15 tratti che i lettori eccellenti ricorderanno

I fan di Mad Men di tutto il mondo ricordano la prima scena cruciale in cui apprendiamo quanto sia talentuoso Don Draper nel suo lavoro.

Di fronte a un compito di copywriting quasi impossibile, ha colto l'occasione per risolvere un grosso problema per il suo cliente, Lucky Strike. Nonostante le ricerche mettessero in guardia i clienti sui pericoli delle sigarette, Draper ha lanciato lo slogan iconico - "È tostato" - per differenziare il marchio dai suoi concorrenti.

Ora, sicuramente non stiamo sostenendo il fumo di sigarette (o molte delle scelte salutari di Draper). Ma immaginario o no, non si può negare la memorabilità e l'orecchiabilità di quello slogan.

È facile riconoscere un buon copywriting quando lo vedi, ma in realtà ci sono diverse caratteristiche che separano realmente la scrittura eccezionale dal resto del pacchetto. Vuoi conoscerli? Continua a leggere qui sotto per scoprirlo.

Cos'è il copywriting?

Il copywriting è uno degli elementi più critici di qualsiasi forma di marketing e pubblicità. Il copywriting consiste nelle parole, scritte o pronunciate, che gli esperti di marketing utilizzano per cercare di convincere le persone a compiere un'azione dopo averle lette o ascoltate.

Il copywriting è come un invito all'azione, ma su scala più ampia: i copywriter cercano di indurre le persone a sentire, pensare o rispondere o, idealmente, a cercare su Google lo slogan o il marchio per saperne di più sulla campagna. E laddove un post di blog come questo può permettersi il lusso di centinaia di parole con cui sostenere un caso, i copywriter hanno solo poche parole per sostenere il loro caso.

Ma breve e dolce non è l'unica caratteristica di un buon copywriting. Continua a leggere per scoprire ulteriori caratteristiche di un copy davvero memorabile.

6 caratteristiche di un buon copywriting

1) Inclina la tua prospettiva.

A volte, tutto ciò di cui un messaggio ha bisogno per farsi strada è un leggero spostamento di angolazione. Siamo così abituati a bloccare i messaggi di marketing che non li vediamo nemmeno più. Una delle cose più potenti che un copywriter può fare è abbattere la guardia del lettore con un approccio inaspettato. Ogni storia ha una miriade di angolazioni: il tuo lavoro come copywriter è trovare quella che risuona.

Questo annuncio di Sage Therapeutics che insiste sull'importanza di parlare della depressione postpartum funziona perché invece di chiedere ai lettori di preoccuparsi di qualcosa che non conoscono, li mette nella posizione di sperimentare la lotta che fanno le madri sofferenti. Si sono persi alcuni lettori che sono passati rapidamente dall'annuncio pensando che fosse per ciucci per adulti? Sicuramente. Ma l’annuncio ha avuto una risonanza molto più profonda tra coloro che lo hanno letto.

La prossima volta che ti siedi per scrivere, prova questo approccio. Non affrontare l'argomento a testa alta. Chiediti invece perché è importante. Ogni volta che scrivi una risposta, sfida te stesso a spingerla oltre. Trova la storia più ampia che si nasconde dietro il tuo messaggio.

2) Trova connessioni.

Nel 1996 Steve Jobs fece uscire il gatto dal sacco. Stava parlando con un giornalista di Wired sul tema della creatività e ha spiegato:

“La creatività è semplicemente connettere le cose. Quando chiedi alle persone creative come hanno fatto qualcosa, si sentono un po' in colpa perché non l'hanno fatto davvero, hanno semplicemente visto qualcosa. Sembrava ovvio per loro dopo un po."

Diciamo che devi scrivere un annuncio per un nuovo paio di scarpe da ginnastica. Potresti affrontare l'incarico a testa alta. Potresti scrivere dell'elasticità della suola della scarpa o del design leggero. In effetti, molti lo hanno fatto. Oppure potresti mettere tutto da parte e tracciare invece la connessione tra il prodotto e l’esperienza che evoca.

Fonte: Pinterest

In questo annuncio accadono due cose. In primo luogo, il testo riconosce che per molti correre non significa affatto correre: riguarda la solitudine, la pace e il ripristino della sanità mentale in una vita altrimenti frenetica. In secondo luogo, Nike non solo collega la pubblicità all'esperienza della corsa, ma si collega effettivamente al suono emesso da quelle scarpe quando colpiscono il pavimento.

