8 modi per iniziare

Oggi, la maggior parte dei team di marketing si concentra sull'indirizzamento del traffico verso i siti Web nella speranza che questo traffico si converta in lead qualificati per la chiusura dei rappresentanti di vendita. Ma questa è solo metà della battaglia.

Ottenere di più dal traffico e dai lead esistenti (rispetto al traffico completamente nuovo) può spingere le aziende verso una crescita sostenibile a lungo termine. È qui che entra in gioco l'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO). In questa guida imparerai la potenza del CRO, perché la tua azienda dovrebbe concentrarsi sul miglioramento del tasso di conversione e come iniziare.

Che cos'è un tasso di conversione?

Un tasso di conversione è la percentuale di visitatori che completano un'azione desiderata, come la compilazione di un modulo web, la registrazione a un servizio o l'acquisto di un prodotto.

Un alto tasso di conversione significa che il tuo sito web è ben progettato, formattato in modo efficace e attraente per il tuo pubblico di destinazione. Un basso tasso di conversione potrebbe essere il risultato di una varietà di fattori legati alle prestazioni o al design del sito web. Tempi di caricamento lenti, un modulo rotto o una copia che non trasmette il valore dell'offerta sono motivi comuni per un tasso di conversione scarso.

Qual è un buon tasso di conversione?

Un tasso di conversione "buono" dipende dal tuo settore, nicchia, obiettivi, canale di traffico e dati demografici del pubblico, tra gli altri fattori. Ad esempio, il tasso di conversione medio dei siti di e-commerce a livello globale è stato del 2,17% nel terzo trimestre del 2020, in calo rispetto al 2,37% dell'anno precedente. Tuttavia, il tasso di conversione dell'e-commerce negli Stati Uniti è stato del 2,57%.

La media non differisce solo in base all'anno e al paese, ma differisce anche in base alla nicchia. Ad esempio, il tasso di conversione medio dei siti di e-commerce nel settore alimentare e delle bevande è del 5,5% mentre la media nel settore della cura dei capelli è del 3,5%.

Se il tuo tasso di conversione è inferiore a quello che vorresti, forse è al di sotto della media nel tuo settore, o inferiore ai tuoi principali concorrenti, o semplicemente ha prestazioni inferiori ai tuoi obiettivi, allora è il momento di ottimizzare.

Le conversioni possono avvenire in tutto il tuo sito web: sulla tua home page, pagina dei prezzi, blog, pagine di destinazione e altro ancora. Per massimizzare il potenziale di conversione dei visitatori del sito Web in clienti paganti, dovresti ottimizzare ogni posizione.

Prima di dare un'occhiata ai vantaggi del CRO, vediamo come calcolare il tasso di conversione del tuo sito. In questo modo, avrai una migliore comprensione di quanto tempo e risorse investire in una strategia CRO.

Come calcolare il tasso di conversione

Il tasso di conversione viene calcolato dividendo il numero di conversioni per il numero di visitatori e moltiplicando quel numero per 100 per ottenere una percentuale.

Finché sai come stai definendo una conversione, calcolare il tuo tasso di conversione è facile. Basta inserire due valori e moltiplicare per 100.

Supponiamo che tu stia definendo una conversione come attivazione della newsletter e che tu abbia un modulo di attivazione su ogni singola pagina del tuo sito web. In tal caso, dividi il numero totale di invii di moduli di newsletter per il numero totale di visitatori del sito Web e lo moltiplichi per 100. Quindi, se avessi 500 invii e 20.000 visitatori nell'ultimo trimestre, il tuo tasso di conversione sarebbe del 2,5%.

Puoi ripetere questo processo per ogni opportunità di conversione sul tuo sito. Assicurati solo di contare solo il numero di visitatori sulle pagine Web in cui è elencata l'offerta. Ad esempio, se desideri calcolare il tasso di conversione della tua offerta di ebook, devi dividere il numero totale di download per il numero di persone che hanno visitato le pagine web in cui è elencata l'offerta di ebook.

