14 delle estensioni del marchio di maggior (e meno) successo per ispirare il tuo

Hailee Steinfeld è principalmente nota per le sue capacità di recitazione, ma le sue capacità di cantare rafforzano la sua stima come interprete e allargano il suo marchio a più pubblico e fan. E proprio come la sua avventura nella musica, le aziende spesso estendono il loro marchio per sviluppare nuovi prodotti in settori in cui non hanno alcuna quota di mercato.

Queste iniziative sono chiamate estensioni del marchio e consentono alle aziende di sfruttare la consapevolezza e l'equità del marchio per creare più flussi di entrate.

In questo articolo, imparerai di più su cosa sia un'estensione del marchio e vedrai esempi di idee di estensione che potrebbero ispirarti.

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Cos'è un'estensione del marchio?

L'estensione del marchio è una strategia di marketing che coinvolge un'azienda che utilizza il suo marchio o la sua immagine consolidata per introdurre un nuovo prodotto o categorie di prodotti alla sua base di clienti.

Questa strategia funziona al meglio quando la nuova categoria di prodotto è correlata alla categoria principale ed è qualcosa che i consumatori e i clienti desiderano.

Molte aziende utilizzano le estensioni del marchio perché consentono loro di sfruttare la consapevolezza e l'autorità del marchio principale per raggiungere nuovi dati demografici e aprire nuovi canali di vendita.

Una società che fa bene le estensioni del marchio è Apple.

Sebbene Apple abbia iniziato come azienda tecnologica che produce solo computer (Mac), ha presto esteso la sua linea di prodotti per includere lettori musicali (iPod), dispositivi mobili (iPhone) e accessori tecnologici (Apple Watch e Earpods). Anche se tutti questi nuovi prodotti sono diversi, l'estensione funziona perché Apple non si è allontanata troppo dalla sua categoria di prodotto principale. Invece, ha sfruttato il suo marchio per rendere la penetrazione del mercato un successo.

Quali sono i tipi di estensioni del marchio?

A seconda del tipo di clienti che hai e di ciò che vuoi ottenere come marchio, devi decidere quale strategia di estensione del marchio è giusta per la tua azienda.

Ecco cinque diverse strategie di estensione che potrebbero funzionare per te.

1. Estensione della linea

Un'estensione di linea è quando un marchio principale lancia una nuova linea di prodotti in una categoria già familiare ai suoi clienti. Con un'estensione di linea, i marchi non devono creare nuove categorie.

Un eccellente esempio di estensione di una linea è quando le aziende produttrici di bevande analcoliche introducono nuovi gusti nella loro gamma di bevande esistente. Altri esempi potrebbero includere l'introduzione di nuovi profumi, dimensioni e colori in una linea di prodotti.

2. Estensione del prodotto complementare

Un altro modo in cui un marchio affermato può estendersi è creare prodotti complementari per i suoi prodotti principali.

Ad esempio, Nike, un marchio sportivo, crea varie attrezzature, abbigliamento e altri prodotti correlati allo sport che si completano a vicenda. Abbiamo anche visto aziende di dentifricio utilizzare questo tipo di estensione per il loro marchio originale aggiungendo spazzolini da denti e altri prodotti per l'igiene orale come nuove categorie.

3. Estensione della base clienti

Un'azienda può creare un'estensione del marchio per se stessa lanciando diverse categorie di prodotti per un singolo gruppo demografico.

Procter & Gamble (P&G), ad esempio, lo fa bene con il marchio Pampers. Sebbene P&G sia specializzata in vari prodotti, la linea Pampers si concentra sulla realizzazione di prodotti come pannolini e salviette per neonati.

4. Estensione dell'autorità aziendale

Le aziende con alti livelli di autorità nel loro settore possono sfruttare questa autorità per creare nuovi prodotti.

Ad esempio, Samsung ha un enorme marchio nello spazio tecnologico che consente loro di lanciare diversi prodotti in categorie correlate con un certo successo. E a causa dell'immagine del marchio, alla maggior parte dei consumatori non dispiacerebbe utilizzare un nuovo prodotto, che si tratti di un condizionatore d'aria o di un telefono cellulare.

5. Estensione dello stile di vita del marchio

Chi avrebbe mai pensato che una linea di tequila di una compagnia energetica si sarebbe esaurita in poche ore? Bene, Tesla l'ha fatto. Ed è stato principalmente dovuto alla personalità e allo stile di vita del suo CEO, Elon Musk.

