Apa itu Brand Salience? [+Bagaimana Anda Mengukurnya?]

Sementara branding bisa terasa seperti konsep yang tidak jelas, itu adalah salah satu elemen terpenting dari strategi pemasaran.

Mengapa? Branding yang konsisten mengarah pada peningkatan kesadaran merek yang kemudian dapat membantu membangun arti-penting merek, mendapatkan investor, dan mendorong pendapatan untuk bisnis Anda. Merek yang ditampilkan secara konsisten memiliki kemungkinan 3,5 kali lebih besar untuk memiliki visibilitas merek yang sangat baik dibandingkan dengan merek yang tidak konsisten. Selain itu, 82% investor mengatakan pengenalan nama merupakan faktor penting yang memandu mereka dalam keputusan investasi.

Dalam posting ini, kami akan meninjau apa arti-penting merek, bagaimana Anda dapat meningkatkan visibilitas merek Anda, dan bagaimana mengukurnya.

Lewati ke:

Jika Anda memiliki arti-penting merek yang tinggi, maka Anda memiliki kehadiran merek yang kuat yang dikenali dan dipikirkan konsumen saat mereka membutuhkan suatu produk.

Jika Anda memiliki arti-penting merek yang rendah, maka konsumen mungkin tidak mengetahui keberadaan merek Anda dan karena itu tidak akan memikirkan merek Anda ketika mereka perlu melakukan pembelian.

Pada dasarnya, arti-penting merek adalah metrik yang mirip dengan kesadaran merek, kecuali metrik ini berfokus pada pengukuran kesadaran selama keputusan pembelian aktual, bukan visibilitas merek secara keseluruhan.

Misalnya, ketika seseorang ingin mendapatkan secangkir kopi dan sedang berkeliling, apa merek pertama yang mereka pikirkan? Mungkin Starbucks. Ketika mereka ingin membeli tisu, mereka memikirkan tisu. Ketika mereka ingin mencari sesuatu secara online, mereka mencarinya di Google.

Semua merek ini telah melampaui persepsi sebagai perusahaan acak, dan sekarang menjadi nama rumah tangga dengan hak mereka sendiri. Kebanyakan orang memikirkan merek-merek ini dan mengetahuinya apakah mereka pernah ke sana atau menggunakan produk tersebut sebelumnya. Merek-merek ini memiliki arti-penting merek yang tinggi.

Pentingnya Brand Salience

Untuk memiliki arti-penting merek yang tinggi, pelanggan Anda perlu memikirkan merek Anda sebagai solusi pertama untuk keinginan atau kebutuhan mereka ketika mereka harus membuat keputusan pembelian.

Konsep arti-penting merek sebenarnya bersifat psikologis. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Jenni Romaniuk dan Byron Sharp, arti-penting merek adalah "kecenderungan merek untuk diperhatikan atau muncul dalam pikiran dalam situasi pembelian."

Artinya, Anda harus menarik perhatian orang dan cukup berkesan bagi konsumen untuk mengingat merek Anda saat mereka membeli sesuatu.

Misalnya, ketika konsumen memiliki pilihan merek untuk dibeli, mereka akan mengandalkan ingatan dan arti-penting perhatian mereka. Ini berarti mereka akan mengingat merek yang mereka kenal dan kemudian melihat apa yang menarik perhatian mereka.

Proses ini sebenarnya ilmiah. Orang yang telah mempelajari arti-penting merek telah mempelajari otak manusia — bagaimana orang mengingat informasi dan bagaimana merek mengasosiasikan struktur memori positif dengan produk mereka?

Ketika mereka ingin membeli suatu barang, orang-orang jauh lebih kecil kemungkinannya untuk menelusuri daftar pilihan dan melakukan senam mental untuk mencari tahu pro dan kontra dari masing-masing pilihan.

Sebaliknya, mereka akan memilih opsi yang pertama kali terlintas dalam pikiran karena sering kali itulah yang paling mereka yakini. Memiliki arti-penting merek yang tinggi meningkatkan kemungkinan bahwa merek yang mereka pilih adalah milik Anda.

Untuk meningkatkan arti-penting merek Anda, beberapa kampanye pemasaran Anda mungkin bahkan tidak berfokus pada membujuk konsumen untuk membeli produk Anda. Tujuan dari banyak kampanye branding adalah untuk terus memperkuat asosiasi positif dengan merek Anda.

Keakraban itu penting. Pesan pemasaran yang konstan dari suatu merek memastikan bahwa merek tersebut menjadi perhatian utama saat konsumen membuat keputusan pembelian.

Selanjutnya, kita akan membahas bagaimana arti-penting merek memengaruhi upaya pemasaran.

Pemasaran Brand Salience

Merek menciptakan arti-penting merek yang tinggi dengan menggunakan aset merek khusus yang menarik perhatian dan menciptakan kenangan positif bagi audiens mereka.

Ini berarti aset pemasaran Anda mempromosikan penceritaan yang positif dan menciptakan makna yang terkait dengan merek Anda. Saat Anda mempromosikan nilai-nilai Anda, Anda membedakan merek Anda dari persaingan dan meningkatkan arti-penting merek.

