Bagaimana Blog HubSpot Menghasilkan Prospek [+ Bagaimana Anda Juga Bisa]

Sulit dipercaya bahwa jika Blog HubSpot adalah seseorang, saat ini ia akan berada di sekolah menengah.

Itu benar – selama lebih dari satu dekade, konten telah dipublikasikan di Blog HubSpot untuk membantu ratusan juta pembaca menemukan praktik terbaik di bidang pemasaran, penjualan, layanan pelanggan, pengembangan situs web, kerja agensi, dan praktik terbaik bisnis umum.

Di belakang layar, tim kami juga berpikir tentang bagaimana kami dapat meyakinkan sebanyak mungkin pembaca untuk menjadi prospek dan mengakses lebih banyak informasi, alat, dan sumber daya dari HubSpot – dan siapa pun yang telah bekerja pada generasi prospek tahu bahwa menyelesaikan tugas ini jauh lebih mudah dikatakan daripada dilakukan.

Pembuatan lead blog yang efektif membutuhkan keterampilan kreatif dan analitis. Ini tentang mengetahui angka apa yang harus diolah, bagaimana menganalisis data yang ada, dan bagaimana membuat proyeksi berdasarkan lalu lintas, volume pencarian bulanan, dan potensi konversi.

Selain itu, setiap pemasar yang baik perlu memahami aspek manusia di balik proses ini dan tidak melupakan orang-orang yang membaca blog Anda dan masalah yang dapat diselesaikan oleh bisnis Anda.

Selama bertahun-tahun, tim di HubSpot telah melakukan proses yang terus-menerus menghasilkan prospek dari hari ke hari, dengan tingkat konversi lihat-untuk-memimpin blog yang andal dan arus lalu lintas yang stabil. Perangkat lunak seperti alat CTA HubSpot dapat membantu Anda membuat CTA yang terlihat profesional dan layak diklik dalam hitungan detik.

Berikut adalah langkah-langkah yang dilakukan tim saya di HubSpot untuk menghasilkan prospek dari blog kami.

1. Audit metrik blog yang ada.

Untuk mengembangkan proses meningkatkan jumlah prospek blog kami, pertama-tama kami membutuhkan pemahaman tentang seberapa baik kinerja kami.

Untuk mengetahui keadaan pembuatan prospek blog saat ini, kami mencari jumlah lalu lintas keseluruhan dan jumlah prospek yang dihasilkan dari blog. Kedua angka ini memberi kami tingkat konversi dasar (dalam hal ini, jumlah prospek yang dihasilkan, dibagi dengan total penayangan ke Blog HubSpot dalam jangka waktu tertentu) yang kami tahu tim hanya bisa naik.

Meskipun jumlah prospek adalah tujuan akhir tim kami, kami ingin melihat lebih dalam pada tingkat konversi keseluruhan dan bagaimana perubahannya dari bulan ke bulan – angka ini akan memberi tahu kami dengan pasti jika kami meningkatkan lalu lintas ke pos dan topik yang kemungkinan besar akan mengonversi audiens yang dituju.

Gambaran besar rasio konversi memberi kami pandangan arah yang penting, tetapi jika kami pernah melihat perubahan besar dalam rasio konversi tersebut, kami perlu mengetahui di mana pergeseran itu terjadi. Misalnya, jika kami melihat lonjakan lalu lintas ke pos dengan konversi rendah, hal itu akan menghambat tingkat konversi blog secara keseluruhan.

Untuk menelusuri lebih lanjut, kami juga melihat semua data tingkat pasca kami – yaitu, nomor lalu lintas setiap pos, jumlah prospek yang dihasilkan, dan CVR. Dengan mengekspor dan melacak data ini setiap bulan, kami dapat melihat pos mana yang menurunkan CVR kami, pos mana yang mempertahankannya kuat, dan pos mana yang merupakan kandidat utama untuk CVR yang lebih baik.

Cara menyelesaikan langkah ini:

1. Pilih jangka waktu (kuartal lalu, bulan lalu, dll.) yang ingin Anda ketahui metrik konversinya.
2. Tentukan keseluruhan data Anda untuk lalu lintas dan prospek yang dihasilkan saat ini dan hitung CVR blog secara keseluruhan.
3. Ekspor lalu lintas dan nomor prospek Anda untuk masing-masing posting blog untuk jangka waktu ini. Bergantung pada alat analitik Anda, ini mungkin mengharuskan Anda mengekspor data dari dua sumber berbeda dan menggabungkan metrik menggunakan VLOOKUP di Excel atau Google Sheets.
4. Untuk setiap postingan, bagi jumlah prospek yang dihasilkan dengan jumlah lalu lintasnya untuk mendapatkan metrik konversi tingkat postingan.

