“Konten video diposisikan untuk pertumbuhan besar sekarang, terutama karena platform sosial pertama video seperti TikTok terus berkuasa.”

Perry mengatakan, “Hampir semua orang membuat dan menyerap konten visual di dunia saat ini, dan video adalah cara yang bagus untuk menghidupkan merek Anda dan membangun lebih banyak hubungan pribadi dengan audiens Anda.”

Perry menambahkan, “Sampai sekarang, pembuatan video itu rumit, tetapi ada alat baru yang mempermudahnya. Jika Anda dapat memahami apa yang benar-benar dibutuhkan audiens Anda, video dapat membantu Anda memberikan nilai itu dengan cara yang mudah diingat.”

Secara keseluruhan, sepertinya eksplorasi dan perluasan video sebagai media utama untuk pemasaran konten akan terus berlanjut. Prioritas bagi pemasar akan menjadi masalah menonjol.

Itu bisa berarti menekankan kualitas konten yang Anda hasilkan — memastikannya memperkaya, dibuat dengan baik, dan relevan bagi pemirsa. Anda juga dapat mencoba mencari platform baru seperti TikTok.

CEO & Co-Founder Slidebean, Jose (Caya) Cayasso, mengatakan kepada saya bahwa dia mendorong merek untuk melangkah keluar dari cara pemasaran konten yang lebih tradisional — blogging, pemasaran email, dan SEO — untuk menciptakan “parit yang lebih luas” di sekitar upaya konten mereka.

Dia berkata, “[Di Slidebean] kami memutuskan untuk bertaruh di YouTube, dan itu menjadi sumber pendapatan dan kesadaran merek kami yang paling signifikan. Atau, perusahaan seperti Morning Brew dan Duolingo mematikannya di TikTok — tetapi mengharuskan kami untuk terus-menerus menemukan kembali diri kami sendiri, dan untuk mematahkan status quo konten perusahaan yang khas.”

Cayasso menambahkan, “Anda harus sangat pintar dan mudah beradaptasi untuk berhasil dalam konten video — terlebih lagi jika Anda adalah merek, versus individu.”

Tidak peduli bagaimana masing-masing produsen dan perusahaan berhasil berinovasi dalam hal pemasaran video, media akan menjadi andalan dalam evolusi pemasaran konten ke depan.

Menyesuaikan untuk seluler akan menjadi penting dan menghadirkan peluang baru.

Menurut Statista, lalu lintas data seluler global pada tahun 2022 akan menjadi tujuh kali lebih besar daripada tahun 2017. Penggunaan perangkat seluler meningkat secara astronomis, dan setiap pemasar konten berkepentingan untuk mengikuti tren itu.

Pada tahun 2021, 61% penelusuran Google dilakukan di perangkat seluler, dan tren itu tidak menunjukkan tanda-tanda melambat. Memiliki situs web yang dioptimalkan untuk perangkat seluler akan menjadi pusat keberhasilan upaya SEO. Dan banyak konten yang Anda buat harus sesuai dengan tagihan itu juga.

Blog harus mudah dinavigasi di ponsel cerdas. Konten video yang mudah diakses yang dapat ditonton audiens Anda di perangkat seluler juga akan sangat membantu. Prospek dan pelanggan harus dapat memanfaatkan sumber daya seluler Anda sebanyak sumber daya desktop Anda.

Pergeseran ke arah seluler ini juga akan menghadirkan peluang baru melalui jenis media yang muncul. Lebih banyak teknologi seluler baru — seperti virtual dan augmented reality — akan memiliki tempat yang sangat nyata di masa depan pemasaran konten.

Karena orang-orang terus lebih mengandalkan perangkat seluler mereka, pemasar konten juga harus melakukannya.

Konten yang sukses akan lebih berempati, memiliki tujuan, dan mengutamakan pelanggan.

Algoritme peringkat Google bertujuan untuk memprioritaskan konten yang paling berarti bagi pencari. Idealnya, menurut standar Google, hasil pencarian peringkat pertama untuk kata kunci apa pun adalah yang paling sesuai dengan apa pun yang dicari pengguna. Dan kemungkinan besar, mereka akan terus mengutak-atik proses mereka dalam mengejar minat itu.

