Dati e takeaway da oltre 120.000 aziende

Quando si tratta di Q4, Halloween non è l'unica cosa inquietante che perseguita i marketer.

In effetti, la parte più intimidatoria del quarto trimestre è la pressione per concludere l'anno con grandi risultati, assumendo anche un'immensa pianificazione annuale per iniziare il nuovo anno nel modo giusto.

E, oltre ai normali fattori di stress del quarto trimestre, le aziende stanno anche affrontando le preoccupazioni per l'inflazione, le economie incerte e il modo in cui una potenziale recessione potrebbe influire sui loro profitti.

Quando entri in un Q4 incerto, sarà utile raccogliere tutti i dati concreti di cui hai bisogno per prendere decisioni, inclusa la ricerca su come si sono comportati settori come il tuo negli ultimi mesi. Questi dati non solo ti forniscono informazioni su come ti stai comportando oggi rispetto alla concorrenza, ma possono anche aiutarti a creare strategie attuabili che potrebbero consentirti di passare da un anno di successo a un altro.

In questo post, evidenzieremo le prestazioni di oltre 120.000 aziende in termini di traffico, lead, tassi di conversione e coinvolgimento e-mail. Tenendo presenti questi dati, evidenzieremo anche quali takeaway dovreste portare con voi durante la pianificazione del quarto trimestre.

Informazioni su questi dati: queste informazioni si basano sui dati aggregati di oltre 130.000 clienti HubSpot in tutto il mondo tra luglio 2021 e settembre 2022. Poiché i dati sono aggregati dalle attività dei clienti HubSpot, tieni presente che le prestazioni delle singole attività, incluse quelle di HubSpot, potrebbero differiscono in base ai propri mercati, base clienti, settore, area geografica, palcoscenico e/o altri fattori.

Tendenze delle prestazioni del terzo trimestre di oltre 120.000 aziende

Nel complesso, il terzo trimestre potrebbe essere stato suscettibile alla stagionalità sia nei settori B2B che B2C con frequenti cali delle metriche delle prestazioni QoQ. Osservando i numeri annuali complessivi, è anche possibile che i temi attuali, come l'incertezza economica, possano avere un leggero impatto sulle statistiche.

Tuttavia, mentre alcuni parametri e settori stanno registrando cali maggiori, altri stanno ancora facendo passi da gigante, suggerendo che potrebbe non esserci una causa importante per le preoccupazioni a livello di settore.

Di seguito è riportata un'infografica interattiva che consente di alternare tra le tendenze generali su base annua e su base mensile. Continua a leggere per una ripartizione delle prestazioni di questi settori in base a ciascuna metrica chiave.

Traffico web e conversioni

La maggior parte delle industrie sta assistendo a una diminuzione del traffico web.

Nel terzo trimestre del 2022, il traffico web è diminuito del 7% rispetto al secondo trimestre del 2022 e del 10% rispetto al terzo trimestre del 2021 (dimensione del campione = 142.308).

I settori più colpiti da questo crollo sono stati le attività finanziarie, che hanno registrato un calo del 14% su base annua nonostante il calo del 2% su base trimestrale, nonché i servizi professionali e aziendali, che hanno registrato cali del 6% su base trimestrale e dell'8% su base annua. Anche la produzione ha registrato un calo dell'8% su base annua con un calo del 4% su base trimestrale, suggerendo che le aziende rivolte al business potrebbero avere maggiori difficoltà con la stagionalità e la crescita del traffico nei tempi attuali.

Mentre alcuni settori che sono più fortemente B2C hanno visto dei cali, non sono paragonabili a quelli sopra menzionati. Inoltre, Leisure and Hospitality sta probabilmente beneficiando delle riaperture e dei viaggi post-COVID, poiché ha registrato un piccolo calo su base trimestrale del 3% ma un aumento del traffico del 5% su base annua.

Se hai notato un calo del traffico web nel terzo trimestre, non devi necessariamente farti prendere dal panico. Assicurati di confrontarlo con il trimestre precedente, i dati storici o a livello di settore in quanto potrebbe trattarsi solo di stagionalità o di un tema relativo alle tendenze del settore.

Se ritieni di trovarti nel mezzo di un traffico stagionale basso o di un periodo di traffico basso nel tuo settore, ciò non significa che dovresti fermarti e accettare la sconfitta. In effetti, le stagioni con un numero inferiore di visitatori Web o un rallentamento generale del settore potrebbero essere ottime per intraprendere progetti di ottimizzazione del sito o del traffico che volevi evitare durante i periodi di traffico o vendite elevati. Le cose che potresti esplorare potrebbero includere:

• Test dell'esperienza utente del sito web.
• Manutenzione o migrazione del sito web.
• Progetti SEO più grandi, come l'aggiornamento storico di vecchie pagine invece di sfornare nuove pagine.
• Riprogettazione del sito Web o test orientati al design.

