Bagaimana Neuromarketing Dapat Merevolusi Industri Pemasaran [+Contoh]

Metrik tradisional (seperti klik, bagikan, dan waktu gulir) dapat memberi tahu Anda banyak hal tentang kinerja kampanye, tetapi tidak dapat mengukur perasaan pelanggan tentang merek Anda. Di situlah neuromarketing masuk. Sebagai pelengkap metrik kinerja pemasaran yang lebih standar, neuromarketing dapat membantu Anda menganalisis respons emosional terhadap kampanye Anda.

Neuromarketing memberi tahu kita warna, gambar, musik, atau pesan apa yang paling beresonansi dengan audiens. Tim Anda dapat menggunakan data ini untuk mengidentifikasi preferensi iklan pelanggan.

Pelajari lebih dalam tentang cara kerja neuromarketing untuk merek-merek populer.

Mari beralih ke P&G untuk contoh dunia nyata tentang pemasaran saraf di tempat kerja.

Bekerja sama dengan firma pemasaran Dentsu Data Labs, P&G merancang eksperimen untuk menemukan iklan seluler yang selaras secara emosional dengan audiens mereka. Selama pengujian, perusahaan bekerja dengan Sticky, alat pelacak mata webcam oleh Tobii Pro, untuk mengukur keterlibatan pengguna yang sedang bepergian.

Apa yang mereka temukan sangat menarik — waktu yang dihabiskan untuk menonton iklan video di media sosial tidak sama dengan waktu yang mereka habiskan untuk fokus pada iklan. Tayangan dan tingkat tontonan platform sosial tidak berkorelasi dengan keterlibatan pelanggan nyata.

Selain itu, Sticky mendeteksi detail iklan video mana yang memicu keinginan untuk berinteraksi dengan merek tersebut. Data pelacakan mata menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti, menyoroti konten yang harus diubah P&G untuk mempertahankan perhatian audiens.

Kesimpulan besar: Mengetahui apa yang sebenarnya beresonansi dengan otak lebih penting daripada mengetahui apa yang orang katakan mereka sukai atau berapa banyak waktu yang mereka habiskan untuk menonton iklan.

Untuk menarik perhatian pelanggan Anda, buat mereka merasakan sesuatu dan paksa mereka untuk bertindak. Pemasar perlu lebih fokus pada ilmu saraf dan lebih sedikit pada metrik web dan wawancara langsung.

Riset Neuromarketing

Riset neuromarketing umumnya menggunakan teknologi pemindaian otak atau pengukuran fisiologis untuk menilai preferensi bawah sadar konsumen. Ini dapat membantu menginformasikan periklanan, pengembangan produk, atau materi pemasaran.

Neuromarketing biasanya dilakukan melalui pemindaian otak — baik dengan teknologi fMRI atau EEG — atau pelacakan fisiologis, termasuk pengukuran gerakan mata, pengkodean wajah, atau pengukuran suhu tubuh dan detak jantung.

Teknologi fMRI dan EEG memiliki kekuatan yang berbeda.

“Biasanya kami menggunakan EEG untuk mengukur rangsangan dinamis, seperti video, acara TV, iklan, pengalaman pengguna online. Dalam kasus seperti itu, menarik untuk melihat otak merespons dari waktu ke waktu,” kata Dr. Roeland Dietvorst, Lead Behavioral Scientist di NN Investment Partners, kepada Neuromarketing Science and Business Association. “Kami menggunakan fMRI terutama untuk rangsangan statis, seperti desain kemasan, slogan kampanye, hadiah, pengiriman pesan di luar ruangan.”

Mengukur pelacakan fisiologis biasanya jauh lebih mudah dilakukan. Banyak alat tersedia di pasar, termasuk FaceReader oleh Noldus, yang mengukur ekspresi wajah, atau perangkat lunak pelacak mata yang disebutkan di atas.

Namun, meskipun memanfaatkan ilmu saraf untuk menginformasikan strategi pemasaran Anda adalah peluang yang menarik, taktik tersebut tampaknya masih lebih cocok untuk saat alur cerita Black Mirror menjadi kenyataan.

Faktanya, orang sering bertanya, "Apakah neuromarketing itu etis?"

Di bawah ini, mari selami pertanyaan itu.

Etika Neuromarketing

Sementara neuromarketing bertujuan untuk menentukan bagaimana konsumen menanggapi merek atau kampanye – studi yang agak tidak berbahaya – tidak semua orang yakin bahwa itu etis.

