Cara Menguji Harga Anda Secara A/B (Dan Mengapa Ini Mungkin Ide Buruk)

Pengujian A/B pada harga produk Anda sedikit mirip dengan Goldilocks.

Terlalu tinggi, Anda dapat mengasingkan sebagian besar calon pelanggan Anda. Terlalu rendah, dan Anda tidak akan memiliki pendapatan yang cukup untuk mempertahankan bisnis Anda.

Jadi bagaimana Anda melakukannya dengan benar?

Itulah yang akan kita jelajahi di postingan ini. Kami akan memberi Anda seluk beluk pengujian A/B penetapan harga Anda, ditambah beberapa alternatif selain pengujian A/B strategi penetapan harga Anda.

Penetapan harga produk tidak dapat disangkal merupakan salah satu keputusan terpenting bagi perusahaan Anda.

Harga Anda dapat menentukan bagaimana konsumen melihat Anda di pasar— sebagai merek berbasis nilai atau alternatif yang nyaman dan murah.

Ada beberapa faktor lain yang perlu dipertimbangkan ketika memilih harga, termasuk harga yang dikenakan pesaing (penetapan harga berdasarkan persaingan), atau berapa biaya yang harus Anda keluarkan untuk memproduksi produk atau layanan, ditambah seberapa besar keuntungan yang Anda inginkan (biaya-plus). penetapan harga).

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang berbagai strategi penetapan harga, lihat Panduan Utama Strategi Penetapan Harga.

Namun, bahkan setelah Anda memilih strategi penetapan harga yang sesuai untuk bisnis Anda, Anda mungkin tidak yakin apakah harga dolar tertentu akan menghasilkan pendapatan maksimal.

Misalnya, strategi penetapan harga Anda mungkin menunjukkan kisaran $50-$60 adalah yang terbaik untuk produk Anda. Namun, Anda perlu menemukan “sweet spot” dalam kisaran tersebut. Tagihlah sebesar $50, dan Anda mungkin kehilangan pendapatan yang dapat Anda terima jika menagihnya sebesar $60.

Sebagai alternatif, kenakan biaya sebesar $60, dan Anda mungkin membatasi jumlah orang yang ingin membeli produk Anda — yang juga dapat menurunkan jumlah pendapatan yang dapat Anda terima.

Di sinilah pengujian A/B berperan. Selanjutnya, mari kita jelajahi cara menguji A/B harga Anda.

Cara Menguji A/B Harga Anda

Penting untuk diperhatikan — banyak yang menyarankan untuk tidak melakukan pengujian A/B terhadap harga Anda, karena beberapa alasan.

Ada beberapa kelemahan atau kendala utama yang terkait dengan pengujian harga A/B. Ini termasuk:

• Hal ini menimbulkan unsur ketidakadilan bagi pembeli. Tampaknya tidak adil jika orang A dapat membeli produk Anda dengan harga lebih murah dibandingkan orang B, yang dapat merusak reputasi merek Anda. Selain itu, hal ini pada akhirnya dapat menghalangi calon pembeli untuk membeli — misalnya, jika calon pelanggan menawarkan solusi perangkat lunak baru kepada atasannya seharga $30/bulan, lalu atasannya masuk ke situs dan melihat produk tersebut seharga $50/bulan, maka timbul kebingungan. dan frustrasi atas kenaikan harga dapat menghalangi mereka untuk membeli produk Anda sama sekali.
• Anda akan melihat sekelompok pelanggan membayar harga yang sudah ketinggalan zaman untuk produk Anda. Katakanlah Anda akhirnya memutuskan untuk menggunakan varian pengujian $30/bulan — tetapi Anda sudah memiliki 40 pelanggan yang membayar $50/bulan. Apa yang kamu lakukan dengan mereka? Anda harus memigrasikannya ke paket $30/bulan dan berpotensi menangani permintaan penggantian biaya, atau mempertahankannya pada model yang sudah ketinggalan zaman… yang dapat menyebabkan frustrasi dan tingkat turnover yang tinggi ketika pelanggan tersebut mengetahui bahwa mereka membayar lebih dari yang lain.
• Sulit untuk mendapatkan signifikansi statistik. Anda memerlukan sejumlah orang untuk membeli kedua opsi harga agar pengujian Anda signifikan secara statistik, dan bukan sekadar kebetulan. Bagi banyak perusahaan SaaS atau perusahaan yang bekerja dengan klien yang lebih besar atau kesepakatan yang lebih kompleks, Anda mungkin tidak memiliki cukup orang untuk memastikan hasil Anda bermanfaat.
• Hal ini memerlukan pengembangan beberapa SKU dan fungsionalitas sistem lainnya, yang dapat menjadi upaya besar (dan berpotensi tidak membuahkan hasil).