Le buone notizie? Le conversioni web stanno riprendendo rispetto ai mesi precedenti

I tassi di conversione del sito web nel terzo trimestre del 2022 sono aumentati del 2% rispetto al secondo trimestre del 2022 e dell'8% rispetto al terzo trimestre del 2021 (dimensione del campione = 122.426).

A differenza delle tendenze del traffico di cui sopra, i picchi più evidenti del settore si sono verificati

• Servizi professionali e alle imprese (+20% YoY)
• Attività Finanziarie (+15% YoY)
• Istruzione e servizi sanitari (+13% YoY)

Sebbene ciò sia probabilmente dovuto in parte ai cali di traffico, poiché le conversioni vengono calcolate in base al traffico rispetto al numero di conversioni), mostra che i potenziali clienti sono ancora interessati a conoscere i prodotti che si trovano in questi settori e che coloro che finiscono sul loro i siti potrebbero essere contatti migliori e più seri rispetto a quelli che hanno visitato in periodi di traffico elevato.

Uno dei due settori che ha registrato una perdita QoQ o YoY è stato Leisure and Hospitality, che ha registrato un calo del 3% da un trimestre all'altro. Tuttavia, il settore si sta ancora riprendendo dagli anni precedenti influenzati dal COVID con un aumento del 7% delle conversioni su base annua, suggerendo che le aziende in questo spazio potrebbero avere a che fare solo con la stagionalità e meno viaggi nel terzo trimestre poiché le persone spesso concentrano il loro tempo di vacanza nel secondo trimestre mesi estivi o viaggi di vacanza Q4.

Qualcosa di stagionale potrebbe anche accadere nel settore del commercio, dei trasporti e dei servizi di pubblica utilità, che ha registrato un calo del 5% nel terzo trimestre, probabilmente a causa della minore domanda tra la fine dell'estate e l'inizio dell'autunno, ma continua a registrare una crescita del 2% all'anno.

Industria	QQQ	GIOVANE	Misura di prova
Tutto	+2%	+8%	122.426
Costruzione	+5%	+1%	1.154
Istruzione e servizi sanitari	+5%	+13%	3.285
Attività finanziarie	+8%	+15%	3.512
Tempo libero e ospitalità	-3%	+7%	943
Produzione	+6%	+8%	3.887
Servizi professionali e commerciali	+1%	+20%	11.328
Tecnologia, informazione e media	+9%	+11%	13.534
Commercio, trasporti e servizi pubblici	-5%	+2%	2.947

Anche se potresti vedere conversioni web più elevate a causa del traffico inferiore, questo potrebbe comunque essere utile nella tua strategia a lungo termine in quanto puoi potenzialmente determinare da dove provengono le tue maggiori fonti di conversioni sul tuo sito e ottimizzare per loro. In questo modo, quando il traffico del tuo sito aumenta, le tue pagine saranno predisposte per la generazione di lead e clic.

Se vedi tassi di conversione più bassi, tieni presente che è abbastanza difficile mantenerli alti tutto l'anno, per qualsiasi azienda. In sostanza, la maggior parte delle aziende, in particolare B2B o quelle in settori più di nicchia, avranno punti alti e bassi ogni anno.

Tuttavia, se ritieni che le conversioni siano insolitamente basse per il tuo settore, ora potrebbe essere un buon momento per indagare e porsi domande come:

• Quando sono iniziati questi cali?
• C'è una ragione logica per cui i visitatori potrebbero essere meno interessati al nostro sito o alle nostre offerte? (come stagionalità, economia attuale, tendenze attuali, ecc.)
• Le nostre offerte, offerte o vendite sono sufficienti per convincere i clienti?
• Abbiamo apportato una modifica a una pagina ad alta conversione che ha causato problemi?
• Una delle nostre offerte o pagine ad alta conversione sta diventando "obsoleta" e necessita di un aggiornamento?

Rispondendo a domande come quelle sopra, puoi determinare qual è la migliore linea d'azione, o almeno testare strategie che ti forniranno maggiori informazioni sul motivo per cui potrebbero verificarsi i cali di conversione.