Buku “Towards Ethical Neuromarketing 2.0 Based on Artificial Intelligence” membahas masalah etika seperti, “Akankah algoritme memprediksi perilaku masa depan?” dan "Apakah pemasaran saraf tidak bermoral?"

Dengan sendirinya, neuromarketing tidak etis. Namun, perusahaan harus memegang standar etika yang tinggi ketika mempelajari konsumen mereka.

Misalnya, merek tidak boleh dengan sengaja mempromosikan sesuatu yang berbahaya, menipu, atau ilegal. Selain itu, Anda tidak boleh mempelajari anak di bawah umur untuk mengetahui cara membuat mereka terpikat pada suatu produk.

Neuromarketing harus digunakan untuk membuat iklan yang efektif dan menghilangkan iklan yang tidak berfungsi, dan itu saja.

Pertanyaan etis utama lebih berkaitan dengan produk atau layanan Anda dan bukan dengan cara Anda memasarkannya. Jika Anda ragu, tanyakan pada diri sendiri apakah produk atau layanan tersebut baik untuk pelanggan.

Sebenarnya, neuromarketing telah menembus ruang konten.

Agen periklanan BBDO bekerja sama dengan Immersion untuk menggunakan biometrik smartwatch — termasuk detak jantung — untuk memprediksi keberhasilan iklan mereka. Salah satu studi Immersion dengan benar mengidentifikasi iklan BBDO mana yang akan menghasilkan lonjakan penjualan terbesar dengan akurasi 83% yang mengesankan.

Untuk membantu Anda membayangkan dunia di mana neuromarketing tersebar luas, berikut adalah delapan cara praktis untuk menyempurnakan upaya pemasaran Anda dengan bantuan ilmu saraf

1. Merek dapat menceritakan kisah yang lebih menarik.

Pada 2019, Renault merilis versi terbaru dari hatchback CLIO mereka. Untuk merayakannya, perusahaan merilis iklan untuk menyoroti 30 tahun pengembangan mobil tersebut. Iklan tersebut mengikuti kisah cinta pasangan lesbian yang juga berlangsung selama 30 tahun.

Dunia terpecah menjadi dua kubu. Pembenci yakin bahwa cerita pasangan itu tidak ada hubungannya dengan Renault sebagai merek. Pemasar lain memuji kampanye tersebut karena keberanian, orisinalitas, dan emosi kuat yang ditimbulkannya.

Neuromarketing menyelesaikan argumen tersebut. Iklan video mencapai tingkat kesukaan dan pengenalan merek yang sangat tinggi dibandingkan dengan iklan lainnya, menurut studi EEG dan pelacakan mata Alpha.One.

“Dari 31 peserta dalam studi EEG dan Eye-tracking kami yang melihat iklan tersebut dalam gulungan besar iklan lainnya, 30 orang dengan benar mengidentifikasi iklan tersebut sebagai milik Renault,” tulis Dietvorst di LinkedIn.

Tanggapan emosional penonton memuncak saat pasangan tersebut mengungkapkan kebahagiaan dan kasih sayang. Mereka mengembangkan welas asih, terlibat dalam naik turunnya kisah cinta.

Tanggapan emosional penonton terhadap iklan ini menunjukkan bahwa menceritakan kisah-kisah hebat — penuh dengan konflik, kejutan, dan emosi — memicu pelepasan oksitosin, bahan kimia empati. Anda melibatkan audiens secara emosional dan, pada akhirnya, membuat mereka peduli dengan merek Anda.

Kiat pro: Saat membuat teks iklan, kembangkan cerita tentang mengatasi kesulitan dan bagaimana perjalanan itu mengubah orang untuk memicu respons emosional.

2. Bisnis bisa fokus pada iklan yang mendongkrak penjualan.

Bolletje, sebuah perusahaan makanan yang membuat sereal sehat, membuat dua iklan TV yang mempromosikan produk yang sama kepada pemirsa yang sama. Namun, dua kampanye memberikan hasil yang sangat berbeda — salah satunya menghasilkan penjualan 250% lebih tinggi.

Perusahaan mengirimkan kuesioner tentang kedua kampanye tersebut untuk mencari tahu mengapa iklan skinny jeans menghasilkan lebih banyak penjualan. Anehnya, hasilnya menunjukkan jumlah kesukaan, pengenalan merek, dan nilai keseluruhan yang hampir sama.

