Cara Menulis Ringkasan Kreatif dalam 11 Langkah Sederhana [Contoh + Template]

Langkah pertama dalam setiap proyek yang sukses adalah menyusun rencana permainan dengan tujuan yang jelas. Itu salah satu alasan pemasar menyukai brief kreatif.

Ringkasan kreatif bertindak sebagai peta jalan yang membawa proyek dari ide hingga penyelesaian. Ini memastikan ruang lingkup, garis waktu, pemangku kepentingan utama, dan tujuan proyek dikomunikasikan dengan jelas. Ringkasan kreatif adalah satu-satunya sumber kebenaran bagi semua orang yang mengerjakan sebuah proyek. Jika pertanyaan muncul atau tugas menjadi tidak jelas, arahan kreatif akan mengarahkan hal-hal ke arah yang benar.

Tujuan dari Ringkasan Kreatif

Apakah Anda seorang konsultan yang memberikan pengarahan kreatif kepada klien, atau manajer proyek yang mempresentasikan pengarahan kepada tim Anda, mulailah dengan berbicara dengan pemangku kepentingan proyek. Diskusi ini akan membantu Anda memahami misi perusahaan, sasaran proyek, dan tantangan yang dihadapi tim Anda. Kemudian, Anda akan memiliki cukup informasi untuk menulis ringkasan yang menarik yang berfokus pada apa yang benar-benar penting bagi perusahaan atau klien Anda.

Gagasan singkat kreatif terdengar sederhana, tetapi mungkin sulit untuk memasukkan banyak detail penting ke dalam beberapa halaman saja. Oleh karena itu, ringkasan materi iklan biasanya terdiri dari delapan bagian yang dapat dimuat dalam satu hingga dua halaman.

Cara Kerja Ringkasan Kreatif

Brief kreatif adalah dokumen yang cukup standar di hampir setiap tim pemasaran, periklanan, atau desain. Untuk proyek yang lebih kecil yang bersifat internal (seperti desain, template, aset pemasaran, dll.), brief dimiliki oleh tim yang akan melaksanakan informasi dalam brief. Ini biasanya adalah tim kreatif, tetapi tim ini dapat termasuk dalam departemen merek atau bahkan berada dalam pemasaran.

Untuk proyek jangka panjang yang lebih maju yang melibatkan agensi, pengarahan materi iklan dimiliki oleh tim kreatif atau agensi yang akan melaksanakan pekerjaan. Ini karena mereka akan bekerja sama dengan para pemangku kepentingan dalam proyek untuk memahami apa yang dibutuhkan, plus mereka akan membawa keahlian dan penelitian kompetitif mereka sendiri ke pengarahan yang mungkin tidak dapat diakses oleh tim internal.

Jenis brief kreatif ini tidak jarang, tetapi jarang dibuat karena sifat proyek yang didukungnya. Jadi untuk postingan ini, kami akan berfokus terutama pada rangkuman materi iklan sehari-hari yang mungkin sering Anda gunakan. Begini cara kerjanya.

Langkah 1. Tim yang membutuhkan bantuan dari tim kreatif akan mengambil template ringkasan materi iklan dari repositori seperti OneDrive, Google Drive, atau formulir online.

Langkah 2. Tim yang meminta proyek akan menyelesaikan pengarahan sesuai dengan kebutuhan dan tujuan tim mereka. Penyelesaian brief kreatif dimulai dengan tim meminta proyek sehingga mereka dapat menjelaskan visi dan tujuan mereka dengan jelas kepada tim kreatif.

Langkah 3. Dari sana, ringkasan dikirim kembali ke tim kreatif untuk ditinjau. Mereka akan mencari garis waktu, sumber daya, dan persyaratan anggaran.

Langkah 4. Jika mereka memiliki pertanyaan, mereka akan kembali ke tim yang menulis brief dan menyelesaikan detailnya.

Langkah 5. Setelah itu, proyek dimulai, kadang-kadang dengan bantuan manajer proyek, yang akan memeriksa dengan para pemangku kepentingan proyek dan menjaga semuanya sesuai jadwal, dalam ruang lingkup, dan sesuai anggaran.

Langkah 6. Setelah proyek selesai, kedua tim akan meninjau kiriman terhadap brief kreatif untuk memastikan semuanya diselesaikan dengan benar.