In alternativa, puoi calcolare il tasso di conversione complessivo del tuo sito web dividendo il numero totale di conversioni per ogni opportunità di conversione sul tuo sito per il numero totale di visitatori del tuo sito.

Dove implementare una strategia CRO

Ecco quattro aree del tuo sito web che hanno il potenziale per beneficiare ampiamente dell'ottimizzazione del tasso di conversione.

1. Pagina iniziale

Le home page sono i principali candidati per il CRO. Oltre a fare una prima impressione sui visitatori, la home page è anche un'opportunità per trattenere quei visitatori e guidarli ulteriormente nel tuo sito web.

Puoi farlo enfatizzando i collegamenti alle informazioni sul prodotto, offrendo un pulsante di registrazione gratuito o persino incorporando un chatbot che sollecita domande dai visitatori in qualsiasi momento durante la loro esperienza di navigazione.

2. Pagina dei prezzi

La pagina dei prezzi di un sito Web può essere il punto decisivo per molti visitatori del sito Web. Il CRO può aiutare una pagina dei prezzi a convertire i visitatori in clienti modificando gli intervalli di prezzo (ad es. prezzo all'anno rispetto al prezzo al mese), descrivendo le caratteristiche del prodotto associate a ciascun prezzo, incluso un numero di telefono che i visitatori possono chiamare per un preventivo o aggiungendo un semplice modulo pop-up.

Hotjar, ad esempio, ha aggiunto un semplice modulo popup per l'attivazione dell'e-mail nella sua pagina dei prezzi e ha ottenuto oltre 400 nuovi contatti in sole tre settimane.

3. Blog

Un blog è un'enorme opportunità di conversione per un sito web. Oltre a pubblicare contenuti ponderati e utili sul tuo settore, un blog può utilizzare CRO per convertire i lettori in lead.

Questo processo spesso include l'aggiunta di inviti all'azione (CTA) in un articolo o l'invito ai lettori a saperne di più su un argomento inviando il proprio indirizzo e-mail in cambio di un ebook o di un rapporto di settore.

4. Pagine di destinazione

Poiché le pagine di destinazione sono intrinsecamente progettate per consentire alle persone di intraprendere un'azione, è logico che abbiano il tasso di conversione medio più alto di tutti i moduli di iscrizione al 24%. Una pagina di destinazione dell'evento, ad esempio, può essere ottimizzata con un video dell'evento dell'anno scorso per incoraggiare i visitatori a registrarsi quest'anno. Una pagina di destinazione che offre una risorsa gratuita può essere ottimizzata con contenuti in anteprima da tale risorsa per incoraggiare i visitatori a scaricarla.

Ora che sai dove puoi ottimizzare per le conversioni, ti starai chiedendo come fai a sapere quando la tua azienda è pronta per iniziare il processo.

Formule CRO

La risposta breve: il CRO è importante per qualsiasi attività commerciale online. Questo perché, indipendentemente da quanto sia affermata o grande la tua azienda, vuoi convertire i visitatori del tuo sito Web in lead qualificati, clienti e sostenitori del marchio e vuoi farlo nel modo più efficace, di impatto e affidabile.

Con l'ottimizzazione del tasso di conversione, otterrai di più dal traffico del tuo sito web esistente, assicurandoti di indirizzare i lead qualificati.

Sebbene questo sia un concetto semplice, impostare un obiettivo di conversione non è facile come dire: "Questa pagina ha convertito 50 persone questo mese, quindi vogliamo convertire 100 persone il mese prossimo".

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Non vuoi solo 50 conversioni in più da una pagina web. Invece, vuoi 50 conversioni in più per ogni X numero di persone che lo visitano. (Questo è il tuo tasso di conversione: la percentuale di persone che convertono sul tuo sito web in base a quante persone lo hanno toccato).