Sumber Gambar

Jadi apa yang menyebabkan perbedaan penjualan 250%? Sebuah studi neuromarketing menggunakan teknologi fMRI menjelaskan.

Teknologi pelacakan mata dan MRI mendeteksi momok emosi yang ditimbulkan oleh kedua iklan tersebut. Ternyata, iklan yang menampilkan aqua yoga menimbulkan emosi negatif. Pemirsa merasa jijik, bahaya, dan ketakutan, yang mengalihkan perhatian mereka dari produk tersebut.

Sementara itu, iklan yang menampilkan skinny jeans mengaktifkan emosi positif seperti nilai, kejutan, dan harapan.

Kiat pro: Sebelum meluncurkan kampanye Anda berikutnya, pastikan kampanye tersebut membangkitkan emosi positif seperti simpati, kepercayaan, nilai, atau kasih sayang. Ini mencegah asosiasi negatif dengan merek Anda.

3. Perusahaan dapat menyelenggarakan konferensi yang lebih menarik.

Pada konferensi global besar di Houston, Immersion Neuroscience menempatkan INBands pada peserta dan mengukur imersi mereka selama presentasi tertentu. Mereka menemukan bahwa pembicaraan yang singkat dan energik menghasilkan keterlibatan yang paling emosional.

Di sisi lain, pembicaraan yang lebih lama perlu berputar di sekitar narasi yang kuat, atau mereka tidak dapat menarik perhatian audiens. Selain itu, mereka menyadari bahwa otak merespons dengan baik presentasi multimedia karena tingginya variasi rangsangan.

Apa yang kami sukai: Melacak keterlibatan emosional peserta selama presentasi dapat membantu perusahaan menyempurnakan konferensi mereka dengan menghentikan pembicaraan yang membosankan. Alih-alih, berikan presentasi yang relevan dan menarik kepada peserta.

4. Merek dapat merancang iklan yang lebih efektif.

Tujuan utama neuromarketing adalah untuk mendapatkan wawasan tentang apa yang akan membuat iklan menjadi lebih efektif. Itu termasuk di mana iklan ditempatkan.

Misalnya, studi ilmu saraf baru-baru ini mengungkapkan bahwa penempatan iklan bergambar memengaruhi keputusan pembelian terkait makanan berkalori tinggi dan rendah.

Singkatnya, peneliti meminta 57 peserta untuk menilai gambar makanan yang muncul di tengah, atas, bawah, kiri, atau kanan layar.

Peserta mengevaluasi keinginan untuk makan dan membeli, kesukaan mereka, dan kesediaan untuk membayar setiap gambar.

Hasil studi mengungkapkan bahwa spanduk makanan berkalori tinggi lebih cenderung menarik perhatian dan konversi jika ditempatkan di sisi kanan bawah. Sebaliknya, iklan makanan rendah kalori paling efektif bila ditempatkan di sisi kiri atas.

Kiat pro: Manfaatkan neuromarketing untuk menemukan iklan yang paling disukai dan di mana menempatkannya.

5. Merek dapat menjual lebih banyak dengan menggunakan FOMO.

Takut ketinggalan, atau dikenal sebagai keengganan rugi, adalah taktik yang digunakan secara luas dalam pemasaran dan penjualan.

Faktanya, 62% konsumen dalam studi dari publikasi peer-review Science lebih cenderung mempertaruhkan uang mereka daripada kehilangan uang.

Inilah skenario yang diberikan konsumen.

Jika Anda diberi $50, apakah Anda lebih suka:

• Simpan $30.
• Berjudilah, dengan peluang 50/50 untuk mempertahankan atau kehilangan seluruh $50.

Saat pelaku eksperimen mengajukan pertanyaan itu kepada subjek, 43% subjek memilih untuk berjudi.

Kemudian opsi diubah menjadi:

• Kehilangan $20.
• Berjudi, dengan peluang 50/50 untuk mempertahankan atau kehilangan seluruh $50.

Dengan sedikit perubahan itu, terjadi lonjakan 44% dalam jumlah orang yang berjudi.

Ketika lebih banyak penelitian dilakukan seperti ini, 100% subjek berjudi lebih banyak ketika pilihan lain dibingkai sebagai kerugian.

