Apa itu Penciptaan Permintaan? [FAQ]

Jika Anda bertanya kepada 10 pemasar B2B yang berbeda apa artinya "generasi permintaan", Anda akan mendapatkan 10 jawaban berbeda.

Sayangnya, ada banyak kesalahpahaman tentang penciptaan permintaan dalam pemasaran B2B.

Dalam panduan ini, kami akan menjernihkan kebingungan. Anda akan mendapatkan definisi terbaru tentang pembuatan permintaan, bersama dengan komponen strategi pembuatan permintaan yang berhasil.

Dan terakhir, Anda akan mempelajari mengapa pembuatan permintaan tidak sama dengan pembuatan prospek .

Apa itu generasi permintaan?

Penciptaan permintaan menangkap payung program pemasaran yang membuat pelanggan bersemangat tentang produk dan layanan perusahaan Anda tanpa mencoba menjual secara eksplisit kepada mereka.

Program pembuatan permintaan dapat membantu organisasi Anda menjangkau pasar baru, mempromosikan fitur produk baru, membangun minat konsumen, menghasilkan PR, dan melibatkan kembali pelanggan yang sudah ada.

Pada dasarnya, penciptaan permintaan adalah strategi pemasaran jangka panjang yang berfokus pada pendidikan yang memprioritaskan menjangkau dan melibatkan pembeli “di luar pasar”.

Tujuan akhir dari pembuatan permintaan B2B adalah tetap menjadi perhatian utama saat pelanggan potensial Anda tidak berada dalam siklus pembelian — sehingga kapan pun kebutuhan muncul, produk atau layanan Anda segera dipertimbangkan untuk dibeli.

Apa yang membuat pembuatan permintaan menjadi konsep yang berbeda dari taktik akuisisi pelanggan lainnya adalah komitmen terhadap hubungan pelanggan jangka panjang dan pola pikir strategis.

Mengapa pembangkitan permintaan berbeda dengan pembangkitan prospek ?

Pemasaran generasi permintaan adalah tentang mendidik audiens Anda tanpa mengharapkan imbalan. Sementara itu, perolehan prospek dioptimalkan untuk menangkap informasi kontak – tetapi secara prematur mendorong orang yang tidak mencari solusi ke alur kerja otomasi penjualan, yang sangat tidak efektif.

Sumber Gambar

Mengapa sebagian besar strategi perolehan prospek tidak berhasil?

Mari jelajahi enam alasan sebagian besar strategi perolehan prospek tidak berhasil.

• Tidak selaras dengan perjalanan pembeli modern. Penelitian Gartner mengungkapkan bahwa pembeli B2B hanya menghabiskan 17% dari waktu mereka berbicara tentang penjualan — namun sebagian besar upaya perolehan prospek diarahkan untuk mengantarkan prospek ke dalam percakapan penjualan.
• Menghancurkan moral tim penjualan. Karena sebagian besar MQL menurut definisi tidak berada dalam siklus pembelian , Anda mengekspos SDR ke kerusakan mental dengan menghasilkan sejumlah besar prospek yang tidak tertarik.
• Menciptakan lingkungan yang tidak bersahabat antara penjualan & pemasaran . Di mana konflik klasik "pemasaran mengirimi kami arahan sampah" dan " penjualan tidak dapat menutup transaksi " menghasilkan inefisiensi yang luar biasa.
• Merusak persepsi merek di kalangan pembeli tahap penelitian . Ini adalah pembeli yang pada akhirnya dapat meminta demo saat mereka termotivasi dan siap berbicara dengan penjualan.
• Konten Gating menghasilkan lead corong teratas . Jenis konten seperti buku putih, webinar, studi kasus, dan alat gratis terutama mengumpulkan informasi kontak pembeli yang tidak tertarik (MQL).
• Ketergantungan yang berlebihan pada penilaian prospek dan pengasuhan prospek. Dengan metode ini, tim pemasaran mempertaruhkan kemampuan mereka untuk menggunakan data perilaku dan sinyal niat untuk memprediksi pemicu penjualan yang tepat.

Konten Gated: Praktik Buruk versus Praktik Baik

Apakah konten yang terjaga keamanannya merupakan alat penghasil prospek yang dapat diterima untuk menghasilkan permintaan?

Mari kita mulai dengan melihat kelemahan terbesar dari konten yang terjaga keamanannya :

• Kurangnya tampilan halaman dan lalu lintas.
• Tidak ada manfaat atau peningkatan SEO
• Formulir tersebut menghalangi orang untuk mengunduh konten
• Tidak ada visibilitas merek

Tetapi jika Anda akan berbaris dengan konten yang terjaga keamanannya, itu harus dilakukan untuk pemanasan ABM , dan bukan tindak lanjut penjualan tanggapan langsung.

