I leader aziendali incidono sul futuro degli eventi

Nel 2019, Microsoft ha ospitato il suo evento annuale Ignite a Orlando per una settimana. È stato l'Ignite di maggior successo che avessero mai avuto, con oltre 27.000 partecipanti.

Cioè, fino all'autunno del 2021, quando hanno ospitato oltre 270.000 partecipanti in una versione virtuale dello stesso evento.

Un paio di anni fa, la maggior parte delle aziende ha ospitato fiere e conferenze di persona. Le conferenze virtuali erano una rarità.

Ma, dopo la pandemia, stiamo assistendo a un importante spostamento verso eventi virtuali o ibridi. In effetti, HubSpot Blog Research ha rilevato che circa il 40% dei marketer prevede di aumentare i propri investimenti in eventi virtuali, webinar e conferenze nel 2022, seguito dal 39% che prevede di spendere lo stesso importo del 2021. Un semplice piano del 16% sulla diminuzione del loro investimento.

Bob Bejan, vicepresidente degli eventi globali di Microsoft, non è sorpreso da questo passaggio al virtuale e crede che sia sempre stato destinato a essere il futuro degli eventi.

Mi ha detto: "La pandemia è davvero solo un acceleratore di qualcosa che sarebbe stato comunque inevitabile, ma probabilmente ci sarebbero voluti cinque o sei anni invece di solo due".

Qui, ho parlato con esperti di tutti i settori per saperne di più sul sorprendente futuro degli eventi e se di persona, virtuali o ibridi diventeranno la norma. Inoltre, cosa potrebbe significare per la tua attività.

Immergiamoci.

Il futuro degli eventi, secondo gli esperti

Il caso del virtuale

Ricordiamo tutti le sfide degli eventi di persona: spostarsi da una sala conferenze all'altra, correre per prendere l'ultimo autobus per tornare al tuo hotel, sentirsi sovrastimolati dagli spazi espositivi pieni di attività commerciali in competizione per la tua attenzione.

In poche parole, gli eventi di persona possono essere esperienze incredibilmente stressanti e frustranti per i partecipanti, in particolare con riunioni più grandi.

Come dice Bejan di Microsoft, "Il piccolo sporco segreto degli eventi di persona è che tutti gareggiate per il numero più grande, ma maggiore è il numero, peggiore è l'esperienza per i partecipanti".

Bejan aggiunge: “La potenza e l'efficacia degli eventi virtuali sono così convincenti dal punto di vista dei dati che è difficile immaginare che spariranno mai. Gli eventi virtuali in ogni dimensione sono molto più efficaci degli eventi di persona".

Al giorno d'oggi, ti sarà difficile trovare un leader aziendale che non riconosca i vantaggi degli eventi virtuali.

Tra le altre cose, gli eventi virtuali possono:

• Riduci il prezzo di ammissione, che può aumentare il numero dei partecipanti e consentire alle aziende con budget ridotti di partecipare alla tua conferenza e offrire approfondimenti unici.
• Riduci i costi che la tua azienda normalmente pagherebbe per lo spazio per conferenze, il personale a disposizione, il catering, la sicurezza e altro ancora.
• Consenti alle persone di tutto il mondo di interagire senza dover spendere soldi per voli e hotel.
• Attira relatori molto richiesti che potrebbero non avere il tempo di partecipare di persona al tuo evento, ma sono felici di condividere approfondimenti tramite videochiamata o presentazione preregistrata.
• Ti offre l'opportunità di creare un prodotto (registrazioni della tua conferenza) che puoi riutilizzare per future offerte di lead generation.

E, come abbiamo visto nel 2020 e nel 2021 a seguito della pandemia: a volte, gli eventi virtuali sono l' unica opzione, quando circostanze impreviste rendono impossibili gli eventi di persona.

Gli eventi virtuali sono opportunità incredibilmente potenti per raggiungere un nuovo pubblico e aumentare la consapevolezza del marchio. Infatti, l'80% dei marketer è in grado di raggiungere un pubblico più ampio e aumentare il proprio ROI ospitando eventi virtuali.

Anche gli eventi virtuali hanno fatto molta strada dai primi giorni dei webinar. Al giorno d'oggi, i marchi stanno migliorando il gioco offrendo esperienze virtuali incredibilmente uniche e coinvolgenti.

