Approfondimenti degli esperti sul futuro panorama della ricerca

Noi di HubSpot siamo ottimisti riguardo al futuro della SEO, ma ci stiamo anche preparando per molti importanti cambiamenti nel corso del prossimo anno.

Innanzitutto, l’integrazione dell’intelligenza artificiale generativa nella ricerca cambierà drasticamente il modo in cui gli utenti trovano le informazioni e richiederà alle aziende di spostare l’intera strategia SEO end-to-end.

Dall’altro, molti analisti web, strateghi SEO e scrittori stanno imparando a sfruttare l’intelligenza artificiale per creare siti Web più forti e contenuti più efficaci. Ciò modificherà notevolmente il modo in cui i tuoi concorrenti si avvicinano alla creazione di contenuti e dovrebbe alterare anche il tuo approccio.

Insieme all'intelligenza artificiale, Google ha introdotto una modifica al fattore di ranking della ricerca da EAT a EEAT. Con quella “E” in più, la tua esperienza è più importante che mai per garantire che il tuo sito web venga visualizzato nelle ricerche.

Per capire come combattere queste sfide, abbiamo contattato gli esperti di Semrush, Search Engine Journal e HubSpot. Qui, impara dagli strateghi SEO e dagli analisti web come prepararti per la SEO nel 2023 e oltre.

(Nota del redattore: i dati in questo post provengono dal rapporto sui dati sullo stato del web e sul SEO 2023 di HubSpot , che ha intervistato oltre 400 analisti web nel giugno 2023.)

Previsioni sul futuro della SEO e come prepararsi [Dati + Approfondimenti di esperti]

Le percentuali di clic diminuiranno drasticamente una volta rilasciata l'istantanea basata sull'intelligenza artificiale di Google.

Può essere difficile prevedere cosa accadrà una volta integrata l’intelligenza artificiale nei motori di ricerca. Molto probabilmente, in modo simile al rilascio degli snippet in primo piano, noterai un calo delle percentuali di clic man mano che gli utenti ottengono risposte alle loro domande tramite la stessa pagina dei risultati di ricerca dell'intelligenza artificiale generativa.

Come afferma Aja Frost, Direttore SEO Global Growth di HubSpot, “Alcune persone del team SEO di HubSpot, me compreso, hanno accesso alla nuova beta snapshot basata sull'intelligenza artificiale. Per quasi ogni query, l’istantanea occupa una grande percentuale del pre-scorrimento della pagina ed è progettata per essere altamente interattiva per facilitare gli utenti che effettuano le ricerche a ottenere le risposte senza nemmeno fare clic su una pagina web”.

E continua: "Prevediamo che l'istantanea basata sull'intelligenza artificiale, proprio come gli snippet in primo piano, ridurrà in modo significativo la percentuale di clic per le query in cui appare".

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Ad esempio, supponiamo che tu cerchi "le migliori escursioni vicino a me" e che la tua prima risposta, che occupa l'intero schermo sopra la piega, provenga dalla funzione AI generativa di Google. Da lì, puoi fare clic su "Chiedi un follow-up" per ottenere ulteriori informazioni sulla lunghezza del percorso, sulle condizioni della montagna, ecc.

Ciò significa che tutti i post del blog che potrebbero aver fornito agli escursionisti informazioni locali verranno utilizzati per generare le informazioni che un utente vede nell'istantanea AI, ma tali siti Web non riceveranno il traffico.

I motori di ricerca raggiungeranno nuovi picchi quando si tratta di utenti.

Eppure, nonostante tutto ciò, circa il 70% degli analisti web prevede che i propri blog riceveranno più traffico di prima quando l’intelligenza artificiale sarà integrata nei motori di ricerca, mentre solo il 9% prevede un calo del traffico.

Quindi, questo significa che gli analisti web hanno torto? Affatto.

In primo luogo, gli analisti web presuppongono che, con una migliore esperienza utente, più persone si rivolgeranno alla ricerca. Infatti, circa tre quarti degli analisti web ritengono che nel 2024 le persone utilizzeranno la ricerca più che mai nel 2024.

E, in definitiva, più persone sui motori di ricerca significano più traffico potenziale.

In secondo luogo, gli analisti web hanno ragione nel dire che il traffico del tuo blog potrebbe aumentare a causa dell’afflusso di utenti sui motori di ricerca… a seconda del tipo di contenuto che crei. I post che evidenziano un’opinione interessante o una prospettiva umana su un argomento diventeranno preziosi, poiché l’intelligenza artificiale non può portare avanti una conversazione o fornire un punto di vista unico. Non si può che ribadire quanto già detto.