Namun, jika Anda ingin menguji harga secara A/B, berikut cara melakukannya.

1. Pilih dua produk (atau paket) berbeda dalam jenis kategori yang sama.

Untuk memastikan Anda bersikap etis dan adil terhadap prospek Anda, Anda tidak ingin menguji dua harga berbeda pada produk yang sama. Konsumen pada akhirnya akan mengetahui bahwa Anda mengenakan harga yang berbeda-beda kepada pengguna yang berbeda, dan hal ini dapat merusak reputasi merek Anda secara permanen.

Salah satu alternatifnya adalah menguji dua produk atau paket berbeda dalam jenis kategori yang sama untuk melihat seberapa besar orang bersedia membayar untuk produk Anda.

Misalnya, jika Anda menjual perangkat lunak media sosial, Anda dapat memilih paket Dasar dan mengenakan biaya $50/bulan kepada orang-orang. Dalam paket ini, konsumen menerima 10 akun sosial dan 1 pengguna. Kemudian, Anda dapat memilih paket Profesional, dan menagih orang $140/bulan, yang mencakup 20 akun sosial dan 2 pengguna.

Dengan melakukan ini, Anda menguji berapa banyak orang yang bersedia membayar untuk alat pengelolaan sosial, dan apakah ada batasannya. Secara teknis, paket Profesional menawarkan dua kali lipat nilai paket Dasar, tetapi mengenakan biaya lebih dari dua kali lipat setiap bulan ($140/bulan untuk 20 akun dan 2 pengguna dapat dibagi menjadi $70 untuk 10 akun dan 1 pengguna — sedangkan paket Dasar adalah $50 untuk 10 akun dan 1 pengguna).

Kemudian, Anda dapat melacak apakah tingkat konversi lebih tinggi atau sama pada Basic dan Professional. Jika tampaknya ada penurunan pembeli untuk alat Profesional, Anda mungkin ingin menurunkan harga produk tersebut dan melihat apakah hal tersebut dapat berdampak positif pada pendapatan.

2. Cari tahu titik harga yang ingin Anda uji.

Anda sebaiknya menentukan harga yang ingin Anda uji dalam kisaran tertentu berdasarkan berbagai faktor, termasuk harga pesaing dan biaya operasional.

Anda berharap untuk mengukur sensitivitas harga, atau sejauh mana perubahan permintaan setelah titik harga tertentu. Misalnya, Anda mungkin menemukan jika Anda memberi harga pada produk Anda $100, jumlah orang yang akan membeli produk Anda turun drastis.

Pada akhirnya, Anda ingin memilih titik harga yang realistis untuk mengetahui harga tertinggi yang dapat Anda capai, sambil tetap mempertahankan jumlah pelanggan potensial terbanyak.

3. Ukur pendapatan untuk menentukan harga.

Detail kecil namun penting — ukur pendapatan, bukan konversi, untuk menentukan harga mana yang unggul dalam pengujian A/B Anda.