Ad esempio, prendi in considerazione INBOUND 2021, che ha consentito ai partecipanti di fare rete a meetup virtuali, interagire in tempo reale con partecipanti e relatori e imparare da relatori famosi come Oprah e Spike Lee, il tutto comodamente da casa.

Per molti marchi, gli eventi virtuali saranno l'unica opzione pratica per eventi futuri. Come afferma Bejan, "Se sei una piccola o media impresa e stai cercando di raggiungere le persone e offrire esperienze impressionanti, la nostra sensazione è che non ci sia modo migliore per spendere i tuoi soldi che nello spazio digitale".

Tuttavia, se sei diffidente nei confronti delle esperienze solo virtuali, non sei solo. Molti leader aziendali non sono sicuri se sia un'idea saggia eliminare completamente la componente di persona, in particolare quando così tanti partecipanti imparano e si collegano meglio di persona.

Immettere: l'evento ibrido.

Perché l'ibrido è una potente alternativa

Immagina questo: sei seduto su una poltrona a sacco, un caffè freddo al tuo fianco e stai guardando una fila di enormi schermi circolari con una varietà di sessioni che si svolgono contemporaneamente.

Ti metti le cuffie e accedi a una sessione, mentre la persona accanto a te - con la quale ti sei connesso in precedenza, alla stazione del cibo e scambiato biglietti da visita - si siede e ne ascolta un'altra.

Anche se potrebbe sembrare futuristico, non lo è.

Prima della pandemia, Bejan e il suo team hanno lavorato per spostare la strategia degli eventi di Microsoft verso una in cui le offerte principali fossero sempre digitali, nota come "nucleo digitale".

"E poi", mi ha detto Bejan, "piuttosto che creare destinazioni, che è il modo in cui facevamo gli eventi, avremmo distribuito quel core digitale e contemporaneamente attivare eventi attorno a quel core digitale a livello locale e regionale, in modo da poterli fornire cose speciali e uniche che puoi fare solo di persona.

Questi spazi, noti come "spazi di sospensione", erano esattamente come descritti nell'esempio sopra. Le persone si sedevano insieme in uno spazio per conferenze in affitto, guardavano le sessioni digitali preregistrate o live di Microsoft e sperimentavano il networking che desideravano.

Se, in alternativa, qualcuno volesse guardare da casa, potrebbe farlo anche lui.

Questo è un esempio ibrido, ma ce ne sono molti in varie forme. Si consideri, ad esempio, Social Media Marketing World, una conferenza annuale per i gestori dei social media.

A partire dal 2022, la conferenza è ora offerta di persona al San Diego Convention Center o tramite streaming live remoto. Se vuoi partecipare di persona all'evento di tre giorni, dovrai pagare fino a $ 1.700 (a seconda che desideri un giorno in più e l'accesso anche allo streaming live). In alternativa, la conferenza su richiesta costa tra $ 597 e $ 797.

Con una strategia ibrida, stai risolvendo le esigenze di due diversi sottoinsiemi di persone: coloro che cercano attivamente esperienze di persona e coloro che preferirebbero imparare a distanza. In definitiva, una strategia ibrida è un'opzione interessante se trovi che le preferenze del tuo pubblico sono divise tra di persona e remote.

Come afferma Cheri Hulse, VP of Strategy & Research di ON24, " Hybrid si è presentato come un buon punto a metà strada per i marketer mentre cercano di navigare tra le normative globali e regionali, le preferenze del pubblico e gli obblighi contrattuali con le sedi".

Hulse aggiunge: "Hybrid consente ai marketer di sentire che le loro basi sono coperte per la realizzazione di un evento, indipendentemente da ciò che viene loro lanciato prima del grande giorno".

Penny Elmslie, GM di Xero per Brand & Community, mi ha detto che l'ibrido è un'opzione che la eccita mentre entriamo in una nuova era per gli eventi.

Elmslie afferma: "La bellezza di un modello ibrido è che consente ai nostri eventi di scalare, consentendoci al contempo di entrare in contatto con coloro che per motivi fisici, finanziari o medici potrebbero non essere in grado di partecipare di persona".