Untuk ikhtisar video singkat tentang lebih banyak tip pembuatan prospek Blog HubSpot seperti ini, lihat panduan video kami.

2. Kelompokkan posting umum bersama.

Selama bertahun-tahun, HubSpot telah menerbitkan ribuan posting blog – dan meskipun ini sangat membantu untuk mengembangkan basis langganan email HubSpot dan memberi peringkat untuk kata kunci yang tak terhitung jumlahnya, ini membuat proses pengorganisasian dan analisis metrik konversi menjadi sangat sulit.

Untungnya, tim blog dan SEO mengembangkan model untuk mengelompokkan postingan dengan maksud pencarian serupa dengan model pilar-cluster . Singkatnya, model ini adalah hasil dari audit besar-besaran untuk mengatur blog kita dengan lebih baik, mengurangi redundansi di blog, dan membantu mesin telusur memahami konten mana yang ingin kita anggap paling otoritatif dalam subjek tertentu.

Sebagai hasil dari proyek ini, semua posting blog kami diberi “tag topik” yang relevan – atau cluster tempat setiap posting berada. Misalnya, setiap kiriman Instagram diberi tag "Pemasaran Instagram", dan ditautkan kembali ke halaman pilar Pemasaran Instagram kami.

Proses ini memastikan efektivitas saat menganalisis metrik. Misalnya, saat mengekspor metrik blog, kami dapat menganalisis posting blog berdasarkan tag (yaitu semua posting "Pemasaran Instagram"), yang kami miliki beberapa ratus — daripada menganalisis setiap URL individual, yang kami miliki lebih dari 10.000.

Cara menyelesaikan langkah ini:

1. Ekspor semua entri blog Anda dari CMS atau alat analisis situs web ke spreadsheet.
2. Kategorikan setiap kata kunci Anda ke dalam kelompok topik. Kelompok topik ini harus memiliki volume pencarian yang tinggi, ditambatkan oleh postingan yang panjang dan sering diperdagangkan, dan terkait satu sama lain dalam hal maksud pencarian. Misalnya, daripada menempatkan semua postingan kami di media sosial dalam satu kluster "Media Sosial" raksasa, kami membuat lebih banyak kluster khusus untuk Facebook, Twitter, LinkedIn, dan Instagram untuk membantu kami mengkategorikan dengan lebih spesifik.
3. Dengan setiap pos yang dikategorikan dengan benar, atur data Anda dengan tabel pivot untuk melihat angka yang dihasilkan oleh setiap kluster daripada setiap URL. Tabel pivot Anda harus menyertakan jumlah postingan di setiap kluster, tampilan yang dihasilkan, dan prospek yang dihasilkan. Dari sana, Anda dapat menghitung CVR klaster dengan membagi prospek total dengan total tampilan.

3. Tentukan peluang penawaran konten terbaik.

Salah satu manfaat utama mengelompokkan posting Anda bersama-sama adalah mengidentifikasi peluang penawaran konten yang dapat dipromosikan secara efektif di beberapa posting blog, bukan pada satu posting.

Sebagai pemasar akuisisi, kami tergoda untuk mencoba mengoptimalkan jalur konversi untuk pos dengan lalu lintas tinggi. Namun, pos dengan lalu lintas tinggi ini seringkali terlalu umum dan tidak terkait dengan apa yang kami coba pasarkan.

Ketidaksesuaian ini mengakibatkan upaya yang salah tempat dan sasaran prospek yang tidak terpenuhi, karena kami dengan cepat mengabaikan entri blog yang – dengan sendirinya – mungkin memiliki jumlah lalu lintas yang lebih rendah, tetapi secara bersamaan memiliki jumlah lalu lintas yang besar.

Tanyakan pada diri Anda – mana dari dua opsi ini yang merupakan pengejaran yang lebih baik untuk perolehan prospek?

• Posting blog yang sedikit atau tidak ada hubungannya dengan produk atau layanan Anda, tetapi dilihat 100.000 kali setahun.
• 10 posting blog individu yang memiliki hubungan yang jelas dengan kompetensi inti perusahaan Anda, tetapi rata-rata hanya menghasilkan 10.000 tampilan setiap tahun.