Per fornire una migliore comprensione della tua posizione in qualsiasi momento per quanto riguarda il tasso di conversione, ecco tre formule comunemente utilizzate dalla tua azienda per comprendere, analizzare e migliorare.

Calcolo CRO 1: tasso di conversione

Come accennato in precedenza, per calcolare il tasso di conversione, devi dividere il numero di conversioni (o lead generati) per il numero di visitatori (o traffico web), quindi moltiplicare quel numero per 100 per ottenere la percentuale.

Lead generati ÷ Traffico del sito web x 100 = Tasso di conversione %

Calcolo CRO 2: Numero di nuovi clienti netti

Per calcolare il numero di nuovi clienti netti, ti consigliamo di dividere il tuo obiettivo di entrate nette per il prezzo medio di vendita.

Nuovo obiettivo di ricavo ÷ Prezzo medio di vendita = Numero di nuovi clienti

Calcolo CRO 3: Obiettivo principale

Infine, per calcolare il tuo obiettivo di lead, prendi il tuo numero di nuovi clienti e dividilo per la percentuale di chiusura da lead a cliente (che è il numero totale di lead diviso per il numero totale di clienti).

Numero di nuovi clienti ÷ Tasso di chiusura da lead a cliente % = obiettivo di lead

Ecco un esempio di queste formule in azione:

Se il tuo sito Web ha 10.000 visitatori al mese che generano 100 lead e, successivamente, 10 clienti al mese, il tasso di conversione da visitatore a lead del sito Web sarebbe dell'1%.

E se volessi generare 20 clienti ogni mese?

Potresti provare ad attirare 20.000 visitatori sul tuo sito web e sperare che la qualità del tuo traffico non diminuisca, anche se è un rischio che probabilmente vorrai evitare. Piuttosto, potresti ottenere più lead dal tuo traffico esistente ottimizzando il tuo tasso di conversione. Questo è meno rischioso ed è più probabile che produca risultati migliori per i tuoi profitti.

Ad esempio, se aumenti il ​​tasso di conversione dall'1% al 2%, raddoppierai i tuoi contatti e i tuoi clienti. La tabella seguente ne è una prova: puoi vedere l'impatto positivo che deriva dall'aumento del tasso di conversione del tuo sito web:

Nota i drastici aumenti del numero di lead generati e nuovi clienti netti quando aumenti il ​​​​tuo tasso di conversione.

Non solo, ma è chiaro che generare più traffico sul sito web non è necessariamente l'approccio giusto quando si cerca di migliorare il tasso di conversione: infatti, questo grafico mostra che puoi far crescere la tua attività in modo sostanziale senza aumentare affatto il traffico.

Difficile da credere? Pensa in questo modo: fai finta di provare a riempire un secchio che perde. Se versi più acqua nel secchio, non risolverai la causa principale del problema, ma ti ritroverai con molta acqua sprecata (per non parlare di un secchio che non si riempirà mai completamente ).

Sei pronto a fare i primi passi verso il CRO nella tua azienda? Rivedi le strategie seguenti e inizia a sperimentare.

Strategie di ottimizzazione del tasso di conversione

Ecco alcune strategie di marketing applicabili per l'ottimizzazione del tasso di conversione da testare e implementare nella tua azienda.

1. Crea CTA testuali all'interno dei post del blog.

Sebbene sia considerata una buona pratica includere le CTA in un post del blog, a volte non riescono ad invogliare i visitatori a intraprendere la linea di condotta desiderata. Come mai?

La cecità da banner è un fenomeno reale legato alle persone che si abituano a ignorare le informazioni simili a banner sui siti web. Questa mancanza di attenzione, unita al fatto che i visitatori del sito non sempre leggono fino in fondo a un post del blog (piuttosto, fanno uno spuntino sui contenuti), significa che è necessario un approccio diverso.

È qui che torna utile la CTA basata su testo. Qui su HubSpot, abbiamo eseguito un test con CTA basati su testo, una riga di testo autonoma collegata a una pagina di destinazione e con lo stile H3 o H4, per vedere se avrebbero convertito più traffico in lead rispetto ai normali CTA situati nella parte inferiore di una pagina web.