Il che mi porta al punto successivo…

Il tipo di contenuto con il rendimento migliore cambierà enormemente nel prossimo anno.

Frost di HubSpot mi ha detto: “Come risultato dell'evoluzione dell'intelligenza artificiale, c'è un aumento esponenziale nella quantità di contenuti di basso valore scritti dall'intelligenza artificiale. E, in risposta a ciò, Google sta dando priorità ai contenuti in prima persona, credibili e basati sulla personalità”.

Il passaggio a contenuti guidati dalla personalità ha senso. Se i consumatori di Google vengono inondati da contenuti AI di basso valore, Google sa:

1. Il contenuto non avrà risonanza con il loro pubblico e
2. I loro modelli di intelligenza artificiale non disporranno di nuove informazioni sufficienti per continuare ad apprendere e ad adattarsi.

Cosa significa questo per la SEO? Per Frost e il suo team SEO di HubSpot, significa aumentare drasticamente i propri investimenti in prospettive autorevoli e incentrate sull'uomo. E ciò significa una rivisitazione della strategia esistente di HubSpot, con una maggiore enfasi sui contenuti orientati alla prospettiva e sui canali emergenti.

Le prospettive incentrate sull’uomo prevarranno su posizioni educative più tradizionali.

Frost mi ha detto che ora per lei non c'è più distinzione tra SEO ed editoriale. Affinché un post venga classificato, deve soddisfare determinati criteri per entrambi.

Dice: "Ciò significa esaminare ogni contenuto e chiedersi: 'Come possiamo renderlo un contenuto davvero unico e avvincente che non puoi trovare da nessun'altra parte sul Web?". E come possiamo garantire che sia scritto da qualcuno che ha una competenza unica sull'argomento?'”

Noi di HubSpot siamo ottimisti sul fatto che questo sarà un cambiamento positivo sia per le aziende che per gli utenti della ricerca. Ma ciò non significa che non sia impegnativo. A seconda del tipo di contenuto su cui hai fatto affidamento in passato, ciò potrebbe significare un rinnovamento completo della tua strategia SEO.

Ad esempio, se la maggior parte dei contenuti del tuo sito web sono educativi e imparziali, potresti dover passare alla creazione di contenuti più orientati alla prospettiva che facciano avanzare la conversazione.

Certo, "Come creare una strategia di marketing" potrebbe non essere classificato altrettanto bene una volta trovata la risposta nell'ambito dell'intelligenza artificiale generativa, ma "Approfondimenti degli esperti sulla creazione di una potente strategia di marketing [+ Nuovi dati]" o "Perché abbiamo creato una strategia di marketing completamente nuova" Strategia di marketing da zero” sarà.

Perché queste sono conversazioni guidate da esseri umani e le persone desidereranno sempre conversazioni guidate da esseri umani, sia online che offline.

Gli analisti web prevedono che l’affidabilità diventerà il fattore di ranking più importante nelle SERP.

Quando si tratta dell'EEAT di Google, gli analisti web affermano che l'affidabilità diventerà la cosa più importante per posizionarsi in alto nelle SERP, seguita da competenza, esperienza e autorevolezza.

È logico che l’affidabilità continui a contare di più, poiché l’affidabilità è essenzialmente la somma totale degli altri tre fattori di valutazione. In altre parole, la valutazione del tuo sito web in termini di competenza, esperienza e autorevolezza aiuta Google a stabilire quanto sia affidabile il tuo sito web nel complesso.

Ho parlato con Katie Morton, Senior Managing Growth Editor del Search Engine Journal, per apprendere i suoi suggerimenti per aumentare l'affidabilità.

Mi ha detto: "Poiché l'esperienza, la competenza e l'autorevolezza supportano la fiducia, è meglio considerare l'intero concetto EEAT, piuttosto che concentrarsi su ogni singolo aspetto dell'acronimo".

