7 Elementi importanti di un piano di branding aziendale

Proprio come un architetto elabora un piano di costruzione prima di iniziare a costruire, devi sviluppare una strategia di marchio per la tua attività.

Il branding strategico ti aiuta a distinguerti dalla concorrenza e a fidelizzare i clienti.

In questo articolo imparerai tutto sui metodi di branding e sugli elementi essenziali di una strategia di branding di cui hai bisogno per far crescere un marchio che resista alla prova del tempo.

(Ne parleremo di più tra un po'.)

Una strategia di marca ben definita ed eseguita influisce su tutti gli aspetti di un'azienda ed è direttamente collegata alle esigenze, alle emozioni e agli ambienti competitivi dei consumatori.

Innanzitutto, chiariamo il più grande malinteso sulla strategia del marchio: il tuo marchio non è solo il tuo prodotto, il tuo logo, il tuo sito Web o il tuo nome.

Il tuo marchio è tutto questo e molto altro: è la roba che sembra immateriale. Il tuo marchio è quella sensazione difficile da definire che separa i marchi potenti dai marchi dimenticabili.

Per comprendere oggettivamente una questione soggettiva che molti esperti di marketing considerano più un'arte e meno una scienza, abbiamo analizzato sette componenti essenziali di una strategia di marchio globale che aiuterà a mantenere la tua azienda rilevante per decenni.

Gli elementi di una strategia di marca includono:

1. Scopo

Mentre capire cosa promette la tua attività è necessario quando definisci il posizionamento del tuo marchio, sapere perché ti svegli ogni giorno e vai al lavoro ha più peso. In altre parole, il tuo scopo è più specifico in quanto funge da differenziatore tra te e i tuoi concorrenti.

Come puoi definire lo scopo della tua attività? Secondo Business Strategy Insider, lo scopo può essere visto in due modi:

• Funzionale: questo concetto si concentra sulle valutazioni del successo in termini di ragioni immediate e commerciali, ovvero lo scopo dell'azienda è fare soldi.
• Intenzionale: questo concetto si concentra sul successo in quanto si riferisce alla capacità di fare soldi e fare del bene nel mondo.

Sebbene fare soldi sia essenziale per quasi tutte le aziende, ammiriamo i marchi che sottolineano la loro volontà di ottenere qualcosa di più della semplice redditività, come IKEA:

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La visione di IKEA non è solo quella di vendere mobili, ma piuttosto di "creare una vita quotidiana migliore". Questo approccio si rivolge ai potenziali clienti, dimostrando il loro impegno a fornire valore oltre il punto vendita.

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Quando definisci lo scopo della tua attività, tieni presente questo esempio. Mentre fare soldi è una priorità, operare in base a questa nozione da solo fa ben poco per distinguere il tuo marchio dagli altri nel tuo settore.

Il nostro consiglio? Scava un po' più a fondo. Se hai bisogno di ispirazione, dai un'occhiata ai marchi che ammiri e guarda come inquadrano la loro missione e le loro dichiarazioni di visione.

2. Coerenza

La chiave della coerenza è evitare di parlare di cose che non riguardano o non migliorano il tuo marchio.

Hai aggiunto una nuova foto alla Pagina Facebook della tua attività? Cosa significa per la tua azienda? È in linea con il tuo messaggio o era solo qualcosa di divertente che, francamente, avrebbe confuso il tuo pubblico?

Per dare al tuo marchio una piattaforma su cui stare, devi assicurarti che i tuoi messaggi siano coerenti. In definitiva, la coerenza contribuisce al riconoscimento del marchio, che alimenta la fedeltà dei clienti. (Nessuna pressione, giusto?)

Per vedere un ottimo esempio di coerenza, diamo un'occhiata alla Coca-Cola. Come risultato del suo impegno per la coerenza, ogni elemento del marketing del marchio lavora armoniosamente insieme. Questo lo ha aiutato a diventare uno dei marchi più riconoscibili al mondo.

Anche sulla superficie dei suoi account sui social media, ad esempio, la continuità del suo marchio è molto evidente su Instagram, Facebook e LinkedIn:

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Per evitare di lasciare potenziali clienti in difficoltà per mettere insieme i pezzi disconnessi della tua attività, considera i vantaggi della creazione di una guida di stile. Una guida di stile può comprendere qualsiasi cosa, dal tono di voce che utilizzerai alla combinazione di colori che impiegherai al modo in cui posizionerai determinati prodotti o servizi.

Prendendo il tempo per definire e concordare queste considerazioni, il tuo marchio ne trarrà vantaggio nel suo insieme.

3. Emozione

I clienti non sono sempre razionali.

In quale altro modo spieghi la persona che ha pagato migliaia di dollari in più per una Harley piuttosto che acquistare un'altra bici più economica e altrettanto ben fatta? C'era una voce emotiva da qualche parte, che sussurrava: "Compra una Harley".

Ma perché?

Harley Davidson utilizza il marchio emotivo creando una comunità attorno al suo marchio. Ha iniziato HOG, l'Harley Owners Group, a connettere i propri clienti con il loro marchio (e tra di loro).