Elmslie aggiunge: "Nel creare l'esperienza giusta, rendiamo anche di proposito la consegna ibrida più breve e più nitida di ciò che ti aspetteresti dal vivo, assicurandoci di rispettare il tempo del nostro pubblico davanti agli schermi".

Elmslie continua: “Abbiamo scoperto che l'ambiente attuale ha cambiato le aspettative delle persone, sfidandoci a garantire che stiamo fornendo abbastanza flessibilità nel nostro modello per soddisfare tutti i tipi di pubblico. Fortunatamente, i progressi nella tecnologia degli eventi e nelle capacità di produzione ci hanno permesso di continuare a sorprendere e deliziare il nostro pubblico in modi nuovi, anche quando non possono essere fisicamente con noi".

Sarika Abraham, Media & PR Manager di Hexnode, sta lavorando per mettere insieme il suo primo evento ibrido di quest'anno, Hexcon 22.

Per lei, le maggiori sfide includono le capacità di gestione del progetto necessarie per combinare un evento di persona e virtuale in un'unica esperienza senza interruzioni.

Abramo mi disse: “Con il doppio dei benefici si ottiene il doppio del lavoro. Gli eventi ibridi sono complessi e richiedono una gestione complessa sia di una piattaforma fisica che di un flusso virtuale. Credo che la gestione dell'aumento della complessità, dei costi e dei rischi associati all'integrazione di diverse piattaforme, strumenti e tecnologie sia il perno per condurre con successo un evento ibrido".

Se sei interessato a pianificare un evento ibrido nel 2022, sei fortunato. Hulse ha condiviso i suoi consigli per i marketer che cercano di pianificare il loro primo evento ibrido.

Mi ha detto: "Il mio unico consiglio per gli esperti di marketing che pianificano eventi ibridi è rimanere flessibili e ascoltare il feedback. Quando l'ON24 ha pianificato un evento ibrido l'anno scorso, abbiamo offerto molte opzioni ai partecipanti per selezionare come volevano consumare l'esperienza: di persona o virtualmente".

Hulse aggiunge: "Questo è stato fondamentale poiché abbiamo visto i partecipanti cambiare idea all'avvicinarsi della data e le loro situazioni sono cambiate. In definitiva, il successo dell'evento si basava sul fatto che il pubblico consumasse i contenuti e interagisse con l'esperienza, e abbiamo lasciato a loro il compito di decidere come farlo".

Christy Steward, Global VP of Marketing di Reachdesk, ha anche condiviso alcuni aspetti chiave per gli esperti di marketing che desiderano pianificare eventi ibridi nel 2022.

Steward mi ha detto: "L'unico consiglio che consiglierei a qualsiasi azienda che organizza il suo primo evento ibrido sarebbe assicurarsi di prestare la stessa quantità di attenzione sia ai partecipanti di persona che a quelli remoti. Anche se tecnicamente entrambi i gruppi parteciperanno allo stesso evento, vivranno esperienze molto diverse, quindi tienilo a mente quando pianifichi.

Steward aggiunge: "Una strategia di regalo intelligente può aiutare a creare un'esperienza altrettanto memorabile per ogni partecipante. Ad esempio, se stai fornendo snack e rinfreschi per i partecipanti di persona, assicurati di inviare ai partecipanti virtuali un buono caffè prima dell'evento o, meglio ancora, una scatola di chicchi di caffè e qualcosa da sgranocchiare durante l'evento.

Inoltre, per assicurarti che i tuoi partecipanti di persona e remoti si sentano ugualmente inclusi, considera come potresti sfruttare strumenti unici.

Ad esempio, il vicepresidente del prodotto di Airmeet, Vikas Reddy, mi ha detto: "Pianifica opportunità che assicureranno che i tuoi partecipanti virtuali si sentano ascoltati attraverso sondaggi, portandoli sul palco, ecc. Facilita il networking tra i partecipanti di persona e virtuali attraverso sessioni curate come networking veloce, breakout e riunioni 1-1".

Reddy aggiunge: "Inoltre, raddoppia le funzionalità mobili che offriranno ai tuoi partecipanti di persona una guida tascabile digitale, che si prenderà cura di tutto, dalla navigazione al networking. Assicurati di acquisire i dati per entrambi i segmenti di pubblico in tutti i punti di contatto sopra menzionati. Ciò può fornire preziose informazioni su ciò che conta per ciascun segmento di pubblico e quindi definire la strategia per futuri eventi ibridi".