Format brief kreatif setiap perusahaan mungkin sedikit berbeda untuk menyesuaikan dengan kebutuhan proyek atau klien. Di bawah ini adalah garis besar sederhana yang akan menjadi dasar dari brief kreatif Anda. Ini mencakup langkah-langkah paling penting dalam proses kreatif dan informasi yang relevan bagi pemangku kepentingan yang terlibat dalam proyek.

Setelah Anda mendapatkan informasi lengkap dan siap untuk menulis, gunakan langkah-langkah berikut untuk membuat draf Anda. Untuk membuatnya lebih mudah, saya telah menyertakan template isian-kosong di langkah terakhir.

1. Tentukan nama untuk proyek tersebut.

Langkah pertama dalam mengembangkan ringkasan kreatif adalah menentukan nama proyek. Ini mungkin terdengar sederhana, tetapi ini adalah salah satu komponen paling penting dari ringkasan kreatif. Jika Anda membuat kampanye seputar produk atau layanan yang benar-benar baru, nama kampanye akan menjadi yang pertama kali diperkenalkan oleh banyak anggota tim Anda. Mengacu pada kampanye (dan karenanya produk atau layanan) dengan nama yang benar mencegah terjadinya permainan telepon. Tanpa nama kampanye yang spesifik dan jelas, orang akan membuat terminologinya sendiri yang dapat mengubah maksud dari kampanye tersebut.

Untuk membuat proyek atau nama kampanye untuk rangkuman materi iklan Anda, jaga agar tetap kreatif dan singkat. Beberapa kata atau kalimat pendek harus bekerja dengan baik. Jika Anda meluncurkan produk, kenali apa ajakan bertindak untuk audiens target, lalu pusatkan nama di sekitar itu. Berikut beberapa contoh nama kampanye fiktif:

• The Search for Adventure Campaign- Taman hiburan bertema perburuan pemulung.
• Kampanye Jangan Lupakan Kenangan Anda – Sebuah perusahaan bingkai foto.
• "Apa yang lebih pedas dari saus pedas Pepperco ?" Kampanye – Merek saus pedas.

2. Tulis tentang merek dan rangkum latar belakang proyek.

Bagian lain yang sederhana namun penting adalah latar belakang perusahaan. Jika Anda bekerja dalam pengaturan agensi, hal ini tidak dapat dinegosiasikan karena tim Anda kemungkinan menangani beberapa kampanye klien sekaligus. Namun, jika Anda mengembangkan ringkasan kreatif untuk proyek internal, Anda tetap ingin menyertakan bagian ini. Karyawan baru di tim Anda, pekerja lepas, dan vendor akan menghargai latar belakang yang sudah diketahui oleh tim internal Anda.

Latar belakang perusahaan tidak boleh berupa riwayat umum perusahaan atau paragraf yang disalin dan ditempel dari halaman tentang. Alih-alih, sesuaikan ini dengan proyek yang ada. Tetapkan adegan dengan satu atau dua kalimat yang merangkum misi merek. Ikuti ini dengan beberapa kalimat yang memberikan latar belakang merek dan apa yang menyebabkan pengembangan proyek.

Sementara beberapa materi iklan telah menyatukan semua informasi ini dalam paragraf singkat, yang lain memisahkannya dengan tajuk seperti "Pernyataan Merek" dan "Latar Belakang".

Berikut adalah beberapa pertanyaan untuk dipertimbangkan saat menulis latar belakang perusahaan untuk brief kreatif Anda:

• Apakah perusahaan pernah meluncurkan kampanye seperti ini sebelumnya?
• Mengapa perusahaan memilih untuk meluncurkan kampanye ini sekarang?
• Apa yang terjadi di pasar dan bagaimana kampanye ini menanggapinya?

3. Sorot tujuan proyek.

Di sinilah pengarahan materi iklan menjadi lebih spesifik. Tujuan proyek harus menjelaskan secara singkat tujuan proyek, garis waktu, dan audiens yang akan ditargetkan. Ini dapat dilakukan dalam satu atau dua kalimat, tetapi Anda dapat berkreasi dan mengaturnya dalam beberapa bagian.

