Panduan Pemasar untuk Segmentasi, Penargetan, & Pemosisian (Pemasaran STP)

Saya pernah mendengar pemilik bisnis baru mendefinisikan target pasar mereka sebagai ... tunggu dulu ... "semua orang".

*jijik*

Meskipun baik untuk percaya bahwa semua orang akan tertarik untuk membeli produk atau layanan Anda, tidak bijaksana untuk menentukan target pasar Anda seperti itu.

Definisi ini (atau kekurangannya) tidak hanya menciptakan lebih banyak pekerjaan untuk Anda; itu juga merugikan target pasar Anda yang sebenarnya — dengan memperluas cakupan Anda secara berlebihan, Anda gagal memberi tahu dan mendidik audiens Anda tentang bagaimana produk atau layanan Anda dapat meningkatkan kehidupan mereka.

Di sinilah segmentasi, penargetan, dan pemosisian berperan. Kami mengembangkan panduan ini untuk membantu Anda memahami bagaimana dan mengapa Anda harus menginvestasikan waktu untuk lebih memahami audiens Anda dan menargetkan pemasaran Anda. Mari selami.

Pada intinya, pemasaran STP membantu Anda menargetkan pesan pemasaran dengan lebih baik dan melayani basis pelanggan Anda dengan lebih baik.

Model ini juga dapat mengungkapkan ceruk pasar, mengungkap pelanggan baru atau peluang pasar, yang pada akhirnya membuat upaya pemasaran Anda lebih efisien dan hemat biaya.

Melakukan Analisis Pemasaran STP

STP memungkinkan Anda untuk mengambil audiens anonim yang besar dan menentukan bagaimana produk Anda yang berbeda (atau komponen berbeda dari produk yang sama) berhubungan dengan segmen konsumen tertentu dalam audiens yang lebih besar — ​​sehingga memahami bagaimana memposisikan produk dan pesan Anda untuk meraih perhatian setiap segmen.

Mari kita buka setiap bagian dari model segmentasi-penargetan-posisi.

1. Segmentasi

Segmentasi mengacu pada proses membagi audiens Anda menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil berdasarkan karakteristik tertentu. Proses ini memungkinkan Anda mengelompokkan anggota audiens individu ke dalam grup serupa sehingga Anda dapat mengomunikasikan produk, fitur, dan manfaat Anda dengan lebih baik yang mungkin paling relevan bagi mereka.

Anda dapat mengelompokkan audiens berdasarkan satu atau beberapa kriteria berikut:

• Demografi , yang biasanya menjawab pertanyaan tentang siapa pembeli Anda (misalnya usia, jenis kelamin, pendidikan, lokasi, dan profesi)
• Psikografis , yang menjawab pertanyaan mengapa pembeli Anda membeli (misalnya prioritas, ciri kepribadian, serta keyakinan dan nilai)
• Ciri- ciri gaya hidup , seperti hobi, preferensi hiburan, dan aktivitas di luar pekerjaan
• Perilaku , seperti loyalitas merek, preferensi saluran, dan kebiasaan belanja lainnya

Segmentasi mungkin terdengar agak akrab dengan proses lain yang sering kita bahas di sini di blog HubSpot — menciptakan persona pembeli. Keduanya sangat mirip karena membantu Anda menelusuri faktor terpenting dalam audiens target Anda.

Tetapi di mana persona pembeli membantu Anda membuat beberapa profil pelanggan yang mewakili audiens Anda yang lebih luas, segmentasi memungkinkan Anda untuk membagi audiens Anda menjadi grup yang tak terhitung jumlahnya, yang masing-masing dapat Anda targetkan secara unik.

Sebagai contoh, katakanlah Paws & Tails adalah perusahaan penitipan hewan peliharaan Chicago yang menawarkan layanan penitipan hewan peliharaan, jalan-jalan anjing, dan asrama. Mengingat banyaknya pemilik hewan peliharaan di kota, mereka perlu mengelompokkan audiens mereka ke dalam kelompok yang lebih kecil untuk lebih memahami bagaimana memposisikan layanan mereka.

Berdasarkan riset dan basis pelanggan mereka saat ini, mereka membagi audiens mereka menjadi tiga segmen utama:

• Segmen A terdiri dari pemilik hewan peliharaan berpenghasilan tinggi yang sering bekerja dan membutuhkan jalan-jalan anjing di siang hari dan kunjungan hewan peliharaan.
• Segmen B terdiri dari individu dan keluarga kelas menengah yang bepergian dan membutuhkan layanan penitipan hewan atau penitipan hewan.
• Segmen C terdiri dari pemilik hewan peliharaan yang lebih tua dan pensiunan yang membutuhkan bantuan untuk merawat hewan peliharaan mereka.