Tuttavia, Elon e Tesla non sono gli unici a utilizzare lo stile di vita di una celebrità per estendere un marchio esistente. Altri esempi includono la formazione Yeezy di Adidas/Kanye West e Fenty (un marchio sotto LVMH) con Rihanna.

Estensione del marchio e misure di salute del marchio

Prima di poter pensare di estendere il tuo marchio, è importante assicurarsi che l'attuale iterazione del tuo marchio sia in buona salute. Che cosa significa? La salute del marchio si riferisce alla capacità di un marchio di mantenere la sua proposta di valore e la sua promessa. Prima di iniziare a lanciare un nuovo prodotto o servizio, assicurati che i clienti siano soddisfatti delle tue attuali offerte.

Successivamente, analizzeremo esattamente ciò di cui avrai bisogno per valutare la salute del marchio.

Monitoraggio della salute del marchio

Non c'è solo una metrica disponibile per diagnosticare la salute del marchio. Invece, dovrai visualizzare una varietà di metriche per avere una buona immagine di dove si trova il tuo marchio. Ecco alcune metriche che dovresti già monitorare che ti aiuteranno a valutare la salute del marchio.

• Net Promoter Score (NPS): trova il tuo NPS inviando un sondaggio chiedendo ai clienti se consiglierebbero il tuo servizio o prodotto a un amico utilizzando una scala da 0 (probabile) a 10 (improbabile). I clienti che ti hanno valutato con un punteggio di 9 o 10 sono considerati "promotori". Coloro che hanno valutato da 0 a 6 sono "detrattori", mentre quelli con un punteggio da 7 a 8 sono considerati "passivi".
  
• Punteggio di soddisfazione del cliente: simile a NPS, anche il punteggio di soddisfazione del cliente è una domanda del sondaggio. Questo chiede ai clienti di valutare la loro soddisfazione per il servizio su una scala da 1 (molto insoddisfatto) a 5 (molto soddisfatto).
• Richiamo del marchio : il richiamo del marchio viene utilizzato per misurare la consapevolezza del marchio. La tua domanda del sondaggio chiederebbe qualcosa di simile a "Quale azienda/marca ti viene in mente quando pensi a [prodotto]?"
• Condivisione della voce: la condivisione della voce ti consente di confrontare la consapevolezza del marchio su diversi canali di marketing rispetto ai tuoi concorrenti.
• Intenzione di acquisto : questa domanda del sondaggio chiede ai clienti quanto è probabile che acquistino il tuo marchio su una scala da poco probabile a molto probabile. Per trovare il punteggio, somma il numero di clienti che hanno risposto "molto probabile" e dividi quel numero per il numero totale di intervistati.

Le metriche di cui sopra sono fondamentali per misurare la salute del marchio. Con loro, puoi monitorare il tuo:

1. Consapevolezza del marchio

Sondaggi e focus group ti aiuteranno a monitorare sia la brand awareness che la percezione del brand. Strumenti come SurveyMonkey possono rendere l'esecuzione di sondaggi un gioco da ragazzi e consentire al tuo team di ottenere informazioni sui clienti tanto necessarie.

2. Fedeltà al marchio

L'utilizzo sia dell'NPS che del punteggio di soddisfazione del cliente può aiutarti a valutare la fedeltà al marchio. Se i tuoi clienti non consiglierebbero il tuo prodotto o servizio a un amico, è un segno che hai più lavoro da fare per costruire la fiducia e realizzare la tua proposta di valore.

3. Ascolto dei social media

Può sembrare inquietante, ma in questo caso di ascolto dei social media, spiare i tuoi clienti è una buona cosa. Monitorerai i canali social del tuo marchio per feedback diretti e menzioni del tuo marchio per vedere cosa ne dicono i clienti online. Utilizza gli strumenti di ascolto per raccogliere il feedback dei clienti o rispondere direttamente alle persone che ti menzionano online. Più impari sui tuoi clienti, meglio sarai in grado di servirli.

4. Obiettivi di messaggistica

L'utilizzo delle metriche di cui sopra assicurerà inoltre che la tua strategia di marketing corrisponda al segmento di clientela corretto. I tuoi clienti avranno diversi punti deboli ed esigenze e si troveranno in punti diversi del loro percorso del cliente. In quanto tale, la tua messaggistica non dovrebbe essere adatta a tutti. Dovrai assicurarti che i tuoi sforzi di marketing si rivolgano ai clienti giusti al momento giusto per la loro situazione specifica.