Bagian dari brief kreatif ini akan sangat membantu dalam menekankan mengapa proyek perlu dilakukan. Aspek tujuan akan membantu Anda dan tim Anda menyelaraskan ekspektasi proyek. Jika perusahaan atau klien belum mengidentifikasi tantangan besar apa pun, Anda dapat memfokuskan bagian ini pada tujuan dan sasaran. Jelaskan seperti apa proyek yang sukses itu dan bagaimana hal itu akan menguntungkan perusahaan.

Kiat Pro: Menulis tujuan proyek sangat mirip dengan menulis tujuan, jadi lihat posting blog ini untuk detail lebih lanjut tentang penulisan tujuan dan tujuan.

Berikut contoh contoh ringkasan materi iklan untuk PayPal yang menawarkan bagian terpisah untuk "Masalah" dan "Tujuan":

4. Jelaskan audiens target.

Selanjutnya, saatnya menentukan audiens target untuk proyek tersebut. Ini adalah segmen pasar Anda yang akan mendapatkan keuntungan langsung dari produk atau layanan yang diluncurkan. Anda dapat melakukan segmentasi audiens selangkah lebih maju dengan mengidentifikasi audiens primer dan sekunder. Melakukan hal itu akan memberi tim Anda lebih banyak kebebasan untuk mengeksplorasi ide-ide kreatif yang mungkin beresonansi dengan satu grup lebih dari yang lain.

Saat menyusun bagian audiens target, pastikan untuk menyertakan hal-hal berikut:

• Demografi – Informasi demografis sederhana memberi tim Anda wawasan tentang siapa sebenarnya audiensnya. Ini termasuk poin data seperti usia, pendapatan, pendidikan, etnis, dan pekerjaan.
• Perilaku – Perilaku pembelian, tren, dan riwayat pelanggan lainnya membentuk perilaku audiens target. Ini memberikan konteks penting pada pengarahan materi iklan karena menjelaskan di mana pelanggan berada dalam perjalanan pembeli mereka.
• Psikografis – Inilah cara audiens berpikir dan merasakan tentang merek Anda dan produk atau layanan yang Anda jual, secara umum.
• Geografis – Kampanye digital, fisik, dan campuran akan mendapat manfaat dari geografi yang dinyatakan secara eksplisit dalam rangkuman materi iklan sehingga pembeli media dapat menentukan harga slot iklan di setiap pasar.

Kiat Pro: Pengarahan materi iklan Anda tidak boleh terlalu panjang, dan bagian ini dapat menghabiskan cukup banyak ruang. Untuk membuat bagian ini lebih mudah dicerna, pertimbangkan untuk menggunakan persona pembeli.

Berikut adalah contoh singkat untuk PayPal yang disebutkan di atas menjelaskan dengan cermat target pemirsa produk baru:

5. Menafsirkan lanskap kompetitif.

Mengetahui apa yang dilakukan pesaing Anda bermanfaat bagi seluruh tim. Anda dapat menggunakan data kompetitif untuk menghasilkan ide yang belum dicoba, belajar dari proyek mereka yang gagal, atau membangun proyek yang meningkatkan strategi yang telah mereka gunakan di masa lalu.

Sertakan daftar singkat pesaing dengan penawaran produk atau layanan serupa. Sebutkan secara singkat beberapa kesamaan perusahaan Anda dengan mereka, bagaimana merek Anda telah membedakan dirinya sendiri, dan beberapa area di mana proyek ini dapat membantu Anda maju. Dapatkan Template Gratis Anda

6. Siapkan pesan kunci.

Pesan utama dapat menjadi bagian tersulit dari ringkasan kreatif untuk dikembangkan karena hampir setiap pemangku kepentingan akan memiliki pendapat yang berbeda tentang apa yang seharusnya. Untuk mendapatkan buy-in lebih cepat, coba trik sederhana ini. Tanyakan pada diri Anda "Kami meluncurkan proyek ini, lalu kenapa?" Pertanyaan "jadi apa?" adalah pesan utama Anda. Ini menjelaskan mengapa audiens target Anda harus menghentikan apa yang mereka lakukan dan memperhatikan kampanye Anda.

Pesan utama mencakup poin rasa sakit, seperti apa pengalaman audiens tanpa poin rasa sakit, dan manfaat yang akan mereka terima sebagai hasil dari solusi perusahaan Anda. Kerangka kerja ini menempatkan pelanggan dalam sorotan kampanye. Alih-alih memberi tahu mereka apa yang dapat dilakukan produk atau layanan ini untuk mereka, produk atau layanan ini memposisikan mereka sebagai karakter utama dalam perjalanan dari masalah ke solusi.