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Fornendo ai clienti l'opportunità di sentirsi parte di un gruppo più ampio che è più affiatato di un semplice gruppo di motociclisti, Harley Davidson è in grado di posizionarsi come una scelta ovvia per chi desidera acquistare una bicicletta.

Come mai? Le persone hanno un desiderio innato di costruire relazioni. La ricerca degli psicologi Roy Baumeister e Mark Leary descrive al meglio questo bisogno nella loro "ipotesi di appartenenza", che afferma: "Le persone hanno un bisogno psicologico di base di sentirsi strettamente legate agli altri e che i legami premurosi e affettuosi derivanti da relazioni strette sono una parte importante di comportamento umano."

Per non parlare dell'appartenenza - il bisogno di amore, affetto e di essere parte di gruppi - rientra direttamente nel mezzo della gerarchia dei bisogni di Maslow, che mira a classificare i diversi bisogni umani.

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La lezione da imparare? Trova un modo per entrare in contatto con i tuoi clienti a un livello più profondo ed emotivo. Gli dai la pace della mente? Farli sentire parte della famiglia? Ti rendi la vita più facile? Usa stimoli emotivi come questi per rafforzare la tua relazione e promuovere la lealtà.

4. Flessibilità

In questo mondo in rapida evoluzione, gli esperti di marketing devono rimanere flessibili per rimanere pertinenti. Tra i lati positivi, questo ti libera di essere creativo con le tue campagne.

Potresti pensare: "Aspetta un minuto, come dovrei rimanere coerente pur essendo flessibile?"

Buona domanda. Mentre la coerenza mira a stabilire lo standard per il tuo marchio, la flessibilità ti consente di apportare modifiche che suscitano interesse e distinguono il tuo approccio dalla concorrenza.

Un ottimo esempio di questo tipo di equilibrio strategico viene da Old Spice. In questi giorni, Old Spice è uno dei migliori esempi di marketing di successo su tutta la linea. Tuttavia, fino a poco tempo, indossare Old Spice era praticamente un requisito non detto per i papà di tutto il mondo. Oggi è uno dei marchi più apprezzati dagli uomini di tutte le età.

Il segreto? Flessibilità.

Consapevole di dover fare qualcosa per assicurarsi un posto nel mercato, Old Spice ha collaborato con Wieden+Kennedy per posizionare il suo marchio per una nuova base di clienti.

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Tra nuovi spot pubblicitari, un nuovo sito Web, un nuovo packaging e nuovi nomi di prodotti, Old Spice è riuscita ad attirare l'attenzione di una nuova generazione più giovane apportando miglioramenti strategici al suo già forte marchio.

Chiave da asporto

Se le tue vecchie tattiche non funzionano più, non aver paura di cambiare. Solo perché ha funzionato in passato non significa che funzioni ora.

Cogli l'occasione per coinvolgere i tuoi follower in modi nuovi e nuovi. Ci sono alcune partnership pronte all'uso che il tuo marchio può realizzare? Ci sono attributi sul tuo prodotto che non hai mai evidenziato? Usali per entrare in contatto con nuovi clienti e ricordare ai tuoi vecchi perché ti amano.

5. Coinvolgimento dei dipendenti

Come accennato in precedenza, ottenere un senso di coerenza è fondamentale se si desidera costruire il riconoscimento del marchio. E mentre una guida di stile può aiutarti a ottenere un'esperienza digitale coerente, è altrettanto essenziale che i tuoi dipendenti siano esperti nella comunicazione con i clienti e nella rappresentazione del marchio.

Se il tuo marchio è giocoso e frizzante attraverso gli impegni su Twitter, non avrebbe senso se un cliente chiamava ed era in contatto con un rappresentante scontroso e monotono, giusto?

Per evitare questo tipo di esperienza non corrispondente, prendi nota dell'approccio di Zappos.

Se sei mai stato in linea con un rappresentante del servizio clienti di Zappos, sai di cosa sto parlando. In caso contrario, dai un'occhiata a questo SlideShare che descrive in dettaglio alcune delle sue storie di assistenza clienti più stimolanti.

Chiave da asporto

Mantenendo tutti i dipendenti Zappos ai suoi valori fondamentali e aiutando altre aziende a implementare lo stesso approccio, Zappos si è costruita una solida reputazione per un servizio clienti solido, utile e umano.

6. Lealtà

Se hai già persone che amano te, la tua azienda e il tuo marchio, non limitarti a sederti lì, premiale per quell'amore.

Questi clienti hanno fatto di tutto per scrivere di te, parlare di te ai loro amici e agire come ambasciatori del tuo marchio.

Coltivare la lealtà di queste persone fin dall'inizio produrrà più clienti di ritorno e maggiori profitti per la tua attività.

A volte, solo un grazie è tutto ciò che serve. Altre volte, è meglio andare oltre. Scrivi loro una lettera personalizzata. Manda loro del malloppo speciale. Chiedi loro di scrivere una recensione e metterli in evidenza sul tuo sito web. (O tutto quanto sopra!)