Ad esempio, puoi raggruppare i clienti in base alle pagine dei prodotti che hanno visitato in passato e inviare loro un'e-mail di marketing menzionando quel prodotto specifico. Se la tua messaggistica non è allineata con il giusto segmento di clienti, rischi di fornire un'esperienza cliente scadente, che potrebbe far deragliare i tuoi sforzi di estensione del marchio.

Ricorda che l'esperienza del cliente e la salute del marchio sono collegate. Non riuscirai a realizzare con successo un'estensione del marchio senza assicurarti che entrambi siano in una buona posizione.

Cosa distingue le migliori estensioni di marca dalle peggiori?

Storicamente, le estensioni di marca di maggior successo sono quelle che si legano strettamente al marchio principale o al prodotto di punta dell'azienda, come i vestiti per bambini di Gerber e le barrette di frutta congelate di Dole. Entrando in mercati tangenziali in grado di preservare le associazioni uniche del loro marchio e la qualità percepita, le aziende possono lanciare nuovi prodotti di cui i consumatori comprendono intuitivamente i vantaggi, anche se non li hanno mai visti su uno scaffale.

D'altra parte, un'azienda può anche sfruttare il proprio marchio e, a sua volta, rovinarlo.

Lo sviluppo di un nuovo prodotto in un mercato che non è strettamente legato al tuo prodotto di punta o al tuo marchio principale, come quello che ha fatto Zippo con il suo profumo da donna, potrebbe causare alcuni problemi.

Potrebbe causare associazioni indesiderate al tuo marchio e indebolire le sue associazioni esistenti e danneggiare la qualità percepita dei tuoi prodotti consolidati.

Quindi, che tu sia un'azienda SaaS o un marchio di consumo che pensa di estendere la tua linea di prodotti, dai un'occhiata al nostro elenco delle estensioni di marca di maggior e minor successo per aiutarti a ispirare la tua.

Esempi di buone estensioni del marchio

1. Michelin

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Quando senti il ​​nome Michelin, pensi ai migliori ristoranti o al cibo? Forse entrambi? Michelin ha costruito il suo impero producendo pneumatici per auto. Alla fine del 1800, l'industria automobilistica era ancora agli inizi - all'epoca c'erano meno di 3.000 auto in Francia - la base dell'azienda Michelin.

Nel tentativo di aiutare i conducenti a pianificare i loro viaggi e aumentare le vendite di auto, Michelin ha lanciato una guida con stazioni di servizio, mappe, come cambiare una gomma e altre informazioni utili. Tuttavia, fu solo negli anni '20 che la Guida Michelin decollò. Con la crescita della popolarità della guida, commensali misteriosi sono stati inviati a vari ristoranti per fornire recensioni ed è stato implementato un sistema di valutazione a stelle.

Ora la Guida Michelin è un riferimento irrinunciabile per buongustai e turisti, che copre ristoranti in circa 41 paesi.

Cosa ci piace:

Le estensioni del marchio Michelin sono una delle più rischiose in questo elenco, ma è piuttosto impressionante. Hanno preso due settori apparentemente non collegati e l'hanno fatto funzionare, diventando il gold standard delle valutazioni dei ristoranti.

2. Cereali di sbuffi di Reese

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I Reese's Puffs erano i miei cereali preferiti crescendo, quindi potrei essere un po' di parte qui. Ma con tutti i cereali al gusto di cioccolato in giro a metà degli anni '90, l'ingresso di Reese's Peanut Butter Cup nel mercato dei cereali è stato intelligente e naturale.

Oggi, con alcune campagne pubblicitarie che evidenziano come i bambini possono mangiare le loro caramelle preferite a colazione, oltre 6 milioni di consumatori mangiano da 1 a 4 porzioni di Reese's Puffs a settimana secondo Statista.

Cosa ci piace:

Gli sforzi di marketing di Reese hanno convinto i genitori a permettere ai loro figli di mangiare caramelle a colazione.

3. Articoli da cucina di Food Network

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Con un pubblico di oltre 13 milioni di persone, Food Network rimane uno dei più grandi canali televisivi del mondo.

Considerando che molte persone erano interessate a ciò che fa, Food Network ha visto l'opportunità di estendere il proprio marchio collaborando con Kohl's Corporation per lanciare i suoi prodotti per la cucina e le pentole.