7. Pilih manfaat konsumen utama.

Jika Anda meluncurkan produk baru, kemungkinan ada beberapa fitur dan manfaat yang akan dirasakan audiens target saat mereka memutuskan untuk membelinya. Namun, sangat sulit untuk menyusun kampanye berdasarkan beberapa fitur yang berbeda. Itulah mengapa pemasar dan materi iklan menggunakan sesuatu yang disebut manfaat konsumen utama (KCB) dalam ringkasan materi iklan agar semua orang selaras dengan manfaat utama yang dikomunikasikan. Untuk memilih KCB yang tepat, Anda perlu mendapatkan masukan dari pemangku kepentingan proyek dan mengandalkan data konsumen untuk memandu keputusan.

Kiat Pro: KCB Anda tidak akan selalu menjadi fitur paling keren dari produk Anda. Manfaat yang memecahkan masalah terbesar bagi audiens Anda adalah pilihan yang bagus untuk KCB.

8. Pilih sikap.

Nada dan suara kampanye Anda menciptakan sikap keseluruhan dan harus konsisten di setiap elemen kreatif yang sedang dikembangkan. Mengidentifikasi beberapa kata sifat yang menggambarkan sikap kampanye dapat membantu copywriter menyusun salinan yang mengirimkan pesan yang benar dalam konteks yang tepat. Desainer grafis dapat menggunakan warna dan teknik untuk menggambarkan nada dan suara juga.

Di bagian brief ini, Anda juga harus mencatat suara yang sesuai untuk audiens Anda. Sementara beberapa audiens, seperti mereka yang berada di dunia bisnis, lebih menyukai bahasa yang lebih formal, yang lain mungkin lebih terlibat dengan nada yang santai dan dapat diterima. Untuk memperkuat keputusan Anda dalam memilih suara dan nada merek tertentu, Anda dapat menulis sesuatu seperti, "Suara merek kami adalah nada yang santai dan riang karena berbicara kepada audiens Gen-Z yang lebih muda."

Kiat pro: Gunakan tesaurus untuk menemukan kata-kata spesifik yang membangkitkan emosi dan sikap bernuansa untuk kampanye yang ditargetkan secara berlebihan.

9. Tentukan ajakan bertindak terbaik.

Terakhir, audiens Anda perlu melakukan sesuatu setelah mereka melihat kampanye Anda. Hal yang baik tentang CTA adalah tidak harus berupa tindakan fisik. CTA dapat memiliki tujuan untuk mengubah pemikiran dan persepsi tentang merek Anda yang tidak mengharuskan audiens untuk melakukan apa pun.

Ringkasan materi iklan Anda mungkin menyertakan beberapa CTA yang berbeda, terutama jika Anda memiliki audiens target primer dan sekunder. Namun sebaiknya memiliki satu CTA utama yang mendorong tujuan proyek yang telah kita bicarakan sebelumnya.

10. Menyusun rencana distribusi.

Saat proyek selesai, Anda harus memastikan audiens Anda benar-benar melihatnya. Cantumkan beberapa saluran atau platform tempat Anda berencana untuk mengumumkan peluncurannya, serta konten promosi apa pun yang Anda rencanakan untuk dibuat.

Saat menyusun bagian ini, pikirkan tentang audiens target Anda. Jangan buang waktu untuk strategi promosi yang tidak akan mereka lihat. Misalnya, jika Anda mempromosikan proyek ke Gen-Z, Anda sebaiknya berinvestasi di media sosial daripada iklan papan reklame atau surat kabar.

11. Bagikan pengarahan materi iklan kepada para pemangku kepentingan.

Setelah Anda membuat draf pengarahan materi iklan, bagikan dengan tim yang akan bekerja sama dengan Anda. Anda juga ingin menyebarkannya ke seluruh perusahaan melalui Slack, email, atau presentasi. Jika Anda adalah seorang konsultan yang bekerja di luar perusahaan klien, dorong klien Anda untuk berbagi pengarahan secara internal.