Tutto ciò va bene e bene... ma che dire delle persone che bramano semplicemente esperienze di persona?

Esploriamo il futuro degli eventi di persona, il prossimo.

Per alcuni marchi, di persona è ancora più efficace

Nel corso dei prossimi due anni (e in base, ovviamente, alle normative in materia di salute e sicurezza pubblica), inizieremo a vedere alcune aziende tornare a ospitare eventi completamente di persona. E, per alcuni settori, di persona sarà sempre il più efficace.

Brittani Dinsmore, Head of Marketing di Moz, ritiene che il motivo per cui il 16% dei marketer prevede di ridurre i propri investimenti in eventi virtuali nel 2022 dipenda dalla necessità di interazioni di persona.

Dinsmore afferma: "Penso che stiamo assistendo a un allontanamento dagli eventi virtuali perché c'è una crescente richiesta di tornare alle interazioni faccia a faccia. La fatica dello zoom è una cosa reale. Molte persone sono esaurite dal condurre riunioni professionali e personali attraverso uno schermo".

Dinsmore aggiunge: “Le persone non possono sperimentare l'intera portata di alcuni eventi, come un networking o una convention, dal proprio salotto. Gli eventi live, in particolare, hanno una certa energia che non può essere replicata virtualmente”.

Ad esempio, mentre la MozCon, la conferenza annuale di marketing di Moz, si è tenuta online negli ultimi due anni, Dinsmore mi ha detto che il suo team sta pianificando provvisoriamente di ospitare di nuovo il MozCon 2022 di persona (finché le restrizioni si abbasseranno).

Oltre al vantaggio della connessione faccia a faccia, Dinsmore sottolinea che spesso è più facile generare lead significativi e attrarre nuovi sponsor di persona rispetto al virtuale.

C'è anche una vera scienza dietro l'importanza delle interazioni di persona. Si consideri, ad esempio, come il 55% dell'impatto della nostra comunicazione derivi dal linguaggio del corpo, il 38% dal tono di voce e solo il 7% dalle parole stesse.

In un mondo virtuale, può essere difficile cogliere le sfumature del linguaggio del corpo e del tono attraverso lo schermo di un computer. Il che significa che una connessione significativa andrà persa in un mondo incentrato principalmente sulle interazioni virtuali.

"Il ritorno agli eventi di persona sarà graduale", afferma Dinsmore, "Man mano che emergono nuove varianti di COVID, le aziende continueranno a organizzare eventi ibridi per servire i gruppi che si sentono a proprio agio nell'incontrarsi di persona e coloro che preferiscono partecipare alle funzioni da casa."

Dinsmore continua: "Ma penso che le aziende dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di sponsorizzare o impegnarsi in gruppi di networking più piccoli piuttosto che eventi ibridi per tornare alle cose. Una volta che la pandemia si sarà placata, prevedo che molti stiano pianificando un grande ritorno agli eventi di persona".

Allora... cosa è giusto per te?

In definitiva, la scelta tra di persona, virtuale o ibrida è in gran parte tua. Come sottolinea Hulse, “In futuro, mi aspetto di vedere un mix di tipi di eventi nello spazio B2B. Tra eventi ibridi, fisici e digitali, spetterà ai leader del marketing calibrare il giusto mix dei tre in base alle esigenze e alle preferenze del pubblico, al budget e alle priorità di marketing".

E se in futuro ti propizzi per eventi virtuali o ibridi, considera come potresti innovare su ciò che è già stato fatto. C'è un potenziale illimitato nello spazio degli eventi virtuali e ibridi e siamo solo all'inizio.

Come mi ha detto Bejan, "Abbiamo avuto una grande epifania quando abbiamo consegnato una versione in streaming del nostro spettacolo di Las Vegas e abbiamo scoperto che il più vasto pubblico di persone che guardavano i nostri keynote guardava dalle loro camere d'albergo. Quindi questa è stata un'intuizione per noi: finché realizzi una buona televisione interattiva, troverai successo".

“E,” aggiunge Bejan, “nei miei quasi 30 anni di attività... Questo è il lavoro più avvincente che ho fatto nella mia carriera. È davvero, davvero divertente”.