Questo spot parla della complessità della vita che svanisce e viene sostituita dalla semplicità e dalla chiarezza. Man mano che la copia avanza, le frasi si semplificano e la complessità della copia viene lentamente sostituita dal martellamento semplice e ritmato delle parole: corri, corri, corri, corri. Lo stesso ritmo che si sente quando tutti tranne i loro passi sono svaniti. Questa è connessione.

3) Ha un vantaggio straordinario.

Quelli che seguono sono tutti i titoli o le frasi principali di Urban Daddy, una rivista basata su e-mail che attira l'attenzione su nuovi prodotti, esperienze e ristoranti.

• "Sei giorni. Questo è il tempo che hai prima che il 65% del tuo corpo sia tacchino .”
• “In un anno ci sono 8.760 ore. E solo un'ora in cui uno stand distribuirà gratuitamente latkes con salsa di mele fatta in casa e panna acida in Harvard Square. Sì, non è giusto. Ma 60 minuti sono 60 minuti.
• “Ewok. Parla di vivere.

Cosa c'è in comune tra ciascuno di questi lead? Ci fanno venire voglia di leggere la riga successiva. Voglio dire, sul serio, quanto vuoi sapere dove è diretta quella cosa degli Ewok?

C'è un adagio nel copywriting che è vagamente attribuito al copywriter e imprenditore Joe Sugarman, che afferma approssimativamente che lo scopo del titolo è farti leggere la prima riga. Lo scopo della prima riga è farti leggere la seconda riga e così via. In breve, se la tua prima riga non affascina i tuoi lettori, tutto è perduto.

4) Nasce dall'ascolto.

Vedendo i suoi piani per lanciare un'altra palestra nella regione di Boston, un estraneo avrebbe potuto definire la famiglia Harrington un po' pazza. Il mercato era già pieno di palestre, inclusa una nuova generazione di palestre di lusso che sembravano essere in guerra per i vantaggi più appariscenti. Le palestre di tutta la regione offrivano servizi di massaggi, frullati e flotte di personal trainer. E GymIt non avrebbe niente di tutto ciò.

Cosa aveva GymIt? Una comprensione del suo pubblico principale. Prima di lanciare la sua nuova palestra, il marchio ha ascoltato moltissimo il suo mercato principale di frequentatori di palestre. Per molti nel mercato di riferimento di GymIt, i vantaggi aggiuntivi associati alle palestre di lusso erano piacevoli Avere, ma arrivava con un sacco di bagagli, vale a dire tariffe costose e contratti eccessivamente complessi.

GymIt ha deciso di semplificare l'esperienza di andare in palestra per le persone che si preoccupano prevalentemente di entrare e allenarsi. Il testo nella campagna di lancio e nei materiali di marketing riflette questa comprensione.

In un vecchio post sul blog, Robert Bruce di Copyblogger lo ha spiegato bene. “Umiliati e servi veramente il tuo pubblico, ascolta i suoi bisogni e desideri, ascolta il linguaggio che usa”, ha detto. “Se ascolti attentamente, il tuo pubblico alla fine potrà darti tutto ciò di cui hai bisogno, inclusa gran parte della tua copia. Togliti di mezzo."

5) Evita il gergo e l'iperbole.

Innovativo. Rivoluzionario. Soluzioni aziendali. Scala selezionabile. Ideazione. Approcci basati sull'evidenza. Best practice a livello di settore.

Ti ho già perso?

Quando gli scrittori faticano a trasmettere ciò che è veramente speciale nella loro azienda, prodotto o servizio, a volte ricorrono al gergo o all’iperbole per sottolineare il loro punto. La verità è che un buon copywriting non ha bisogno di travestimenti. Un buon copywriting dovrebbe parlare al lettore in termini umani.

Questo non vuol dire che non dovresti mai celebrare premi o risultati. Sii diretto nel modo in cui spieghi questo risultato. Questa homepage di Basecamp fa un buon lavoro nel mettere in risalto la sua popolarità in termini concreti.

6) Conosce il suo pubblico.

Crea personaggi con il modello di HubSpot

Un buon copywriting conosce il pubblico a cui si rivolge perché riconosce che una comunicazione efficace richiede una profonda comprensione del lettore. Conoscendo il pubblico, un copywriter può personalizzare i messaggi, il tono e il linguaggio per entrare in risonanza con i lettori previsti.