2. Penargetan

Dengan segmen audiens Anda di tangan, saatnya untuk beralih ke fase penargetan. Namun, pertama-tama, Anda harus memutuskan segmen mana yang layak ditargetkan dengan pemasaran Anda. Untuk menguraikan ini, tanyakan pada diri Anda beberapa pertanyaan tentang setiap segmen:

• Apakah segmen ini terdiri dari pelanggan potensial yang cukup untuk membenarkan penargetan? Apakah akan menghasilkan keuntungan yang cukup jika segmen tersebut dikonversi?
• Apakah secara terukur berbeda dari segmen lain?
• Apakah dapat diakses oleh semua anggota Pemasaran dan Penjualan?
• Apakah perusahaan Anda siap dan mampu melayani segmen tersebut? Apakah ada hambatan fisik, hukum, sosial, atau teknologi yang dapat mencegahnya?

Memilih segmen mana yang akan ditargetkan adalah keputusan strategis. Untungnya, model perencanaan strategis tertentu seperti analisis PESTLE dapat membantu Anda lebih memahami kelayakan setiap segmen.

Dibutuhkan banyak pekerjaan untuk berhasil menargetkan segmen audiens Anda. Baik Anda telah mengidentifikasi dua atau sepuluh segmen, jangan merasa perlu untuk menargetkan lebih dari satu segmen sekaligus. Plus — menargetkan satu per satu akan membantu Anda memposisikan pemasaran Anda dengan lebih baik untuk setiap segmen tertentu.

Mengikuti contoh kami sebelumnya, Paws & Tails melakukan penelitian untuk lebih memahami audiens Chicago-nya. Paws & Tails menemukan bahwa Segmen A menguasai 60% dari ukuran pasarnya, Segmen B mencapai 30%, dan Segmen C mencapai 10%. Selain itu, Segmen A memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dan bersedia membayar lebih untuk layanan penitipan hewan peliharaan dan berjalan kaki. Karena itu, mereka memilih untuk fokus pada Segmen A.

3. Pemosisian

Pada titik ini, Anda harus memahami demografi, psikografis, motivasi, dan titik nyeri dari segmen yang telah Anda pilih untuk ditargetkan, yang dapat memberikan tempat untuk memulai dalam hal memposisikan produk atau layanan Anda.

Pertama, mundur selangkah dan periksa produk atau layanan Anda melalui perspektif segmen yang Anda pilih. Jika Anda berada di posisi mereka, mengapa Anda memilih produk Anda daripada produk pesaing? Fitur atau manfaat apa yang paling relevan bagi Anda, berdasarkan motivasi dan poin rasa sakit yang telah Anda identifikasi?

Informasi ini penting untuk menentukan pemosisian merek Anda dan memahami bagaimana posisinya di samping pesaing Anda. Salah satu cara untuk memahami di mana Anda, yah, berdiri adalah dengan membangun peta pemosisian, yang merupakan "pemplot visual merek tertentu terhadap sumbu, di mana setiap sumbu mewakili atribut yang diketahui mendorong pemilihan merek."

Segmen yang Anda pilih untuk ditargetkan harus menentukan dua atribut apa yang Anda plot di peta penentuan posisi Anda. Misalnya, katakanlah Paws & Tails memutuskan Segmen A memilih merek penitipan hewan peliharaan berdasarkan dua atribut: area layanan dan keandalan.

Dengan memahami 1) apa yang dianggap paling penting oleh segmen target untuk pemilihan merek dan 2) di mana pesaingnya berhasil (dan gagal), Paws & Tails mampu mengidentifikasi peluang pasar terbuka dan memposisikan pemasarannya agar sesuai dengan kebutuhan dan tujuan perusahaan. penontonnya.

Menggunakan Segmentasi, Penargetan, dan Pemosisian dalam Pemasaran

Model STP adalah tambahan yang tak ternilai untuk strategi pemasaran apa pun, terlepas dari industri, produk, atau audiens Anda. Ini memprioritaskan pemasaran yang efisien dan efektif dan memastikan Anda hanya menyampaikan pesan yang paling relevan dan ditargetkan secara menyeluruh.

Ini juga memainkan peran penting dalam mengembangkan strategi lain, seperti persona pembeli Anda, tahapan siklus hidup pelanggan, dan proposisi merek inti.

Dengan memimpin dengan pendekatan yang berpusat pada konsumen seperti STP, Anda dapat yakin bahwa setiap inci pemasaran Anda relevan dengan audiens Anda — dengan demikian, meningkatkan kemungkinan mereka berkonversi, membeli, dan menjadi pelanggan seumur hidup.

