Mengapa Perusahaan B2B Pindah ke Tempat Editorial [& Apa yang Dapat Anda Pelajari Dari Mereka]

Apa kesamaan HubSpot, Mailchimp, dan Wistia? Mereka semua adalah perusahaan B2B dengan pengunjung situs yang lebih tinggi, mesin media yang menciptakan langsung yang memandu produk mereka.

Mempertanyakan mengapa begitu banyak perusahaan yang memasuki rumah redaksi? Pakar pasar membahas itu dan lebih banyak lagi di bawah.

1. Pasar promosi B2B sedang bergeser.

Marketing SVP di HubSpot Kieran Flanagan menunjukkan sektor pemasaran B2B telah absen sebagai akibat dari 4 fase utama dalam 10 tahun terakhir.

Apa yang dimulai sebagai tujuan pada pembuat keputusan kini telah berkembang menjadi pendekatan yang dipimpin kelompok yang memanfaatkan media dan penerbitan.

[gambar evolusi pemasaran b2b]

Beberapa model mematuhi teknik ekspansi yang dipimpin produk, di mana produk dengan sendirinya menarik pembeli dan mendorong retensi.

Any Atluru, mantan kepala komunitas lokal di Clubhouse, mengatakan bahwa ini berfungsi sangat baik untuk produk yang berpusat pada utilitas yang sekarang telah divalidasi secara sosial atau benar-benar tidak membutuhkan jaringan konsumen untuk berkembang. Asumsikan Slack dan Calendly.

Dia menyoroti bahwa model yang dipimpin kelompok mungkin jauh lebih kondusif untuk merek yang solusinya tidak berbeda secara signifikan dan mendapatkan nilai melalui komunitas. Rasakan Peloton dan Figma.

Dalam keadaan ini, masuk ke area editorial akan menjadi komponen penting dari hasil baik Anda.

Dipimpin Media & Lingkungan

Tahap selanjutnya adalah organisasi B2B berkembang menjadi tempat untuk pemirsa mereka. Media (teks, film, dan audio) & menciptakan koneksi berkelanjutan sebagai hasil dari komunitas.

Ini akan menjadi parit yang sulit untuk diganggu.

— Kieran Flanagan (@searchbrat) 24 Maret 2021

2. Rumah iklan terlalu jenuh.

Pada episode Pemasaran dan periklanan Bertentangan dengan Grain, CEO dan salah satu pendiri Notus, Yuliya Bel berpendapat bahwa iklan tidak lagi memiliki pengaruh yang mereka gunakan.

“Seperti sesuatu dalam pemasaran dan periklanan, ada titik di mana ia menjadi jenuh. Di mana pun orang-orang mulai seperti 'Oke, kami telah melihat ini sebelumnya, itu tidak dapat diandalkan atau benar-benar berbicara kepada kami,'” klaimnya.

Dia merujuk penelitian eBay yang mengungkapkan bahwa kinerja iklan pencarian merek ditaksir terlalu tinggi lebih dari 4.000%.

Dengan harga iklan joging yang sangat tinggi dan persaingan yang merajalela, hal ini menimbulkan dilema: Apakah konsentrasi pada iklan untuk akuisisi dan keterlibatan konsumen adalah yang terbaik?

Dia berpendapat bahwa berinvestasi dalam mengembangkan materi konten berkualitas tinggi dan cara distribusi adalah satu-satunya cara untuk memastikan umur panjang di ruang online.

Pertimbangkan cara ini: Anda dapat melakukan investasi $100K ke dalam kampanye pemasaran promosi tetapi segera setelah itu berakhir, begitu juga teknologi pemandu Anda. Atau, Anda dapat menginvestasikan pendapatan itu untuk membangun tim konten yang akan mengembangkan artikel hijau yang akan memberikan peluang penjualan sangat lama setelah dirilis.

3. Anda bertemu dengan pemirsa Anda di mana pun mereka berada.

Setiap merek ingin menarik pemirsanya secara organik.