Meskipun tidak ada yang tahu persis bagaimana algoritme dapat berubah ke depan, satu fakta tetap ada — pemasar harus fokus pada konten berkualitas tinggi yang akan didaftarkan ke konsumen. Itu berarti memahami audiens Anda dan berupaya keras untuk menjangkau mereka dengan cara terbaik.

Seperti yang dikatakan oleh Ahli Strategi Konten Senior HubSpot Amanda Zantal-Wiener, “Di mana saya mulai melihat konten mengubah sudut adalah di bidang empati. Di tahun-tahun mendatang, pemasar akan mulai membuat lebih banyak konten yang benar-benar dibuat dalam pola pikir menempatkan diri mereka pada posisi orang lain — baik itu pelanggan, prospek, mitra, atau orang lain dalam audiens mereka.”

Dia menambahkan, “Mereka akan mengajukan pertanyaan seperti, 'Apa yang audiens saya butuhkan dari saya sekarang? Apa yang bisa saya buat yang benar-benar akan membantu mereka?' Itu akan menjadi persyaratan bagi pemasar ketika mereka mulai melakukan brainstorming konten.”

Penelitian, penjangkauan, dan keterlibatan komunitas akan menjadi lebih penting dalam konteks pembuatan konten. Pemasaran konten cenderung ke arah pengayaan audiens sebagai lawan dari promosi produk. Jika gelombang perubahan ini benar, pemasaran konten akan terus menjadi lebih bertarget, terarah, dan berpusat pada pelanggan seiring berkembangnya praktik tersebut.

Seperti yang dikatakan Katelyn Seese, Ahli Strategi Konten di Blue Frog, “Pemasaran konten memiliki kekuatan untuk membuat hubungan nyata dengan audiens Anda dan mendidik mereka tentang nilai merek Anda di luar layanan, produk, atau penawaran Anda. Konsumen hari ini lebih peduli tentang siapa dan mengapa merek Anda daripada hanya apa yang Anda lakukan. Memahami siapa audiens Anda dan mengapa mereka membutuhkan merek Anda adalah kunci untuk membuat konten bermakna yang benar-benar sesuai dengan audiens Anda.”

Pengoptimalan historis akan menjadi semakin penting.

Basha Coleman, Manajer Pemasaran Pengoptimalan Historis di HubSpot, percaya bahwa masa depan pemasaran konten akan mencakup peningkatan kesadaran dan dedikasi terhadap pengoptimalan historis.

Dia berkata, "Saat kita memasuki era di mana konten kompetitif muncul setiap menit, tim konten akan merasa bermanfaat untuk mengekstrak lebih banyak nilai dari setiap menit yang dihabiskan untuk pengembangan konten."

Coleman menambahkan, “Itu berarti materi yang ada yang diperbarui dengan data dan tren baru dapat bersaing dengan konten baru tentang topik yang sama, sambil menghabiskan lebih sedikit waktu dan sumber daya untuk memproduksinya.”

Jika Anda belum melakukannya, pertimbangkan untuk berinvestasi dalam strategi pengoptimalan yang kuat untuk tahun 2022 dan seterusnya. Ini akan membantu Anda membuat konten yang relevan dan berperingkat tinggi secara konsisten tanpa terus-menerus memulai dari awal, dan merupakan taktik SEO penting untuk mempertahankan otoritas di SERP.

Pemasar akan menggunakan konten yang lebih interaktif di situs web mereka.

Saat ini, konsumen tertarik pada konten interaktif yang mudah dicerna. Faktanya, 45% pembeli B2B mengatakan konten interaktif adalah salah satu dari tiga jenis konten pilihan teratas mereka, dan konten interaktif mendapatkan keterlibatan 2X lebih banyak daripada konten statis.

Untuk memenuhi kebutuhan audiens Anda, pertimbangkan bagaimana Anda dapat menerapkan konten yang lebih interaktif, yang memecah paragraf teks yang panjang dan memberikan metode alternatif kepada pemirsa untuk mengonsumsi konten.

Seperti yang dikatakan VP of Marketing di Trusted Health Jill Callan, “Dengan rentang perhatian rata-rata berkurang hingga kurang dari perhatian ikan mas, merek tidak dapat lagi melakukan percakapan satu arah dengan audiens mereka.”