Cosa ci piace:

La partnership è stata un successo perché Food Network ha servito a un pubblico specifico ciò di cui aveva bisogno.

4. Rasoi e prodotti per la rasatura di Gillette

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L'estensione di Gillette alla produzione di prodotti per la rasatura insieme alle sue lame per rasoi di sicurezza è stata una mossa intelligente. Perché? È difficile immaginare che qualcuno si rada senza usare crema da barba, schiuma o gel?

Cosa ci piace:

Era quasi una necessità per Gillette produrre questo bene complementare per il suo prodotto di punta.

5. Personaggi d'azione di Star Wars

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Sebbene Star Wars fosse popolare tra gli adulti quando il film è stato rilasciato per la prima volta nel 1977, a molti bambini non è piaciuto molto.

Quindi, come è diventato popolare il franchise oggi? Il marchio Star Wars si è esteso al mercato dei giocattoli. Con le action figure dei personaggi dei film, Star Wars è stato in grado di attirare un nuovo pubblico, costruire la consapevolezza del marchio e fare un sacco di vendite nel processo.

Cosa ci piace:

Star Wars è stato in grado di attingere alla sua base di fan dedicata e di commercializzare giocattoli non solo per fan accaniti, ma anche per attirarne di nuovi con l'aggiunta di merchandising.

6. Spazzolino Colgate

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Proprio come i rasoi ei prodotti da barba di Gillette, il dentifricio e lo spazzolino da denti di Colgate sono prodotti complementari. Ma a differenza del primo esempio, hai letteralmente bisogno di uno spazzolino da denti per usare il dentifricio. Altrimenti, non puoi lavarti i denti.

Cosa ci piace:

A mio parere, la decisione di Colgate di entrare nel mercato degli spazzolini da denti è stata una necessità e una delle sue mosse migliori, aiutandola ad assicurarsi la terza fetta più grande del mercato dell'igiene orale.

7. Tosaerba Honda

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La linea di tosaerba Honda potrebbe non suscitare i ricordi più piacevoli della mia infanzia. Tuttavia, il suo ingresso e il suo successo in un mercato saturo la dicono lunga per un'azienda nota principalmente per la vendita di automobili.

Cosa ci piace:

Sfruttando la sua esperienza nei piccoli motori per entrare nel mercato dei tosaerba nel 1978, vanta ora la settima fetta di quota di mercato nel settore globale dei tosaerba.

8. Compresse di vitamina C di Sunkist

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Con il succo d'arancia come prodotto di punta, il marchio Sunkist ha associazioni con arance, salute ed energia. Sunkist ha prodotto compresse di vitamina C che hanno generato un intero ramo di attività dedicato a vitamine e integratori per rafforzare e sfruttare contemporaneamente questa associazione.

Cosa ci piace:

Sunkist è stato in grado di sfruttare la notorietà del proprio marchio per il succo d'arancia in integratori di vitamina C. È un'estensione di marca poiché le arance sono un'ottima fonte di vitamina C.

Esempi di estensioni del marchio non riuscite

Non tutte le estensioni del marchio possono essere un successo. Ecco alcuni esempi di marchi che hanno commesso errori di estensione del marchio e le lezioni che puoi imparare da loro.

9. Purè di patate istantaneo di Cadbury

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Cadbury è noto per la produzione di cioccolato e caramelle di alta qualità. Quando ha iniziato a produrre prodotti alimentari di fascia bassa, come il purè di patate istantaneo, non sorprende apprendere che la sua associazione con i migliori cioccolatini si è indebolita.

Smash, il suo marchio di purè di patate istantaneo, ha effettivamente raggiunto il successo mainstream, ma è stato a scapito dell'abbassamento della qualità percepita del suo prodotto di punta. Cadbury alla fine ha venduto Smash nel 1986, oltre 20 anni dopo aver introdotto nel mondo il suo purè di patate istantaneo.

Che cosa è andato storto:

I prodotti alimentari di Cadbury non erano all'altezza degli stessi standard di alta qualità delle sue caramelle e hanno perso la fiducia dei clienti nel marchio.

10. Classici su misura di Levi

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Quando Levi's ha introdotto Tailored Classics all'inizio degli anni '80, possedeva già un'ampia quota del suo mercato di riferimento, quindi voleva entrare in alcuni nuovi mercati per sostenere il suo alto tasso di crescita.