Nel test limitato di HubSpot di 10 post del blog, le CTA banner di fine post regolari hanno contribuito in media solo al 6% dei lead generati dai post del blog, mentre fino al 93% dei lead di un post proveniva dal solo CTA anchor-text.

2. Aggiungi flussi di lead sul tuo blog.

Un flusso di lead è un altro elemento di ottimizzazione del tasso di conversione che puoi includere nel tuo sito. I flussi di piombo sono pop-up ad alta conversione progettati per attirare l'attenzione e offrire valore.

È possibile selezionare da una casella a scorrimento, un banner a discesa o una casella a comparsa, a seconda dell'offerta. Abbiamo sperimentato la casella a scorrimento sul blog HubSpot nel 2016 e ha ottenuto una percentuale di clic superiore del 192% e il 27% in più di invii rispetto a un normale CTA in fondo a un post del blog.

3. Esegui test sulle tue pagine di destinazione.

Le pagine di destinazione sono una parte importante del moderno toolkit del marketer e, come accennato in precedenza, sono parte integrante dell'ottimizzazione del tasso di conversione.

Questo perché una pagina di destinazione è il punto in cui un visitatore del sito Web diventa un lead o un lead esistente si impegna più profondamente con il tuo marchio. Per ottimizzare una pagina di destinazione, esegui test A/B per identificare le migliori caratteristiche di design e contenuto per i membri del pubblico.

Ad esempio, con i test A/B puoi testare rapidamente e facilmente diverse versioni del testo del tuo sito Web, offerte di contenuti, immagini, domande sui moduli e pagine Web per determinare a cosa rispondono meglio il tuo pubblico di destinazione e i lead.

Grazie ai test A/B, China Expat Health è stata in grado di aumentare il tasso di conversione dei lead del 79%. Uno dei cambiamenti di maggior impatto è stato lo scambio del titolo "Assicurazione sanitaria in Cina" con "Risparmia fino al 32% sull'assicurazione sanitaria in Cina", che ha immediatamente trasmesso una proposta di valore ai visitatori. Questa proposta è stata poi supportata dalle testimonianze dei clienti.

Ottieni tutto ciò di cui hai bisogno per iniziare in modo efficace il test A/B del tuo sito web oggi stesso.

4. Aiuta i lead a diventare immediatamente un lead qualificato per il marketing.

A volte i visitatori vogliono mettersi subito al lavoro, saltare parti del tipico percorso dell'acquirente e parlare immediatamente con un rappresentante di vendita (piuttosto che essere nutriti).

Ci sono azioni specifiche che dovresti incoraggiare a completare questi visitatori con intenzioni elevate in modo che possano facilmente diventare lead qualificati per il marketing (MQL) e possono agire attraverso una combinazione di pagine Web progettate con cura, testi convincenti e chiari e CTA intelligenti.

Ad esempio, su HubSpot, abbiamo scoperto che i visitatori che si iscrivono alle demo dei prodotti convertono a tassi più elevati rispetto ai visitatori che si iscrivono alle prove gratuite dei prodotti. Quindi, abbiamo ottimizzato il nostro sito Web e i percorsi di conversione per le persone che prenotano demo o incontri con un rappresentante di vendita.

Certo, questo dipende dal tuo prodotto e dal processo di vendita, ma il nostro miglior consiglio è di eseguire una serie di test per scoprire cosa genera il maggior numero di clienti. Quindi, ottimizza per quel processo. La chiave qui è cercare modi per rimuovere l'attrito dal processo di vendita.

5. Crea flussi di lavoro per abilitare il tuo team.

Esistono numerosi flussi di lavoro automatizzati che puoi creare per abilitare il tuo team con l'aiuto del software di automazione del marketing.