Callan mengatakan, “Konten interaktif di situs web atau blog Anda dapat membantu melibatkan pengunjung dan membuat informasi yang kompleks mudah dicerna.”

Callan menambahkan, “Di perusahaan saya, Trusted Health, kami telah menggunakan pendekatan ini untuk melibatkan audiens keperawatan kami dengan hal-hal seperti Kalkulator Gaji kami, yang membantu perawat mendapatkan informasi gaji dan biaya hidup terperinci untuk setiap negara bagian. Bagian terbaik? Menciptakan pengalaman pengguna yang kontekstual tidak perlu menghabiskan sumber daya produk atau teknik yang berharga.”

Jika Anda tidak yakin bagaimana memulainya, Anda beruntung. Callan membagikan kepada saya tiga kiat untuk memulai perjalanan konten interaktif Anda:

• Sematkan kalkulator ROI di situs web Anda untuk menunjukkan kepada calon pelanggan bagaimana Anda akan menghemat uang mereka. Alat interaktif segera menunjukkan nilai produk Anda versus mengandalkan salinan teks-berat untuk menjelaskannya.
• Inovasi produk crowd-source . Manfaatkan pendukung merek dan pelanggan setia Anda untuk mempelajari lebih lanjut tentang poin rasa sakit dan daftar harapan produk mereka. Gunakan wawasan tersebut untuk menginformasikan peta jalan produk.
• Buat kuis . Kuis tidak hanya merupakan cara yang bagus untuk melibatkan pengunjung, tetapi juga memberi Anda pemahaman yang lebih baik tentang audiens Anda sehingga Anda dapat membuat kampanye yang lebih bertarget di masa mendatang.

Data pihak nol akan menjadi pilihan yang lebih disukai untuk mengumpulkan data prospek dan pelanggan.

Cara kami menggunakan cookie dan alat pelacakan iklan lainnya dalam dekade berikutnya akan berubah secara dramatis.

Pemasar harus terus memprioritaskan keamanan prospek dan data pelanggan mereka , atau berisiko kehilangan kepercayaan konsumen mereka.

Untuk melakukan ini, banyak pemasar akan beralih dari menggunakan data pihak pertama, kedua, atau ketiga menjadi menggunakan data pihak nol , yaitu data yang dikumpulkan secara sukarela dari pelanggan dengan imbalan nilai. Data pihak nol tidak hanya mencakup alamat email atau nomor telepon, tetapi juga dapat mencakup konteks, minat, dan preferensi pribadi — sebagai imbalannya, prospek dan pelanggan dapat mengharapkan pengalaman konsumen yang lebih dipersonalisasi.

Seperti yang dikatakan Senior Director of Marketing di Microsoft Advertising John Cosley kepada saya, “Data pihak nol adalah fondasi untuk hubungan yang dibangun di atas kepercayaan dan pertukaran nilai. Bagi konsumen, ini menjanjikan pengalaman yang dipersonalisasi dan lebih relevan dengan merek. Sebagai imbalannya, merek dan bisnis menerima wawasan yang lebih baik dan hubungan jangka panjang.”

Menggunakan data tanpa pihak memungkinkan Anda menciptakan kepercayaan antara merek Anda dan konsumennya, sekaligus memastikan Anda memberikan konten yang paling dipersonalisasi untuk pelanggan Anda. Saat jenis pengumpulan data lainnya dihapus — termasuk cookie pihak ketiga — Anda akan melihat pemasar beralih ke data pihak nol dalam dekade berikutnya.

Jika ada sesuatu yang perlu diambil dari memahami evolusi pemasaran konten sebelumnya dan yang akan datang, ini dia — jangan terlalu nyaman. Tren dan tantangan baru selalu muncul, dan akan selalu menjadi kepentingan terbaik Anda untuk tetap mengikutinya.

Dan di atas segalanya, fokuslah untuk membuat konten berkualitas tinggi secara konsisten sehingga audiens Anda akan selalu bisa mendapatkan sesuatu darinya.

Catatan editor: Posting ini awalnya diterbitkan pada Mei 2020 dan telah diperbarui untuk kelengkapan.