Che si tratti di un testo di vendita o di un post di blog, rispondere alle esigenze, ai punti critici e ai desideri del pubblico rende il testo più pertinente, riconoscibile e coinvolgente. Consente allo scrittore di trasmettere il valore di un prodotto o servizio in un modo che parli veramente al pubblico, favorendo una connessione e aumentando le possibilità di ottenere il risultato desiderato.

7) Utilizza titoli accattivanti.

Fonte

I tuoi contenuti possono essere eccellenti, ma se non riesci a convincere le persone a leggerli, è uno spreco. Un buon copywriting incorpora titoli che attirano l’attenzione perché servono come prima impressione e come porta d’accesso al resto del contenuto.

Un titolo ben realizzato come quello mostrato sopra da NPR attira l'attenzione, suscita curiosità e invoglia i lettori a continuare a leggere. Dà il tono all'intero pezzo e svolge un ruolo cruciale nel catturare l'interesse del pubblico in un panorama online affollato. Un titolo avvincente comunica il valore e i vantaggi del contenuto, rendendo i lettori desiderosi di approfondire.

Senza un titolo che attiri l’attenzione, anche il testo meglio scritto potrebbe passare inosservato. Creando titoli forti, i copywriter possono aumentare le percentuali di clic, coinvolgere i lettori e massimizzare l'impatto dei loro contenuti.

8) È ben studiato.

Una mappa del New York Times mostra come la ricerca può migliorare la scrittura.

Un buon copywriting è ben studiato perché è importante disporre di informazioni accurate e aggiornate per creare contenuti accattivanti e persuasivi.

La ricerca consente ai copywriter di comprendere il proprio pubblico target, le tendenze del settore e i concorrenti. Aiuta a identificare i punti critici e le esigenze dei potenziali clienti, consentendo allo scrittore di affrontarli in modo efficace. Una ricerca approfondita garantisce inoltre che qualsiasi affermazione fatta nella copia sia supportata da prove concrete, aumentando la credibilità e costruendo la fiducia del pubblico.

Investendo tempo nella ricerca, i copywriter possono fornire approfondimenti preziosi, creare contenuti che abbiano risonanza e, in definitiva, incentivare le azioni desiderate dai loro lettori.

9) Utilizza la formattazione a proprio vantaggio.

Questo post del blog HubSpot utilizza un sommario

Le parti formattate sono molto più facili da leggere rispetto ai blocchi di testo. Incorporando elementi come sommario, sottotitoli, elenchi puntati, testo in grassetto o corsivo, virgolette e spazi bianchi, i copywriter possono suddividere il contenuto in blocchi facilmente analizzabili e digeribili.

La formattazione aiuta i lettori a navigare rapidamente nel testo, a trovare informazioni chiave o punti principali e a comprendere a colpo d'occhio la struttura del contenuto. Inoltre, attira l'attenzione su dettagli importanti o inviti all'azione, rendendoli più evidenti e convincenti. Un testo ben formattato mantiene i lettori coinvolti, riduce il carico cognitivo e garantisce che il messaggio venga comunicato in modo efficace al pubblico.

10) Scorre naturalmente.

Quando il copywriting scorre in modo naturale, sembra semplice e facile da consumare. Le frasi e i paragrafi scorrono fluidamente l'uno nell'altro, guidando il lettore lungo un percorso logico e coerente.

Questo flusso si ottiene attraverso l'uso di un linguaggio conciso e chiaro, una struttura adeguata delle frasi e transizioni efficaci. Un flusso naturale elimina eventuali ostacoli che potrebbero distrarre o confondere il lettore, permettendogli di concentrarsi sul messaggio trasmesso. Migliora la comprensione, il coinvolgimento e, in definitiva, l’efficacia del testo nel raggiungere lo scopo previsto.

11) Ha una voce forte.

Un esempio dal blog HubSpot

Una voce forte riflette la personalità, i valori e l'identità del marchio, permettendogli di distinguersi in un mercato affollato. Comunica il tono, lo stile e l'atteggiamento unici del marchio, che a sua volta aiuta a costruire una connessione e stabilire una relazione con i lettori.

Inoltre, una voce forte aggiunge autenticità, credibilità e fascino emotivo al testo, rendendolo più coinvolgente e persuasivo. Consente al marchio di lasciare un'impronta duratura nella mente del pubblico e favorisce la fedeltà al marchio. In definitiva, una voce forte nel copywriting aiuta un marchio a essere riconoscibile, riconoscibile e influente nei suoi sforzi di comunicazione.