Peran Inbound Marketing dalam B2B Demand Generation

Pemasaran masuk adalah komponen kunci dari setiap kampanye pembuatan permintaan berkinerja tinggi. Namun, ini bukan lagi tentang kalender konten atau kerangka kerja AIDA.

Alih-alih, ini tentang penyelarasan dengan penjualan untuk merespons dengan benar niat pembeli untuk membeli (niat yang dinyatakan), sambil mengatur dan memfasilitasi pengalaman pembelian yang diinginkan.

Hari ini, dengan pemasaran masuk, Anda menangkap permintaan atau menciptakan permintaan .

Mari jelajahi apa artinya itu.

Pengambilan Permintaan: Saluran Maksud dan Contoh Konten

• Contoh Pengambilan Permintaan — Layanan Pemasaran Email Teratas , Alat ETL Terbaik , Perusahaan Perlindungan Identitas , Alat Integrasi ERP , dll.
• Penangkapan Permintaan Vertikal — CRM untuk Real Estat , SEO untuk Startup , Metrik QA untuk Pengujian Perangkat Lunak , VoIP untuk Perusahaan , dll.
• SEO – Strategi pembuatan permintaan saluran bawah – ini dapat diringkas sebagai pemasaran konten yang membuat blog dan halaman arahan untuk kata kunci niat pembelian.
• PPC – Menawar kata kunci niat komersial untuk menarik audiens target Anda saat mereka mempersempit solusi.
• CRO – Pengoptimalan tingkat konversi , praktik di mana pemasar menjalankan program pengujian untuk meningkatkan tingkat konversi terhadap lalu lintas situs web dengan niat tinggi.
• Tinjau Situs Web – G2, TrustRadius, dan Gartner. Di mana pun persona pembeli Anda membaca ulasan mendalam dan peringkat merek, produk, dan layanan Anda.
• Afiliasi & Agregator – PCMag, US News, Business.com, TechRadar, dll.
• Penyedia Data Maksud – Bombora, 6Sense, DemandBase, dll.

Pembuatan Permintaan: Saluran Pendidikan dan Jenis Konten

• Platform Media Sosial: LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok.
• Pemasaran Influencer: Kesadaran merek atau kampanye peluncuran produk dengan influencer yang relevan di ceruk pasar Anda.
• Pemasaran Email: Nawala, promo konten, urutan pengasuhan, dan undangan acara.
• Komunitas Online: The Hustle , Sales Hacker , Demand Curve , dll.
• Media Offline: Surat langsung, iklan kereta bawah tanah NYC, dll.
• Saluran Luar Kantor: Posting tamu, pers, dan kepemimpinan pemikiran.
• Saluran Audio: Podcast, wawancara, iklan radio.
• Video: YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom, dll.
• Acara: Webinar, hangout langsung, konferensi virtual.
• Konferensi: INBOUND , SaaStr , Dreamforce , dll.
• Forum: Reddit, Quora, Slack, Discord.
• Volume pencarian merek
• Volume pencarian merek Anda vs. merek pesaing
• Lalu lintas organik ke halaman situs web niat tinggi
• Lalu lintas langsung (orang mengetik URL situs web Anda ke browser)
• Pintu masuk dan interaksi di halaman fitur/solusi Anda
• Lalu lintas rujukan dari situs web dan platform sosial lain yang relevan
• Konversi terbantu: halaman yang digunakan “di jalur” untuk menjadi konversi.
• Lalu lintas situs web ke tingkat konversi (niat yang dinyatakan)
• Demo yang memenuhi syarat untuk tingkat peluang penjualan
• Proposal dikirim ke tingkat tertutup/dimenangkan
• Ukuran kesepakatan rata-rata
• Kecepatan pipa penjualan
• Biaya per akuisisi (BPA)
• Nilai umur pelanggan (CLV)

Peran Penjualan dalam Generasi Permintaan B2B

Kembali ke lima tahun yang lalu dan tanyakan kepada siapa pun tentang pembuatan permintaan — mereka akan memberi tahu Anda bahwa pemasar menyamar sebagai tenaga penjualan yang menjalankan taktik pembuatan prospek melalui otomatisasi pemasaran.

Dan itu karena pemasaran dulunya adalah organisasi layanan untuk penjualan, sampai para eksekutif B2B menyadari bahwa pemasaran harus menjadi mitra strategis — bukan pengambil pesanan.

Saat ini, pembuatan permintaan yang berfokus pada keluar bukan tentang penjangkauan dingin volume tinggi dengan urutan tindak lanjut otomatis. Sebaliknya, ini tentang ABM (pemasaran berbasis akun), saluran pemasaran terbalik.