Anda mungkin akan mendapatkan tingkat konversi yang jauh lebih tinggi pada produk dengan harga lebih rendah, namun itu tidak berarti Anda dapat mencapai sasaran pendapatan Anda. Jika Anda memberi harga suatu produk terlalu rendah, Anda mungkin masih kesulitan mencapai sasaran pendapatan bahkan dengan ribuan pelanggan tambahan. Inilah mengapa penting untuk mengukur pendapatan, bukan konversi.

4. Ulangi hasil dan uji ulang dua titik harga baru, jika perlu.

Jika Anda telah menguji $30/bulan versus $50/bulan dan menemukan $30/bulan setara dengan konversi terbanyak dan kemungkinan pendapatan, pertimbangkan untuk menguji ulang antara $30 dan $40, atau $30 dan $35.

Mengulangi hasil memungkinkan Anda menemukan titik harga yang sangat spesifik yang akan memberi Anda pendapatan maksimum.

5. Pilih harga yang setara dengan pendapatan maksimal.

Terakhir, pilih titik harga yang menunjukkan pendapatan maksimum dengan menentukan harga tertinggi yang masih menghasilkan cukup konversi pelanggan untuk memenuhi sasaran bisnis Anda.

Alternatif untuk Pengujian A/B

Jika potensi risiko yang terkait dengan penetapan harga pengujian A/B lebih besar daripada manfaatnya bagi bisnis Anda, ada banyak opsi alternatif untuk menguji harga suatu produk.

1. Hanya menguji halaman produk.

Pertama, Anda dapat mencoba pengujian A/B pada halaman harga — termasuk tata letak dan CTA yang berbeda — untuk menemukan halaman terbaik untuk konversi dan monetisasi yang optimal. Mungkin harga Anda bukanlah masalahnya, namun laman landas Andalah masalahnya.

2. Batasi rencana masuk ke pasar.

Alternatifnya, jika Anda merilis produk baru, pertimbangkan untuk meluncurkan produk tersebut di satu pasar saja untuk mengukur reaksi dan kinerja pasar, sebelum meluncurkan produk tersebut ke skala yang lebih luas. Hal ini memungkinkan Anda untuk mengubah harga atau produk Anda sebelum merilis produk ke seluruh pasar.

3. Survei pelanggan Anda.

Terakhir, Anda dapat mempertimbangkan untuk melakukan survei dan menanyakan calon pelanggan berapa harga yang bersedia mereka bayarkan untuk produk serupa di industri tersebut.

Misalnya, jika Anda menjual alat desain situs web, Anda mungkin bertanya: “Fitur apa yang paling penting bagi Anda dalam alat desain situs web?” dan, “Pada titik manakah alat desain situs web menjadi terlalu mahal?” atau “Berapa harga maksimum yang bersedia Anda bayarkan untuk alat desain situs web?”

Pada akhirnya, penetapan harga adalah tentang menentukan nilai produk atau layanan Anda, dan seberapa besar konsumen bersedia membayar untuk nilai tersebut. Ini adalah faktor yang sangat penting untuk dipertimbangkan ketika menjalankan bisnis, namun hal ini tidak selalu dapat Anda uji A/B tanpa berpotensi kehilangan konsumen atau merusak reputasi Anda ketika konsumen menemukan harga yang berbeda setiap kali mereka mengunjungi situs Anda.

Metode Pengujian Harga

Jika Anda ingin melakukan pengujian A/B pada harga Anda, ada metodologi pengujian harga lain yang dapat digabungkan dengan pengujian A/B untuk lebih memahami mengapa strategi tersebut berkinerja seperti itu. Setelah menggunakan metodologi pengujian A/B, tambahkan salah satu metodologi ini ke riset Anda untuk mendapatkan wawasan yang lebih baik tentang apa yang diinginkan dan diharapkan pelanggan dari bisnis Anda.