Uno di questi mercati era quello degli abiti da uomo, ma poiché il suo marchio era fortemente associato a uno stile di vita casual, robusto e all'aria aperta, la nuova linea di prodotti di Levi era in conflitto con la sua identità principale e non riuscì a prendere piede.

Che cosa è andato storto:

I consumatori si fidavano di Levis per la produzione di abiti durevoli in grado di sopportare l'ira di madre natura, ma, proprio per questo motivo, non si fidavano di loro per la fornitura di abiti sartoriali di fascia alta.

11. Popcorn al microonde congelato di Pillsbury

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Anche se Pillsbury è nota per la produzione di generi alimentari, i suoi popcorn surgelati al microonde non potevano competere con Orville Redenbacher o Pop Secret di General Mills perché il suo posizionamento del prodotto "congelato per la freschezza" non offriva un valore sufficiente. Certo, attaccare i popcorn nel congelatore è conveniente (immagino), ma questo vantaggio impallidisce rispetto a godersi un popcorn dal sapore migliore.

Che cosa è andato storto:

I popcorn surgelati erano difficili da vendere, soprattutto quando i consumatori avevano opzioni di popcorn dal sapore migliore dalla concorrenza.

12. Capispalla di Samsonite

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Sebbene l'outwear di Samsonite sia più alla moda di Levi's Tailored Classics, soffre ancora dello stesso problema della linea di prodotti fallita di Levi: l'estensione del marchio non è in linea con l'identità principale di Samsonite.

Samsonite è nota per la produzione di valigie, valigie e borse da lavoro di fascia alta. Quindi, a meno che non pensi che i tratti eleganti del suo prodotto di punta possano essere trasferiti a una linea di prodotti completamente indipendente, la sua avventura nel settore dell'abbigliamento potrebbe diminuire il valore del suo marchio. Questo è molto probabilmente il motivo per cui Samsonite non elenca più i capispalla sul suo sito web.

Che cosa è andato storto:

Samsonite non è stata in grado di trasferire la sua reputazione nella creazione di valigie eleganti all'abbigliamento.

13. Spray deodorante per ascelle di Arm & Hammer

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Arm & Hammer ha esteso con successo il proprio marchio da bicarbonato di sodio che neutralizza gli odori a detersivo per bucato, deodorante per tappeti e persino lettiera per gatti. Ma una linea di prodotti che non è la soluzione migliore per il suo marchio è uno spray deodorante per ascelle. L'applicazione di un prodotto che condivide un ingrediente con prodotti per la pulizia pesante a una parte così sensibile del corpo non piace ai consumatori.

Che cosa è andato storto:

Sebbene Arm & Hammer sia noto per la produzione di eccellenti prodotti per la pulizia, i clienti non potevano proprio immaginarsi di utilizzare i suoi prodotti sui loro corpi.

14. Antipasti della cucina Colgate

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Sebbene Colgate abbia fatto bene estendendo il proprio marchio e creando diversi prodotti per l'igiene orale, non è riuscita a entrare nel settore alimentare.

Questa estensione del marchio è stata un fallimento principalmente perché la vendita di alimenti surgelati era in netto contrasto con l'identità del marchio Colgate. Poiché il suo pubblico associava già il nome del marchio alle cure dentistiche, era difficile per loro vedere l'azienda in modo diverso.

Che cosa è andato storto:

Il passaggio dall'igiene orale al cibo non è stato un passaggio che ha ottenuto il consenso dei clienti.

Fai crescere il tuo marchio

Mentre un'estensione del marchio ha i suoi vantaggi, devi anche sapere che estendere il tuo marchio in acque inesplorate comporterebbe anche delle sfide.

Quindi, prima di implementare qualsiasi strategia di estensione per la tua attività, assicurati che sia in linea con ciò che desidera il tuo consumatore ideale.

Ha senso iniziare a commercializzare un nuovo prodotto per i miei clienti? Quale vantaggio trarrebbe un consumatore da questo nuovo marchio o prodotto? Ho svolto ricerche sufficienti per sapere in che modo un'estensione del marchio influirebbe sul mio marchio originale?

Dopo aver risposto a queste domande, puoi iniziare a pensare a modi efficaci per far crescere il tuo marchio.

Nota del redattore: questo articolo è stato originariamente pubblicato nel giugno 2021 ed è stato aggiornato per completezza.