Strategi Anda harus bercabang dua, menangkap perhatian dan memori audiens target Anda.

• Memori: Menjadi perhatian utama pelanggan saat mereka membuat pilihan pembelian.
• Perhatian: Mampu menangkap perhatian pelanggan pada saat pembelian.

Untuk membuat kampanye yang akan meningkatkan arti penting merek, pikirkan tentang dampak emosional dari aset Anda. Kampanye Anda harus bermakna, otentik, dan menggambarkan nilai-nilai Anda sebagai sebuah perusahaan.

Semua ini akan membantu pelanggan menciptakan asosiasi positif dengan merek Anda dan mengingat merek Anda ketika tiba waktunya untuk melakukan pembelian.

Misalnya, katakanlah saya ingin membeli permen karet. Ketika saya berpikir tentang permen karet, salah satu hal pertama yang saya pikirkan adalah iklan Extra. Saya tidak pernah melupakan iklan tersebut karena sangat emosional dan menciptakan pengalaman positif bagi saya.

Sekarang, ketika saya berpikir tentang permen karet, saya biasanya membeli Extra meskipun merek tersebut tidak pernah menjadi perusahaan permen karet favorit saya (dulu saya membeli Orbit). Tapi sejak iklan itu, saya condong ke Extra karena asosiasi positif dan itu salah satu merek pertama yang saya ingat.

Pada akhirnya, arti-penting merek adalah kombinasi dari kesadaran merek, keakraban, relevansi, komunikasi yang sering, dan hubungan emosional antara merek dan konsumen.

Cara Meningkatkan Brand Salience

Menciptakan arti-penting merek membutuhkan waktu dan strategi yang dibuat dengan hati-hati. Mari kita membahas beberapa metode untuk meningkatkan arti-penting merek Anda.

1. Bangun hubungan emosional.

Manusia adalah makhluk emosional. Apa cara yang lebih baik untuk menciptakan ingatan pelanggan selain memicu hubungan emosional dengan merek Anda?

Sama seperti iklan permen karet Ekstra yang telah mengokohkan diri mereka ke dalam kesadaran saya menjadikannya permen karet pilihan saya, Anda dapat menggunakan penceritaan untuk melakukan hal yang sama untuk merek Anda.

Ambil perusahaan persewaan liburan VRBO. Alih-alih hanya membujuk orang untuk menggunakan layanan mereka berdasarkan seberapa bagus persewaan yang tersedia, mereka membangun narasi seputar momen yang tercipta saat menginap di salah satu persewaan mereka.

Dari reuni keluarga hingga liburan hingga malam permainan, iklan VRBO menanamkan kenangan kebersamaan dengan orang-orang tersayang.

2. Ciptakan merek yang menonjol.

Sulit untuk menumbuhkan arti-penting merek jika merek Anda hilang di keramaian. Menjadi unik dan yang paling penting, autentik akan membuat Anda berbeda dari pesaing.

Apa nilai merek Anda? Apakah produk Anda bertujuan untuk memecahkan masalah besar dalam industri atau pasar Anda? Apa pun yang menggerakkan perusahaan Anda, bersandarlah padanya. Memiliki merek yang menyampaikan keaslian akan membantu membangun kepercayaan pelanggan dan mendapatkan loyalitas mereka.

3. Perluas kesadaran merek.

Meningkatkan kesadaran merek Anda akan membantu upaya Anda untuk meningkatkan arti-penting merek. Lagi pula, Anda tidak dapat membangun koneksi dengan pelanggan jika mereka tidak terbiasa dengan merek Anda sejak awal.

Tantangan atau hambatan apa yang dihadapi pelanggan Anda? Fokuskan pesan Anda pada hambatan ini dan bagaimana merek Anda mengatasinya. Mengkomunikasikan bahwa Anda memahami poin rasa sakit pelanggan akan membuat mereka lebih cenderung ingin mempelajari lebih lanjut tentang merek Anda dan produk yang Anda tawarkan.

4. Jaga konsistensi upaya pemasaran.

Jarak mungkin membuat hati semakin dekat dalam suasana romantis, tetapi memiliki efek sebaliknya dalam hal pemasaran. Untuk membangun arti-penting merek, Anda harus menampilkan merek Anda di depan prospek berulang kali.

Menghadirkan merek secara konsisten di semua platform dapat meningkatkan pendapatan hingga 23%. Anda dapat menggunakan berbagai titik kontak:

• Iklan media sosial: Gunakan video dan visual lainnya untuk membantu membangun narasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek Anda.
• Iklan TV: Ini adalah opsi yang lebih mahal, tetapi cara yang bagus untuk menjangkau audiens yang besar jika anggaran Anda memungkinkan.
• Pemasaran email: Buat buletin atau kampanye email yang akan membuat Anda tetap terhubung dengan pelanggan potensial dan selalu mengingat merek Anda.

5. Uji dan lakukan penyesuaian.

Kampanye iklan Anda belum diatur dan melupakan tugas. Anda harus terus memantau dan melakukan perubahan berdasarkan hasil yang Anda temukan.