12) Sfrutta gli strumenti di intelligenza artificiale.

Inizia con l'Assistente contenuto di HubSpot

Strumenti di intelligenza artificiale come Content Assistant di HubSpot possono fornire feedback in tempo reale sulla leggibilità, la grammatica e la struttura del testo. Possono suggerire miglioramenti, evidenziare potenziali errori e offrire scelte di parole alternative per ottimizzare il contenuto. Questi strumenti possono anche consigliare parole chiave pertinenti e contribuire a garantire che il testo sia in linea con le migliori pratiche SEO, migliorandone la visibilità e il posizionamento nei motori di ricerca.

Sfruttando gli strumenti di intelligenza artificiale, i copywriter possono risparmiare tempo, migliorare le proprie capacità di scrittura e produrre contenuti di alta qualità che siano in sintonia con il pubblico e raggiungano i risultati desiderati.

13) È creativo.

Fonte

Anche gli argomenti più noiosi possono essere resi interessanti con il copywriting creativo. Argomenti interessanti potrebbero anche essere più speziati. La creatività consente ai copywriter di proporre angoli, idee e tecniche di narrazione unici e avvincenti che facciano risaltare il testo. Il copywriting creativo implica trovare modi nuovi e inaspettati per comunicare un messaggio, evocare emozioni e ispirare l'azione. Implica l’uso di un linguaggio fantasioso, giochi di parole intelligenti e immagini visivamente accattivanti per affascinare i lettori.

In definitiva, il copywriting creativo aiuta i marchi a differenziarsi, a lasciare un’impressione duratura e a costruire una forte connessione con il proprio pubblico.

14) Finisce forte.

Un esempio di conclusione da un blog HubSpot

Immagina di guardare. Puoi avere un post meravigliosamente ben scritto ma se non ha un buon finale, che senso ha?

Un buon copywriting ha finali forti perché lasciano un impatto duraturo sul lettore e rafforzano il messaggio chiave o l’invito all’azione. Un finale forte riassume i punti principali, evidenzia i vantaggi e crea un senso di urgenza o eccitazione per invogliare il lettore ad agire. Fornisce chiusura e un senso di soddisfazione, lasciando il lettore soddisfatto e motivato. Un finale forte può anche includere una dichiarazione di chiusura avvincente, uno slogan memorabile o una domanda stimolante per stimolare ulteriore coinvolgimento o conversazione.

15) Elimina gli eccessi.

Una buona scrittura arriva al punto, e ciò significa eliminare le frasi eccessive e riformulare le frasi per renderle più dirette. In una pubblicità che celebra i suoi lettori “accademici”, The Economist lo dimostra scherzosamente di seguito.

Come elimini le parole in eccesso dalla tua scrittura? È metà pratica e metà sapere dove tagliare. Questo articolo di Daily Writing Tips è uno dei riassunti più efficaci che ho trovato sulla scrittura precisa. Incluso nei suoi suggerimenti:

• Riduci le frasi verbali: ad esempio, trasforma “I risultati suggeriscono il fatto che” in “I risultati suggeriscono”.
• Riduci le frasi prolisse a singole parole: puoi cambiare “in order to” in “to”. Un altro esempio: trasforma “A causa del fatto che” in “perché”.
• Evita nomi vaghi: le frasi formate attorno a nomi generali come "nell'area di" o "sul tema di" ingombrano le frasi.
• Leggi l'elenco completo dei suggerimenti sulla brevità qui.

In generale, se potete permettervi di tagliare senza perdere il senso di una frase, fatelo. Spingiti a ridurre il numero delle parole. Trasforma il testo della home page da 50 parole in 25, quindi spingiti ancora per trasformare quella frase di 25 parole in 15 parole. Non è tanto una questione di brevità quanto di assicurarti che ogni parola conti nella tua scrittura.

Dato che il mio ultimo punto riguardava l'arrivo al punto, sarò breve: le parole contano . Ogni volta che ti siedi per scrivere un annuncio, una pagina web, un copione video o altri contenuti per la tua azienda, hai l'opportunità di far breccia nelle persone. Trova queste opportunità nel tuo marketing e assicurati di averle sfruttate al massimo.

Nota dell'editore: questo post è stato originariamente pubblicato nel novembre 2017 ed è stato aggiornato per completezza.