Detto questo, Morton sottolinea che le Linee guida per la valutazione della qualità della ricerca di Google richiamano specificamente i seguenti tre punti per aumentare la fiducia:

• Siti di e-commerce con sistemi di pagamento online sicuri e servizio clienti affidabile
• Le recensioni oneste dei prodotti hanno lo scopo di informare piuttosto che esclusivamente di incentivare gli acquisti
• Contenuti accurati sugli argomenti Your Money or Your Life (YMYL) per prevenire danni

E continua: “Per le aziende che desiderano aumentare l'affidabilità, ancora una volta, è importante affrontare tutti gli aspetti dell'EEAT. Ecco i miei suggerimenti":

1. Autori esperti: ottieni contenuti da autori che hanno esperienza diretta, conoscenza approfondita e competenza nell'argomento di cui stanno scrivendo. Chiunque potrebbe cercare su Google un argomento e scrivere un articolo al riguardo; ma se chi scrive non è un esperto in materia, ciò non costituisce l'EEAT. Avere esperti e autorità riconosciuti nel tuo settore come autori del tuo sito può aumentare la credibilità del tuo sito web e del tuo marchio. Sul tuo sito web, fornisci le biografie dei tuoi autori e creatori di contenuti che includano la loro competenza, esperienza e credenziali.
2. Contenuti accurati da fonti attendibili: pubblica contenuti veritieri e ben documentati che citano fonti credibili. Supporta le affermazioni attraverso l'esperienza e la competenza della conoscenza diretta dell'autore, con ricerche e statistiche provenienti da fonti affidabili, o entrambi.
3. Originalità e valore: assicurati che i tuoi contenuti siano originali, sostanziali, completi e forniscano informazioni preziose. I contenuti che forniscono valore agli utenti hanno maggiori probabilità di essere condivisi. Quando un contenuto riceve un'attenzione positiva sotto forma di condivisioni e backlink, può conferire un senso di autorità quando il tuo contenuto viene citato come fonte attendibile.

Morton aggiunge: “Ci vuole molto impegno per creare contenuti che stabiliscano l’EEAT, ma i risultati ne valgono la pena. Se segui questi suggerimenti, creerai anche contenuti utili , cosa che Google incoraggia vivamente. Ciò può aiutare a servire sia la tua azienda che il tuo pubblico, stabilendo al tempo stesso una reputazione positiva del marchio”.

La ricerca sociale e le piattaforme alternative continueranno a crescere in popolarità.

I motori di ricerca sono ancora dominanti, ma la ricerca sociale sta diventando sempre più popolare nel 2023, soprattutto tra la generazione Z, i Millennial e la generazione X.

Infatti, il 31% dei consumatori utilizza la ricerca social per cercare risposte a domande online e 1 consumatore su 4 di età compresa tra 18 e 54 anni preferisce effettivamente la ricerca social rispetto ai motori di ricerca.

Ciò potrebbe avere un impatto importante sul futuro della SEO in termini di spostamento dell’attenzione da Google a Instagram, TikTok e altre piattaforme social.

Gli esperti di marketing che ottimizzano i propri account per la ricerca social hanno tre strategie principali:

• Includi parole chiave e hashtag pertinenti nei tuoi post social.
• Includi parole chiave e hashtag pertinenti nella tua biografia.
• Assicurati che il tuo nome utente sia facile da cercare.

Ho constatato in prima persona il potere della ricerca social. Quando sento parlare di un nuovo marchio, non lo cerco più su Google: cerco il loro account Instagram. E spesso, la loro pagina sui social media è il fattore determinante per decidere se finisco per acquistare uno dei loro prodotti.

Anche se siamo ancora agli inizi, un giorno i social media potrebbero assumere un ruolo guida nella scoperta dei prodotti. Molti utenti preferiscono la visualizzazione al testo, quindi è logico che gli utenti non vogliano leggere una lunga pagina web su un prodotto: vogliono solo vederlo in azione.

Inoltre, gli esperti SEO si stanno concentrando maggiormente sui contenuti multimediali per espandersi oltre la ricerca quando si tratta di opportunità per raggiungere il pubblico. Il che ha senso: durante i periodi di volatilità, è fondamentale che la tua attività diventi adattabile e impari a trovare nuove strade per ottenere traffico e lead.

Come mi ha detto Frost, "In HubSpot, stiamo aumentando notevolmente i nostri investimenti in altri tipi di media, come video, podcast, newsletter e tipi di media che saranno molto meno influenzati dai cambiamenti nella ricerca che si verificano su Google."

L’intelligenza artificiale cambierà il modo in cui i SEO e i creatori di contenuti svolgono il loro lavoro.

E infine, per la previsione meno sorprendente in questo elenco: l’intelligenza artificiale cambierà il modo in cui i SEO e i creatori svolgono il loro lavoro.