Gunakan Google Analytics untuk memeriksa kinerja tidak hanya situs web Anda, tetapi juga promosi Anda. Apa yang beresonansi dengan pelanggan? Apa yang bisa diubah?

Apakah Anda melihat peningkatan pendapatan? Itu pertanda sukses. Sebaliknya, jika Anda melihat penurunan, itu berarti Anda perlu mengubah upaya pemasaran Anda. Survei dan grup fokus — lebih lanjut tentang itu nanti, juga merupakan alat yang sangat baik untuk menguji arti-penting merek.

Menjadi kreatif. Metode di atas bukan satu-satunya pilihan Anda. Misalnya, jika tujuan Anda adalah mengedukasi pelanggan, menggunakan format atau video podcast mungkin lebih berguna untuk merek Anda.

Sekarang, Anda mungkin berpikir, “Ini semua kedengarannya bagus, tetapi bagaimana saya dapat mengukurnya dan membuktikan keefektifannya kepada manajer saya?”

Mari selami itu di bawah.

Bagaimana Mengukur Brand Salience

Arti-penting merek agak bersifat konseptual. Sayangnya, ini bukan metrik matematika yang mudah diukur. Jadi, apa yang dilakukan merek?

Gunakan Survei

Nah, satu-satunya cara untuk mengukur arti-penting merek adalah melalui survei. Penting untuk bertanya kepada pelanggan Anda saat mereka memikirkan Anda, apa yang mereka kaitkan dengan merek Anda, dan apakah mereka mengingat perusahaan Anda saat membuat keputusan pembelian.

Survei Anda dapat menyertakan aset deskriptif untuk melacak aset khas merek Anda. Misalnya, nada suara, logo, warna, atau slogan apa yang muncul di benak pengguna saat memikirkan soda. Mereka mungkin mengatakan merah, karena mereka mengasosiasikan branding Coca-Cola dengan soda secara umum.

Untuk mengukur ini, Anda dapat memberikan daftar isyarat dan atribut acak kepada responden survei dengan menanyakan merek mana yang mereka kaitkan dengan setiap pernyataan.

Ini bisa berupa pertanyaan seperti "ketika saya ingin makan sesuatu yang cepat dan sehat" atau "Saya tahu saya tidak akan membayar lebih di sana".

Gunakan Grup Fokus

Grup fokus memungkinkan Anda untuk mengajukan pertanyaan serupa dengan yang ada di survei Anda, tetapi juga merupakan bonus untuk menggali lebih dalam tanggapan mereka. Dinamika lebih merupakan diskusi di antara pelanggan daripada membuat mereka dengan cepat memberikan jawaban atas daftar pertanyaan.

Anda dapat bertanya kepada pelanggan apakah mereka mengingat atau memperhatikan merek Anda relatif terhadap pesaing.

Kemudian, tanyakan apakah merek Anda hanya dipikirkan atau dicari untuk menentukan seberapa baik merek Anda dinilai. Semakin banyak mereka berbicara, semakin baik wawasan dan umpan balik yang akan Anda terima.

Menggunakan survei atau grup fokus akan membantu Anda menentukan seberapa tinggi arti-penting merek Anda dibandingkan dengan pesaing.

Sekarang, mari kita lihat model arti-penting merek yang dapat Anda gunakan untuk menyusun strategi pemosisian merek Anda.

Model Salience Merek

Dalam bukunya, Manajemen Merek Strategis: Membangun, Mengukur, dan Mengelola Ekuitas Merek, Kevin Keller mengembangkan model arti-penting merek yang telah menjadi populer dalam pemasaran digital.

Pada grafik di bawah ini, Keller membuat piramida blok bangunan untuk diperhatikan saat Anda mencoba meningkatkan arti penting merek Anda.

Sumber Gambar

Model ini berfokus pada peningkatan kesadaran merek yang mendalam dan luas dengan menciptakan identitas yang diingat pelanggan. Di dasar piramida adalah arti-penting, yang dapat Anda tingkatkan dengan mendefinisikan merek Anda secara mendetail, sering berkomunikasi dengan audiens Anda, dan menggunakan aset kreatif untuk menceritakan sebuah kisah.

Kemudian, Anda menciptakan makna dan keaslian untuk membedakan merek Anda dari pesaing. Dan kemudian, Anda sering menggunakan pesan untuk menciptakan reaksi positif yang dapat diakses oleh pelanggan Anda. Dan kemudian Anda menciptakan loyalitas dengan membangun hubungan dan hubungan emosional dengan audiens Anda.

Dengan model ini, Anda dapat meningkatkan brand salience, mendorong pendapatan, dan bahkan menarik investor.

Brand Salience adalah Kunci Sukses

Tak perlu dikatakan, branding penting untuk kesuksesan bisnis Anda. Meskipun arti-penting merek bukanlah metrik yang paling mudah untuk dilacak, sains membuktikan bahwa berfokus pada hal itu akan membantu perusahaan Anda menjadi nama rumah tangga bagi pelanggan Anda.

Catatan editor: Artikel ini awalnya diterbitkan pada Juli 2021 dan telah diperbarui untuk kelengkapannya.