Quando abbiamo raggiunto i 15.000 clienti qui a HubSpot, volevamo ringraziarti in grande stile rimanendo fedeli al nostro marchio … quindi abbiamo lasciato cadere 15.000 palline da ping pong arancioni dal nostro balcone del quarto piano e abbiamo ringraziato in grandi palloncini metallici:

E anche se ad alcune persone può sembrare un po' fuori dall'ordinario, il gesto ha perfettamente senso per coloro che conoscono il nostro marchio.

Chiave da asporto

La fedeltà è una parte fondamentale di ogni strategia del marchio, in particolare per supportare la tua organizzazione di vendita. Evidenziare una relazione positiva tra te e i tuoi clienti esistenti dà il tono a ciò che i potenziali clienti possono aspettarsi se scelgono di fare affari con te.

7. Consapevolezza competitiva

Prendi la competizione come una sfida per migliorare la tua strategia e creare maggiore valore nel tuo marchio in generale. Hai la stessa attività e cerchi gli stessi clienti, giusto? Quindi guarda cosa fanno.

Alcune delle loro tattiche hanno successo? Alcuni falliscono? Personalizza il posizionamento del tuo marchio in base alla loro esperienza per migliorare la tua azienda.

Tenere d'occhio le menzioni social della concorrenza per i clienti HubSpot è facile utilizzando l'app di monitoraggio sociale. Dai un'occhiata a questo articolo per saperne di più sulla configurazione di stream social personalizzati.

Chiave da asporto

Mentre rimanere in sintonia con le strategie della concorrenza è essenziale se vuoi migliorare il tuo marchio, non lasciare che siano loro a dettare ogni mossa che fai.

Certo, probabilmente vendi un prodotto o un servizio simile a quello di molte altre aziende, ma sei in affari perché il tuo marchio è unico. Incalzando su ogni mossa che fa il tuo concorrente, perdi quella differenziazione.

Discutiamo di ogni metodo di branding.

1. Marchio dell'atteggiamento

Questa forma di branding si riferisce a un sentimento o atteggiamento che i clienti associano al tuo marchio.

Nike è un marchio che ha perfezionato questo tipo di branding. Con lo slogan "Just Do It", Nike promuove uno stile di vita di cui i clienti possono godere indossando questo marchio di prodotti. Con uno slogan del genere, Nike promuove l'idea che tutti i clienti siano atleti quando indossano prodotti Nike.

2. Marchio individuale

Questo tipo di branding si verifica quando un prodotto o servizio ottiene un'identità unica, magari con un marchio diverso per attirare nuovi clienti sul mercato.

Unilever è un eccellente esempio di marchio che utilizza il marchio individuale. L'azienda ha tre divisioni, ognuna delle quali crea alcuni dei marchi più noti nella sua nicchia.

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3. Marchio del prodotto

Il branding del prodotto è forse il tipo più popolare di branding. Qui, il marchio associa un logo, un nome, un colore e un design a un prodotto per creare un'identità unica per il prodotto.

È uno dei migliori metodi di branding perché dà vita ai prodotti e ne aumenta l'unicità.

Un ottimo esempio sono le offerte MacBook di Apple. Il marchio "Air", "Pro" e "Mac" trasmette messaggi unici e rafforza la qualità dell'offerta di prodotti.

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4. Co-branding

Nel co-branding, noto anche come partnership di marca, diversi marchi contribuiscono con la loro identità per creare un marchio fuso.

Il vantaggio di questo metodo è che combina la forza del mercato, aumenta la base di clienti e il valore percepito.

Uno degli esempi di co-branding più popolari è la collaborazione tra Nike e Micheal Jordan. Questa collaborazione ha reso le Air Jordan alcune delle calzature più ricercate e riconoscibili in tutto il mondo.

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Questo tipo di branding viene solitamente utilizzato dai marchi che preferiscono lasciare che i prodotti parlino da soli.

5. Marchio minimalista

Mastercard è un eccellente esempio di marchio che utilizza il marchio minimalista. Potremmo non sapere cosa significano i cerchi rossi e gialli, ma saprai che appartiene a MasterCard.

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6. Estensione del marchio

Questo metodo di branding unico è quando un'azienda utilizza uno dei suoi marchi famosi o affermati su un nuovo prodotto. L'idea alla base di questo metodo è quella di utilizzare il patrimonio di marca già esistente per potenziare il prodotto più recente. Le aziende che lo utilizzano sperano che i clienti siano più ricettivi alla nuova offerta grazie all'estensione del marchio.

L'importanza del branding strategico

Gestire un marchio è un lavoro duro ed è più impegnativo quando ci si trova in un mercato sovrasaturato in cui ogni marchio ha lo stesso aspetto.

Uno dei passaggi cruciali per crescere in un mercato sovrasaturato è mettere in evidenza ciò che rende unico il tuo marchio, che è l'essenza del marchio strategico.

Con il branding strategico, rendi il tuo marchio a prova di futuro e lo sviluppi in modo da differenziarti dagli altri. Comunicando l'unicità ai clienti, rafforzi il tuo potere di vendita, il valore del marchio e la fedeltà dei clienti.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a novembre 2020 ed è stato aggiornato per completezza.