In effetti, la metà degli autori di blog utilizza già l’intelligenza artificiale e il 74% degli analisti web afferma che ciò migliora il rendimento dei propri contenuti e si posiziona più in alto nelle SERP.

Oltre il 50% degli analisti web sta già incorporando strumenti di intelligenza artificiale nel proprio flusso di lavoro. Alcuni di questi analisti lo stanno gradualmente testando e confrontando i risultati con le prestazioni senza l’intelligenza artificiale, mentre altri analisti stanno costruendo team completamente nuovi per sfruttare l’intelligenza artificiale.

In particolare, questi analisti web utilizzano l’intelligenza artificiale per attività specifiche, tra cui la ricerca di parole chiave, l’automazione di attività noiose, l’ottimizzazione del proprio sito Web e la generazione di idee.

Se utilizzata correttamente, l'intelligenza artificiale può migliorare drasticamente la strategia di un team SEO. Questo è il motivo per cui è fondamentale, mentre consideri come modificare la tua strategia per affrontare queste nuove sfide, lavorare con l’intelligenza artificiale e non contro di essa.

… E migliorerà notevolmente le strategie di ottimizzazione web degli esperti di marketing.

Kyle Byers, Growth Marketing Director di Semrush, mi ha detto che ci sono innumerevoli modi in cui gli esperti di marketing possono sfruttare l'intelligenza artificiale. Come dice lui, "L'intelligenza artificiale è incredibilmente potente e flessibile in ciò che può aiutare gli esperti di marketing a realizzare: da strumenti appositamente creati come il nostro ContentShake (app per la generazione di contenuti AI) e SEO Writing Assistant, a interfacce generali basate su chat come ChatGPT, Bing Chat e Bardo di Google."

L’intelligenza artificiale può anche aiutare gli esperti di marketing a ottimizzare i propri siti web.

Ecco alcuni dei modi in cui Byers suggerisce agli esperti di marketing di sfruttare l'intelligenza artificiale per l'ottimizzazione del web:

• Copywriting di conversione. ("Agisci come un piccolo imprenditore esperto di tecnologia che sta acquistando un software di contabilità. Valuta i seguenti titoli della pagina di destinazione su una scala da 1 a 10 in base alla probabilità che ti inducano a provare o acquistare il mio prodotto, quindi abbozzare cinque nuove idee per i titoli che sarebbero più convincenti.")
• Riformulare il contenuto. Ad esempio, semplificando un lungo paragrafo o una frase per soddisfare un livello di lettura di terza media. Oppure riscrivere i contenuti per renderli più unici, per dare un tono diverso o per seguire la guida di stile del tuo marchio.
• “Sbloccarsi” con la scrittura dei contenuti. (“Aiutami a finire il paragrafo seguente.”)
• Brainstorming su ulteriori prospettive da aggiungere ai tuoi contenuti. (Es. "Agisci come un responsabile delle vendite che desidera sviluppare un programma di formazione interno per migliorare le capacità di vendita del tuo team. Quali argomenti secondari o aspetti importanti mancano nei seguenti contenuti e di cui vorresti saperne di più?")
• Redazione rapida di un elenco di 10 possibili tag titolo e meta descrizioni per una determinata pagina web.
• Generazione del markup dello schema. (Ad esempio "Genera markup dello schema FAQPage per le seguenti domande frequenti.")
• Generazione di tag hreflang per diverse lingue/località.
• Traduzione di contenuti da una lingua all'altra.
• Generazione di espressioni regolari (ad esempio, da utilizzare con Google Search Console o Google Analytics).
• Genera nuove regole robots.txt e aiuta anche a comprendere le regole robots.txt esistenti.

Aggiunge: “Gli strumenti di intelligenza artificiale possono essere sorprendentemente potenti se usati correttamente. Tieni presente che sono proprio questo: strumenti. Usateli per sfruttare la vostra esperienza, non per sostituirla”.

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La prossima evoluzione del SEO

L’intelligenza artificiale è qui per restare e con essa arriva una nuova alba della SEO. In qualità di creatore di contenuti con una lunga esperienza nell'arte di scrivere per la SEO, sono personalmente entusiasta di questa evoluzione. Richiederà alle aziende di ricalibrare e anteporre prospettive innovative, nuove e incentrate sull’uomo ai contenuti banali e banali.

Come marketer, niente potrebbe rendermi più felice.

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