Dalam skenario mana pun, Anda akan mengoptimalkan jalur konversi untuk 100.000 pembaca – hanya dengan mengelompokkan pos-pos ini bersama-sama Anda akan menyadari bahwa opsi #2 adalah opsi yang jauh lebih baik untuk menghasilkan prospek.

Untuk mengatasi masalah ini, kami mengatur semua topik blog kami berdasarkan potensi jumlah prospek yang dapat mereka hasilkan, tetapi dengan mudah mengabaikan setiap kelompok topik yang kami ragukan potensi konversinya. Langkah penting ini memastikan kami hanya mempertimbangkan ide yang kami yakini akan sepadan dengan waktu dan sumber daya yang kami buat.

Seiring dengan CTA khusus untuk setiap posting blog yang kami buat, kami juga membuat sumber daya unggulan untuk topik tertentu yang kami yakini memiliki potensi konversi yang tinggi. Misalnya, dalam posting blog Format Ebook ini, kami membuat sumber fitur khusus, 18 Template Pemformatan & Pembuatan Ebook Gratis:

Cara menyelesaikan langkah ini:

1. Hitung berapa banyak prospek yang dapat dihasilkan oleh setiap kluster topik. Di HubSpot, kami melakukan ini dengan mengurangkan CVR aktual tiap klaster dari CVR targetnya , dan mengalikan selisih tersebut dengan nomor lalu lintas untuk jangka waktu yang diinginkan.
2. Atur data berdasarkan peluang perolehan prospek setiap klaster – lihat dulu peluang tertinggi dan peluang terendah terakhir.
3. Telusuri daftar klaster peluang tinggi dan hapus klaster dengan niat rendah dari pertimbangan Anda, pastikan Anda hanya memiliki klaster topik yang memiliki koneksi langsung ke produk/layanan Anda.
4. Pilih satu (atau banyak) klaster topik yang ingin Anda dukung dengan penawaran konten penghasil prospek.

4. Buat konten yang menghasilkan prospek.

Pada titik ini, Anda telah mengidentifikasi kelompok topik yang menurut Anda akan mendapat manfaat dari konten penghasil prospek yang baru dan berdedikasi. Sekarang, saatnya membuat konten itu.

Memahami jenis konten apa yang akan dibuat berasal dari pengetahuan tentang industri Anda, pasar Anda, dan persona pembeli Anda. Dalam pengalaman kami, kami menemukan audiens Blog HubSpot merespons konten yang dapat ditindaklanjuti, dipersonalisasi, dan dapat disesuaikan dalam bentuk template, alat, dan kit.

Namun, ini tidak berlaku untuk semua organisasi – jadi cari tahu format konten mana yang paling cocok untuk audiens Anda dengan mengaudit kinerja perpustakaan Anda saat ini atau menguji format yang berbeda untuk melihat apa yang sesuai dengan pembaca blog Anda.

Dengan pengetahuan tentang format apa yang paling cocok untuk pembaca kami, kami harus berupaya membuat template untuk kluster kami yang paling banyak dibaca tetapi berkonversi paling rendah, sehingga pembaca akan melihat konten kami sebagai langkah berikutnya yang dapat ditindaklanjuti bagi mereka untuk menerapkan pengetahuan yang mereka peroleh dalam posting blog. Di bawah ini adalah beberapa contoh cara kami memetakan penawaran ke kluster topik.

Hal yang paling penting untuk diingat selama langkah ini adalah untuk tidak memperumit konten Anda. Ingat, untuk mendapatkan konversi, Anda perlu meyakinkan pembaca tentang kualitas dan relevansi konten Anda. Jika Anda berjuang untuk membuat koneksi antara konten blog Anda dan konten penawaran Anda sendiri, menurut Anda seberapa baik pembaca membaca posting blog Anda akan membuat koneksi itu?

Cara menyelesaikan langkah ini:

1. Lihat postingan di kluster topik yang ingin Anda optimalkan dengan konten baru dan pikirkan tentang langkah alami selanjutnya bagi pembaca.
2. Semen ide untuk konten yang dapat Anda buat yang membantu pembaca Anda di langkah berikutnya.
3. Buat konten dalam format yang Anda inginkan (PDF untuk ebook, Google Sheets atau Microsoft Word untuk template, dll.) dan luncurkan di balik formulir penghasil prospek di situs web Anda.