E-mail di marketing

Nell'ultimo anno circa, sempre più esperti di email marketing ed esperti di esperienza di posta elettronica hanno incoraggiato un approccio less is more per combattere il disordine e il disimpegno della posta in arrivo continua da parte degli abbonati sopraffatti. E, nei mesi estivi, abbiamo visto che l'e-mail marketing beneficia di un minor numero di invii di e-mail.

Tuttavia, sembra che il terzo trimestre non sia stato un periodo spettacolare per l'email marketing.

Nonostante abbiano visto un calo del 4% su base annua e del 3% su base trimestrale negli invii di e-mail, i marketer e-mail medi hanno comunque dovuto affrontare enormi cali del 17% e del 14% su base annua rispettivamente nelle aperture e nel tasso di apertura.

Poiché le aziende inviano meno e-mail ogni trimestre e registrano ancora cali nelle aperture e nei tassi di apertura, potrebbe essere giunto il momento per loro di pensare in modo più trasformativo alla pianificazione delle e-mail, al valore di ogni e-mail che inviano e a come convinceranno gli abbonati a continua ad aprire i loro messaggi.

Lead in entrata

In definitiva, i professionisti del marketing vogliono traffico, conversione e coinvolgimento e-mail elevati perché queste cose possono portare loro lead in entrata che potrebbero benissimo diventare clienti. Quindi, diamo un'occhiata a come questi sforzi di marketing sono stati ripagati nel terzo trimestre.

Nel terzo trimestre del 2022, i lead in entrata sono diminuiti del 2% rispetto al secondo trimestre del 2022 e sono aumentati del 2% rispetto al terzo trimestre del 2021. Sebbene nel complesso non ci siano stati molti movimenti importanti, alcuni settori hanno visto alcuni grandi cambiamenti.

Mentre Leisure and Hospitality e Professional & Business Services hanno registrato cali trimestre su trimestre, ciascuno ha registrato un aumento del 13% dei lead su base annua, suggerendo che i loro cali trimestrali potrebbero essere stati dovuti alla stagionalità.

Un calo sostanziale si è verificato nel settore delle costruzioni, che ha registrato un calo dell'8% su base annua nonostante abbia subito solo un calo dell'1% trimestre su trimestre. Nel nostro precedente rapporto estivo, abbiamo invece osservato che le costruzioni registrano un aumento su base annua a luglio. Questo probabilmente suggerisce che la stagionalità, così come le potenziali iniziative di risparmio sui costi, potrebbero avere un impatto sul settore. Tuttavia, mentre è prevedibile la stagionalità, dovremo guardare oltre per confermare se il calo su base annua del terzo trimestre potrebbe essere o meno il risultato di un impatto economico o solo un numero inferiore di persone che apportano modifiche o miglioramenti a case o edifici rispetto a quanto fatto durante il COVID- epoca 19.

La buona notizia è che questo calo non dovrebbe allarmare tutti, specialmente durante i periodi di incertezza finanziaria, quando ci si potrebbe aspettare che i numeri di piombo scendano molto di più.

Se vedi un aumento, fai del tuo meglio per capire cosa lo sta innescando e accettalo. Ad esempio, se operi nel settore dei viaggi e prevedi un aumento dei viaggi durante le vacanze, questo è il momento ideale per iniziare a pianificare campagne lead-gen o di marketing per le vacanze.

Nel frattempo, se sei in un campo come l'edilizia e vedi alcuni rallentamenti più significativi dovuti all'economia o all'avvicinarsi della stagione invernale, chiediti: "Come posso essere presente per i miei potenziali clienti o clienti, anche se non fornisco gli stessi identici servizi o prezzi che avevo nei mesi estivi o durante la pandemia?

Mentre il terzo trimestre sembrava sentire il peso della stagionalità e delle tendenze economiche potenzialmente in corso, ciò non significa necessariamente che si possa concludere il quarto trimestre con una nota positiva.

Anche se è più difficile ottenere offerte, vendite, conversioni o lead, puoi comunque dedicare questo tempo a concentrarti su cose come:

• Iniziative di traffico web più grandi, come SEO o CRO.
• Tattiche di miglioramento della fidelizzazione e della Customer Experience.
• Fornire i tuoi invii e-mail e inviare messaggi ai tuoi abbonati.
• Continuare a chiedersi: "Come posso essere lì per il mio cliente, anche se i tempi cambiano?"

Anche se non vedi un ROI estremamente elevato o una crescita anno su anno alla fine del quarto trimestre, queste tattiche prepareranno te, i tuoi clienti e il tuo pubblico per un inizio eccellente e pieno di speranza per un nuovo anno.

Per guardare indietro a come sono cambiate le tendenze dall'estate del 2022, dai un'occhiata a questo post.