Contoh Segmentasi dan Pemosisian Pasar yang Hebat

Merek melakukan segmentasi, penargetan, dan memposisikan audiens dan pemasaran mereka secara konstan, seringkali tanpa kita (konsumen) sadari. Pernah melihat merek atau produk dan berpikir “Hah, itu sempurna untuk saya” atau “Wow, tempat yang tepat pada waktu yang tepat”? Ya… Anda pernah mengikuti model STP.

Mari kita tinjau beberapa contoh segmentasi dan positioning pemasaran yang hebat.

1. Roti Panera

Dengan banyaknya restoran kasual cepat di peta, sulit untuk memutuskan tempat makan saat Anda ingin makan cepat. Untuk beberapa alasan, Panera Bread selalu muncul di pikiran (setidaknya untuk saya).

Panera telah berhasil memojokkan segmen "sadar kesehatan" dan "sadar iklim" dari industri fast casual dining. Apakah makanan Panera sangat berbeda dari pilihan fast casual lainnya? Tidak semuanya.

Namun dengan mem-branding diri mereka dengan perspektif bahwa “kami percaya bahwa makanan yang baik, makanan yang membuat Anda merasa enak, dapat mengeluarkan yang terbaik dari kita semua”, Panera tetap menjadi top-of-mind sebagai tempat untuk mendapatkan makanan berkualitas tinggi, cepat.

2. Semua Burung

Seperti halnya pendapat makan, ada begitu banyak merek sepatu di pasaran. Tapi AllBirds tidak membiarkan hal itu menghentikannya dari mengukir ceruk baru di ruang sibuk yang penuh dengan pilihan sepatu yang nyaman dan aktif.

Bagaimana AllBirds memposisikan dirinya untuk membedakan dirinya dari kompetisi? Dengan meningkatkan kesadaran lingkungan dan menempatkannya di depan dan di tengah pemasarannya. Menurut situs web AllBirds, merek tersebut “membuat kerajinan dengan bahan alami yang ramah lingkungan, seperti wol merino dan pohon eukaliptus, karena itu adalah peluang terbaik kita untuk masa depan yang berkelanjutan.”

Sepintas, sepatu AllBirds tidak terlihat terlalu berbeda dari sepatu lari atau berjalan lainnya. Namun, segmen audiensnya yang peduli dengan keberlanjutan dan produk yang sadar akan bumi mengetahui perbedaannya.

3. Billie

Bisnis tidak lagi dapat hanya mengelompokkan audiens mereka berdasarkan "pria" dan "wanita" — individu dalam setiap kelompok gender yang luas terlalu bervariasi, dan merek pisau cukur Billie memperhatikan hal ini.

Dalam upaya untuk memadamkan "pajak merah muda", Billie memasarkan pisau cukur dan produk terkait yang ramah biaya. Selain itu, mereka bekerja untuk menormalkan rambut tubuh dan bagian tubuh wanita yang terlupakan atau memalukan lainnya.

Melalui positioning ini, Billie mampu membedakan produk mereka dari pesaing dan menciptakan komunitas yang kuat dan positif di sekitar merek mereka.

4. Engsel

Dunia kencan online adalah tempat yang sibuk dan aneh. Dari Tinder hingga FarmersOnly.com, sepertinya ada tempat bagi semua orang untuk bertemu, yah, siapa saja. Engsel muncul di tempat kejadian hanya beberapa tahun yang lalu, namun telah meroket ke puncak daftar aplikasi kencan paling populer dan andal.

Berkali-kali, saya mendengar bahwa Engsel adalah favorit karena berfungsi — artinya membantu orang bertemu orang dan menjalin hubungan nyata. Anda tidak akan berpikir aplikasi kencan akan memposisikan diri mereka pada akhirnya tidak diperlukan, tetapi itulah yang telah dilakukan Engsel. Faktanya, pernyataan misinya adalah untuk “[membangun] aplikasi yang dirancang untuk dihapus.”

Dengan mengutamakan kebutuhan dan keinginan audiensnya, Hinge telah menciptakan pengalaman kencan online yang lebih dapat dipercaya dan diminati dan membedakan dirinya dari para pesaingnya.

Kasus untuk Menggunakan Pemasaran STP

Model segmentasi-penargetan-posisi dirancang untuk membantu Anda menargetkan pesan pemasaran Anda dengan lebih baik dan melayani basis pelanggan Anda dengan lebih baik. Ini adalah win-win untuk Anda dan pelanggan Anda!

Artikel ini awalnya diterbitkan 29 Oktober 2020 dan telah diperbarui untuk kelengkapan.