5. Promosikan konten dengan CTA.

Alat CTA HubSpot memungkinkan Anda membuat CTA dan mempersonalisasikannya untuk setiap pengunjung.

Untuk memfasilitasi konversi blog, Anda harus memberi tahu pembaca blog tentang konten penghasil prospek baru di halaman yang sama dengan konten blog Anda.

Blog CTA dapat mengambil berbagai format. Dua yang paling populer adalah:

• Anchor Text CTA – Teks hyperlink ke halaman arahan penawaran yang Anda promosikan. Ingatlah untuk membuat teks jangkar langsung dan jelas sehingga pembaca tahu apa yang mereka klik – kata-kata tindakan seperti "unduh" dan "akses" berguna di sini.
• Image CTA – Gambar hyperlink ke halaman arahan penawaran Anda. CTA ini mungkin terlihat seperti iklan spanduk dan berisi gambar penawaran beserta salinan yang menjelaskan nilainya. CTA gambar ini juga bisa menjadi gambar dari penawaran itu sendiri, yang masuk akal jika mempromosikan template atau alat.

Di HubSpot, sebagian besar postingan kami berisi setidaknya tiga CTA – satu teks jangkar, dan dua gambar. Bergantung pada niat yang kami harapkan dari pembaca pada posting tertentu, kami dapat menyertakan beberapa lagi. Namun, semua keputusan ini didasarkan pada pengumpulan data dan pengujian A/B selama bertahun-tahun – yang kami sarankan untuk Anda andalkan juga untuk memastikan pengalaman CTA yang tidak mengganggu pada postingan blog Anda.

Cara menyelesaikan langkah ini:

1. Tentukan jenis CTA yang ingin Anda sertakan untuk posting blog yang Anda optimalkan.
2. Jika perlu, buat citra CTA dengan alat desain seperti Adobe atau Canva.
3. Tambahkan CTA ke setiap posting, baik dengan menggunakan alat CTA atau hyperlink setiap gambar atau baris teks yang Anda tambahkan ke dalam posting blog Anda. Kami merekomendasikan yang pertama.

6. Analisis hasil Anda.

Kami memperoleh keyakinan bahwa pendekatan ini bekerja paling baik bagi kami ketika hasilnya dikonfirmasi demikian.

Setelah 30 hari meluncurkan penawaran konten baru pada rangkaian postingan blog, kami selalu menjawab dua pertanyaan:

1. Berapa banyak prospek yang dihasilkan setiap blog sebelum kami mengoptimalkannya dengan penawaran konten baru?
2. Berapa banyak arahan yang dihasilkan setiap blog setelah kami mengoptimalkannya dengan penawaran konten baru?

Jauh lebih sering daripada tidak, kelompok ini melihat peningkatan CVR yang mencolok, dengan beberapa peningkatan lebih dari 1.000%.

Namun, ada kalanya kami meleset dan penawaran tidak berjalan seperti yang diharapkan. Ketika itu terjadi, kami mengembalikan perubahan dan kembali ke papan gambar – dilengkapi dengan pengetahuan tentang apa yang tidak berhasil, yang membantu kami menentukan apa yang akan membantu kami menghasilkan lebih banyak prospek di masa mendatang.

Cara menyelesaikan langkah ini:

1. Hitung lalu lintas, prospek, dan nomor CVR untuk setiap posting blog yang dioptimalkan dengan penawaran baru sebelum menukar CTA.
2. Hitung sama untuk periode waktu yang ditentukan setelah CTA ditukar.
3. Hitung perbedaan lead dan CVR untuk setiap posting.
4. Jika kiriman tidak meningkat di CVR seperti yang diharapkan, pertimbangkan untuk mengembalikan perubahan Anda dan membuat penawaran konten baru.

7. Sejajarkan dengan SEO.

Ketika kami menemukan bahwa proses ini membantu kami mencapai tujuan kami, pemikiran langsung kami adalah perlindungan. Penulis dan SEO HubSpot bekerja keras untuk memastikan posting blog kami terus mendapat peringkat di halaman pertama untuk hasil pencarian kata kunci yang mereka maksudkan — dan kami tidak ingin kehilangan real estat yang telah diperjuangkan dengan keras itu.