Saat Anda atau klien Anda menyebarkan kesadaran, Anda harus terbuka untuk menjawab pertanyaan atau menerima umpan balik dari kolega jika mereka memiliki ide bagus. Strategi ini akan meningkatkan penyelarasan tim, meningkatkan dukungan proyek, dan memastikan bahwa semua kolega Anda berada di halaman yang sama.

Ikuti Seiring dengan Template Singkat Kreatif Gratis HubSpot

Unduh sekarang

Templat Singkat Kreatif

Mengalami masalah dengan alur dan pengaturan pengarahan Anda? Berikut adalah template sederhana yang dapat membantu. Salin dan tempel ke dalam dokumen dan isi bagian yang kosong. Anda juga dapat menambahkannya atau menyesuaikannya sesuai kebutuhan untuk proyek Anda.

Unduh Lebih Banyak Templat Singkat Kreatif

[Inset logo perusahaan atau klien di bagian atas bersama dengan nama proyek.]

LATAR BELAKANG PERUSAHAAN:

Selama ___ tahun, ______ [Nama Merek] telah melayani pelanggan di ____________ [grup/bidang pekerjaan/area geografis] dengan ____________________ [produk atau layanan].

[Nama Merek] telah membuat prestasi termasuk __________,__________, dan ___________. Kami juga telah meluncurkan kampanye pemasaran yang menyentuh ____________,________, dan ____________. Dengan peluncuran _________ [nama proyek] mereka berharap untuk ___________.

TUJUAN PROYEK:

Dengan proyek ini, perusahaan bertujuan untuk memecahkan masalah yang berkaitan dengan ____________________, sekaligus memperluas ___________ dan meningkatkan ___________________________.

TARGET AUDIENS:

Target audiens kami adalah ____ [jenis kelamin], dalam rentang usia _ dan _, dan area langsung seperti ____, _____, dan ______. Mereka menikmati _____, tidak menyukai ______, dan mungkin bekerja di bidang seperti _____, _____, dan _____. Mereka menginginkan lebih dari ________ dan poin rasa sakit harian mereka termasuk ________.

Produk favorit mereka mungkin termasuk _______ dan ______. Mereka belajar tentang produk ini melalui saluran termasuk ________, _________, dan _______.

KOMPETITOR:

Tiga pesaing terbesar kami [adalah/akan] ________, ________, dan _______. Pesaing ini menawarkan _____, ______, dan ______. Kami unggul dalam _____ dan ______, tetapi kami tertinggal dalam hal penawaran produk seperti __________ dan _________.

PESAN KUNCI:

Audiens target mengalami __________ [titik rasa sakit], tetapi dengan proyek terbaru kami ___________, mereka akan mengalami _________ [pengalaman baru tanpa titik rasa sakit]. Itulah yang membuat ______ [solusi] solusi yang tak tertandingi di pasar.

MANFAAT UTAMA KONSUMEN:

________ [fitur] adalah cara terbaik bagi audiens target kami untuk merasakan _____ [manfaat].

SIKAP:

[Sertakan tiga hingga lima kata sifat yang menggambarkan nada dan suara proyek.]

PANGGILAN UNTUK BERTINDAK:

Ketika audiens target melihat kampanye kami, mereka akan [merasa/berpikir/melakukan] _________.

DISTRIBUSI:

Kami akan mempromosikan peluncuran di platform dan saluran yang secara teratur terlibat dengan demografis kami. Ini akan mencakup ________, ________, dan _______.

Kami juga akan merilis konten termasuk _______, _______, dan ________ untuk mendapatkan perhatian dari audiens kami dan memberi tahu mereka tentang proyek tersebut.

Di bawah ini adalah beberapa pesan yang akan kami gunakan:

• _________________________________________________.
• _________________________________________________.
• _________________________________________________.

Jenis Brief Kreatif

Brief kreatif melayani beberapa tujuan di bidang komunikasi. Pemasar, desainer, dan pengiklan menggunakannya secara berbeda. Bergantung pada peran Anda, tim Anda, dan proyek yang sedang Anda kerjakan, yang satu mungkin lebih efektif daripada yang lain. Di bawah ini adalah beberapa jenis brief kreatif yang paling umum digunakan di seluruh industri saat ini ditambah contoh tampilannya.