Sebuah studi tahun 2021 dari University College London juga mengungkapkan bahwa bahasa yang mendesak menghasilkan penjualan. Frasa seperti "The #Sale is ON!" dan "Stok tinggal sedikit" di iklan Facebook meningkatkan keseluruhan memori untuk informasi iklan. Sebaliknya, iklan tanpa pemicu FOMO berperforma lebih buruk.

Hasil neuromarketing adalah bahwa pembingkaian akan sangat memengaruhi perilaku orang. Dan orang-orang menolak kerugian.

Kiat pro: Anda dapat menerapkan metode ini dengan mengubah bahasa iklan Anda. Jika Anda dapat menimbulkan kerugian karena tidak membeli produk atau layanan Anda, maka Anda dapat menjual lebih banyak.

6. Merek dapat memastikan kemasannya efektif.

Merek mungkin mempertimbangkan untuk menggunakan neuromarketing untuk mengukur reaksi emosional pemirsa terhadap desain kemasan yang berbeda dan menentukan pilihan kemasan mana yang membangkitkan tingkat emosi dan keterlibatan posisi tertinggi.

Mari kita lihat bagaimana Alpro, perusahaan Belgia yang memasarkan produk susu nabati, menerapkan neuromarketing untuk membuat kemasan pilihan barista. Bekerja dengan perusahaan ilmu saraf Alpha.One, Alpro memanfaatkan pelacakan mata untuk mengukur keterlibatan.

Perubahan skema warna dan penambahan cangkir dengan seni latte menghasilkan pertumbuhan pengenalan logo sebesar 3,6%. Perubahan kecil ini lebih menyita perhatian penonton dibanding kemasan sebelumnya.

Sumber Gambar

Apa yang kami sukai: Perubahan kecil dalam warna dan komunikasi yang lebih lugas melalui gambar dapat menimbulkan reaksi yang lebih baik dari audiens target dan menghasilkan peningkatan penjualan.

7. Bisnis dapat menentukan harga yang tepat untuk suatu produk atau jasa.

Penetapan harga adalah tentang psikologi.

Misalnya, profesor pemasaran Universitas Florida Chris Janiszewski dan Dan Uy ingin mengevaluasi apakah konsumen akan benar-benar menilai suatu produk sebagai harga yang lebih wajar jika harganya $19,95 daripada bahkan $20. Mereka melakukan serangkaian eksperimen dan menemukan bahwa orang-orang " menciptakan tongkat pengukur mental yang dijalankan secara bertahap jauh dari tawaran pembukaan mana pun, dan ukuran kenaikan bergantung pada tawaran pembukaan".

Atau, dengan kata lain: Jika Anda melihat produk dengan harga $19,95, Anda mungkin berharap harganya $19,75 atau $19,50, tetapi Anda akan berpikir dalam bentuk uang receh dan uang receh. Namun, jika Anda melihat harga produk ke dolar penuh terdekat — seperti bahkan $20 — Anda malah mungkin berharap harganya $19 atau $18, memindahkan kisaran lebih jauh dari harga sebenarnya.

Kiat pro: Andalkan neuromarketing untuk mengevaluasi reaksi bawah sadar konsumen dan menentukan harga yang tepat. Menanyakan kepada kelompok fokus apakah produk Anda diberi harga yang wajar, dapat menimbulkan pemikiran kelompok dan mengaburkan kebenaran. (Lihat studi penetapan harga Lays di bawah untuk informasi lebih lanjut.)

8. Merek dapat mengevaluasi kinerja situs web.

Itulah yang dilakukan Taskworld untuk meningkatkan tingkat konversi situsnya sebesar 40%.

Untuk mengetahui apakah situs tersebut efektif, Shiv Sharma, Konsultan Pemasaran di Taskworld, menggunakan peta panas untuk melihat tempat yang diklik pengunjung baru saat mendaftar. Bidang apa yang sulit mereka isi? Pertanyaan apa dalam formulir pendaftaran yang menyebabkan penurunan?

Sumber Gambar

Berkat peta panas, Sharma menemukan gangguan penting dalam formulir pendaftaran yang hanya membutuhkan waktu lima menit untuk memperbaikinya. Perubahan kecil itu meningkatkan konversi situs web mereka sebesar 40%.

Perusahaan yang Menggunakan Neuromarketing

Beberapa merek terkenal dunia menguji neuromarketing bertahun-tahun yang lalu, mulai dari tahun 2009. Namun, kami telah menyusun daftar studi kasus neuromarketing baru sehingga Anda dapat memperoleh wawasan dan belajar dari masing-masing contoh ini.