Sumber Gambar

Alih-alih pendekatan pemasaran masuk top-down, ABM adalah strategi pemasaran bottom-up yang berkolaborasi dengan penjualan untuk terlibat dengan prospek berkualitas tinggi dan akun target selama siklus penjualan B2B yang kompleks.

Tim pendapatan telah mempelajari bahwa pemasaran corong penuh dengan perpaduan campuran antara pemasaran masuk, keluar, dan siklus hidup adalah keseimbangan yang tepat untuk program penghasil permintaan berperforma tinggi.

Metrik dan KPI untuk Mengukur Keberhasilan

Upaya pemasaran penciptaan permintaan Anda harus dipandu oleh bintang utara: kualitas prospek .

Selain memahami metrik SaaS utama , ini adalah pertanyaan penting untuk ditanyakan:

• Saluran mana yang menghasilkan prospek yang sangat berkualitas?
• Jenis prospek mana yang paling sering dikonversi menjadi alur penjualan yang memenuhi syarat?
• Berapa persentase peluang kita yang dikonversi menjadi pelanggan yang membayar?
• Berapa persentase pelanggan kami yang membayar bertahan cukup lama untuk menjadi menguntungkan?
• Saluran pemasaran mana yang mendorong peluang dengan LTV terbaik?
• Bagaimana kami menghasilkan peluang yang lebih berkualitas dari saluran terbaik?
• Bagaimana kami memperjuangkan visibilitas saluran saluran penuh?
• Bagaimana kami meminta pertanggungjawaban penjualan untuk mengerjakan prospek dengan benar?
• Bagaimana kita dapat mengembangkan umpan balik yang efektif antara pemasaran & penjualan?

Indikator utama: contoh metrik

• Volume pencarian merek
• Volume pencarian merek Anda vs. merek pesaing
• Lalu lintas organik ke halaman situs web niat tinggi
• Lalu lintas langsung (orang mengetik URL situs web Anda ke browser)
• Pintu masuk dan interaksi di halaman fitur/solusi Anda
• Lalu lintas rujukan dari situs web dan platform sosial lain yang relevan

Indikator lagging: metrik contoh

• Konversi terbantu: halaman yang digunakan “di jalur” untuk menjadi konversi.
• Lalu lintas situs web ke tingkat konversi (niat yang dinyatakan)
• Demo yang memenuhi syarat untuk tingkat peluang penjualan
• Proposal dikirim ke tingkat tertutup/dimenangkan
• Ukuran kesepakatan rata-rata
• Kecepatan pipa penjualan
• Biaya per akuisisi (BPA)
• Nilai umur pelanggan (CLV)

Maksud yang Dideklarasikan vs. Maksud yang Diasumsikan

Pemasaran digital telah berevolusi dari respons langsung, kampanye pemasaran yang berfokus pada perolehan prospek ke pendekatan yang lebih holistik yang mencakup kesadaran merek, pemeliharaan permintaan, dan penangkapan permintaan di seluruh corong penjualan.

Dengan mengingat hal ini, ada baiknya memikirkan tentang tombol CTA di situs web Anda — dan apa yang merupakan maksud yang dinyatakan vs. maksud yang diasumsikan.

Jalankan " audit niat yang dinyatakan " untuk memeriksa apakah prospek niat yang diasumsikan diperlakukan sebagai niat yang dinyatakan. Jika ya, itu adalah ketidaksesuaian yang jelas antara pengalaman penjualan dan ekspektasi pembeli..

Ini adalah ujian menentukan yang memastikan apakah tim pemasaran Anda benar-benar memahami perjalanan pelanggan — komponen penting dari setiap program penciptaan permintaan.

Setelah Anda mengetahui kebutuhan pembeli dan dapat mengantisipasi tren pemasaran, Anda dapat mendorong program pemasaran dengan tingkat personalisasi yang ditingkatkan.

Perangkat lunak otomasi pemasaran akan membantu Anda menjalankan pengujian A/B, memilih konten yang tepat, dan menyesuaikan waktu untuk setiap kampanye pemasaran dan segmen pelanggan Anda.

Untuk memulai dengan strategi pembuatan permintaan Anda, kenali pelanggan Anda dan lakukan penelitian kualitatif melalui umpan balik dan percakapan pengguna. Jika Anda kesulitan memahami kebutuhan calon pelanggan, angkat telepon dan tanyakan.

Keberhasilan generasi permintaan berasal dari kemampuan Anda untuk terhubung dengan target pelanggan. Yang Anda butuhkan untuk memulai adalah titik referensi.