1. Rangkuman Kreatif Pemasaran

Ringkasan materi iklan pemasaran paling sering digunakan untuk membawa kampanye ke pasar. Jenis rangkuman materi iklan ini dapat digunakan untuk kampanye baru dan yang sudah ada. Sasaran dan strategi bisnis yang luas untuk mencapainya biasanya disertakan dalam jenis brief kreatif ini. Juga tidak jarang melihat sasaran pendapatan dan anggaran disertakan dalam rangkuman materi iklan pemasaran.

Contoh Singkat Kreatif Pemasaran Sederhana

2. Ringkasan Kreatif Desain Produk

Pengarahan kreatif desain produk menguraikan strategi masuk ke pasar untuk peluncuran produk atau fitur baru. Pemasar produk bertanggung jawab untuk mengembangkan jenis brief ini. Dikembangkan bersama dengan manajer produk, ringkasan kreatif desain produk akan menjelaskan fitur dan manfaat produk dan bagaimana audiens akan mendapat manfaat darinya. Fitur unik dari jenis brief kreatif ini meliputi dokumentasi produk dan deskripsi produk.

Contoh Singkat Kreatif Desain Produk

3. Pengarahan Kreatif Agen Periklanan

Agen periklanan sering mengembangkan pengarahan kreatif untuk berbagai klien yang mereka layani. Brief ini ringkas dan mencakup panduan merek klien serta panduan proyek khusus. Anggaran juga dapat dimasukkan dalam pengarahan sehingga semua tim dapat membuat keputusan bijak tentang taktik yang mereka rekomendasikan untuk klien. Manajer akun atau penyelia mengembangkan brief kreatif dan membagikannya dengan pemangku kepentingan klien sebelum agensi mulai mengerjakan proyek.

Contoh Singkat Kreatif Agen Periklanan

Contoh Singkat Kreatif

1. Template Permintaan Kreatif

Untuk manajemen proyek kreatif sehari-hari, menggunakan template permintaan kreatif di Asana bertindak sebagai gambaran dinamis dari ringkasan kreatif tradisional yang statis. Dengan beberapa tweak untuk memenuhi kebutuhan bisnis Anda, template ini mengalir melalui setiap tahap proyek sambil menentukan tugas, kiriman, dan poin kunci yang perlu disertakan dalam proyek. Selain itu, Asana menyediakan beberapa jenis tampilan yang membuat template ini mudah dilihat dari tampilan kalender, tampilan daftar, tampilan papan, dan tampilan garis waktu sehingga Anda akan selalu mengetahui kemajuan proyek Anda terkait dengan brief kreatif.

Kapan Menggunakan Ringkasan Kreatif Ini:

Contoh singkat kreatif ini sangat bagus untuk tim pemasaran, merek, kreatif, dan desain yang menangani tumpukan besar proyek dengan pemangku kepentingan di banyak tim yang berbeda. Gunakan ringkasan ini untuk proyek ad-hoc dan rutin.

2. Template Presentasi Singkat Kreatif

Contoh singkat kreatif ini dirancang oleh TemplateForest. Ini adalah contoh ringkasan visual yang bekerja dengan baik untuk proyek jangka panjang seperti membangun bisnis atau menyegarkan merek. Singkat yang lebih panjang ini mencakup berbagai informasi dari wawasan merek internal hingga analisis persaingan eksternal.

Kapan Menggunakan Ringkasan Kreatif Ini:

Gunakan pengarahan kreatif ini saat Anda bermitra dengan agensi kreatif pada proyek yang lebih besar. Mereka dapat menggunakan tata letak ini untuk menginspirasi ringkasan kreatif yang sesuai dengan kebutuhan bisnis Anda.

Merampingkan Proyek dengan Ringkasan Kreatif

Scope creep terjadi pada yang terbaik dari kita. Proyek menjadi lebih besar, pemangku kepentingan ditambahkan, dan tujuan proyek tampaknya berubah seiring berjalannya waktu. Sederhanakan peluncuran produk atau kampanye pemasaran dan iklan Anda berikutnya dengan pengarahan materi iklan. Hasilnya, Anda akan menemukan bahwa tim Anda lebih selaras dengan sasaran proyek. Kami bahkan telah menyediakan template singkat materi iklan gratis untuk Anda mulai — unduh di bawah ini.

Catatan editor: Posting ini awalnya diterbitkan pada Juli 2019 dan telah diperbarui untuk kelengkapannya.