Meskipun media sosial adalah cara paling terkenal untuk mencapai hal ini – dan pendekatan yang menampilkan respons tercepat – menyiapkan motor media sejauh ini adalah yang paling bereputasi dan paling berkelanjutan.

Mengapa? Yang pertama adalah menghilangkan ketergantungan pada program 3rd-bash untuk menjangkau audiens Anda. Jika Anda hanya mengandalkan TikTok dan Facebook, apa yang terjadi jika mereka down beberapa kali? Atau pembeli menumpahkan minat dan beralih ke aplikasi baru?

Anda akan terus-menerus menyesuaikan pendekatan Anda yang berpusat pada sistem dan berusaha untuk mencapai fokus yang bergerak.

Ketika Anda membangun motor Anda, pemirsa Anda datang kepada Anda.

Tapi, Anda bisa bersaing sebagai penerbit.

Anda dapat membangun hal-hal yang memungkinkan mendidik dan menasihati pemirsa Anda.

Dijamin, tidak semua dari mereka akan mendapatkan barang atau bantuan Anda, tetapi mereka semua akan mengingat bahwa Anda membantu mereka dengan cara tertentu.

Masalah itu!

— Kieran Flanagan (@searchbrat) 4 Februari 2021

Alasan kedua adalah Anda mampu menarik banyak persona menggunakan media yang berbeda.

Misalnya, semua orang yang mendengarkan podcast Anda mungkin memiliki berbagai kebutuhan dan kesulitan dari individu yang membaca posting situs Anda.

Saat Anda berada di ruang redaksi, Anda dapat menyesuaikan materi Anda untuk setiap variasi pengguna dan di mana mereka berada dalam perjalanan pembeli. Saat di media sosial, Anda membuang artikel dan berharap artikel itu menjangkau pemirsa yang paling sesuai dengannya.

Kekhawatirannya adalah bahwa ruang redaksi adalah tempat berekspresi yang berkepanjangan sementara media sosial adalah perputaran yang lebih cepat. Saat membuat lengan media, Anda tidak akan langsung melihat kesuksesan – dibutuhkan waktu berbulan-bulan hingga puluhan tahun untuk melihat kesan bahwa Anda telah menyelesaikan pekerjaan, jadi untuk beberapa perusahaan, penundaan dapat terlihat seperti buang-buang waktu.

Karena itu, dalam jangka panjang, menarik audiens Anda secara organik melalui konten tertulis yang penuh perhatian akan menjadi metode yang paling berhasil dan berkelanjutan untuk kemajuan audiens.

4. Anda menempatkan diri Anda sebagai kepala bidang yang dianggap sebagai kepala.

Salah satu strategi terbaik untuk menonjol di bidang B2B adalah menjadi pemimpin yang diasumsikan, merek yang dituju orang lain untuk mendapatkan arahan tentang perkembangan, prosedur modern, dan banyak lagi.

HubSpot CMO Kipp Bodnar cara untuk membedakan diri Anda dari oposisi.

“Ada banyak industri teknik di mana kecepatan tetap siap untuk berinovasi dan menciptakan teknologi benar-benar sangat cepat,” katanya di Marketing In melawan podcast Grain, “jadi, Anda harus memiliki informasi dan cerita untuk membedakan."

Untuk HubSpot, media telah menjadi bagian integral dari pencapaian kami – dengan weblog kami mendapatkan kontak tahap pertama yang khas untuk banyak prospek kami. Sekarang, kami telah memperluas ke podcast, film, dan buletin.

Flanagan percaya itu penting ketika meningkatkan merek B2B Anda.

“Keahlian yang paling diremehkan dalam teknologi B2B dalam jangka panjang adalah selera editorial,” klaimnya.

Ini mengacu pada kemampuan untuk mengetahui apa yang akan beresonansi dengan audiens Anda dan bagaimana menjalankannya.

Ketika Anda telah mencapai fokus audiens Anda dan manfaat ekstra untuk hidup mereka, mereka akan percaya pada item yang Anda anjurkan kepada mereka – bahkan jika itu milik Anda. Itu adalah penjelasan yang lebih dari cukup bagi perusahaan mana pun untuk memasuki ruang redaksi.