1. Pengukur Sensitivitas Harga Van Westendorp (PSM)

Metodologi Van Mestendorp PSM menggunakan serangkaian pertanyaan survei untuk menentukan sensitivitas harga dengan mengidentifikasi tingkat harga yang terlalu rendah (“tawar-menawar”), terlalu tinggi (“mahal”), dan dapat diterima (“terlalu mahal” dan “terlalu murah”) .

Menggunakan metode penetapan harga ini dalam tindakan:

Katakanlah sebuah perusahaan perangkat lunak ingin meluncurkan paket berlangganan baru. Mereka melakukan survei terhadap target pelanggan mereka, menanyakan empat pertanyaan:

• Berapa harga langganannya yang terlalu mahal?
• Di harga berapa mulai terkesan mahal?
• Pada harga berapa itu mulai tampak seperti tawar-menawar?
• Berapa harga yang terlalu murah untuk memiliki kualitas tinggi?

Perusahaan menganalisis tanggapan dan mengidentifikasi kisaran harga yang menurut sebagian besar pelanggan dapat diterima untuk paket baru tersebut.

2. Analisis Konjoin

Teknik ini digunakan untuk menilai nilai yang diberikan pelanggan pada fitur produk dan titik harga yang berbeda. Membuat berbagai profil produk dan menganalisis preferensi konsumen memungkinkan bisnis memperkirakan elastisitas harga dan mengidentifikasi struktur harga yang paling menarik.

Menggunakan metode penetapan harga ini dalam tindakan:

Sebuah produsen mobil berencana memperkenalkan model baru dengan berbagai fitur yang dapat disesuaikan. Mereka membuat beberapa konfigurasi mobil hipotetis dengan rangkaian fitur dan harga yang berbeda-beda. Kemudian, mereka mengetahui reaksi calon pelanggan dengan meminta mereka mengurutkan preferensi mereka di antara kombinasi yang berbeda.

Analisis tersebut mengungkapkan fitur dan titik harga mana yang memiliki nilai tertinggi bagi pelanggan, sehingga membantu produsen menentukan struktur harga yang optimal.

3. Penetapan Harga Dinamis

Pendekatan penetapan harga dinamis melibatkan penyesuaian harga secara real-time berdasarkan faktor-faktor seperti permintaan, tingkat inventaris, harga kompetitif, dan segmentasi pelanggan. Dengan mengubah harga secara dinamis, bisnis dapat mengoptimalkan pendapatan dan merespons perubahan pasar dengan cepat.

Menggunakan metode penetapan harga ini dalam tindakan:

Dalam contoh ini, perusahaan ride-sharing menyesuaikan harganya berdasarkan kondisi permintaan dan penawaran secara real-time. Selama jam sibuk atau saat permintaan tinggi, harga dinaikkan untuk memberi insentif kepada lebih banyak pengemudi agar siap membantu memenuhi permintaan. Sebaliknya, selama periode permintaan rendah, harga diturunkan untuk menarik lebih banyak pelanggan.

Strategi penetapan harga dinamis ini berhasil karena memungkinkan optimalisasi pendapatan tanpa merombak harga produk atau layanan secara permanen.

Uji A/B Harga Anda Tanpa Menguji Kesabaran Pelanggan Anda

Jika Anda tertarik untuk melakukan pengujian A/B terhadap harga Anda, sebaiknya gunakan proses ini, ditambah beberapa alternatif dan metodologi tambahan, untuk menguji desain halaman harga atau halaman landing produk Anda. Mungkin dengan mengubah cara Anda menampilkan nilai produk di halaman, Anda akan meningkatkan jumlah konsumen yang bersedia membayar.

Catatan Editor: Postingan ini pertama kali diterbitkan pada April 2021 dan telah diperbarui agar lebih komprehensif.

Artikel ini ditulis oleh manusia, namun tim kami menggunakan AI dalam proses editorial kami. Lihat pengungkapan lengkap kami untuk mempelajari lebih lanjut tentang cara kami menggunakan AI.