Namun, seperti semua tim, SEO perlu memprioritaskan posting blog mana yang paling membutuhkan perlindungan dari kehilangan peringkat dan lalu lintas SERP mereka – jadi tugas kami untuk memastikan tim SEO HubSpot tahu posting mana yang paling penting ketika harus menghasilkan prospek.

Kami beruntung di sini di HubSpot untuk bekerja dengan pakar SEO yang mampu memprioritaskan konten yang tepat dengan cepat dan efektif.

Seperti yang dikatakan rekan saya Braden Becker – Ahli Strategi SEO Senior HubSpot – ketika kami berbicara tentang topik ini di INBOUND 2020, “Lalu lintas tidak membayar tagihan.”

Setelah kami semua siap mengenai prioritas, tim kami mencapai kesepakatan tentang cara terbaik mengelola strategi SEO untuk penggerak prospek tinggi sambil menghormati pentingnya mempertahankan jumlah lalu lintas tinggi untuk posting di Blog HubSpot.

Tim mengambil langkah-langkah berikut untuk memastikan tujuan perolehan prospek terpenuhi:

• Lindungi lalu lintas ke posting blog dengan lalu lintas tinggi dan konversi tinggi dengan memeriksa kinerja secara teratur dan membuat pembaruan yang diperlukan untuk konten posting ini. Dengan sering mengoptimalkan pos ini, kami memberi tahu mesin telusur bahwa kami dengan cepat menambahkan informasi yang paling relevan ke laman ini.

• Tumbuhkan lalu lintas ke posting blog dengan lalu lintas rendah dan konversi tinggi – atau pastikan bahwa posting ini telah memaksimalkan potensi lalu lintas organiknya.

• Buat postingan untuk kata kunci yang artikelnya belum kami tulis – tetapi selaraskan dengan penawaran atau kluster konten terkait – karena postingan ini dapat menghasilkan angka prospek yang substansial bagi kami. Langkah ini memerlukan riset kata kunci untuk memastikan postingan baru ini menghasilkan lalu lintas.

• Berhenti melindungi lalu lintas ke pos dengan lalu lintas tinggi dan konversi rendah. Meskipun jumlah lalu lintas yang kuat itu bagus, kami sampai pada kesimpulan bahwa jumlah lalu lintas yang lebih rendah dapat diterima jika itu berarti mengalihkan upaya pengoptimalan historis kami dari pos yang mungkin tidak menghasilkan banyak lalu lintas, tetapi akan menghasilkan prospek yang jauh lebih banyak daripada pos lainnya.

Cara menyelesaikan langkah ini:

1. Munculkan daftar konten blog yang ingin Anda lihat peningkatan atau penurunan lalu lintasnya untuk tujuan menghasilkan prospek.
2. Tunjukkan daftar ini kepada kolega Anda di SEO untuk menentukan pekerjaan apa yang dapat dilakukan untuk mengarahkan upaya pertumbuhan lalu lintas ke posting yang tepat. Catatan: penting untuk menetapkan ekspektasi di sini, karena SEO tidak dapat mengayunkan tongkat ajaib dan meningkatkan permintaan untuk kata kunci berperingkat rendah. Kadang-kadang, sebuah posting diberi peringkat sebaik mungkin – tetapi itu tidak berarti Anda tidak boleh memeriksa ulang untuk melihat apakah ada peluang untuk meningkatkan lalu lintas jika memungkinkan.
3. Sajikan daftar lalu lintas tinggi, konten blog dengan konversi tinggi untuk melihat apakah ada kata kunci serupa yang dapat ditulis dalam posting blog baru (atau diperbarui), selain kata kunci potensial yang dapat menjadi dasar untuk posting baru bersih.
4. Datang dengan data. SEO bukanlah bisnis pengambilan risiko, jadi jelaskan bagaimana pengorbanan lalu lintas di beberapa area dapat menghasilkan CVR yang lebih kuat dan jumlah prospek yang lebih tinggi dari blog perusahaan Anda.

8. Ulangi siklusnya!

Blogger HubSpot selalu membuat posting blog baru dan secara historis mengoptimalkan yang sudah ada. Dengan kata lain, tim saya selalu diberikan kesempatan untuk membuat konten penghasil prospek baru dan memastikan konten yang telah kami buat tetap bertahan dan bernilai bagi prospek kami.

Setiap kali kami membuat konten yang terjaga keamanannya, kami selalu mengikuti tujuh langkah di atas, dan kami secara konsisten dihargai dengan peningkatan prospek dari blog kami.