Ad esempio, con l'automazione del marketing, è possibile inviare e-mail automatiche con flussi di lavoro. Quindi, i lead possono prenotare riunioni con i rappresentanti in un clic. Nel frattempo, i rappresentanti ricevono notifiche quando i lead intraprendono azioni ad alto intento come visualizzare la pagina dei prezzi sul tuo sito web.

Oppure, se lavori nell'e-commerce, puoi inviare un'e-mail alle persone che abbandonano il carrello come promemoria. Secondo una ricerca di Moosend, le e-mail del carrello abbandonate possono essere molto efficaci. Hanno un alto tasso di apertura del 45%. Delle e-mail aperte, il 21% viene cliccato. La metà delle persone che hanno cliccato effettua un acquisto.

Ecco un esempio di un'e-mail di carrello abbandonata dal Dollar Shave Club.

Fonte immagine

6. Aggiungi messaggi a pagine Web ad alta conversione.

Usa il software di chat dal vivo per chattare con i visitatori del tuo sito web in tempo reale e offri supporto e guida secondo necessità. Per aumentare le conversioni, aggiungi queste funzionalità di messaggistica alle tue pagine web ad alte prestazioni, come le pagine dei prezzi e dei prodotti, in modo che i lead ottengano le informazioni che desiderano in tempo reale.

Puoi anche rendere i tuoi bot di messaggistica e chat basati sull'azione. Ad esempio, se qualcuno ha trascorso più di un minuto sulla pagina, potresti voler offrire automaticamente aiuto e rispondere a qualsiasi domanda potrebbe avere (di nuovo, uno strumento di chat dal vivo, come HubSpot, rende tutto più semplice).

7. Ottimizza i post del blog ad alte prestazioni.

Ancora una volta, la pubblicazione di articoli sul blog apre le porte a una grande opportunità di conversioni. Ancora di più se hai già contenuto del blog esistente sul tuo sito, infatti, su HubSpot, la maggior parte delle visualizzazioni e dei lead mensili del nostro blog provengono da post pubblicati più di un mese fa.

Per iniziare a ottimizzare i contenuti del tuo blog, identifica i tuoi post con i più alti livelli di traffico web ma bassi tassi di conversione. (Le possibili cause di questo problema potrebbero essere correlate alla SEO, all'offerta di contenuti che stai promuovendo o al tuo CTA.)

In un caso, noi di HubSpot abbiamo aggiunto un'offerta di modello di comunicato stampa in entrata a un post di blog sui comunicati stampa, di conseguenza, abbiamo visto aumentare le conversioni per quel post del 240%.

Inoltre, guarda i post del tuo blog con tassi di conversione elevati. Vuoi indirizzare il traffico del sito Web più qualificato a quei post e puoi farlo ottimizzando il contenuto per la pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP) o aggiornandolo secondo necessità per assicurarti che sia fresco e pertinente.

8. Sfrutta il retargeting per coinvolgere nuovamente i visitatori del sito web.

Non importa quale sia la tua metrica di conversione chiave: la fredda e dura verità è che la maggior parte delle persone sul tuo sito Web non intraprende l'azione che desideri. Sfruttando il retargeting su Facebook e altre piattaforme, puoi coinvolgere nuovamente le persone che hanno lasciato il tuo sito web.

Il retargeting funziona monitorando i visitatori del tuo sito Web e offrendo loro annunci online mentre visitano altri siti sul Web. Ciò è particolarmente efficace quando si effettua il retargeting delle persone che hanno visitato le pagine Web con la conversione più alta.

Le normali regole in entrata si applicano ancora qui: hai bisogno di una copia ben realizzata, immagini accattivanti e un'offerta convincente per il retargeting per funzionare.

Prendi ad esempio la campagna di retargeting dello United. Utilizzando gli approfondimenti delle precedenti campagne pubblicitarie, United si è concentrato sul raggiungere le persone che avevano visualizzato i loro annunci e stavano già valutando la possibilità di prenotare una vacanza. A questo pubblico selezionato, hanno promosso un video di 15 secondi che termina con un invito all'azione.