1. Frito-Lay

Frito-Lay bekerja dengan Neurensics, sebuah perusahaan riset pasar neuro, untuk memahami dampak kenaikan harga sebesar 0,25 Lira Turki pada chip Lays di Turki. Pertanyaan utama: Apakah perubahan harga akan menyebabkan penurunan pendapatan?

Untuk mengetahuinya, Neurensics menggunakan EEG untuk mempelajari respons otak terhadap harga terbaru dan kuesioner standar. Hasilnya menunjukkan bahwa apa yang dikatakan orang bisa sangat berbeda dari apa yang sebenarnya dipikirkan orang, membuktikan bahwa keputusan pembelian seringkali dibuat secara tidak sadar.

Pertama, peserta menjawab pertanyaan tentang kemungkinan mereka akan membeli sekantong keripik setelah kenaikan harga. Kedua, kelompok yang sama menjawab pertanyaan "mahal" atau "murah" tentang produk Lays yang sama sementara perangkat EEG mengukur aktivitas otak.

Perbedaan hasil dari kedua metode tersebut sangat mengejutkan. Menurut kuesioner tradisional, Lays seharusnya kehilangan 33% pendapatan. Hasil EEG hanya menunjukkan penurunan penjualan sebesar 9%.

Setelah diterapkan, perusahaan induk PepsiCo hanya mengalami kerugian pendapatan sebesar 7% dari perubahan harga.

Kiat pro: Meminta pendapat orang tentang harga, kemasan, atau iklan dapat menyebabkan prediksi yang salah. Sebaliknya, Anda dapat mengandalkan ilmu saraf dan perilaku tidak sadar untuk mengukur perubahan.

2. Philips

Philips ingin memilih kemasan untuk setrika ultra ringan yang paling menarik bagi pembeli dan meningkatkan pembelian. Mereka mendesain dua visual dengan tangan kiri dan kanan memegang besi.

Dengan Neurensics, Philips menguji kedua visual untuk menentukan mana yang menyebabkan respons emosional yang positif.

Sumber Gambar

Studi fMRI menunjukkan bahwa peserta menganggap kemasan tangan kiri itu menjijikkan dan berbahaya. Gambar tangan kanan yang akrab mengaktifkan perhatian, kepercayaan, dan tingkat harapan yang sama. Tapi kenapa?

Tim Neurensics menjelaskan fenomena ini sebagai simulasi mental: "Proses tidak sadar di mana otak mensimulasikan menggunakan produk atau mengalami situasi."

Setrika yang dipegang dengan tangan kiri adalah simulasi mental yang lebih sulit untuk disulap ketika 90% populasi tidak kidal. Ini mengarah pada perasaan jijik.

Dengan informasi baru ini, Philips memutar ke kemasan dengan tangan kanan memegang setrika.

3. Steereo dan Spotify

Bisakah Anda menggunakan ilmu saraf untuk memprediksi lagu pemecah rekor berikutnya? Steereo, platform yang memainkan musik baru khusus untuk pengemudi rideshare, mengajukan pertanyaan ini ke Immersion.

Perendaman melacak perubahan halus dalam detak jantung pendengar untuk mengukur respons emosional terhadap musik. Studi tersebut secara akurat memprediksi lagu-lagu hit dengan akurasi 92%.

Mereka juga memperkirakan jumlah penggemar dan pengikut super untuk lagu-lagu tersebut di Spotify dengan akurasi 67%.

Bandingkan ini dengan analisis survei tradisional tentang kesukaan terhadap lagu, yang tidak menghasilkan korelasi dengan hits yang sebenarnya.

Gunakan Neuromarketing dalam Bisnis Anda

Kita hidup di era kelebihan data di mana Anda dapat mengukur hampir semua hal. Namun Google Analytics tidak akan pernah dapat secara akurat mengukur elemen terpenting dari kampanye pemasaran Anda — kemampuannya untuk membuat audiens Anda merasakan sesuatu.

Untungnya, ruang neuromarketing berkembang pesat, dan teknologi ini menjadi lebih terjangkau dan praktis untuk pemasar saat ini, yang mengarah ke penggunaan utamanya besok.

Catatan editor: Posting ini awalnya diterbitkan pada Januari 2019 dan telah diperbarui untuk kelengkapannya.