Se gli spettatori si sentivano abbastanza ispirati da prenotare la loro vacanza, tutto ciò che dovevano fare era cliccare sulla CTA per essere indirizzati direttamente al sito web dello United. Questo si è rivelato un enorme successo. In un solo mese, il 52% delle conversioni attribuite a YouTube sono state conversioni click-through direttamente dall'annuncio.

(Se sei un cliente HubSpot, dai un'occhiata a come l'integrazione di AdRoll può migliorare i tuoi sforzi di conversione.)

Ora parliamo di come puoi iniziare con il CRO nella tua azienda.

Come iniziare con l'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)

Forse ti starai chiedendo: "Da dove comincio con il CRO?"

Inserisci: quadro PIE. Prima di iniziare un progetto CRO, dai la priorità ai tuoi sforzi classificando ogni elemento in base a Potenziale, Importanza e Facilità.

Usa il framework PIE per rispondere alle seguenti domande per ogni strategia delineata nella sezione precedente. Quindi, assegna un punteggio compreso tra uno e 10 (uno è il più basso e 10 è il più alto) a ciascuna strategia.

• Quanto miglioramento totale può offrire questo progetto?
• Quanto sarà prezioso questo miglioramento?
• Quanto sarà complicato o difficile implementare questo miglioramento?

Dopo aver assegnato un punteggio per ciascuna strategia, somma i numeri e dividi il totale per tre: questo fornisce un punteggio che mostra quale progetto avrà il maggiore impatto. Quindi, lavora prima sui progetti con i punteggi più alti.

Il framework PIE non è perfetto, ma è facile da capire, sistematico e offre un punto di partenza per la collaborazione CRO e la comunicazione tra colleghi.

Abbiamo trattato molto sull'ottimizzazione del tasso di conversione, ma non tutto. Se hai ancora domande, controlla le risposte ad alcune delle domande più frequenti di seguito.

Qual è lo scopo di un'ottimizzazione del tasso di conversione?

Lo scopo dell'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) è aumentare la probabilità che i visitatori intraprendano l'azione desiderata su una pagina web.

Che cos'è una strategia CRO?

Una strategia CRO è progettata per convertire più visitatori in clienti paganti. Mentre ogni strategia CRO varierà azienda per azienda, i passaggi generali non lo faranno. Devi identificare le metriche chiave e il tuo pubblico di destinazione. Quindi devi raccogliere il feedback degli utenti e altri dati per decidere cosa testare. Infine, eseguirai test A/B per migliorare diverse pagine e parti del tuo sito per la conversione.

Cosa sono gli strumenti CRO?

Gli strumenti CRO sono progettati per semplificare o automatizzare il processo di ottimizzazione del tasso di conversione. Potrebbero aiutare con l'acquisizione di lead, la ricerca, l'analisi, il tracciamento del mouse e le mappe termiche, il feedback o l'esecuzione di esperimenti.

Che cos'è un test CRO?

Un test CRO prevede l'aggiunta, la riorganizzazione e la riprogettazione di elementi sul tuo sito Web al fine di massimizzare le conversioni. Diversi test CRO potrebbero concentrarsi sull'ottimizzazione della copia, del design o del posizionamento dei tuoi CTA o della lunghezza dei tuoi titoli, tra gli altri elementi.

Inizia a usare CRO

Esistono molte best practice quando si tratta di CRO ma, in definitiva, devi scoprire a cosa rispondono i tuoi clienti e cosa guida i risultati per la tua attività.

Tieni a mente queste tre azioni di follow-up quando inizi a utilizzare CRO oggi:

1. Usa le tre formule per avviare la conversazione CRO.
2. Sperimenta le strategie CRO per scoprire cosa funziona per la tua attività.
3. Sfrutta il framework PIE per stabilire le priorità della tua strategia.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a gennaio 2019 ed è stato aggiornato per completezza.